編輯導(dǎo)語(yǔ)：當(dāng)市場(chǎng)行情變動(dòng)較大時(shí)，如何讓客戶減少頻繁買賣、保障用戶的理財(cái)產(chǎn)品使用體驗(yàn)？這就要求產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)者思考如何抓住用戶心理，為用戶提供真正有效的建議。本篇文章里，作者就投資平臺(tái)、理財(cái)產(chǎn)品如何讓客戶“拿得住”一事做了分析，一起來(lái)看一下。

近幾個(gè)月權(quán)益市場(chǎng)的大幅波動(dòng)，讓代銷機(jī)構(gòu)方和客戶經(jīng)理都坐立不安。

說(shuō)服用戶拿住、減少追漲殺跌、頻繁買賣、抵御市場(chǎng)波動(dòng)，不僅能提高賺錢比例，提升體驗(yàn)，也能實(shí)現(xiàn)管理人和投資者的“雙贏”。

資料來(lái)源：螞蟻財(cái)富

其實(shí)，很多人都知道追漲殺跌的習(xí)慣不好，但往往就是忍不住。

• 擔(dān)心剛已盈利的基金會(huì)虧損，急于獲利落袋了事；
• 市場(chǎng)在底部反復(fù)摩擦?xí)r，承受不住壓力，過(guò)早割肉離場(chǎng)。

雖然這種現(xiàn)象在專業(yè)的機(jī)構(gòu)投資者中也很常見(jiàn)，很難完全避免，但有沒(méi)有辦法降低呢？只要我們能找到事物的本質(zhì)，就能找到針對(duì)性的解決方案。

實(shí)際上用戶拿不住，本質(zhì)上是因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)走勢(shì)存在不確定性，對(duì)未知風(fēng)險(xiǎn)缺少控制、準(zhǔn)備和行動(dòng)。具體有這些原因。

一、信息缺失

很多時(shí)候用戶急于賣出，是他們不知道市場(chǎng)發(fā)生了什么，只能看到自己的基金股票在虧損。他們既沒(méi)有足夠信息了解市場(chǎng)發(fā)生了什么，也不知道自己賬號(hào)虧損的原因，更不知道風(fēng)險(xiǎn)是否可控。

這就好比密室游戲中，如果冷不防出現(xiàn)一個(gè)假扮的“鬼”，在沒(méi)有任何準(zhǔn)備、沒(méi)有得到信息的情況下，一般都會(huì)覺(jué)得非?？植?，只會(huì)選擇逃跑。

但如果你有了心理準(zhǔn)備、知道這各環(huán)節(jié)是密室游戲的需要，就不會(huì)大驚小怪。

所以讓客戶清晰知道市場(chǎng)發(fā)生了什么，波動(dòng)的原因是什么、是否可控就非常重要，具體能從這幾個(gè)方面入手。

1. what解釋發(fā)生了什么

• “今天市場(chǎng)發(fā)生了什么變化？”
• “我持有的基金漲跌幅怎么樣？”
• “跟同期/歷史相比處于什么樣的水平？”
• “是否超過(guò)了我的預(yù)期范圍？”

對(duì)應(yīng)到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)中，重點(diǎn)就是持倉(cāng)場(chǎng)景的產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)建設(shè)。

例如每日收益變化、賬戶收益對(duì)比分析（如歷史收益對(duì)比、和平臺(tái)其他用戶對(duì)比分析等）。

比如告訴客戶：今日收益波動(dòng)，虧了500元。雖然有所下跌，但是跌幅小于上證指數(shù)，和平臺(tái)其他小伙伴持平，說(shuō)明你的風(fēng)險(xiǎn)控制能力還是不錯(cuò)的。

比如產(chǎn)品頁(yè)面顯示：影響我收益最大的產(chǎn)品是XX基金，虧損了100元。與歷史同期相比，這只基金估值處于“低谷”區(qū)域，按照歷史數(shù)據(jù)，平均X個(gè)月回到高估區(qū)域。

