編輯導(dǎo)語：品牌的試新活動(dòng)是很多人都想?yún)⑴c的，因?yàn)樾缕反蠹叶紱]有嘗試過，怕會(huì)踩雷。本篇文章中作者通過自己的試新體驗(yàn)，圍繞消費(fèi)者的“運(yùn)氣”展開了一系列的講述，感興趣的小伙伴們快來一起看看吧。

最近，貌似星巴克要推出新品了，在很多店面推廣試吃體驗(yàn)的小活動(dòng)，相信很多熱衷星巴克的朋友都遇到了。

我也有幸經(jīng)歷了一次，但是我失敗了，因?yàn)槲也]有體驗(yàn)到。

經(jīng)歷是這樣的。

那天，陪太太去星巴克看看杯子，我就順便看看最近有沒有新品上市，準(zhǔn)備品嘗一下。

在瀏覽飲品的過程中，店內(nèi)的流動(dòng)客人也算是熙熙攘攘了。

我看到兩個(gè)店員正在準(zhǔn)備小杯的試喝產(chǎn)品和小碗的試吃甜點(diǎn)，感覺還挺有興趣的。

結(jié)果，店員開始挨桌推薦試吃試喝的新品，但唯獨(dú)沒有觸及到店內(nèi)的流動(dòng)客人。

這讓我有些疑問，我就試探性地上前問了一句：這個(gè)試吃試喝我可以參與嗎？

店員說：可以呀。

我又問：我還沒有消費(fèi)，也可以嗎？

因?yàn)橹翱吹經(jīng)]有觸及到流動(dòng)客人，所以特意這么問了一下。

然后店員又說：您可以先消費(fèi)，我給您留一杯。

果然，在我意料之中，沒有消費(fèi)，是沒有資格試新的。

結(jié)果，也不出意料，我并沒有消費(fèi)，連杯子也沒有買。

一、初心

其實(shí)整件事情，并不算什么大事，只是在店面經(jīng)歷的一次試新體驗(yàn)。

但是從這次經(jīng)歷中可以客觀地感受到，商家對(duì)于試新的設(shè)計(jì)和目的，以及執(zhí)行人員的方式方法，并不是很明確，導(dǎo)致這樣的試新活動(dòng)并沒有產(chǎn)生太多的價(jià)值。

為什么這么說呢？

首先，我們來說說試新體驗(yàn)的目的。

最主要的目的是維護(hù)老顧客嗎？或者已消費(fèi)的顧客嗎？

很顯然，不完全是。

其實(shí)，還是要以獲取新客為主要目的的。

這里所說的新客，應(yīng)該指的是品嘗和購(gòu)買本款新產(chǎn)品的顧客，飲品行業(yè)走的就是單品銷量。

但如果商家的初心不是這么設(shè)計(jì)的，那就還是不要搞這樣的活動(dòng)了。

不然，既排外了流動(dòng)客人和未消費(fèi)的潛在新客，又沒有獲得老顧客明顯的體驗(yàn)感知，結(jié)果是丟了西瓜揀芝麻。

所以，店里當(dāng)時(shí)的潛在消費(fèi)顧客才是試新體驗(yàn)選擇的最佳群體。

而不是坐在那里已經(jīng)消費(fèi)的客人了，他們已經(jīng)喝了吃了自己選擇的產(chǎn)品，對(duì)你的新品幾乎是沒有感知的。

即使有感知，這次會(huì)購(gòu)買的幾率也很小，因?yàn)楹苌儆腥嗽谕粫r(shí)刻連續(xù)喝幾杯咖啡吧。

就算下次再來店里，基本上也已經(jīng)忘記當(dāng)時(shí)品嘗的新品是什么味道了。

試想，是不是這么回事。

二、即時(shí)性

其實(shí)，試吃、試喝，這樣的線下試新活動(dòng)，是餐飲和飲品行業(yè)中很常見的促銷方式。

但是試新活動(dòng)有很多的關(guān)鍵點(diǎn)是值得商家注意的。

首先，應(yīng)該是獲客，是指新產(chǎn)品所帶來的目標(biāo)效應(yīng)。

已消費(fèi)顧客和未消費(fèi)顧客對(duì)于新品的即時(shí)反應(yīng)是不一樣的。

多數(shù)老客在試新之后，會(huì)有兩種基本認(rèn)知，一種是還不錯(cuò)，下次來嘗嘗；另一種是還沒有我買的這款好喝或好吃。

而新客的反應(yīng)多數(shù)會(huì)產(chǎn)生亮點(diǎn)，哇，這款新品不錯(cuò)，買一杯嘗嘗，買一塊嘗嘗。

有點(diǎn)順理成章、水到渠成的意思。

其次，就是轉(zhuǎn)化，是指消費(fèi)群體的定位。

這個(gè)定位的選擇直接決定了新產(chǎn)品所觸達(dá)的人群是否愿意真的體驗(yàn)和購(gòu)買，也就是常說的客戶轉(zhuǎn)化。

如果當(dāng)時(shí)沒有產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，那試新活動(dòng)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)就是沒有意義的。

