編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著時(shí)代發(fā)展，用戶對(duì)于商業(yè)的重要性越來越重要，企業(yè)也越來越重視對(duì)用戶的研究，本篇文章作者分享了用戶研究七步法，從七個(gè)方面講述了如何進(jìn)行用戶研究，一起來學(xué)習(xí)一下。

隨著時(shí)代的更迭和商業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)的形態(tài)已由原有的賣方市場(chǎng)演變?yōu)橛脩魶Q定一切的買方市場(chǎng)。

用戶之于商業(yè)的重要性越來越被企業(yè)感知，企業(yè)內(nèi)用戶研究的工作也越來越受到重視。

此處的企業(yè)包含傳統(tǒng)的企業(yè)，比如房地產(chǎn)行業(yè)汽車行業(yè)、快消行業(yè)、商超行業(yè)、耐用消費(fèi)品行業(yè)等，也包含新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和新消費(fèi)領(lǐng)域的企業(yè)。

本篇文章旨在結(jié)合我在用戶研究領(lǐng)域多年的工作經(jīng)驗(yàn)與互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)τ谟醚泄ぷ鳌靶〔娇炫堋钡墓ぷ鞴?jié)奏和模式，嘗試抽離并形成一套適用于互聯(lián)網(wǎng)或者新消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)敏捷的用戶研究項(xiàng)目方法論。

此方法論的框架主要由七個(gè)核心的步驟組合而成，故起名為《用戶研究七步法》，具體步驟見下圖：

一、明確目標(biāo)，拉齊認(rèn)知——項(xiàng)目方案的制定

通常情況下，一個(gè)企業(yè)內(nèi)的用研項(xiàng)目會(huì)包含需求提出的業(yè)務(wù)部門和承擔(dān)工作的用研部門。

每個(gè)部門的內(nèi)部又都由級(jí)別不等或者職責(zé)不同或者的人員構(gòu)成，所以一個(gè)用研項(xiàng)目啟動(dòng)之前，最核心的關(guān)鍵是拉齊認(rèn)知。

明確行動(dòng)方案，包含背景和目標(biāo)的理解和認(rèn)定，具體的研究方法和研究?jī)?nèi)容的確認(rèn)，時(shí)間和花費(fèi)的評(píng)估和認(rèn)定，大概的產(chǎn)出物預(yù)期，人員的職責(zé)分工等。

因此，在項(xiàng)目開始之前，以上提到的所有需要對(duì)齊的認(rèn)知均需要通過可以傳播共享、可以在過程中參考的制式的內(nèi)容體現(xiàn)出來，這就是項(xiàng)目方案書。

綜合來看，項(xiàng)目方案書就包含：

1. 項(xiàng)目背景研究；
2. 項(xiàng)目研究目標(biāo)；
3. 基于研究目標(biāo)進(jìn)行的研究思路與研究?jī)?nèi)容的拆解；
4. 根據(jù)研究思路與研究?jī)?nèi)容設(shè)定的研究方法和執(zhí)行方案；
5. 時(shí)間的規(guī)劃和預(yù)算的評(píng)估；
6. 人員的職責(zé)劃分。

需要注意的是，在項(xiàng)目方案的階段，核心的內(nèi)容是研究?jī)?nèi)容的厘定和研究方法的確認(rèn)。

這個(gè)階段里面要確定方向性的框架，比如具體研究?jī)?nèi)容的覆蓋，具體的研究方法（定性研究/定量研究？），研究方法之下的具體執(zhí)行方式（座談會(huì)/深訪？街頭攔截/線上問卷？）具體的樣本設(shè)計(jì)條件（覆蓋區(qū)域、城市、具體樣本條件等）。

二、研究類型和方法確認(rèn)

嚴(yán)格意義上來看，這一步不是用研項(xiàng)目的過程環(huán)節(jié)，而是貫穿整個(gè)用研項(xiàng)目過程中的一種研究方法。

但是因?yàn)槭橇私庥醚蟹椒ㄕ摬⑶彝瓿捎醚许?xiàng)目的最為核心的基礎(chǔ)認(rèn)知，因此我們單獨(dú)拿一步來具體闡述具體的傳統(tǒng)實(shí)地調(diào)研的定性和定量的兩種核心方法論。

