B端設(shè)計師在日常工作中，難以像產(chǎn)品經(jīng)理那樣深入用戶，了解更加全面的需求。因此 ，深入業(yè)務(wù)，了解用戶價值，是B端設(shè)計師對產(chǎn)品升級及優(yōu)化的一大突破口，當(dāng)中會涉及到用戶研究。本文分享了其中的一種方法：問卷調(diào)查，希望對你有所幫助。

前言

B端設(shè)計師在日常工作中一定遭遇過以下3個痛點：

1. 視覺價值權(quán)重低—>能看就行
2. 體驗優(yōu)化權(quán)重低—>能用就行
3. 改版重構(gòu)阻力大—>能跑就行

因為工作流程的緣故，B端設(shè)計師很難像產(chǎn)品經(jīng)理那樣深入了解業(yè)務(wù)全貌，做需求往往陷入“知其然而不知其所以然”的困境。想要尋求價值點，去做一些突破的難度可想而知。因此深入了解業(yè)務(wù)是每個想突破的B端設(shè)計師必做的功課。

在這個過程中，就會涉及用戶研究，本文也會和大家分享其中的一種方法，問卷調(diào)研。

首先我們先了解下產(chǎn)品在常規(guī)優(yōu)化或者體驗升級時，通常會采用的3種手段：

1. 同理心代入

方法：想象自己就是用戶，在某個特定場景下會完成某個操作的路徑，該路徑是怎樣的?是否有卡點?

弊端：ToB的業(yè)務(wù)場景非常復(fù)雜，設(shè)計師很難感同身受的去理解用戶。因為一個功能易用度的判斷，是需要結(jié)合角色定位+使用場景+使用訴求去考慮，尤其是使用場景的千差萬別是沒辦法感同身受的。

2. 取長補短

方法：顧名思義就是拆解對比競品的功能點以及操作鏈路，這也是最便捷的一種方式，選擇已經(jīng)被市場驗證過的方案，補齊自己的短板。

弊端：該方法最大的弊端就是自身的產(chǎn)品一直處在模仿補齊的階段，并不能主動打造產(chǎn)品自己的核心競爭力。

3. 用戶研究

方法：通過已知的信息去挖掘潛在的需求，問卷調(diào)研就是一種很值得大家嘗試的手段。

問卷調(diào)研是其中一種成本低、效率高的調(diào)研方法，并且調(diào)研結(jié)果更精準(zhǔn)更具指導(dǎo)性。

近期針對我們的POS產(chǎn)品做過一次問卷調(diào)研，在不斷的研究探索過程中我也收獲了一些心得體會，跟大家分享一下本次調(diào)研的一些方法和經(jīng)驗，希望給大家提供一些思路。

本文將根據(jù)以下結(jié)構(gòu)給來闡述整個流程：

一、關(guān)于問卷調(diào)研

1. 什么是問卷調(diào)研

問卷調(diào)研是收集用戶真實反饋的一種研究方法。他的本質(zhì)是通過一系列的問題調(diào)查，收集用戶對于某個功能模塊的使用感受或者態(tài)度想法。

談到問卷調(diào)研，就會涉及到兩個名詞叫做定性研究和定量研究。

比如組織產(chǎn)研團(tuán)隊到門店進(jìn)行回訪調(diào)研就屬于定性研究，樣本量小針對性更強，收集到的一手信息更有價值。而線上問卷的形式就屬于定量調(diào)研，樣本量比較大、成本也低，收集到的信息更具備優(yōu)化方向性。

從載體區(qū)分，調(diào)研問卷的觸達(dá)形式通常有兩種，紙質(zhì)問卷和網(wǎng)絡(luò)問卷。因為觸達(dá)便捷的原因，通常采用網(wǎng)絡(luò)問卷的形式。

從調(diào)研目的區(qū)分，問卷分為滿意度問卷和產(chǎn)品使用基本情況問卷兩種。實際在使用過程中，題型也會互相穿插一下。

2. 設(shè)計師為什么要做問卷調(diào)研

為何要做問卷調(diào)研的原因總體歸納有兩點。

1）第一點從工作流程出發(fā)，為自己爭取更多的主動權(quán)

