編輯導語：在如今流量越來越貴的情況下，如何最大化用戶價值？私域運營就變得十分重要。作者分享了自己是如何通過私域流量讓企業(yè)實現(xiàn)盈利增長10倍的方法，我們一起來看下吧。

首先想讓大家猜一猜，618大促活動，各大電商平臺上化妝品的毛利是多少？

你可以放心大膽的猜測，這不是一個計分題，你想好了就記在心里，這里我先賣一個關(guān)子，文章最后我來說明，驗證下你的猜測跟實際的接近程度。

一、私域運營的出發(fā)點

如今在流量越來越貴背景下，為了最大化用戶價值，促生了私域的運營概念。我所負責的項目屬于醫(yī)美化妝品類目，接下來下面的文章談到的私域，基于我所負責的項目做場景描述，還原項目發(fā)展歷程，不做過多延展解讀。做私域首先要明白三個點。

第一是私域客戶的來源。

目前我所服務的品牌，全部的私域用戶來源于電商平臺下單用戶，這是我們最基礎(chǔ)的用戶來源?？蛻魜碓礇Q定了我們后續(xù)所有的加微、轉(zhuǎn)化動作的策略和執(zhí)行。

第二是客戶進私域原因。

建立這個私域，對客戶而言意義是什么？我們用了11天對1500個用戶做深度電話和面對面調(diào)研，總結(jié)歸類了40個問題，這些問題就是用戶關(guān)心的點。

私域是用戶觸達自己關(guān)心的點最佳最直接通道，這是用戶進私域的意義。

第三是客戶的價值。

私域可以品牌做植入、做多次復購、刷好評、刷朋友圈種草、甚至可以做用戶裂變做分銷。

私域功能很多，我們要收斂邊界，防止目的分散，因為分散狀態(tài)下，用戶跟不上運營節(jié)奏，進而很難達到預期。項目經(jīng)過深入討論，確定復購轉(zhuǎn)化作為我們的核心目的。

我們既已明確私域的出發(fā)點，接下來便按照設想去觸達用戶。

所有必要的工作準備完成，開始進行第一步，對電商平臺用戶使用各種手段，促使用戶添加我們的企業(yè)微信，讓用戶成為我們的“粉絲”。

二、高效加粉

高效加粉分為兩個層面，一個是高效率，一個是低成本。

從整體層面來講，我們的基礎(chǔ)客戶來源是電商平臺已購買用戶。每一個用戶都是在電商平臺上推廣付費而來，每個用戶在財務核算上都有攤提成本。

加粉的成功率決定了獲客成本，加粉的自動化高效決定了私域的用戶規(guī)模增長速度。我們需要在這兩塊一起發(fā)力，才能實現(xiàn)預期結(jié)果。

對用戶來講，我們能觸達用戶的手段一共是四個，分別是電商客服、短信、電話和包裹卡。

由于我們是把用戶往微信里面轉(zhuǎn)，電商平臺自身屬性的原因，我們的電商客服同學無法用任何形式的明示或者暗示來讓用戶加微，這里不展開講詳細原因。我們能用的手段就剩下短信、電話、包裹卡。

在講述我們的正確路徑之前，先講一個血淋淋的教訓。

我們最開始探求用戶為什么進私域時做了大量的用戶調(diào)研，調(diào)研結(jié)果顯示我們的用戶皮膚問題待解決，產(chǎn)品使用存在疑問待明確，對私域有直接的需求?；谝陨吓袛嘣O計了包裹卡，卡片內(nèi)容主要為提供各類問答服務。

原本預期包裹卡片就能讓大部分用戶主動添加我們微信，結(jié)果出乎意料，加微率只有4%。驚不驚喜，意不意外？

經(jīng)過此次失敗，我們變換方法嘗試、反思失敗、總結(jié)經(jīng)驗，最終我們認為讓用戶加我們微信，需要滿足三點才能達到預期目標，這三點分別是及時性、確定性、誘惑性。