1. 定性研究與定量研究

研究類型從大的方向可劃分為定性研究與定量研究，定性研究是原因邏輯探析，具有探索性、診斷性和預(yù)測(cè)性等特點(diǎn)。

它并不追求精確的結(jié)論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認(rèn)識(shí)。

定量研究是對(duì)代表意義進(jìn)行測(cè)量，用數(shù)字來表示結(jié)果的研究，主要采用一些統(tǒng)計(jì)分析的形式進(jìn)行各種規(guī)律和趨勢(shì)的呈現(xiàn)。

通常，定性研究和定量研究不是獨(dú)立存在的，在具體的項(xiàng)目當(dāng)中兩者會(huì)以結(jié)合的方式來進(jìn)行。

比如定量研究之前常常都要以適當(dāng)?shù)亩ㄐ匝芯窟M(jìn)行方向性探索和開路，定性研究也可以放在定量研究之后用于解釋由定量分析所得的結(jié)果。

1）定性研究

定性研究是有關(guān)于決定產(chǎn)生過程、態(tài)度和動(dòng)機(jī)的深入、開放的研究，其使用的技術(shù)來源于心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和人類學(xué)。

常見的研究方法有FGD 焦點(diǎn)小組座談會(huì)、IDI 深訪、Immersion 浸入式訪問、Shop-Along 陪同活動(dòng)、Workshop 創(chuàng)意工作坊等。

通常情況下，人群的深度洞察（價(jià)值觀、壓力、渴望、動(dòng)機(jī)的挖掘）、探索需求方向（需求滿足、挖掘用戶的使用反饋/痛點(diǎn)挖掘，功能和情感需求獲?。⑻剿髻?gòu)買動(dòng)機(jī)和品牌轉(zhuǎn)換過程、刺激/研發(fā)新概念的類型的項(xiàng)目或者需要快速獲取方向的項(xiàng)目，適合采用定性研究的方法。

定性研究的優(yōu)點(diǎn)是能及時(shí)的獲取反饋、快速抓取具有代表性的結(jié)論和語(yǔ)言、沒有完全完成的設(shè)計(jì)或概念也可以投入調(diào)研和測(cè)試、可隨時(shí)更改研究?jī)?nèi)容、可深入探究行為背后的原因和動(dòng)機(jī)，較低的價(jià)格。

但是定性研究也會(huì)有不可量化（無(wú)統(tǒng)計(jì)意義）、不可推斷整體（小樣本、描述性強(qiáng)但無(wú)數(shù)據(jù)支持）、個(gè)人感覺大于理性判斷、分析易導(dǎo)入個(gè)人色彩、不可單獨(dú)作為決策的標(biāo)準(zhǔn)等諸多不足之處。

2）定量研究

定量研究是可以用數(shù)字來表示結(jié)果的研究，是有關(guān)于市場(chǎng)現(xiàn)狀分布/構(gòu)成比例/趨勢(shì)性判斷的量化研究。

其使用的技術(shù)更多來源于統(tǒng)計(jì)學(xué)，統(tǒng)計(jì)學(xué)是通過累計(jì)的數(shù)據(jù)，辨析影響事物發(fā)展的各個(gè)因素，并判定其間關(guān)系的學(xué)科。

常見的研究方法有攔截訪問、電訪訪問、在線定量訪問等。

通常情況下，探索目前的市場(chǎng)狀態(tài)，了解市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，判定新思想、新概念的市場(chǎng)接受程度。

尋找被最廣泛的群體接受的新生事物，了解消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)組成以及這些群體的社會(huì)學(xué)特征，需要大規(guī)模驗(yàn)證或者預(yù)測(cè)未來趨勢(shì)等情況之下，需要使用定量訪問的手段。

定量訪問的優(yōu)點(diǎn)是數(shù)據(jù)清晰、不需要猜測(cè)、數(shù)據(jù)具有一定代表性、在一定條件下可以判斷整體市場(chǎng)的情況、可以為客戶提供明確的方向等。

