編輯導(dǎo)語(yǔ)：產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目標(biāo)之一便是達(dá)成更加完善的用戶體驗(yàn)，進(jìn)而提升用戶粘性，推動(dòng)后續(xù)用戶的留存和轉(zhuǎn)化。然而，不少產(chǎn)品經(jīng)理或運(yùn)營(yíng)人卻仍會(huì)在用戶體驗(yàn)優(yōu)化上踩坑。本篇文章里，作者總結(jié)了用戶體驗(yàn)思維的七大陷阱，希望對(duì)你有所幫助。

通過本文，你可以了解：

1. 用戶體驗(yàn)是陽(yáng)光、水、空氣
2. 警惕體驗(yàn)價(jià)值的“黑魔法”
3. 關(guān)鍵時(shí)刻體驗(yàn)（MOTX）是購(gòu)買點(diǎn)，也是摩擦點(diǎn)
4. 先達(dá)到用戶期望，再想超越的事
5. 不要讓用戶體驗(yàn)被中斷
6. 改善用戶體驗(yàn)，是所有人的事
7. 用戶體驗(yàn)不必盲目追求“高科技”

一、用戶體驗(yàn)是陽(yáng)光、水、空氣

如果你沒有體驗(yàn)過海底撈的服務(wù)，那么你第一次去海底撈，一定會(huì)驚嘆于他們家“變態(tài)級(jí)”的服務(wù)。

但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，第一次體驗(yàn)之后，后面你多去幾次，那些原本讓你感到貼心甚至超越你預(yù)期的體驗(yàn)，對(duì)于你來(lái)說，慢慢就已經(jīng)變成一種常態(tài)的服務(wù)，意思是來(lái)海底撈，這些都是基本，是必須有的東西。

當(dāng)然，如果能持續(xù)為顧客提供這些服務(wù)，對(duì)于顧客來(lái)說，并不會(huì)有什么問題。但一旦取消，那么用戶體驗(yàn)必然會(huì)“斷崖式”下滑，原因是顧客的預(yù)期被拔高后，無(wú)法達(dá)到預(yù)期對(duì)于企業(yè)來(lái)說是致命的。

用戶體驗(yàn)像陽(yáng)光、水和空氣一樣，自然而然，又不可缺少。

分享一個(gè)心得，有時(shí)候不要過多承諾，適當(dāng)降低預(yù)期。做的比承諾多的話，往往能夠超出用戶的預(yù)期。

怎么做呢？這里舉一個(gè)例子。

原先：像很多服裝店，在促銷期間都會(huì)用全店xx元起的做法吸引顧客。比如，「全場(chǎng)“79元起”」。你進(jìn)店后會(huì)發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)只有一兩款是79塊，且都是過時(shí)的款式，其他的衣服都要幾百塊，那和顧客的預(yù)期就大打折扣。

改進(jìn)：可以嘗試把促銷口號(hào)改為「全場(chǎng)“99元起”」，顧客進(jìn)店后，會(huì)發(fā)現(xiàn)店內(nèi)還有七八十塊的衣服，說不定會(huì)有小驚喜。

二、警惕體驗(yàn)價(jià)值的“黑魔法”

有一種魚叫「深海鮟鱇魚」，一種被大家稱為「會(huì)釣魚的魚」。頭部有發(fā)光的魚竿，會(huì)在深海中吸引小魚成為它的食物。

回想我們?nèi)粘Ｔ谶M(jìn)行用戶體驗(yàn)工作的時(shí)候，是不是像「深海鮟鱇魚」一樣，常常都在做吸引用戶的發(fā)光魚竿。

舉兩個(gè)例子。

在知乎 App 續(xù)費(fèi)容易退訂難，他們運(yùn)營(yíng)會(huì)員的過程中，會(huì)刻意弱化取消續(xù)費(fèi)入口以提升續(xù)費(fèi)率。

如果需要退訂，需要用戶自行在幫助中心中查找，然后用戶需要再通過付款的第三方渠道（支付寶、微信、蘋果等）進(jìn)行退訂操作，對(duì)于用戶來(lái)講知情的成本太高了。

據(jù)“ 21 網(wǎng)調(diào)實(shí)驗(yàn)室”調(diào)查 1734 份數(shù)據(jù)顯示，有 1500 人認(rèn)為自己被套路了，只有234 人躲過了套路。

像“被自動(dòng)續(xù)費(fèi)”、“提前扣款”、“煩瑣的退訂步驟”等都是被用戶長(zhǎng)期所詬病的現(xiàn)象。

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

還有在高鐵管家 App 和智行出行 App ，在進(jìn)入訂單支付頁(yè)面后，卻發(fā)現(xiàn)“立即預(yù)訂”按鈕中，高鐵管家捆綁了 30 元的出行券，而智行出行則捆綁了 20 元的酒店券。

