從高端新茶飲的輝煌時(shí)代到如今價(jià)格的集體跳水，這一轉(zhuǎn)變不僅是市場(chǎng)飽和與成本控制的結(jié)果，更是品牌們?cè)诩ち腋?jìng)爭(zhēng)中尋求新出路的體現(xiàn)。本文將深入探討茶飲市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，分析品牌如何通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

近來(lái)，茶飲賽道可謂熱鬧。前有奈雪的茶上半年預(yù)虧、市值縮水，后有“秋天的第一杯奶茶“讓各大茶飲品牌小小忙碌一把。緊跟著，#奶茶價(jià)格集體跳水#、#奶茶重回10元以下#在多個(gè)平臺(tái)沖上熱搜。
但喧囂之下細(xì)細(xì)想來(lái)，只怕是10元的價(jià)格容易降，10元的時(shí)代再難重現(xiàn)……

01 現(xiàn)象：茶飲價(jià)格大型跳水現(xiàn)場(chǎng)

從各茶飲品牌的降價(jià)情況來(lái)看：

• 書(shū)亦燒仙草推出新品，售價(jià)以10元以下為主；
• 部分地區(qū)的古茗檸檬水也從10元降至4元；
• 茶百道的酸奶紫米露折后僅2.9元/杯；
• 喜茶也緊跟節(jié)奏，限時(shí)推出4元/杯的“純綠茶妍后”；
• ……

面對(duì)各個(gè)茶飲品牌“扎堆“降價(jià)，消費(fèi)者顯然是喜聞樂(lè)見(jiàn)的。

儼然一場(chǎng)“你情我愿”的雙向奔赴背后，實(shí)際情況卻可能并沒(méi)有看上去那么樂(lè)觀。

02 本質(zhì)：是趨勢(shì)也是無(wú)奈，降價(jià)或意味著洗牌

沙利文《中國(guó)新茶飲行業(yè)白皮書(shū)》結(jié)合原料及制作、店鋪及布局、品牌文化、產(chǎn)品價(jià)格四個(gè)維度，將茶飲市場(chǎng)發(fā)展史總結(jié)為3個(gè)階段，即：

1. 茶飲粉末調(diào)制時(shí)代：

主要發(fā)生在1990-1995年期間。該階段，奶茶產(chǎn)品的概念剛剛興起，還沒(méi)有所謂茶飲品牌一說(shuō)，產(chǎn)品簡(jiǎn)單、價(jià)格自然也較為親民，通常在10元以內(nèi)；

2. 傳統(tǒng)連鎖茶飲時(shí)代：

從1996年到2015年表現(xiàn)最為典型。這一時(shí)期的茶飲產(chǎn)品制作工藝有所升級(jí)，茶末茶渣或普通茶葉作為基地茶、通常使用奶精粉勾兌制作。簡(jiǎn)單、標(biāo)準(zhǔn)化的街頭連鎖店鋪隨處可見(jiàn)，側(cè)重產(chǎn)品本身、品牌服務(wù)于加盟業(yè)務(wù)特征明顯，典型代表如一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo、快樂(lè)檸檬等，價(jià)格向10以上邁進(jìn)。

3. 新茶飲時(shí)代：

自2016年至今，使用新鮮水果、優(yōu)質(zhì)茶葉和鮮奶等調(diào)制的茶飲產(chǎn)品猶如黑馬一般，從傳統(tǒng)茶飲賽道中脫穎而出，典型代表如喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等。以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，加之門(mén)店風(fēng)格上極具現(xiàn)代化、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上各類跨界和潮流文化輸出不斷，新茶飲品牌IP更加突出、產(chǎn)品價(jià)格一路看漲，2、30元一杯也并不稀奇。

從高度產(chǎn)品溢價(jià)，到集體“大跳水”，降價(jià)背后其實(shí)是必然因素與偶然因素相互影響的產(chǎn)物：

因素1：市場(chǎng)飽和趨勢(shì)顯露：

近幾年來(lái)，不僅各類茶飲品牌層出不窮，市面上茶飲門(mén)店也是“3步一友商、5步一本家”。店鋪高度密集、產(chǎn)品高度同質(zhì)化，再加上線上線下?tīng)I(yíng)銷鏈路打通，消費(fèi)者只要想要幾乎可以隨時(shí)隨地“來(lái)一杯”。

因素2：成本控制漸趨成熟：

隨著“加盟時(shí)代”的帶來(lái)，供應(yīng)鏈成為眾多茶飲品牌的新戰(zhàn)場(chǎng)。以蜜雪冰城為典型代表，招股書(shū)顯示，茶百道對(duì)五大供應(yīng)商的采購(gòu)占比從2021年的29.5%上升至2023年的36.6%，而蜜雪冰城則呈下降趨勢(shì)，從2021年的19.3%下降至2023年的17.2%。

物流運(yùn)輸與供應(yīng)鏈體系日趨完善，令諸多茶飲品牌成本控制能力更加成熟，一定程度上為有計(jì)劃的降價(jià)提供可能。更有甚者，部分頭部茶飲品牌一度從原料供應(yīng)商的“大客戶”變成“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，該趨勢(shì)分別從原料供應(yīng)商鮮活飲品、佳禾食品的往年財(cái)報(bào)中有所體現(xiàn)：

