編輯導(dǎo)語(yǔ)：有時(shí)，消費(fèi)者并沒(méi)有相應(yīng)的消費(fèi)需求，此時(shí)如何將產(chǎn)品推廣出去？這便需要我們?yōu)橄M(fèi)者創(chuàng)造需求，即找到用戶的真正痛點(diǎn)，挖掘用戶潛在需求，不為用戶現(xiàn)有的需求所局限，而是從客戶價(jià)值出發(fā)，創(chuàng)造為客戶帶來(lái)價(jià)值的新需求。

讓我們先看一個(gè)關(guān)于營(yíng)銷的小故事。

有三個(gè)人想把梳子賣給和尚。第一個(gè)人來(lái)到寺廟，找到和尚好說(shuō)歹說(shuō)，希望和尚買他的梳子。

最后和尚只是出于善心買了一把。

第二個(gè)人也來(lái)到寺廟，和尚說(shuō)：“我們真的不需要梳子！”

那人在寺廟里轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)，對(duì)和尚說(shuō)：“善男信女們風(fēng)塵仆仆地趕到這里來(lái)，蓬頭垢面是對(duì)佛祖的不敬，如果廟里能為香客準(zhǔn)備一些梳子整理妝容，是不是很好？”

和尚覺(jué)得有道理，于是買了十把梳子。

而第三個(gè)人先了解了前面兩位賣梳子的故事，又參觀了寺廟的參拜流程，與和尚交流了一番后，卻賣出了一萬(wàn)把梳子。

因?yàn)樗嬖V和尚：“如果大師能為梳子開(kāi)光，成為香客們的護(hù)身符，既能積善行善、又能保佑平安，很多香客還能為自己的親朋好友請(qǐng)上一把，弘揚(yáng)佛法，揚(yáng)我寺院之名，豈不是天大善事？”

和尚雙手合十，善哉善哉！欣然同意了買賣。

和尚沒(méi)有頭發(fā)所以不需要梳頭，所以你不可能硬生生地把梳子賣給他。就像在消費(fèi)者沒(méi)有需求的情況下，如何把產(chǎn)品賣給他們？

答案是：創(chuàng)造需求。

喬布斯說(shuō)過(guò)一句流傳甚廣的話：“人們并不知道自己要什么，除非你告訴他們”。

福特汽車的創(chuàng)始人亨利福特也說(shuō)過(guò)類似的話：“如果我問(wèn)人們需要什么，他們只會(huì)告訴你想要一匹更快的馬”。

作為一個(gè)產(chǎn)品人，我們都知道滿足客戶需求很重要，但是滿足客戶需求又分為三個(gè)層次：

1. 找到客戶的痛點(diǎn)，并解決相關(guān)痛點(diǎn)；
2. 挖掘客戶說(shuō)不出來(lái)的需求，并且滿足他的需求；
3. 創(chuàng)造需求，幫客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值。

一、找到客戶的痛點(diǎn)

商業(yè)中說(shuō)的痛點(diǎn)，是人們?cè)跐M足需求或達(dá)到目的過(guò)程中遇到的問(wèn)題，讓他們難受的點(diǎn)。

痛點(diǎn)有很多，有些跟效率相關(guān)、有些跟安全相關(guān)、當(dāng)然還有很多其他不同的種類。

但大部分 B 端的場(chǎng)景，都是在解決一個(gè)最常見(jiàn)的痛點(diǎn)：效率。

比如 CRM 系統(tǒng)， 如何讓用戶快速找到有關(guān)客戶的資料；比如 Email Marketing 如何快速發(fā)送大量 Email 給目標(biāo)客戶；比如 AfterShip 如何快速大量查快遞等等。

大家都在解決一個(gè)效率的問(wèn)題。

要找到客戶痛點(diǎn)，并找出最好的辦法就是試著和他們做同樣的事情（而不是看他們做?。?，在過(guò)程中切身體驗(yàn)他們所面臨的困擾。

舉個(gè)例子，我當(dāng)初自己做電商賣家的時(shí)候，就要經(jīng)常幫 C 端客戶查詢快遞信息，如果一天只需要查一條物流信息，那么手動(dòng)查也不算麻煩。但是如果一天要查 1,000 條呢？