但是定量研究也存在進(jìn)行過程不可中斷、信息挖掘趨于表面化、操作成本高、數(shù)據(jù)采集和挖掘需要較多的時(shí)間、對(duì)人力資源要求高、需要各個(gè)部門的通力配合等缺點(diǎn)。

三、抽樣與配額

1. 概率抽樣與非概率抽樣

由于效率以及實(shí)際操作性的考量，我們很難去進(jìn)行所有目標(biāo)用戶的研究。

這就要求我們要進(jìn)行樣本的配額和抽樣，抽樣方法可分為概率抽樣和非概率抽樣。

概率抽樣指的是每一個(gè)用戶被抽到的概率是相同的，樣本的構(gòu)成，與總體的構(gòu)成基本一致。

可以根據(jù)樣本（發(fā)現(xiàn)的規(guī)律/傾向性）推論總體（也具有這樣的規(guī)律/傾向性）。

非概率抽樣指的是用戶作為個(gè)體，被抽到的概率不相同，樣本的構(gòu)成與總體的構(gòu)成不完全一致，不能根據(jù)樣本推論總體。

但可以有一定程度的代表性，并可以聚焦研究目標(biāo)用戶群體（比如“一線都市女白領(lǐng)”）。

2. 配額標(biāo)準(zhǔn)

無(wú)論是概率抽樣還是非概率抽樣，都需要結(jié)合項(xiàng)目目標(biāo)去看，確認(rèn)完抽象方法，需要我們確定分析單位，即我們的研究對(duì)象共需要多少。

通常情況下，每個(gè)“分析單位”在定量研究中，樣本量>=100，30個(gè)樣本已經(jīng)具有分析意義。

在定性研究中，樣本量>=8，即被視為有研究?jī)r(jià)值與意義。

四、用戶的甄別

本階段需要我們思考基于我們的研究目標(biāo)，通過什么樣的條件篩選，可以找到我們符合我們標(biāo)準(zhǔn)的樣本，一般要思考下面兩個(gè)問題：

1）此次研究關(guān)注什么特征的用戶

性別、年齡、學(xué)歷、婚育情、使用公司產(chǎn)品的行為特征、潛在用戶或競(jìng)品用戶。

2）盡可能把被訪者的條件“具體化”

比如，我們想要收入高的被訪者，什么算是“收入高”？

“收入”又用什么尺度來衡量？

月收入低于1萬(wàn)的人，是否就要通過甄別篩出去？

一類是不符合此次研究的甄別條件的人。

另一類是對(duì)調(diào)研手段非常熟悉的人，比如調(diào)研公司/公關(guān)/媒體相關(guān)行業(yè)的從業(yè)者及其家人。

其他條件，比如表達(dá)能力差、配合意愿低。

五、定性訪談大綱和定量問卷的制作

1. 定性訪問大綱的撰寫原則

1）訪問大綱的結(jié)構(gòu)

以辦公用戶需求洞察項(xiàng)目為例，通常情況下，定性的訪問大綱分為以下五個(gè)結(jié)構(gòu)：

1. 破冰并向用戶明確游戲規(guī)則：明確目的、闡述規(guī)則、消除顧慮；
2. 用戶洞察：從生活方式、價(jià)值觀、休閑娛樂、消費(fèi)理念、社交類型、品牌偏好等方面深度挖掘目標(biāo)用戶典型特征；
3. 泛辦公行為及需求：日常社交、工作社交等相關(guān)習(xí)慣和使用工具、工作類型、節(jié)奏、辦公環(huán)境等；
4. 辦公行為/場(chǎng)景/痛點(diǎn)及需求：辦公場(chǎng)景、場(chǎng)景下使用行為、功能和情感需求、使用工具、具體反饋和評(píng)價(jià)、使用痛點(diǎn)、未來需求；
5. 媒介習(xí)慣：日常關(guān)注信息、關(guān)注信息獲取渠道。