因為設(shè)計師在整個工作閉環(huán)里處于比較下游的環(huán)節(jié)，通常是作為資源方被安排。尤其是B端復(fù)雜的業(yè)務(wù)，如果我們對業(yè)務(wù)一知半解，還停留在功能的理解層面去做設(shè)計，甚至是在視覺層掙扎，那其實這個崗位的價值感就很低，因為目前市面現(xiàn)有的開源組件就非常的豐富，視覺發(fā)揮空間很有限。

2）第二點從設(shè)計師的職業(yè)定位出發(fā)，不再單純的基于感性做設(shè)計

去了解一些用研手段的目的，并不是要求要精通于此，而是通過一些數(shù)據(jù)支撐，發(fā)現(xiàn)有價值的機會點，讓我們的優(yōu)化思路有理可依。

目前，大多數(shù)設(shè)計師會采用同理心代入以及取長補短的競品研究方法做設(shè)計，而用戶研究方法就區(qū)別于前兩種，通過該方法獲得的信息更精準(zhǔn)，并且得出的一些結(jié)論是具備方向性的，可以挖掘產(chǎn)品某個核心模塊的操作卡點,確定優(yōu)化重心。

下面我們將重點分析下問卷調(diào)研的方法與優(yōu)勢。通過對問卷結(jié)果的分析比對，可以得出發(fā)掘一些槽點重災(zāi)區(qū)，讓我們的產(chǎn)品優(yōu)化方案從感性趨于理性，有數(shù)據(jù)作為支撐也更容易獲得團(tuán)隊的認(rèn)可，推動優(yōu)化方案落地。

二、準(zhǔn)備工作

1. 明確調(diào)研目標(biāo)

因為問卷提問的局限性以及B端產(chǎn)品本身的復(fù)雜性，我們是無法通過一份問卷了解多個模塊的問題。一般是建議針對單一模塊中的1-2個核心鏈路進(jìn)行深挖調(diào)研。

這個調(diào)研的目標(biāo)可以來自業(yè)務(wù)方，比如某個模塊的核心功能需要提升效率，也可以來自某次更新的滿意度調(diào)研。整個問卷也是圍繞這樣一個核心目標(biāo)展開問題設(shè)計。

比如我們這次的調(diào)研目標(biāo)是需要了解門店服務(wù)員在開臺>點餐>環(huán)節(jié)中遇到的問題卡點主要集中在哪里，我們可以圍繞這樣兩個點進(jìn)行調(diào)研：

1）卡點問題挖掘：根據(jù)開臺到買單環(huán)節(jié)中常用操作進(jìn)行問題調(diào)研，發(fā)現(xiàn)問題集中點

2）產(chǎn)品更新驗證：根據(jù)一些新版本的優(yōu)化點進(jìn)行視覺+體驗的提問

2. 目標(biāo)用戶

B端產(chǎn)品通常會有多個角色使用，每個角色會有固定的使用模塊。并且該角色可能因操作權(quán)限的限制、或者工作范圍的原因，只了解自己職責(zé)范圍內(nèi)的涉及到操作功能。

因此在設(shè)計問卷的時候，我們需要明確知道什么角色會使用該功能，針對這些角色進(jìn)行問題設(shè)計。并且在題目之間需要設(shè)立邏輯關(guān)系進(jìn)行跳轉(zhuǎn)。

后期在進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗的時候，也可以剔除不符合條件的數(shù)據(jù)。

3. 產(chǎn)品問題收集

產(chǎn)品調(diào)研設(shè)計問卷絕不是設(shè)計側(cè)或者產(chǎn)品側(cè)一方能獨立完成的事情，我們需要去各方了解產(chǎn)品目前集中的問題點。這個環(huán)節(jié)其實和我們的產(chǎn)品迭代優(yōu)化是類似的，需要多方參與確定問題。

4. 工具選擇

知道調(diào)研的目標(biāo)、調(diào)研的對象以及調(diào)研問題的收集，下面即將進(jìn)入問卷設(shè)計環(huán)節(jié)。