這就給我?guī)?lái)了很大的困擾，因?yàn)檫@件事會(huì)占用我很多時(shí)間，但我又不得不做。

所以我就開(kāi)發(fā)了一個(gè)自動(dòng)查詢快遞物流信息的程序，幫助我從痛苦重復(fù)的查快遞工作中解脫了出來(lái)，這個(gè)產(chǎn)品后續(xù)也演變成了后續(xù)的 AfterShip，幫助了世界各地的很多其他商家解決了他們的困擾。

但當(dāng)時(shí)我只是做到了第一個(gè)層次：找出痛點(diǎn)，解決該痛點(diǎn)。

二、挖掘客戶說(shuō)不出來(lái)的需求

我們剛開(kāi)始做 AfterShip 的時(shí)候，我們的主頁(yè)，是這樣子的：

因?yàn)槟菚r(shí)的客戶，天天都發(fā) Email 問(wèn)我：快遞在哪？發(fā)了貨沒(méi)有？所以我們就把有關(guān)快遞在哪的信息，直接告訴客戶：“快遞發(fā)了啦，現(xiàn)在在某某地方”。

結(jié)果在過(guò)了半年之后，我才終于發(fā)現(xiàn)我們做錯(cuò)了，客戶想查快遞，不是想知道「快遞在哪」，他們是想知道「什么時(shí)候」才能收到！所以我們就把地圖在我們的 SaaS 系統(tǒng)里拿走，變成這樣：

關(guān)于挖掘客戶說(shuō)不出來(lái)的需求，我跟大家分享兩個(gè)方法。

1. 通過(guò)層層追問(wèn)「為什么」

舉個(gè)例子，同樣是幫助商家解決查快遞信息問(wèn)題的這個(gè)場(chǎng)景，我們可以這樣問(wèn)自己：

“為什么商家要天天查快遞信息？”

“因?yàn)樵谒昀镔I了東西的但沒(méi)有收到”

“為什么客戶會(huì)一直問(wèn)快遞到哪了？”

“因?yàn)榭蛻粝胫揽爝f是否在家附近?！?/p>

“為什么要在家附近？”

“因?yàn)樵诩腋浇痛砜焖偷搅恕?/p>

“為什么客戶想知道快遞是否快到了？”

“因?yàn)檫@樣客戶才好安排什么時(shí)候在家收快遞?！?/p>

通過(guò)不斷追問(wèn)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶其實(shí)根本不關(guān)心“我的快遞到哪了”（即使很多人問(wèn)的是“我的快遞到哪了”），他關(guān)心的是“我什么時(shí)候才能收到快遞”。

所以我們剛開(kāi)始做 AfterShip 的時(shí)候，想通過(guò)一個(gè)地圖來(lái)告訴客戶“你的快遞現(xiàn)在在哪”，其實(shí)是錯(cuò)誤的。

于是我們后面很快地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)整，把“你的快遞預(yù)期什么時(shí)間送到”，放在了首位。

2. 善用“第一性原理”，找到問(wèn)題的核心

第一性原理是古希臘哲學(xué)家亞里士多德提出的一個(gè)哲學(xué)術(shù)語(yǔ)：“每個(gè)系統(tǒng)中存在一個(gè)最基本的命題，它不能被違背或者刪除”。

這個(gè)詞被廣泛知道，是因?yàn)樘厮估?CEO 埃隆·馬斯克。他曾在采訪中提到自己特別推崇“第一性原理”思考法：通過(guò)第一性原理，把事情追溯到最根本的真理，然后從最核心處開(kāi)始推理……

所以我們?cè)谧鲭娚?SaaS 工具的時(shí)候，我們需要思考：電商賣家究竟想要什么？

他們只是想要自動(dòng)化地查快遞嗎？

不是，商家真正是想要提升客戶體驗(yàn)，提升收入。

那么從這個(gè)角度來(lái)看，自動(dòng)查快遞只是提升客戶體驗(yàn)的一種方式。

除此之外，商家還想要給客戶更好的退貨體驗(yàn)，所以我們做了 AfterShip Returns Center，商家還想要營(yíng)銷獲客，所以我們做了 Automizely Marketing，還想要好評(píng)，所以我們做了 Automizely Reviews，等等。

