編輯導(dǎo)語：任何事物都能找到衡量它的方法，在日常工作中，設(shè)計師常常會遇到這樣的困惑：如何衡量這次產(chǎn)出的結(jié)果，用戶體驗該如何用數(shù)據(jù)指標(biāo)表達(dá)出來？本文分析如何用數(shù)據(jù)衡量用戶體驗，以此正確衡量自己的工作成果。

任何事物和現(xiàn)象都是可衡量的。通常我們認(rèn)為不可衡量，只是沒有找到合適的辦法。

一、為什么要對用戶體驗進(jìn)行衡量？

“如果一個工作崗位沒有目標(biāo)， 那么這個崗位的工作價值必然被忽視。 ”—— Peter F.Drucker 《管理實踐》

在我們的日常工作中，用戶體驗設(shè)計師也經(jīng)常被挑戰(zhàn)。常見的問題：

• 怎么證明這次的功能優(yōu)化比原線上的好？
• 這次的優(yōu)化對于大盤數(shù)據(jù)有多大影響？
• 你做的這次體驗優(yōu)化對公司有多大的貢獻(xiàn)？會帶來多少經(jīng)濟(jì)價值？
• ……

“體驗”看似是用戶的一種主觀感受，其概念比較抽象，從這個情況來看是很難被度量的。

但做為體驗設(shè)計師要明確一點：我們需要在項目中來凸顯設(shè)計的價值，這就需要一套科學(xué)的、成體系的、可量化用戶的體驗完整的度量方法。

數(shù)據(jù)指標(biāo)是對“價值”這種抽象概念的數(shù)據(jù)化表達(dá)，它能為所有參與角色形成一個具體的關(guān)注焦點，建立一個統(tǒng)一的坐標(biāo)體系和判斷標(biāo)準(zhǔn)，直觀地反映方案效果與目標(biāo)價值之間的差距，成為后續(xù)迭代優(yōu)化的思考源頭。

數(shù)據(jù)指標(biāo)的設(shè)定要遵循“VSM”的推導(dǎo)思路。所謂的VSM是指從Value到Signal再到Metric，具體含義為，一旦設(shè)計目標(biāo)中的設(shè)計價值得以實現(xiàn)（其實也就是設(shè)計目標(biāo)得以實現(xiàn)），就一定會有相應(yīng)的現(xiàn)象發(fā)生或信號出現(xiàn) （Signal），而有了現(xiàn)象或信號，根據(jù)上面的理念，我們就應(yīng)該能夠找到可以表述和衡量它們的數(shù)據(jù)指標(biāo)（Metric），并以此反映設(shè)計價值的變化。

舉例：假如我們要設(shè)計一張能提升睡眠質(zhì)量的床

• 【Goal】定義業(yè)務(wù)目標(biāo)，聚集設(shè)計目標(biāo) –?通過設(shè)計一張床來提升用戶的睡眠質(zhì)量；
• 【Signal】設(shè)定關(guān)鍵設(shè)計目標(biāo)（信號）- 更容易入睡，入睡前翻轉(zhuǎn)少，向其他人推薦；
• 【Metric】確定可衡量的數(shù)據(jù)指標(biāo) – 從開始睡覺到真正入睡的時間、入睡前翻轉(zhuǎn)次數(shù)、在所有購買者中有多少比例的人是通過他人推薦而來的。

從設(shè)計目標(biāo)到到數(shù)據(jù)指標(biāo)的GSM模型

從舉例中我們不難發(fā)現(xiàn)，如何能體現(xiàn)我們設(shè)計的床是有價值的？必然是通過可衡量的數(shù)據(jù)指標(biāo)來體現(xiàn)價值，而不再是主觀感受。

二、用戶體驗衡量的維度

HEART模型：是Google在“PULSE”評估系統(tǒng)基礎(chǔ)上，結(jié)合用戶體驗質(zhì)量以及讓數(shù)據(jù)更有實際意義的需求，提出的一個用戶體驗度量框架，它包含五個，分別是：愉悅度（Happiness）、參與度（Engagement）、接受度（Adoption）、留存率（Retention）、任務(wù)完成度（Task success）。

在HEART模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合了日常工作，我們可以通過以下3個大的維度對用戶體驗進(jìn)行衡量。

1. 用戶感受

指用戶在使用產(chǎn)品時的主觀感受，可以通過凈推薦值、用戶的滿意度、忠誠度、產(chǎn)品使用的愉悅度來衡量。

凈推薦值（NPS）：是一種計量某個客戶將會向其他人推薦某個企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù)。意在了解用戶對該品牌或產(chǎn)品主動推薦的意愿。

0-10分，10分表示非常愿意，0分表示非常不愿意，根據(jù)用戶的推薦意愿，將用戶分為三類：推薦者、被動者、貶損者。

推薦者（9-10分）：即鐵桿粉絲，他們不僅自己反復(fù)光顧，還督促朋友也這樣做。

被動者（7-8分）：即滿意但不熱心的顧客，可被競爭對手輕易拉攏。

貶損者（0-6分）：即不滿意的顧客，出于某種原因被困在一段糟糕的關(guān)系中。

推薦者與貶損者是對企業(yè)實際的產(chǎn)品口碑有影響的用戶，這兩部分用戶在用戶總數(shù)中所占百分比之差，即凈推薦值（Net Promoter Score，NPS）

計算公式：NPS=（推薦者數(shù)/總樣本數(shù)）x100% -（貶損者數(shù)/總樣本數(shù)）x100%

滿意度（CSAT）：是指完成操作后，用戶產(chǎn)生的主觀感受和滿意度，主要用戶體驗數(shù)據(jù) 指標(biāo)有（但不局限于）操作容易度、布局合理性、界面美觀度、表達(dá)內(nèi)容易讀性等各個方面的主觀評價。