問卷設(shè)計通常采用第三方平臺作為載體，目前可用作問卷調(diào)研的平臺工作很多，比如問卷星、騰訊問卷，這邊我采用了老牌的調(diào)研平臺問卷星。

三、設(shè)計問卷

1. 問卷框架結(jié)構(gòu)

一般來說，問卷的題目不建議過多，盡量控制在3分鐘以內(nèi)，或者15題左右。

在《匹配度》一書中，描述題型設(shè)計上需要循序漸進(jìn)，問卷的框架可以從整體到細(xì)節(jié)、行為到心理、客觀到主觀的層次來設(shè)計，切忌一上來就拋出難度很大的問題，很容易勸退受訪者。

我們了解了問題的設(shè)計節(jié)奏，以及提問的維度，那么具體在設(shè)計問題的時候，我們應(yīng)該怎么去描述具體的問題呢？

將上面的拆解細(xì)化后，其實就可以圍繞3個核心去提問：

1）是誰用？–>背景：基本信息

通過基礎(chǔ)信息對用戶進(jìn)行篩選，主要提問的內(nèi)容有崗位？年齡？使用頻率？使用模塊/機器。

2）好用么？—>客觀：操作感受

該環(huán)節(jié)主要為打分+多選環(huán)節(jié)，從整體到細(xì)節(jié)的打分，通過分值高低來判斷用戶在各個環(huán)節(jié)的使用滿意度，以此作為依據(jù)判斷功能點的易用性。

3）怎么改？–>主觀：用戶心聲

這一塊的問題設(shè)置通常就是聚焦某個操作進(jìn)行提問，常用題型可有單選、多選、填空類型，其目的也是為了深度挖掘用戶的意見以及了解他們期待的方向。

2. 題型選擇

問卷的題型大致分類有選擇題、填空題、矩陣題、評分題、個人信息等。我們在設(shè)計問卷的時候可以根據(jù)自己的實際需求進(jìn)行題型選擇。大致常用的題型有以下幾種：

3. 注意事項

1）控制問題數(shù)量

為了盡可能平衡用戶的填寫成本與問卷回收的有效性，問卷的題目數(shù)量一般保持在15道題目左右，回答時間3分鐘。

2）避免敏感性問題

提問的時候避免直接問關(guān)于隱私度很高的問題，比如門店的營業(yè)額流水、毛利、凈利等。

3）提問方式保持一致

提問的時候盡量是一個維度的提問方式，盡量避免同個問題不同維度的選項描述。

4）選項窮舉

題型的選項必須窮舉，避免受訪者出現(xiàn)沒有合適的選項而隨機選擇，導(dǎo)致影響最終的準(zhǔn)確性。

5）鼓勵提示

在倒數(shù)第3-4題的時候，文字給出提示，比如“馬上就要結(jié)束啦”,緩解用戶回答的焦慮感。

6）留下聯(lián)系方式或商戶名稱

我們在給ToB產(chǎn)品做問卷的時候，建議預(yù)留入口，可留下商戶真實信息或聯(lián)系方式。ToB的用戶基本都是花錢購買的服務(wù)，更關(guān)注這種售后的服務(wù)體驗，并且預(yù)留聯(lián)系方式的好處還有3點。

• 對于商戶在問卷里反饋的一些問題，可以及時找到PMO或者顧問跟進(jìn)處理
• 可以更好的根據(jù)商戶的體量以及答題情況綜合分析
• 可以歸納分析出本次問卷遺漏集中反饋點，總結(jié)后有助于下次設(shè)計問卷更深入

4. 問卷示例模板

綜上所述，我們可以整體分為3大塊去填充問卷內(nèi)容，問卷重點也是在第二塊。

四、問卷發(fā)放

C端問卷由于用戶體量大以及產(chǎn)品內(nèi)部有多處預(yù)留問卷的入口，發(fā)送回收會更容易點，數(shù)據(jù)量也會更大。

而B端問卷的鑒于發(fā)放路徑和用戶體量的限制，更建議找運營、客服團(tuán)隊進(jìn)行有針對性的投放，將鏈接發(fā)給我們的目標(biāo)用戶進(jìn)行填寫。

