編輯導(dǎo)語(yǔ)：市場(chǎng)用戶分析對(duì)于電商行業(yè)來(lái)說(shuō)十分重要，做好市場(chǎng)用戶分析才能更好地了解用戶需求，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，本篇文章作者分別從四個(gè)方面進(jìn)行電商市場(chǎng)用戶分析，一起來(lái)學(xué)習(xí)一下吧，希望對(duì)你有幫助。

在電商行業(yè)，無(wú)論是數(shù)據(jù)分析師，項(xiàng)目經(jīng)理，店長(zhǎng)、基層運(yùn)營(yíng)等都需要對(duì)自己所處的類目的用戶變化有一個(gè)清晰的認(rèn)知，今天就站在品牌方，從以下幾個(gè)維度來(lái)說(shuō)一說(shuō)電商市場(chǎng)用戶分析。

• 市場(chǎng)用戶畫(huà)像分析（畫(huà)像、新老客）；
• 市場(chǎng)消費(fèi)者場(chǎng)景分析（搜索詞、評(píng)價(jià)、站外）；
• 市場(chǎng)消費(fèi)者來(lái)源及去向（從什么類目轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的）。

一、市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力

下圖中，紅色的數(shù)據(jù)為表示增速較快的數(shù)據(jù)，從下圖中可以看出速溶黑咖啡連續(xù)兩年保持人群體量高速增長(zhǎng)，且該類目體量位于大咖啡行業(yè)前列，那么站在品牌方的角度，這就是一個(gè)存在機(jī)會(huì)的類目。

但是我們也還需要看清是什么樣的用戶帶動(dòng)了這個(gè)增長(zhǎng)以及哪些動(dòng)作能影響到這些用戶。

二、市場(chǎng)用戶畫(huà)像分析

1. 新老客分析

品類新客：當(dāng)期購(gòu)買差過(guò)去一年購(gòu)買的用戶。

從下圖中可以看出該行業(yè)品類新客占比高達(dá)70%+，遠(yuǎn)超老客占比，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這就是一個(gè)非常適合主打招新策略的行業(yè)，那么對(duì)于新用戶來(lái)說(shuō)常規(guī)策略有：活動(dòng)前通過(guò)派樣積累對(duì)品牌有一定心智的消費(fèi)者、活動(dòng)中增加新客權(quán)益，包含無(wú)門檻券、贈(zèng)品來(lái)提高轉(zhuǎn)化率或者提報(bào)一些活動(dòng)資源、增加大促期間的流量。

此外我們還需要了解它們的畫(huà)像，主要標(biāo)簽包含年齡、購(gòu)買力、職業(yè)、購(gòu)買偏好，這樣就可以針對(duì)不同的畫(huà)像打出不一樣的策略，以此達(dá)到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的目的。

2. 用戶畫(huà)像分析

大快消策略人去阿里根據(jù)成百上千的用戶特征聚類出來(lái)的八大行業(yè)策略人群，本身帶有一定的特性。

• 從大快消策略人群來(lái)看，小鎮(zhèn)青年及Z時(shí)代人群同比增速高于行業(yè)平均增速且擁有較高的體量占比，同時(shí)現(xiàn)在的年輕人未來(lái)會(huì)成長(zhǎng)為消費(fèi)的主力，所以z時(shí)代和小鎮(zhèn)青年屬于需要長(zhǎng)期規(guī)劃的人群；
• 白領(lǐng)人群，這群消費(fèi)者相對(duì)于Z時(shí)代和小鎮(zhèn)青年來(lái)說(shuō)消費(fèi)力更強(qiáng)，所以相對(duì)學(xué)生群里對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)要求更高，又由于職場(chǎng)人群是咖啡的主要消費(fèi)者，所以這個(gè)群體是短期內(nèi)達(dá)成KPI的主要人群；
• 對(duì)于中老年來(lái)說(shuō)，大體上可以分成兩撥，中高消費(fèi)能力的屬于是咖啡愛(ài)好者，對(duì)于咖啡品質(zhì)是所有群體里面的最高的，普通的速溶咖啡等難以滿足其產(chǎn)品需求，這群用戶一般是喜歡自己研磨咖啡豆、更追求咖啡的風(fēng)味；
• 對(duì)于中老年中的低消費(fèi)力人群，可能喝咖啡是為了解乏、提神等，同時(shí)他們也很注重性價(jià)比。