我們最開始的卡片不滿足上述三個特性中任何一個，所以加粉效果很差。用戶可能認同你提供的這些看起來不錯的服務，但是這些服務無法激發(fā)用戶加你企微的動力，深度的用戶調(diào)研結(jié)論并不如預期般奏效，用戶實際行為才是他真實的內(nèi)心選擇。

深究背后的原因也逐漸明晰，信息如此紛亂的當下，留給你對用戶表現(xiàn)的時間很短，如果你在5秒內(nèi)不能打動我，你就出局了。

明確這些因素之后，我們開始圍繞著及時性、確定性、誘惑性這三點來優(yōu)化我們的策略，最終總結(jié)如下這套組合加微動作，2周時間加粉率做到48%，是之前加微數(shù)據(jù)的12倍。

我們是組合打法步驟如下:

第一，用戶在下單時，CRM系統(tǒng)在用戶支付成功的1分鐘內(nèi)自動觸發(fā)一條支付成功短信，告知用戶，添加企業(yè)微信，隨本次訂單包裹贈送一片價值15元的醫(yī)美面膜（及時性、確定性、誘惑性）。

第二，5分鐘后對沒有加微的用戶進行AI電話外呼，誘導利益點同上，AI系統(tǒng)判定出有意向的用戶，我們通過SCRM系統(tǒng)主動加微（及時性）。

第三，AI外呼后，CRM系統(tǒng)給出有意向的但是主動加微不通過的用戶名單，這部分用戶我們使用人工外呼，促使加微（及時性、確定性）。

第四，人工外呼接通或者加微失敗，在用戶包裹中放置加微卡片，引導用戶掃卡片二維碼加微，該處明確用戶加微后，購買任何一單均加增2片面膜，或者加微后抽取隨機1-99元幸運紅包，無空獎（確定性、誘惑性）。

我們的原則是用戶收到的包裹，包裹里面必定含有贈送的面膜或者一張包裹卡，二者必有其一。最終我們計算整體加微率做到48%。

實現(xiàn)了用戶高加微率，我們馬上面臨另一個問題，用戶來了我們怎么做轉(zhuǎn)化？

只有轉(zhuǎn)化做好了，我們加微才有價值，否則之前的一切成本都將付之東流。接下來我們便開始重點發(fā)力客戶的銷售轉(zhuǎn)化，此過程苦苦鏖戰(zhàn)了2個多月才達到預期效果。

三、用戶銷售轉(zhuǎn)化用戶

加微會后，我們開始做用戶復購。為了最大化節(jié)約時間成本，我們最開始讓團隊分開往兩個方向去做轉(zhuǎn)化，一個方向是讓用戶薅我們羊毛，另一個方向是做高客單轉(zhuǎn)化。

1. 用戶薅我們的羊毛

這個方法就是不斷的給用戶推其他產(chǎn)品線小樣，小樣單價都在30元以內(nèi)，相對正裝異常便宜。

這個過程中，運營同學擇機給用戶發(fā)送大額無門檻優(yōu)惠券，刺激用戶購買正裝，以此來提升總客單價。

用戶如果能買任一個正裝，我們在這個用戶身上付出的所有成本都會收回來，并產(chǎn)生正盈利。我們按照這個設想來執(zhí)行我們的運營方案，很快出現(xiàn)2個問題，導致我們需要重新思考。

第一個問題：頻繁的小樣低價傷害到了品牌，看似用戶高頻下單，但是這種低價訂單傷害了我們品牌，在品牌建設不強悍的情況下，絕大部分用戶心中，低價就是低質(zhì)。

第二個問題：用戶習慣很可怕，我們在推動正裝銷售時候，用戶算計成本，正裝轉(zhuǎn)化率低，無論我們怎么扭轉(zhuǎn)，都回天乏力。用戶入群時的引導定位很關(guān)鍵，如果沒做好，后面很麻煩。