2. why解釋漲跌原因

• “為什么市場(chǎng)今天會(huì)大跌？”
• “為什么我買的產(chǎn)品會(huì)大跌？”
• “可能是哪個(gè)產(chǎn)品/板塊引起的？”
• “基金經(jīng)理有何解讀？”

對(duì)應(yīng)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)中，重點(diǎn)就是每日市場(chǎng)解盤分析，基金持倉(cāng)漲跌解讀建設(shè)等。

比如：今天大盤波動(dòng)主要受到中美貿(mào)易戰(zhàn)的影響，金牌投顧XX提醒您（投顧觀點(diǎn)介紹）。

比如：您持有的xxxx醫(yī)藥型基金，受到醫(yī)藥板塊的XX負(fù)面影響出現(xiàn)較大程度的下跌，特別是重倉(cāng)的xxxx股票，下跌幅度達(dá)到XX%。

（PS：補(bǔ)充一下，我們知道基金重倉(cāng)股持倉(cāng)每季度公布一次，在未公布前的持倉(cāng)是不準(zhǔn)的，但一些金融量化工具能實(shí)現(xiàn)基金持倉(cāng)的估算。）

二、預(yù)期落差

很多人在最初理財(cái)時(shí)，看到身邊朋友炫耀收益率達(dá)到50%甚至翻倍，就將自己的投資預(yù)期設(shè)定在這個(gè)范圍內(nèi)，既不考慮持有的時(shí)長(zhǎng)、也沒(méi)有想到在持有過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)的波動(dòng)。因此興沖沖買入后，發(fā)現(xiàn)基金波動(dòng)太大，導(dǎo)致心理落差、早早賣出。要解決這個(gè)問(wèn)題，很多人的第一反應(yīng)是在投資前告訴客戶一般收益率是多少。

但僅僅是告知預(yù)期其實(shí)是不夠的，實(shí)際心理落差是多種因素結(jié)合的結(jié)果，用簡(jiǎn)單的公式表達(dá)出來(lái)，即：

預(yù)期落差=產(chǎn)品預(yù)期-實(shí)際感受

想想你在給領(lǐng)導(dǎo)做工作匯報(bào)時(shí)，如果這樣說(shuō)：

“領(lǐng)導(dǎo)，這個(gè)項(xiàng)目很有前景，但是目前開(kāi)發(fā)人力不足、技術(shù)難關(guān)難以攻克的問(wèn)題，因此這個(gè)項(xiàng)目上線時(shí)間比普通項(xiàng)目要晚3個(gè)月，請(qǐng)您做好心理準(zhǔn)備?！?/p>

如果老板很重視這個(gè)項(xiàng)目，就會(huì)反問(wèn)你：“晚3個(gè)月的具體原因是什么？你們下一步的工作計(jì)劃是什么？怎么避免大幅度延期？”“上線后進(jìn)度表要發(fā)給我，潛在風(fēng)險(xiǎn)。”

舉個(gè)正面例子，下雨天打車時(shí)，打車軟件除了會(huì)提前告訴你各種類型的車叫到需要多長(zhǎng)時(shí)間，還會(huì)在打車過(guò)程中顯示司機(jī)的行程地圖和所需時(shí)長(zhǎng)，車輛到達(dá)后后顯示本次乘車的行程距離和時(shí)間，讓你有種自上而下的掌控感，覺(jué)得一切都在有計(jì)劃正常進(jìn)行中。

因此除了幫助客戶建立合理預(yù)期外，還需要實(shí)時(shí)管理客戶的心態(tài)。在理財(cái)領(lǐng)域至少有這樣幾個(gè)思路。

1. 管理產(chǎn)品預(yù)期

1）產(chǎn)品分級(jí)分類

細(xì)分產(chǎn)生需求，合理的產(chǎn)品預(yù)期是建立在合適的產(chǎn)品/場(chǎng)景分類下的。

“紅米3：性價(jià)比之王”