對(duì)于飲品和餐飲行業(yè)來說，試新體驗(yàn)的轉(zhuǎn)化也必須是即時(shí)的。

如果當(dāng)時(shí)沒有因?yàn)樾缕返捏w驗(yàn)而轉(zhuǎn)化成消費(fèi)的話，下次進(jìn)店購(gòu)買新品的概率就會(huì)大大降低。

更不會(huì)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的動(dòng)作了。

再次，就是增強(qiáng)品牌或產(chǎn)品的體驗(yàn)感。

品牌在不斷地推出新的產(chǎn)品，對(duì)于消費(fèi)者來說是非常棒的體驗(yàn)觸達(dá)，也更加符合現(xiàn)在消費(fèi)者的需求和期望。

那么，誰能夠?qū)π庐a(chǎn)品產(chǎn)生興趣，或者從體驗(yàn)上被激發(fā)出新鮮的感知呢？

新客的好奇心和即時(shí)感知是更敏感的，即時(shí)觸達(dá)并轉(zhuǎn)化的幾率也是很大的。

那之后的復(fù)購(gòu)和推薦也會(huì)隨之增強(qiáng)。

畢竟，在嘴里品嘗的東西，如果當(dāng)時(shí)沒有產(chǎn)生感知的話，第二次再來選購(gòu)的可能性是很小的。

三、增值服務(wù)

從服務(wù)的角度來說，飲品商家的試新活動(dòng)更是一項(xiàng)個(gè)性化的增值服務(wù)。

什么是增值服務(wù)呢？

暫時(shí)沒有明確統(tǒng)一的定義，網(wǎng)上給出的描述是指根據(jù)客戶需要，為客戶提供的超出常規(guī)服務(wù)范圍的服務(wù)，或者采用超出常規(guī)的服務(wù)方法提供的服務(wù)。

對(duì)于試新的體驗(yàn)活動(dòng)，商家的目的之一也是希望通過這樣的舉動(dòng)讓消費(fèi)者能夠有多種選擇，體驗(yàn)到不同的服務(wù)項(xiàng)目，增加店面的轉(zhuǎn)化率，提升顧客的體驗(yàn)感和滿意度。

但是，我在星巴克體驗(yàn)到的試吃試喝，從一個(gè)純粹的顧客的角度，我是沒有任何體驗(yàn)感知的，更談不上對(duì)服務(wù)滿不滿意了，甚至這家店面我以后可能不會(huì)經(jīng)常光顧了。

這是我作為一個(gè)顧客最真實(shí)的反饋，也是我調(diào)查了8位不同的消費(fèi)者后得到的90%的答案。

那么，怎么做才能讓商家設(shè)計(jì)的個(gè)性化的增值服務(wù)真正起到價(jià)值和收獲呢？

其實(shí)，很簡(jiǎn)單，把增值服務(wù)轉(zhuǎn)化成個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)。

然后，雨露均沾，讓世界充滿愛！

四、峰值體驗(yàn)

從體驗(yàn)管理的角度，試新是能夠產(chǎn)生峰值效應(yīng)的一種體驗(yàn)活動(dòng)。

顧客從進(jìn)店、瀏覽、購(gòu)買、品嘗、離店、復(fù)購(gòu)/推薦所經(jīng)歷的這一趟體驗(yàn)旅程，在每個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上都有可能產(chǎn)生峰值效應(yīng)，這完全取決于怎么去設(shè)計(jì)。

試吃、試喝，就是能夠在顧客從進(jìn)店到購(gòu)買之間產(chǎn)生的一個(gè)最佳的峰值體驗(yàn)。

而且，能夠給為購(gòu)買或轉(zhuǎn)化起到催化劑的作用。

要知道，從消費(fèi)者的認(rèn)知上，對(duì)商家或產(chǎn)品的體驗(yàn)感受和評(píng)價(jià)并不是一個(gè)平均數(shù)，也不是做加法，而是只會(huì)通過在波動(dòng)的感受中給關(guān)鍵時(shí)刻打分，并作出決策。

有效的峰值體驗(yàn)設(shè)計(jì)是能夠給消費(fèi)者帶來難以忘懷的記憶，并且能夠在消費(fèi)者心中直接產(chǎn)生差異化的對(duì)比。

那接下來，消費(fèi)者就會(huì)為了這個(gè)峰值體驗(yàn)的感受再來消費(fèi)，這樣就能更容易創(chuàng)造口碑，甚至制造裂變和推薦。

五、 寫在最后

那么，試新活動(dòng)該怎么設(shè)計(jì)呢？

除了新品本身的質(zhì)量保證和帶給顧客的體驗(yàn)感受以外，還要有對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的雨露均沾，更要有明確峰值體驗(yàn)的關(guān)鍵時(shí)刻。

總之，不要讓“精心”設(shè)計(jì)的試新體驗(yàn)失去了本該有的初心。

要讓消費(fèi)者感受到的是，今天運(yùn)氣真好，品嘗到了我喜歡的品牌的新品。

下次，我還要再買。

我還要推薦朋友來嘗嘗。

祝順利！

本文由 @杠叔@體驗(yàn)踐行者 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

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