編輯導(dǎo)語：在不同公司，桌面研究有不同說法，但是共性都是通過對(duì)二手資料的整理匯總，進(jìn)行分析和研究的方法。它的用途有哪些呢？又是怎么進(jìn)行的？一起來看一下吧。

01 桌面研究的定義

桌面研究也叫案頭研究（Desk Research），在不同的咨詢/調(diào)研公司中有不同的說法，但是共性的描述都是：是一種通過現(xiàn)有二手資料（文獻(xiàn)、書籍、新聞、數(shù)據(jù)、文檔……）進(jìn)行分析和研究的方法，重點(diǎn)在于對(duì)二手資料的整理、篩選和匯總，也稱為“二手資料研究法”。

本質(zhì)上就是運(yùn)用科學(xué)方法，收集、整理、記錄、歸納市場(chǎng)情況和相關(guān)信息，幫我們了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀以及未來趨勢(shì)走向，為我們做產(chǎn)品、品牌、營銷、運(yùn)營等決策提供客觀、科學(xué)的依據(jù)。

02 桌面研究的用途

桌面研究通常被放在定性和定量等常規(guī)的實(shí)地調(diào)研方法之前，是市場(chǎng)調(diào)研的第一步，為后續(xù)進(jìn)行的調(diào)研先行收集信息和數(shù)據(jù)，提前建立初步的認(rèn)知或者項(xiàng)目初期假設(shè)的方向，具體的作用主要包括：

1. 為實(shí)地調(diào)研提供背景資料

在實(shí)地調(diào)研開展之前，首要需明確調(diào)研目的，制定調(diào)研計(jì)劃方案，后期的執(zhí)行和產(chǎn)出才能做到心中有數(shù)、有的放矢，并且確保調(diào)研結(jié)果最大化服務(wù)于業(yè)務(wù)。

而確保合理的調(diào)研目的和科學(xué)的調(diào)研計(jì)劃，都必須從已有的資料中去獲取對(duì)應(yīng)的信息，這樣才能正確地制定出調(diào)研方案和計(jì)劃。案頭調(diào)研是實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)，并在一定程度上可以確保實(shí)地調(diào)研取得相對(duì)理想的結(jié)果。

2. 可取得實(shí)地調(diào)研無法/較難獲取的某些資料

在實(shí)地調(diào)研的執(zhí)行過程中，因?yàn)橘Y源或者時(shí)間的受限，有些資料不一定能拿到或者短時(shí)間內(nèi)拿到，但是桌面研究可以獲取到某些現(xiàn)成的信息，比如通過企業(yè)的官方網(wǎng)站、一些行業(yè)的報(bào)告、數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)報(bào)告等可以獲取到產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、競(jìng)對(duì)、整體用戶等相關(guān)的信息，例如產(chǎn)品矩陣、商業(yè)模式、經(jīng)營數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)狀況等信息資料。

同時(shí)，這些現(xiàn)成的信息資料在某些情況下還可以對(duì)于實(shí)地調(diào)研的產(chǎn)出進(jìn)行補(bǔ)足。

3. 可輔助證明實(shí)地調(diào)研資料的可信度

實(shí)地調(diào)研所取得的信息資料，由于受樣本數(shù)量有限、執(zhí)行人員的限制等多種因素的影響，在搜集過程中容易出現(xiàn)某些差錯(cuò)。因而，調(diào)研人員可通過案頭調(diào)研進(jìn)行對(duì)比、鑒別，證明實(shí)地調(diào)研資料的可靠程度，一定程度上可對(duì)其中明顯偏頗或被質(zhì)疑的點(diǎn)進(jìn)行驗(yàn)證或者糾正。

同時(shí)，根據(jù)現(xiàn)成信息資料結(jié)合科學(xué)的分析方法，可以對(duì)實(shí)地調(diào)研的發(fā)現(xiàn)進(jìn)行補(bǔ)足，并對(duì)未來趨勢(shì)進(jìn)行推算。但必須注意現(xiàn)成資料出處的權(quán)威性、具體內(nèi)容的翔實(shí)性，計(jì)算邏輯和標(biāo)準(zhǔn)的一致性，確保桌面研究的信息可以滿足并實(shí)現(xiàn)調(diào)研項(xiàng)目的最初需求。

03 桌面研究收集數(shù)據(jù)的方式

桌面研究開始之前，首先需要明確解決的問題目的，是證明或支撐某個(gè)結(jié)論，還是證偽或推翻某個(gè)假設(shè)，是要市場(chǎng)進(jìn)入的初期準(zhǔn)備還是要做簡(jiǎn)單的對(duì)標(biāo)分析，抑或了解市場(chǎng)的產(chǎn)品格局和主流用戶的產(chǎn)品需求。