所以得出以下人群策略：

• 對(duì)于年輕群里高消費(fèi)力的可以通過(guò)聯(lián)合其他二次元IP打造聯(lián)名款，專門針對(duì)該年輕群體打造成引流款；
• 對(duì)于年輕群體和中老年群體中追求性價(jià)比的群體，注意在廣告投放素材中最重要的就是讓折扣信息最顯眼，其次是提神、解乏等需求詞；
• 對(duì)于白領(lǐng)人群，1、在溝通素材中需要凸顯職場(chǎng)當(dāng)中如何花式喝咖啡、冷萃、椰奶咖啡等 2、在承接產(chǎn)品上除了速溶咖啡可以增加掛耳咖啡這種相對(duì)更有品質(zhì)的咖啡；
• 對(duì)于中老年人群中的高消費(fèi)力人群，在廣告投放素材上需要著重情調(diào)咖啡品質(zhì)以及在承接產(chǎn)品上可以用咖啡豆、咖啡機(jī)等承接。

三、市場(chǎng)消費(fèi)者需求及場(chǎng)景分析

消費(fèi)者需求洞察可以從幾個(gè)方面獲取信息——用戶調(diào)研、搜索詞分析、評(píng)價(jià)分析、小紅書(shū)等種草平臺(tái)分析。

用戶調(diào)研：需要有專業(yè)的用戶研究人員設(shè)計(jì)問(wèn)卷、反問(wèn)用戶、反饋結(jié)果等，這塊沒(méi)有怎么涉及過(guò)、不多。

搜索詞可以分為：

品牌詞：可以從搜索詞的搜索量的變化結(jié)合品牌份額變化及站內(nèi)外廣告投放綜合判斷及推動(dòng)因素。

• 常規(guī)來(lái)說(shuō)，行業(yè)中份額快速增長(zhǎng)的品牌市場(chǎng)搜索熱度肯定高；
• 可能出現(xiàn)一種情況就是份額相對(duì)更低的品牌但是行業(yè)搜索熱度更高，這種就需要去調(diào)研一下競(jìng)品的站內(nèi)外廣告投放情況；
• 需要注意的是競(jìng)品的品牌詞體量大，但是轉(zhuǎn)化率低的詞匯，我們也需要投放及本品牌轉(zhuǎn)化率高的詞匯需要加強(qiáng)投放，此處可以通過(guò)波士頓矩陣來(lái)判斷，橫縱坐標(biāo)分別為搜索量及轉(zhuǎn)化率。

品類詞一般主要分為場(chǎng)景詞、功能詞、可以通過(guò)品類詞的搜索熱度同比、環(huán)比變化來(lái)獲取市場(chǎng)用戶需求變化。

評(píng)價(jià)分析主要分為：客服、物流、產(chǎn)品屬性、贈(zèng)品、場(chǎng)景詞等分析，主要評(píng)價(jià)指標(biāo)為好評(píng)率，分析方法與搜索詞分析類似，主要為了判斷消費(fèi)者在以上維度主要關(guān)注哪些以及自身品牌與競(jìng)品的差異。

站外營(yíng)銷分析：例如小紅書(shū)、微博等平臺(tái)成為各類kol、品牌方種草產(chǎn)品的主要場(chǎng)所，電商注重站內(nèi)外營(yíng)銷策略結(jié)合，在各類平臺(tái)我們主要通過(guò)關(guān)鍵詞匹配來(lái)分析消費(fèi)者需求，場(chǎng)景/該平臺(tái)適宜的題材/各品臺(tái)的達(dá)人投放策略，此處不展開(kāi)。

以上維度的數(shù)據(jù)能指引品牌在營(yíng)銷內(nèi)容、廣告素材及產(chǎn)品調(diào)整上的建議。

評(píng)價(jià)分析：

四、消費(fèi)者來(lái)源分析

• 來(lái)源：當(dāng)前階段購(gòu)買目標(biāo)行業(yè)的人群在上個(gè)階段購(gòu)買哪些類目，此處主要應(yīng)用于品類招新及產(chǎn)品上新提供選擇方向
• 去向：當(dāng)前階段購(gòu)買目標(biāo)行業(yè)的人群在下個(gè)階段購(gòu)買哪些類目，此處主要應(yīng)用于產(chǎn)品上新提供選擇方向
• 同期購(gòu)買：當(dāng)前階段購(gòu)買目標(biāo)行業(yè)的人群同時(shí)購(gòu)買了哪些類目，此處主要看該品類消費(fèi)者在瀏覽以及購(gòu)買習(xí)慣上有哪些購(gòu)買偏好，可以通過(guò)聚類算法聚類出特定的人群，針對(duì)性的給予不同的運(yùn)營(yíng)策略，達(dá)到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的目的，和用戶畫(huà)像分析結(jié)合。

電商行業(yè)聚類特征主要有 地域、消費(fèi)力、職業(yè)、瀏覽購(gòu)買商品記錄——主要為了洞察消費(fèi)習(xí)慣（居家用品、辦公用品、戶外用品等）。

五、總結(jié)

電商行業(yè)注重人貨場(chǎng)匹配，核心概括為：

• 消費(fèi)者從哪里來(lái)；
• 消費(fèi)者的需求是什么；
• 用什么貨品承接用戶的需求。

本文由 @斐多利亞 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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