讓人知道對(duì)紅米不要期待頂級(jí)配置，它的優(yōu)勢(shì)是低價(jià)買好貨。

對(duì)應(yīng)到投資理財(cái)中，如果告訴客戶債券型/股票型/混合型等不同產(chǎn)品的區(qū)別，能把不同產(chǎn)品在不同場(chǎng)景下（牛市/熊市/震蕩市，大盤風(fēng)格/小盤風(fēng)格，持有天數(shù)長(zhǎng)/短）收益率進(jìn)行區(qū)分展示，能幫助客戶建立合理的收益預(yù)期。

但需要說(shuō)明的是，相比于電商、生活等領(lǐng)域，產(chǎn)品的分類分級(jí)其實(shí)更加復(fù)雜。按照產(chǎn)品合同，公募基金一般分為股票型、混合型、債券型、貨幣型，但是每種類型的產(chǎn)品可能使用了不同的投資策略。

例如混合型基金中有偏股型基金（股票配置比例50% ～70%，債券比例為20% ～40%）、偏債型基金（與偏股型基金正好相反）、平衡型基金（股票、債券比例比較平均，為40% ～60%）和配置型基金（股債比例按市場(chǎng)狀況進(jìn)行調(diào)整）等。這些投資策略在基金合同或其他數(shù)據(jù)文件中很難被標(biāo)準(zhǔn)化定義，往往只能從基金持倉(cāng)、管理人解讀等分類和捕捉。

所以說(shuō)到底，想把分級(jí)分類做好，其實(shí)是數(shù)據(jù)底座的問(wèn)題，是產(chǎn)品分類標(biāo)準(zhǔn)、把非轉(zhuǎn)化成可量化標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題。

2）細(xì)分比較維度

很多客戶在購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，往往只關(guān)注收益這一個(gè)指標(biāo)，對(duì)基金的回撤等等毫無(wú)感知，等真正買入、產(chǎn)品下跌時(shí)才發(fā)現(xiàn)自己無(wú)法承受下跌壓力。因此需要告訴客戶：

• 如果不想虧太多錢，關(guān)注：最大回撤指標(biāo)，選擇最大回撤低、夏普比率高的基金。
• 如果能承受一定風(fēng)險(xiǎn)，但是不希望基金長(zhǎng)時(shí)間被套牢：關(guān)注基金的爬坡能力。
• 如果不奢望基金收益排名特別高，但是在牛市、熊市表現(xiàn)都還不錯(cuò)，能高于市場(chǎng)平均的，關(guān)注：基金在牛熊周期的表現(xiàn)。
• 如果看好新能源車，關(guān)注：基金和新能源車指數(shù)的跟蹤偏離度。

2. 增強(qiáng)實(shí)際感受

想想從網(wǎng)上下載一個(gè)文件后，是不是會(huì)有意無(wú)意去關(guān)注下載進(jìn)度？其實(shí)你也知道，不管你關(guān)不關(guān)注，對(duì)下載速度沒(méi)有任何影響。

那為什么還是會(huì)去關(guān)注呢？這就是及時(shí)反饋的重要性，人們需要知道手頭的工作、持有的產(chǎn)品到什么進(jìn)度了，跟實(shí)際目標(biāo)有多大差距。

因此一些比較好的產(chǎn)品會(huì)設(shè)計(jì)收益目標(biāo)功能，它不僅幫助客戶建立的合理的收益預(yù)期，還將目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程可視化，在挑戰(zhàn)過(guò)程中不斷接近目標(biāo)，顯示目標(biāo)完成率和差距。甚至把每次買、持有基金的過(guò)程設(shè)計(jì)成打怪升級(jí)的蛻變之旅。支付寶、財(cái)富通上各種目標(biāo)類的產(chǎn)品開(kāi)通數(shù)、續(xù)約數(shù)就很好地證明了這一點(diǎn)。

建立投資計(jì)劃

市場(chǎng)波動(dòng)太大，讓用戶總是去決斷是否要加倉(cāng)、減倉(cāng)是很困難而又讓人焦慮的事情，而焦慮的根本原因是缺少控制、計(jì)劃、準(zhǔn)備、組織和行動(dòng)。所以需要幫助客戶了解市場(chǎng)，幫助他們制定投資計(jì)劃，盡量讓客戶感覺(jué)，任市場(chǎng)漲跌，都在掌握之中。