五、數(shù)據(jù)清洗分析

1. 清洗篩選

初始數(shù)據(jù)下載后，可以通過Excel進(jìn)行篩選分析，尤其是B端問卷量小的情況下，篩選數(shù)據(jù)變得不再那么難。

可以通過簡單的維度來判斷問卷的有效性。比如根據(jù)回答時間過短，或者打分題目呈現(xiàn)規(guī)律性等，通過這樣比較簡單的方式剔除無效樣本。

2. 分析工具

目前比較常用的分析工具有Excel、SPSS等。我們可以用平臺自帶或者Excel的圖表的分析能力進(jìn)行單一維度的分析，也可用SPSS中的部分能力進(jìn)行兩個維度交叉分析。

例如可以在問卷星就可以在平臺自帶的功能里進(jìn)行簡單分析，或者數(shù)據(jù)導(dǎo)入到Excel當(dāng)中進(jìn)行簡單分析。

進(jìn)階一點的，可以選擇SPSS當(dāng)中的一些基礎(chǔ)功能進(jìn)行兩個維度的交叉分析。

3. 分析維度

1）單一維度

我們在設(shè)計問卷的時候的分析會有一些單維度即可分析的數(shù)據(jù)。比如用戶的年齡、地域分布、使用時長占比分析，或者是打分題目的分析

2）交叉維度

在進(jìn)行了單一維度的分析后，我們可以針對這些結(jié)論結(jié)合起來，進(jìn)行交叉維度的分析。這種交叉分析的辦法有點類似于去重。

例如提問用戶在XX模塊使用頻率最高的功能占比和影響XX速度的原因占比，二者結(jié)合分析，可以知道某些功能用的多并且影響效率的原因也很大。

3）整理歸納

在問卷里會設(shè)置開放回答環(huán)節(jié)（填空題），這邊會收集到各種各樣的答案。這種開放式的答案是沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)去分析的。

因此我們需要整理歸納出用戶大致的問題類型，可以采用表格+思維導(dǎo)圖的方式整理，便于后期將有價值的問題點進(jìn)行排期優(yōu)化。

六、報告產(chǎn)出

報告的結(jié)構(gòu)通?？梢苑譃?塊：

1. 基礎(chǔ)情況與結(jié)論：調(diào)研目的、模塊、對象以及回收情況
2. 各環(huán)節(jié)滿意度打分：單一維度、交叉維度的分析打分
3. 各環(huán)節(jié)使用卡點分析：交叉維度的分析比對，原因總結(jié)
4. 用戶心聲：這邊包含了開放問答以及問卷當(dāng)中設(shè)置的一些競對使用情況總結(jié)
5. 后續(xù)規(guī)劃：有了研究與結(jié)論，肯定是要落地形成閉環(huán)，給出優(yōu)化的方案和大致排期

匯報的時候按照以上5個模塊步驟來呈現(xiàn)，從如何發(fā)現(xiàn)問題，到結(jié)合調(diào)研結(jié)果給出策略，讓產(chǎn)品后期的設(shè)計優(yōu)化不再單純的停留在感性階段。

結(jié)尾

產(chǎn)品的體驗優(yōu)化一般都是對細(xì)節(jié)功能點進(jìn)行優(yōu)化，看起來工作量以及成就感不如項目重構(gòu)，但是達(dá)到的效果往往很超預(yù)期。

如果能夠解決用戶1-2個致命痛點，這樣的產(chǎn)品好感度會明顯大于視覺層大刀闊斧改動后帶來的體驗。不過目前常用的幾種用戶研究方法都有各自的特點和局限性，比如，本文分享的問卷調(diào)研，通常是只能作為輔助手段來研究。

這邊想給大家推薦一本關(guān)于用研的書《匹配度》，通俗易懂的了解到如何挖掘用戶需求的全流程方法，屬于非常實用的工具寶典。

我們不需要做到專業(yè)數(shù)據(jù)分析師那樣的程度（也很難做到~），而是通過各種手段挖掘有價值的需求點，嘗試成為owner，做一個自燃型的設(shè)計師，而不是僅僅只是可燃型。