• 2020年至2022年，鮮活飲品中來(lái)自古茗的收入從8155.41萬(wàn)元逐步降至5788.51萬(wàn)元；
• 2020年至2022年，佳禾食品毛利率從24.46%降至12.3%，鮮活飲品的毛利率從42.31%降至25.05%。

因素3：外部環(huán)境與消費(fèi)心理變化：

近幾年，有關(guān)經(jīng)濟(jì)下行、市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)入事實(shí)上慢增長(zhǎng)階段的哀嚎聲不斷；加之疫情長(zhǎng)尾效應(yīng)下降本增效舉措不斷，導(dǎo)致消費(fèi)需求降級(jí)、追求性價(jià)比等特征更加明顯。同時(shí)也令茶飲品牌經(jīng)營(yíng)側(cè)壓力倍增、更加關(guān)注盈利。供需兩側(cè)周旋之下，“降價(jià)”似乎成為最容易實(shí)現(xiàn)的方案。再者，進(jìn)入審美疲勞期的消費(fèi)者“喝不動(dòng)了”、“不愛(ài)了”也是趨勢(shì)。

潮起潮落之間，價(jià)格戰(zhàn)的號(hào)角一旦吹響，有人逆勢(shì)出圈，那么必然有人要遺憾出局。

03 思考：逼近下半場(chǎng)的茶飲營(yíng)銷局，怎么破

既然無(wú)法撼動(dòng)市場(chǎng)趨勢(shì)的參天大樹(shù)，那么唯有修煉好營(yíng)銷的內(nèi)功、增強(qiáng)抗擊打能力、盡可能延遲被潮流吞沒(méi)的這一天的到來(lái)。

對(duì)于當(dāng)前的茶飲賽道而言，產(chǎn)品周期已然進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)飽和逼近頂點(diǎn)，無(wú)論是茶飲產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)速度還是門(mén)店的增長(zhǎng)速度都將逐步放緩，產(chǎn)品銷售利潤(rùn)也將步入下坡期。

根據(jù)弗農(nóng)的產(chǎn)品生命周期理論，該階段應(yīng)錨定利潤(rùn)為核心目標(biāo)，營(yíng)銷策略宜采取主動(dòng)出擊以延長(zhǎng)成熟期（甚至成就新的產(chǎn)品周期再循環(huán)）：

其一，做營(yíng)銷組合

即通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促效等要素的綜合調(diào)整，來(lái)刺激銷量回升（也就是現(xiàn)階段各品牌集體價(jià)格跳水的由來(lái)）。從市面上各茶飲品牌的價(jià)格策略來(lái)看，降價(jià)確實(shí)有，但也并非完全10元以下：

• 單品限時(shí)特價(jià)：諸如檸檬水4元/杯、珍珠奶茶5元/杯的較為常見(jiàn)；
• 直播間特價(jià)：例如滿杯百香果門(mén)店價(jià)14元/2杯、直播價(jià)12.2元/杯；
• 外賣平臺(tái)折扣或滿減：滿25減3、滿35減6，再如第二份半價(jià)、4.25折起等……

其二，做新市場(chǎng)、做深產(chǎn)品

以霸王茶姬為典型代表，僅以7年時(shí)間即完成品牌走出云南、覆蓋全國(guó)、走向世界。在業(yè)內(nèi)增長(zhǎng)疲態(tài)漸顯的背景下，霸王茶姬2023年創(chuàng)造一系列數(shù)字神話：

• 全年月店均48.3萬(wàn)，同店增長(zhǎng)率88%；
• 全年總門(mén)店數(shù)3511家，門(mén)店增長(zhǎng)率233%；
• 全年單店月均銷售2.4萬(wàn)杯，最高峰值一天銷售8687杯……

可謂茶飲品牌梯隊(duì)中當(dāng)之無(wú)愧的后起之秀。而之所以有此成就，與其營(yíng)銷策略緊密相關(guān)：

• 品牌理念以東方茶，會(huì)世界友：《2024新茶飲供應(yīng)鏈白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，81.83%的“90后”消費(fèi)者表示希望未來(lái)的新式茶飲產(chǎn)品，能更加突顯“茶元素”。霸王茶姬此舉恰恰預(yù)判消費(fèi)趨勢(shì)；
• 品牌特色主打控糖無(wú)負(fù)擔(dān)：掐中珍珠奶茶、奶蓋茶、水果茶等新茶飲產(chǎn)品普遍較甜的短板，產(chǎn)品定位上率先做減法，滿足了當(dāng)前“少一點(diǎn)”的健康化趨勢(shì)；
• 營(yíng)銷思路上，將原本“上不了臺(tái)面”的配料信息、熱量計(jì)算等毫無(wú)保留呈現(xiàn)，甚至參與起草《低血糖生成指數(shù)（GI）食品通用技術(shù)要求》等，為其開(kāi)辟健康賽道再助力一把。

簡(jiǎn)而言之，發(fā)現(xiàn)新賽道、挖掘新用戶、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，為其做深產(chǎn)品、做新市場(chǎng)提供了重要方向。而對(duì)于茶飲賽道而言，簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)顯然不是最佳選擇……