其次，基于明確的目的，需要對(duì)需要解決的問題進(jìn)行數(shù)據(jù)指標(biāo)的分解，構(gòu)成數(shù)據(jù)的指標(biāo)一般有以下兩種形式：

1. 直接性指標(biāo)

可以直接反映某項(xiàng)業(yè)務(wù)表現(xiàn)的直接相關(guān)性的指標(biāo)，例如反映產(chǎn)品活躍度的日活、月活的指標(biāo)數(shù)字。

2. 替代性指標(biāo)

沒有直接相關(guān)指標(biāo)的情況下，可以使用其他指標(biāo)來輔助證明，即替代指標(biāo)，例如要說明某個(gè)汽車廠家的銷售人員的銷售培訓(xùn)是否成功，如果獲取不到直接的銷售轉(zhuǎn)化率，則可通過出進(jìn)店留資率、二次回店率、試乘試駕率等指標(biāo)來代替。

04 桌面研究收集數(shù)據(jù)的內(nèi)容類型

1. 收集與專業(yè)術(shù)語有關(guān)的基礎(chǔ)性知識(shí)

當(dāng)你第一次接觸到某個(gè)領(lǐng)域或者問題的時(shí)候，需要對(duì)這個(gè)領(lǐng)域使用的語言、專業(yè)名詞做最基礎(chǔ)的了解。比如關(guān)于導(dǎo)購頁面用戶體驗(yàn)評(píng)估的問題，你會(huì)接觸到“UV到達(dá)率”、“頁面品牌知曉率”、“點(diǎn)擊數(shù)量”和“點(diǎn)擊UV轉(zhuǎn)化率”等平時(shí)不太會(huì)用到的術(shù)語。

在桌面研究的過程中，要合理運(yùn)用搜索引擎，可以幫助你快速抓取到想要的信息。

2. 了解基礎(chǔ)性理論

提前了解與這個(gè)主題或者相關(guān)領(lǐng)域的相關(guān)的結(jié)構(gòu)性框架和基本內(nèi)容，比如如果你要研究“政企行業(yè)在線文檔場(chǎng)景下探索”這一主題，你需要對(duì)中國的政企結(jié)構(gòu)、網(wǎng)格單位有一定的了解，了解政企單位內(nèi)部的層級(jí)結(jié)構(gòu)，那么你就需要關(guān)注關(guān)于政府企業(yè)的官方網(wǎng)站和相對(duì)應(yīng)文章，提前為你打下一些理論基礎(chǔ)。

最好的方式就是去到圖書館，在城市規(guī)劃?rùn)跒g覽并且挑選符合自己需求的書籍。

3. 收集資料數(shù)據(jù)

桌面研究所要獲取的資料數(shù)據(jù)基本上是通過政府官網(wǎng)、公告、研報(bào)、微信公眾號(hào)文章、數(shù)據(jù)庫及行業(yè)報(bào)告等渠道實(shí)現(xiàn)的。因?yàn)樯鲜銮赖墓俜?、?quán)威的性質(zhì)，通常情況下，這些數(shù)據(jù)可以拿來直接使用。

除非當(dāng)年的熱點(diǎn)數(shù)據(jù)，一般情況下除了少部分?jǐn)?shù)據(jù)機(jī)構(gòu)會(huì)采取收費(fèi)形式，大部分的數(shù)據(jù)可以通過免費(fèi)的方式獲取。

但是為了避免搜集到的單一渠道的數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確而造成結(jié)論錯(cuò)誤，因此整合之后的數(shù)據(jù)要進(jìn)行多方驗(yàn)證，確保其合理性、縝密性和科學(xué)性。

常見的驗(yàn)證方法：

1）數(shù)據(jù)驗(yàn)證

• 橫向?qū)Ρ龋?/strong>如果數(shù)據(jù)差距不大，可以采用；如果差距較明顯，則檢查是否數(shù)據(jù)源頭和口徑不同
• 前后時(shí)間緯度對(duì)比：通過多年的數(shù)據(jù)對(duì)比看趨勢(shì)是否合理，較明顯的波峰波谷的出現(xiàn)要補(bǔ)足信息，看從行業(yè)或者社會(huì)層面該時(shí)間點(diǎn)是否出現(xiàn)了大事件
• 交叉對(duì)比：如果可以從不同數(shù)據(jù)源獲得類似的數(shù)據(jù)，可以交叉對(duì)比一下不同的數(shù)據(jù)源之間是否有明顯差異，如果差異過大，則要存疑