定投、網(wǎng)格交易等投資策略之所以能受到歡迎，就是在市場(chǎng)漲跌和心態(tài)起伏變化之前，明確了操作策略，減少了決策成本。

三、增強(qiáng)動(dòng)力

在充滿風(fēng)險(xiǎn)和不確定的市場(chǎng)中，孤獨(dú)地長(zhǎng)期持有基金是需要足夠勇氣和動(dòng)力的。可以利用投資者普遍存在的這些心理，強(qiáng)化長(zhǎng)期持有行為，削弱頻繁交易的概率。

1. 自我肯定心理

很多股民和基民都有一種心理，覺(jué)得自己的水平要高于普通人。例如自認(rèn)為懂得更多行業(yè)內(nèi)幕，比其他人投資水平更高，更能戰(zhàn)勝追漲殺跌。

如果及時(shí)對(duì)客戶的長(zhǎng)期持有進(jìn)行肯定，會(huì)提高客戶堅(jiān)持持有的概率，進(jìn)而強(qiáng)化這種行為。例如：?

1）提供炫耀平臺(tái)

要給用戶一個(gè)能炫耀的場(chǎng)所和方式，例如XX銀行的黑金卡，掏出來(lái)就知道?？梢钥桃獗憩F(xiàn)堅(jiān)持持有有多難、讓用戶有資本去炫耀，人們總是樂(lè)意接受挑戰(zhàn)爭(zhēng)取炫耀的資本，在產(chǎn)品里將這個(gè)維度樹(shù)立一個(gè)可供爭(zhēng)奪的圣杯。?

2）提供可見(jiàn)性

上榜單、紅名、加V、勛章……讓炫耀的標(biāo)志物做成系統(tǒng)可見(jiàn)。好的炫耀是：“不是我想炫耀，我也很無(wú)奈啊?！卑鸯乓b成看起來(lái)像是被動(dòng)的，系統(tǒng)做的或是無(wú)心之舉，比如客戶在社區(qū)評(píng)論時(shí)，如果持有時(shí)間長(zhǎng)收益不錯(cuò)，自動(dòng)帶上標(biāo)簽等等。

2. 損失厭惡心理

在心理學(xué)上有一種很有意思的心理，損失厭惡。當(dāng)損失出現(xiàn)時(shí)，人傾向于追求風(fēng)險(xiǎn)以挽回?fù)p失。假設(shè)：

• 方案1：你必須賠2萬(wàn)元；
• 方案2：80%的可能會(huì)賠3萬(wàn)元，20%的可能不賠錢。你會(huì)選擇哪一個(gè)？

實(shí)驗(yàn)結(jié)果是：大部分人愿意選擇方案2。

處在虧損狀態(tài)時(shí)，大部分人會(huì)極不甘心，寧愿承受更大的風(fēng)險(xiǎn)也要來(lái)搏一把。也就是說(shuō)，處于虧損時(shí)，大多數(shù)人變得甘愿冒險(xiǎn)。

因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，當(dāng)客戶想要賣出時(shí)，可以利用這一心理來(lái)挽留客戶。

“你確定要賣出嗎？意味著你翻盤的機(jī)會(huì)沒(méi)有了?！?/p>

“真的要全部賣出嗎？留下50%試試看，說(shuō)不定能扭虧為盈呢！”

在投資市場(chǎng)的茫茫大海中，每個(gè)投資者都是孤獨(dú)行駛的小船，不知道前方有多少風(fēng)浪，也不知道何時(shí)是盡頭。

作為投資平臺(tái)能做的，就是當(dāng)好大海里的指明燈，提醒船長(zhǎng)哪里有礁石，哪里是前行的方向。不管是疾風(fēng)驟雨、還是風(fēng)和日麗都堅(jiān)定地守候在他們身旁。是否做得用心、是否真正考慮了體驗(yàn)，用戶是可以感受到的，這也是一個(gè)平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

以上。

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