2. 高客單轉(zhuǎn)化用戶

從加微的那一刻起，我們就開始對用戶不斷的宣貫品牌理念，宣傳我們是專業(yè)的醫(yī)美品牌，我們有專業(yè)的醫(yī)生提供服務。

通過給用戶提供額外的服務來贏得用戶好感，進而配合節(jié)點促銷讓用戶完成下單。

這種方式依然存在問題，首先是下單率低，用戶在整個決策過程中，我們跟隨公司節(jié)點促銷活動雖然也完成了轉(zhuǎn)化，但是并不足以證明私域的價值，用戶感動是一回事，在你這里購買是另一回事。

其次是用戶下單周期長導致員工產(chǎn)能低，重服務需要大量長周期的一對一溝通，客單價在300左右，人均產(chǎn)能算不來。

經(jīng)過我們團隊在兩個方向不斷的探索嘗試突破，總結(jié)了這些優(yōu)缺之后，認為高價值有意義的客戶銷售轉(zhuǎn)化需要需要三步走，分別是品牌認知、信任建立、群體參與感。

第一步，品牌認知：用戶對品牌認知分為兩個層面，一個是對你整體品牌系列的認知，比如歐萊雅，用戶會認為歐萊雅都是質(zhì)量優(yōu)秀的產(chǎn)品。

另一個是對單品的認知，比如我們認為雅漾是個好品牌，其實內(nèi)心只認為其噴霧很棒，其他產(chǎn)品并無感知。

有了品牌認知，用戶才會對產(chǎn)品支付溢價，才會跨品類購買，沒有認知，越便宜越是低端貨。

第二步，信任建立：信任建立也分為兩個層面，一個是價值信任，一個是價格信任。

價值信任是我們能夠提供給他有效用的服務；價格信任是在私域中，我們能給他們比在公域中具有沖擊力的價格。

第三步，群體參與感：我們把前兩步都做完了，用戶最終成交需要讓用戶有參與感，讓成交變成自然發(fā)生，利用群體參與活動的形式來增加用戶參與感，有引導，不刻意。

確定了三步走的策略后，開始優(yōu)化我們的SOP以提升團隊整體作戰(zhàn)水平。

我們在這個過程中，形成了高效精密的SOP方案。關(guān)于SOP舉一個例子，我們的每日單品秒殺價格是電商平臺價格的35%，是私域群內(nèi)大促價格的65%。

本次攝于篇幅，里面涉及到數(shù)據(jù)分析的細節(jié)極多，此處不展開講。

用戶加微后，直接告知用戶我們是國內(nèi)前二位的醫(yī)美化妝品公司，我們?nèi)^產(chǎn)品進入全國千家三甲醫(yī)院社保，并告知用戶贈品已經(jīng)隨單發(fā)送，此過程目的是樹立品牌認知，以及建立信任。

緊接著用另一個誘惑點拉用戶進群。

進群后讓用戶參與打卡抽獎、秒殺、參加美膚訓練營、聽皮膚專家講座、月度會員大促日等活動，運營同學跟用戶在這個過程中互動并建立信任基礎(chǔ)，并引導用戶與群內(nèi)其他用戶保持良性溝通，獲得群體參與感。

除了群內(nèi)這些活動，所有的企微運營同學每日定點發(fā)朋友圈，增加我們品牌曝光。

這些手段在客戶轉(zhuǎn)化過程中搭配使用，于此同時我們建立了用戶畫像數(shù)據(jù)標簽體系，針對不同群體的用戶我們采用了不同的營銷方案，并在最后成交環(huán)節(jié)使用不同價格優(yōu)惠策略。

我們對此結(jié)合數(shù)據(jù)結(jié)果進行了多次測試，并最終形成我們執(zhí)行的SOP方案，以實現(xiàn)銷售收益最大化。

我們監(jiān)測用戶進群5周內(nèi)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，淘客品引流來的用戶轉(zhuǎn)正價率從原來的7%提升到23%，正價客戶復購GMV占比從42%提升到67%。