我們并不是為了做 SaaS 而做 SaaS，我們做 SaaS 工具的最終目的是幫助商家創(chuàng)造價(jià)值。

三、如何創(chuàng)造需求

在我們開(kāi)頭的“賣梳子給和尚”的故事中，和尚其實(shí)剛開(kāi)始認(rèn)為自己是不需要梳子的，因?yàn)樗J(rèn)為梳子只能滿足梳頭的需求。

但是第三個(gè)人很巧妙地給和尚創(chuàng)造了一個(gè)需求：可以把梳子開(kāi)光，作為給香客的護(hù)身符，為寺廟做宣傳。

同樣的，我們?cè)谧霎a(chǎn)品的時(shí)候，除了看見(jiàn)客戶說(shuō)他需要的需求以外，我們也要思考如何創(chuàng)造一個(gè)更高層次的需求，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

舉個(gè)例子，我們 AfterShip 產(chǎn)品剛開(kāi)始只是滿足客戶查快遞的需求，但是我們發(fā)現(xiàn)很多買家會(huì)在付款后，多次查快遞，其實(shí)這就是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，給商家在這個(gè)時(shí)刻，做更多的二次銷售。

我們覺(jué)得可以利用這個(gè)頁(yè)面的流量，幫助商家打造他們的品牌，于是我們就開(kāi)發(fā)了一個(gè) Branded Tracking Page，讓客戶在這個(gè)頁(yè)面查快遞的同時(shí)，可以加深對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知度，還能夠看到這品牌商家推薦的商品，促進(jìn)二次銷售。

在我們提供這個(gè)功能之前，沒(méi)有商家覺(jué)得他需要使用 AfterShip 的物流查詢頁(yè)來(lái)打造品牌。

但是當(dāng)我們做出了一個(gè)這樣的功能之后，他們發(fā)現(xiàn)原來(lái)可以提升他們的品牌效應(yīng)，把流量帶回他們的網(wǎng)站，這就是我們給他們創(chuàng)造的新價(jià)值，而不是只是提升他們的效率，節(jié)省成本，我們甚至能幫助他們帶來(lái)更多的二次銷售。

所以我們?cè)谧霎a(chǎn)品的時(shí)候，不要被客戶提的需求給局限了，我們應(yīng)該從最本質(zhì)的客戶價(jià)值出發(fā)，思考我們能做哪些事情來(lái)為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

四、總結(jié)

做產(chǎn)品的第一步是要找到客戶的痛點(diǎn)，而想要找到客戶的痛點(diǎn)，我們最好的辦法就是試著和他們做同樣的事情，并在過(guò)程中切身體驗(yàn)他們所面臨的困擾，然后通過(guò)工具和自動(dòng)化來(lái)幫助客戶提升效率，節(jié)約時(shí)間。

但是想要進(jìn)一步地幫助客戶解決問(wèn)題，我們就要挖掘出客戶真正的需求是什么，然后基于真正的客戶價(jià)值，來(lái)做產(chǎn)品。

學(xué)會(huì)從客戶價(jià)值出發(fā)，創(chuàng)造客戶都沒(méi)有想到的需求，創(chuàng)造一個(gè)新的需求，是最容易成功的，因?yàn)榇蟛糠值母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也都沒(méi)有意識(shí)到有這個(gè)需求，更別說(shuō)做功能來(lái)滿足這個(gè)需求了。

五、后話

我習(xí)慣寫完文章都會(huì)查一下網(wǎng)上有沒(méi)有人說(shuō)過(guò)我的觀點(diǎn)，特別在找例子的時(shí)候，在網(wǎng)上查到馬云好像對(duì)把梳子賣給和尚的意見(jiàn)很大，我在這也重申一點(diǎn)：

創(chuàng)造出來(lái)的需求，一定要能為客戶帶來(lái)真正的價(jià)值。

和尚用不用梳子，并不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是賣梳子有沒(méi)有為和尚帶來(lái)好處。

本文由 @Teddy Chan 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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