這些用戶體驗(yàn)的“黑魔法”都會(huì)降低用戶對(duì)于平臺(tái)的信任度，雖然這樣做，平臺(tái)是立即帶來(lái)了收益，但用戶在社交媒體發(fā)布他們的“被騙”經(jīng)歷，出現(xiàn)的負(fù)面的口碑，會(huì)大大降低用戶以及他們周邊親朋好友使用的可能性。

我們?cè)谟懻摗赣脩趔w驗(yàn)」到「用戶價(jià)值」的時(shí)候，需要堅(jiān)守的原則是，如果一個(gè)設(shè)計(jì)能夠明顯為用戶帶來(lái)價(jià)值，那么即使無(wú)法立即為企業(yè)帶來(lái)收益，但隨著時(shí)間的積累，一定會(huì)迎來(lái)用戶的可持續(xù)的復(fù)購(gòu)和口碑推薦。

通過「用戶體驗(yàn)」的目標(biāo)應(yīng)該是最大化「用戶價(jià)值」，需要警惕從「用戶體驗(yàn)」到「用戶剝削」的價(jià)值傾向變化。

三、關(guān)鍵時(shí)刻體驗(yàn)（MOTX）是購(gòu)買點(diǎn)，也是摩擦點(diǎn)

關(guān)鍵時(shí)刻（MOT）對(duì)用戶而言是他只會(huì)記住關(guān)鍵時(shí)刻，關(guān)鍵時(shí)刻心法中表明要以「雙贏原則」為重心，對(duì)事不對(duì)人，注重雙方利益而非立場(chǎng)。從對(duì)方觀點(diǎn)看問題，了解對(duì)方的需要以及顧慮，甚至要比對(duì)方了解得更透徹，然后找出提升體驗(yàn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，來(lái)創(chuàng)造「客、我」高度價(jià)值。

記得之前的一次經(jīng)歷，在某間餐廳吃飯準(zhǔn)備離開的時(shí)候，店員會(huì)特意告知我今天周三，使用美團(tuán)、招行 App 會(huì)有優(yōu)惠，可以先去買券再結(jié)賬。瞬間好感度被刷滿，從顧客的視角出發(fā)，一句簡(jiǎn)單的提醒，就能贏得顧客的滿滿好感。

這就是關(guān)鍵時(shí)刻的體驗(yàn)（MOTX）。

MOTX 是以用戶旅程為出發(fā)點(diǎn)，通過初印象、峰值體驗(yàn)和峰終體驗(yàn)三個(gè)黃金時(shí)刻組成。在長(zhǎng)周期的用戶旅程中，需要把旅程切分為多段子旅程，總結(jié)出每個(gè)子旅程的關(guān)鍵時(shí)刻。

以電商平臺(tái)為例，在用戶與品牌的交互過程中，子旅程會(huì)有強(qiáng)弱的區(qū)別。對(duì)于支付子旅程，關(guān)鍵時(shí)刻就很重要，保障用戶在“最后一公里”的順暢，事關(guān)品牌的成敗。它們既可能成為“購(gòu)買點(diǎn)”，激發(fā)交易沖動(dòng)，也可能成為“摩擦點(diǎn)”，導(dǎo)致交易終止。

另外，有些關(guān)鍵時(shí)刻體驗(yàn)對(duì)于用戶來(lái)說很重要，但僅僅依賴人并不能消除“摩擦點(diǎn)”。

以售后的客戶服務(wù)為例，在人工智能加持的商業(yè)環(huán)境中，引入數(shù)字員工可以有效減少傳統(tǒng)人工客服無(wú)法滿足的實(shí)時(shí)性服務(wù)，消除“摩擦點(diǎn)”。

數(shù)字員工的實(shí)時(shí)性服務(wù)可以全天候隨時(shí)響應(yīng)，人機(jī)協(xié)同加速文字編譯。通過標(biāo)準(zhǔn)化詞庫(kù)迭代更新，通過非主觀話術(shù)降低情緒輸出風(fēng)險(xiǎn) 。還有結(jié)合大數(shù)據(jù)知識(shí)庫(kù)，智能學(xué)習(xí)自動(dòng)匹配信息。

在新時(shí)代，需要適當(dāng)利用技術(shù)驅(qū)動(dòng)關(guān)鍵時(shí)刻體驗(yàn)，在關(guān)鍵時(shí)刻超預(yù)期滿足客戶需求，撫平人工條件下無(wú)法滿足的摩擦點(diǎn)，打造新的心理峰值體驗(yàn)。

四、先達(dá)到用戶期望，再想超越的事

下圖表示的是“企業(yè)努力程度(b)”與“用戶預(yù)期被滿足程度(c)”的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