2. 定量問卷的原則

1）定量的結(jié)構(gòu)

通常情況下，定量問卷會(huì)涵蓋以下部分，在實(shí)際的操作過程中，可以根據(jù)要研究的課題進(jìn)行靈活組建：

• 社會(huì)學(xué)特征：社會(huì)學(xué)特征、婚姻狀況、品牌使用情況等；
• 使用行為和評(píng)價(jià)：具體使用頻次、規(guī)律、場(chǎng)景和評(píng)價(jià)等；
• 產(chǎn)品需求反饋：功能需求和情感需求；
• 價(jià)值觀語(yǔ)句判斷：確定用戶屬于某一類群體；
• 休閑娛樂與社交；
• 消費(fèi)習(xí)慣；
• 媒介習(xí)慣。

六、訪談執(zhí)行技巧簡(jiǎn)介

1. 訪談的主要階段環(huán)節(jié)以及訪談關(guān)注點(diǎn)

1）重要的詢問技巧

• 確保無(wú)比熟悉大綱，不要完全脫離大綱，也不要受大綱捆綁。
• 聽到你認(rèn)為重要的觀點(diǎn)時(shí)，要進(jìn)一步追蹤他們，即使這意味著暫時(shí)“脫稿”。
• 專注于被采訪者所說的話，時(shí)刻保持準(zhǔn)備深挖。
• 使用反思性問題確認(rèn)您認(rèn)為您聽到的內(nèi)容，例如：“您說的是不是這個(gè)意思”“你似乎對(duì)……感到不高興”。
• 多聽，少說，聽的時(shí)間是你說的時(shí)間的2倍。
• 從一般到具體，從大到小。
• 記住你可以問的最重要的問題是“為什么？”
• 沉默幾秒鐘，讓受訪者收集想法，并鼓勵(lì)其分享更多信息。
• 不要問引導(dǎo)性問題，你會(huì)得到你期望的答案！
• 不要和用戶展開辯論或者試圖去說服用戶。
• 不要重復(fù)詢問問題，每個(gè)問題只可以被回答一次。

2）有用的詢問句式

• About：“告訴我更多關(guān)于……的信息”，“你怎么看……”，“你覺得……怎么樣？”
• 精確：獲取更精確的信息，例如“如何準(zhǔn)確描述您的感受…”，“這是和什么相比？”，“具體指什么？”
• 假設(shè)：“如果……你會(huì)怎么做？”
• 探究事實(shí)和細(xì)節(jié)：例如“您選擇它是為了什么？滿足了您的什么需求”。
• 開放式：使用開放式問題，有許多可能的答案，而不僅僅是“是”或“否”。

3）其他注意事項(xiàng)

• 不遲到！
• 穿著舒適隨意，不要穿暴露或花哨的衣服，也不要穿的太寒酸。
• 不打領(lǐng)帶，不化濃妝，不噴香水，不戴夸張首飾。
• 不要透露你來哪里，衣服、包、筆或筆記本上沒有公司標(biāo)志，避免使人產(chǎn)生偏見。
• 征得同意：進(jìn)門要不要脫鞋、坐在哪里，錄音、錄視頻和拍照之前。
• 借助一定的投射技術(shù)。

七、項(xiàng)目產(chǎn)出，撰寫報(bào)告

報(bào)告的流程產(chǎn)出方式呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，傳統(tǒng)的PPT格式的報(bào)告、EXCEL形式的數(shù)據(jù)報(bào)告、Word形式的簡(jiǎn)報(bào)，甚至是新型的在線云文檔形式的報(bào)告。

隨著互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)于產(chǎn)出物的效率訴求高于形式需求之外，最終的項(xiàng)目產(chǎn)出可能不需要具體的呈現(xiàn)的方式，只是一些“素材”。

因此此處對(duì)于報(bào)告的產(chǎn)出不做贅述，僅從流程上對(duì)于項(xiàng)目的產(chǎn)出做一下簡(jiǎn)要的概述說明：

1. 定量報(bào)告流程

2. 定性報(bào)告流程

本文由@用戶大講堂 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。