客戶滿意度指數(shù)（CSAT）是一個用來衡量客戶對業(yè)務(wù)、購買或互動滿意程度的指標(biāo)，可以通過一個簡單的問題來獲得，例如“您對自己的體驗有多滿意？”。

CSAT要求用戶評價對特定事件/體驗的滿意度，一般使用五點量表，包括：非常滿意5分、滿意4分、一般3分、不滿意2分、非常不滿意1分。

通過計算選擇4分和5分的用戶所占比例得出CSAT值：

計算公式：CSAT=（滿意客戶數(shù)/總樣本數(shù)）x100% （滿意客戶數(shù)指4分和5分用戶總數(shù)）

忠誠度：是指完成一次使用后，用戶會不會再次使用些產(chǎn)品。主要用戶體驗數(shù)據(jù)指標(biāo)有（但不局限于）30天/7天留存率、不同平臺的使用重合率等。

也可以用客戶保持率（CRR）即企業(yè)繼續(xù)保持與老客戶交易關(guān)系的比例來反應(yīng)用戶的忠誠度。

計算公式：CRR =((E-N)/S))X 100%

• S：該時間段開始時的客戶
• E：該時間段結(jié)束時的客戶
• N：該時間段獲得的新客戶

產(chǎn)品使用的愉悅度：是指用戶需求被滿足的程度：被滿足=愉悅=留下，不滿足=不爽=流失

被滿足產(chǎn)生愉悅而留下的用戶，可以用上述的忠誠度來體現(xiàn)。不滿足產(chǎn)生不爽情緒而流失的用戶，則需要計算用戶的流失率。

計算方式：用戶流失率=（流失的用戶數(shù)/用戶總數(shù)）×100%

2. 用戶行為

是指用戶在完成產(chǎn)品目標(biāo)時的對應(yīng)操作行為，以及完成目標(biāo)過程中的操作效率，主要用戶體驗數(shù)據(jù)指標(biāo)有（但不局限于）首次點擊時間、操作完成時間、操作完成點擊數(shù)、操作完成率、操作失敗率、操作出錯率、停留時間、頁面PV/UV等。

在這里還要闡述一個費力度（CES）的概念：讓用戶評價使用某產(chǎn)品/服務(wù)來解決問題的困難程度，該指標(biāo)衡量消費者通過企業(yè)的產(chǎn)品來滿足需求而要付出的努力程度，強化了“便利”的重要性。

測量CES只需一個簡單問題：“您需要費多大勁才能解決問題？”，可以采用7分制。

1=強烈不同意、2=不同意、3=有點不同意、4=中立、5=有點同意、6=同意、7=強烈同意。

3. 硬件系統(tǒng)的表現(xiàn)

是指用戶在操作過程中硬件系統(tǒng)進(jìn)行對應(yīng)處理時所表現(xiàn)出來的性能指標(biāo)。可以通過產(chǎn)品的加載速度、頁面的清晰度/流暢度、多端口信息的同步性、崩潰率…等方向進(jìn)行衡量。

三、數(shù)據(jù)的應(yīng)用

按照用戶體驗衡量的維度，基本可以有效的衡量我們所做用戶體驗的價值，并獲得相應(yīng)的數(shù)據(jù)。那么有了這些數(shù)據(jù)，又如何更有效的服務(wù)于用戶體驗的提升呢？

1. 橫向?qū)Ρ?/h3>

主要和同類或近似的對象進(jìn)行對比，分析當(dāng)前對象的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。在橫向?qū)Ρ戎?，要注意對比對象與數(shù)據(jù)指標(biāo)的可對比性。

2. 縱向?qū)Ρ?/h3>

是指對比同一對象不同時期的數(shù)據(jù)，分析當(dāng)前對象的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。主要有三種日期對比形式:

• 基比：與某一固定時期水平比較，表明在較長時期內(nèi)總的發(fā)展趨勢。
• 環(huán)比：與上一周期整體水平比較，表明逐期的發(fā)展趨勢，主要有周環(huán)比、月環(huán)比。
• 同比：與上周/上月/上年同一時期的水平比較，表明同比周期內(nèi)的發(fā)展趨勢，主要有周同比、月同比、年同比。

3. 人群對比

是指將同一對象的用戶進(jìn)行細(xì)分，分析不同細(xì)分人群的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

?4. 從用戶視角看數(shù)據(jù)

根據(jù)用戶的需求進(jìn)行設(shè)計，不同用戶有著不同需求和操作行為，因此不同的用戶群有著不同的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，從不同用戶群的數(shù)據(jù)差異可以了解到不同用戶的需求和操作行為。

可以從身份屬性、行為屬性細(xì)分用戶。常見的身份屬性有性別、年齡、省份、行業(yè)、是否會員等；常見的行為屬性有新/老用戶、是否有交易、回訪頻率、用戶來源、會員等級等。

結(jié)語：善于用數(shù)據(jù)衡量用戶體驗，可以更好的指導(dǎo)我們?nèi)粘５脑O(shè)計工作，體現(xiàn)設(shè)計的價值，更可以在設(shè)計前發(fā)現(xiàn)問題。通過數(shù)據(jù)的橫向?qū)Ρ?、縱向?qū)Ρ取⑷巳簩Ρ?，從?shù)據(jù)角度了解用戶訴求，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在的問題，為產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)化提供啟發(fā)和突破口。

本文由@垚焱 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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