從圖中可以看出，當(dāng)用戶預(yù)期為0時(shí)，企業(yè)的努力程度在 b0~b1之間，未突破到下一個(gè)階梯時(shí)，用戶預(yù)期的被滿足程度并不會(huì)提高。

超預(yù)期體驗(yàn) = 實(shí)際體驗(yàn)- 用戶預(yù)期，只有實(shí)際體驗(yàn)超過用戶預(yù)期才能有超預(yù)期的體驗(yàn)。

用戶體驗(yàn)很重要，但這并不意味著品牌需要竭盡全力讓消費(fèi)者“驚喜和愉悅”。由于用戶預(yù)期被滿足程度屬于量子式躍遷，意思不是增值服務(wù)的疊加，只有積累到一定程度才能引發(fā)質(zhì)變。

企業(yè)在追求超越用戶的預(yù)期之前，應(yīng)該先達(dá)到用戶的期望，這是必要條件。比如，用戶在買車票時(shí)首先想要的是方便，那么品牌需要專注于實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。

而對(duì)于超預(yù)期體驗(yàn)的打造，需要企業(yè)對(duì)用戶足夠了解，多渠道捕獲用戶的聲音，結(jié)合每位用戶的個(gè)人特征，比如，消費(fèi)習(xí)慣、興趣喜好、經(jīng)歷等等，才有機(jī)會(huì)為不同類型的用戶提供個(gè)性化、超預(yù)期的服務(wù)。

五、不要讓用戶體驗(yàn)被中斷

在“10個(gè)商品圖策略，引導(dǎo)亞馬遜賣家提升客戶購(gòu)物體驗(yàn)”談到亞馬遜平臺(tái)商品陳列展示的亮點(diǎn)，利用的就是連續(xù)性，用戶在瀏覽商品的時(shí)候，統(tǒng)一的方向、白色的背景，可以讓用戶快速比對(duì)每個(gè)產(chǎn)品相似或差異的信息點(diǎn)。

而“用戶體驗(yàn)的斷續(xù)”。之前在臺(tái)灣念書的時(shí)候，宿舍樓下都會(huì)有「自動(dòng)投幣飲料機(jī)」，它的使用流程就是一種明顯的用戶體驗(yàn)的“斷續(xù)”。

用戶使用飲料機(jī)的大致歷程為：投幣 →選擇飲料→拿到飲料。

在「選擇」和「拿到」之間的時(shí)間，只能依賴于用戶細(xì)心去??聽機(jī)器運(yùn)作的聲音，來(lái)判斷機(jī)器是否已經(jīng)完成取貨，此時(shí)機(jī)器與用戶已經(jīng)處于斷聯(lián)狀態(tài)。假如遇到機(jī)器故障或者飲料被卡住在出口，這里沒有任何過渡和提醒，用戶在這個(gè)階段完全處于“懵”的狀態(tài)。

還有一個(gè)例子是，當(dāng)你在使用視頻號(hào)時(shí)，突然來(lái)的消息會(huì)在橫幅處推送，原則上當(dāng)你專注在一件事的情況下，其他需要切換的操作都是一種體驗(yàn)中斷，是一種打擾。

微信團(tuán)隊(duì)在視頻號(hào)和聊天的場(chǎng)景中，巧妙使用了兩種”連續(xù)性”方式來(lái)解決。

(A)：收起到聊天浮窗。在用戶認(rèn)為聊天更加重要的時(shí)候，點(diǎn)擊卡片可以跳出視頻流，專注在聊天的任務(wù)中。微信團(tuán)隊(duì)希望極力挽留被中斷的體驗(yàn)，通過浮窗的方式，在用戶回復(fù)完消息后，可以再次快速返回。

(B)：下拉卡片回復(fù)消息。用戶通過下拉橫幅彈窗，即可進(jìn)入回復(fù)消息的操作流。視頻號(hào)上可以直接回復(fù)微信消息，回復(fù)完成繼續(xù)觀看視頻號(hào)，這個(gè)場(chǎng)景保留了用戶看視頻沉浸式的交互體驗(yàn)，讓聊天和看視頻取得了一個(gè)巧妙的平衡。

不強(qiáng)行打斷用戶的任務(wù)流，用戶在每一個(gè)操作時(shí)都希望當(dāng)前的任務(wù)是連貫的。

這里有另外一個(gè)思考，微信團(tuán)隊(duì)雖然提供了兩種形式，但相對(duì)比下拉回復(fù)操作太過隱晦，是不是認(rèn)為聊天在優(yōu)先級(jí)上高于觀看視頻，畢竟對(duì)于不得不回復(fù)的消息，用戶或許就直接忽略了？