高效加粉和客戶高價值轉(zhuǎn)化都依賴于智能系統(tǒng)輔助，沒有這些輔助我們無法實現(xiàn)規(guī)模自動化，無法實現(xiàn)用戶分群精細化運營，無法實現(xiàn)快速核算各項成本收益做高效決策。

下面我簡單介紹我們系統(tǒng)的搭建。

四、系統(tǒng)搭建

上述動作需要系統(tǒng)來承接做規(guī)?；糠糯?。

我們搭建了一套精細的系統(tǒng)來實現(xiàn)自動化。該系統(tǒng)核心由CRM、SCRM、AI外呼、自研用戶數(shù)據(jù)管理中心四個部分構(gòu)成。

首先是CRM系統(tǒng)，這個系統(tǒng)承載我們所有電商付費用戶，其核心功能是實現(xiàn)前端用戶營銷。

CRM系統(tǒng)與AI外呼系統(tǒng)，SCRM企微系統(tǒng)對接，并由CRM系統(tǒng)發(fā)出對這兩個系統(tǒng)的執(zhí)行指令。

其次是AI外呼系統(tǒng)，該系統(tǒng)執(zhí)行對用戶外呼動作，電話通知用戶加微利益點。

然后是SCRM系統(tǒng)，該系統(tǒng)輔助運行企業(yè)微信，在主動加微時提供便捷高效的用戶操作。

最后是我們自研的用戶數(shù)據(jù)管理中心，數(shù)據(jù)中心鏈接CRM、SCRM系統(tǒng)，將這些系統(tǒng)產(chǎn)生產(chǎn)生的用戶結(jié)果數(shù)據(jù)自動處理，生成新的標簽傳給CRM系統(tǒng)。

同時數(shù)據(jù)中心做基于用戶數(shù)據(jù)的交易行為數(shù)據(jù)用戶分群、用戶標簽畫像，并根據(jù)這些標簽做數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)追蹤效果、用戶精準營銷等。

五、小結(jié)

淘客品引流用戶可以在淘客渠道中規(guī)模放大，我們23%的轉(zhuǎn)化率保證了該路徑正盈利，形成良性盈利循環(huán)，并在3周的時間將淘客渠道規(guī)模獲客數(shù)量放大了4倍。

正價客戶復購率提升后，綜合營銷成本費率從79%下降到64%，線上在電商平臺開始放量與競品爭奪關(guān)鍵詞定價。

至此，在我們私域運營高效的承接用戶轉(zhuǎn)化后，前端流量側(cè)放量推廣，完成了3個月10倍的增長。國貨品牌正在風起云涌之時，每一個消費品都值得重新做一遍。

相對于互聯(lián)網(wǎng)人，傳統(tǒng)企業(yè)人更理解供應鏈，更理解渠道，互聯(lián)網(wǎng)人更理解用戶需求，如今是用戶的時代，圍繞用戶做深度運營，無論認可與否，現(xiàn)在趨勢如此。

現(xiàn)在我回答最開始毛利率的問題，通常情況下非S級大促，化妝品毛利率穩(wěn)定在90%以上，類似于618這種S級大促，毛利率在70%以上。

你有沒有猜到這個數(shù)據(jù)？我們基于這樣的毛利，制定了我們上述的運營策略。

所有的化妝品本身價格并不高，之所以貴，那是因為絕大部分錢都給了給你喜愛的網(wǎng)紅充錢，讓他們給你洗腦種草。加油，你的愛豆等著你買化妝品，過他自由的生活。

作者：王世陽，5年數(shù)據(jù)分析，2年用戶運營+流量商業(yè)化變現(xiàn)；公眾號：互聯(lián)網(wǎng)er的早讀課

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