六、改善用戶體驗(yàn)，是所有人的事

企業(yè)內(nèi)部如果想要落地完善的用戶體驗(yàn)管理體系，會(huì)涉及企業(yè)內(nèi)多組織、多環(huán)節(jié)聯(lián)動(dòng)，涉及體驗(yàn)規(guī)劃、設(shè)計(jì)、實(shí)施以及度量等環(huán)節(jié)，要真正推行難度很大。

但用戶體驗(yàn)的改善離不開組織自身的改變，只有在這樣的土壤下，才有可能結(jié)果。企業(yè)需要改變固有觀念，從標(biāo)準(zhǔn)到流程、KPI、文化，乃至組織使命和愿景。

這不應(yīng)該僅僅是體驗(yàn)部門的事，而是所有人的事。

既然是整個(gè)企業(yè)的事，那么指標(biāo)便是衡量各組織、各環(huán)節(jié)必不可少的工具。體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)選擇需要因應(yīng)企業(yè)階段去設(shè)定目標(biāo)，過高或過低都會(huì)讓指標(biāo)喪失靈敏性，失去價(jià)值。

另外，指標(biāo)描述一般要通俗、簡(jiǎn)潔和單一，便于在整個(gè)企業(yè)內(nèi)推廣和落地。

對(duì)于指標(biāo)的拆分可以依據(jù)上圖進(jìn)行設(shè)計(jì)，在反映出整體的情況的同時(shí)，需要能精準(zhǔn)追蹤到分?jǐn)?shù)背后具體的原因。

二級(jí)指標(biāo)就是幫助業(yè)務(wù)找到體驗(yàn)問題，三級(jí)指標(biāo)則以用戶旅程為框架拆解，確定場(chǎng)景，找到用戶與產(chǎn)品觸達(dá)的每一個(gè)場(chǎng)景下，用戶實(shí)際使用的感受。

這樣由上而下，把體驗(yàn)問題進(jìn)行梳理，然后再在整個(gè)企業(yè)內(nèi)進(jìn)行疏通和優(yōu)化。

七、用戶體驗(yàn)不必盲目追求“高科技”

現(xiàn)在很多人都有一種思維誤區(qū)，特別是某些從事科技技術(shù)的群體，習(xí)慣看見“釘子?”就拿起“錘子?”錘，卻沒發(fā)現(xiàn)“釘子”原來(lái)是“螺絲”。

盲目追求使用高科技含量的方法去解決體驗(yàn)問題，這是很危險(xiǎn)的。在“絲芙蘭(Sephora)和悅詩(shī)風(fēng)吟(Innisfree)案例”中談及改善顧客逛店體驗(yàn)，提供紅黑兩種顏色的購(gòu)物籃就可緩解顧客的社交壓力?！讣t色購(gòu)物籃」表示需要幫助，導(dǎo)購(gòu)可以主動(dòng)來(lái)到你的面前，為你提供服務(wù)。而選擇「黑色購(gòu)物籃」則表示希望自己逛店，不想被打擾。

其實(shí)，往往簡(jiǎn)單的、弱科技的方式同樣能達(dá)到相同的效果，而且更易學(xué)、易用、易傳播。

八、寫在最后

張小龍說：用戶體驗(yàn)的目標(biāo)是做到“自然”。比如，iPad 在“自然”這件事上就花了很大的功夫，3、4 歲的小孩也能自如地使用。

在開展用戶體驗(yàn)工作要自信些，但凡在舊方式轉(zhuǎn)移到新方式的過程中，起初必然會(huì)經(jīng)歷不習(xí)慣的階段，但更“自然”的模式，一定會(huì)讓用戶體驗(yàn)更具有生命力。

另外，在用戶體驗(yàn)“自然”與“簡(jiǎn)單”的話題中，筆者認(rèn)為“自然”意味著貼近人的本體、本能和本性，交互能夠被無(wú)意識(shí)地激發(fā)。

而“簡(jiǎn)單”并不是指「最快的速度」、「最少的元素」、「最少的步驟」等等，而是能基于人的認(rèn)知和心智模式，產(chǎn)生的“極簡(jiǎn)”交互。

用戶體驗(yàn)，需要產(chǎn)品經(jīng)理刻意的反復(fù)練習(xí)，把自己作為體驗(yàn)的反應(yīng)器，10,000小時(shí)后才有可能有所得。

那，今天你練習(xí)了嗎？

#專欄作家#

龍國(guó)富，公眾號(hào)：龍國(guó)富，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，人因工程碩士。致力于終身學(xué)習(xí)和自我提升，分享用戶研究、客戶體驗(yàn)、服務(wù)科學(xué)等領(lǐng)域資訊，觀點(diǎn)和個(gè)人見解。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)授權(quán)，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Pexels，基于CC0協(xié)議。