導語：本次調研主要選擇分析用戶消費行為習慣、對保潔廣告的認知與態(tài)度、保潔品牌認知行為與態(tài)度、保潔服務購買行為、保潔產品使用體驗，那么為什么我們會選擇這幾類緯度進行探索呢？這些緯度又如何進行量化？請大家一塊往下看。

一、指標設計

1. 調研背景

到家精選上線1年以來，業(yè)務規(guī)模增長迅速，與此同時服務質量和用戶體驗需同步跟上，但目前我們獲取到的體驗相關的數據來看，很難看清真實的服務體驗與痛點。

同時，業(yè)務線對保潔市場用戶特征的認知還很模糊，為更好的指導未來產品、品牌、市場進行大規(guī)模獲客，提高用戶體驗，在這個背景下開展此次的調研。

2. 目標拆解

業(yè)務方最終目標在擴大獲客規(guī)模，提高服務質量，針對這個目標進行一一拆解，擴大獲客規(guī)模首先需要了解我們需要獲取什么樣的用戶群體，我們通過用戶的購買習慣、消費習慣、個人信息等對用戶進行分類。

其次我們需要了解保潔用戶對廣告的行為習慣與偏好，從而探討用戶對保潔品牌廣告的了解渠道、內容偏好等，從而提高廣告的宣傳效果，同時也通過用戶對保潔的定位去更好的制定相對應的宣傳策略。

提高服務質量則一方面需要了解保潔用戶對品牌的認知與態(tài)度，從而橫向進行對比，了解本品與競品之間的競爭形勢，從而了解本品的優(yōu)劣勢；另一方面需要縱向深入對比，了解用戶在使用各保潔品牌環(huán)節(jié)的痛點，從而為如何提高產品體驗、提高服務質量提供方向。

二、研究設計

1. 執(zhí)行計劃

本次研究總共分為兩個階段，分別是定性研究和定量研究階段，每個階段需要達到的目的不一：

2. 定性研究執(zhí)行

定性階段訪談大綱主要分為4個部分：

1. 開場白：也叫做破冰環(huán)節(jié)，通過相互的自我介紹與被訪者相互了解和熟絡，對本次訪談與規(guī)則的介紹，在于提前制訂好規(guī)則保證小組開展能在在輕松交流的過程中有序進行；
2. 保潔用戶行為與消費態(tài)度：該環(huán)節(jié)主要用于了解保潔的用戶是誰以及為什么購買；
3. 對保潔廣告與品牌的認知與態(tài)度：主要去了解用戶對保潔服務在市場中的廣告投放情況感知、相關保潔品牌的認知與體驗，以及對保潔服務的定位；
4. 保潔產品的購買與體驗：主要為了了解促使用戶購買的影響因素與購買后用戶對產品的使用。

3. 定量研究執(zhí)行

本次定量研究的調研問卷主要由甄別問題、廣告與品牌認知、產品購買與體驗、個人信息四個部分組成，問卷的設計主要為定性結論做驗證和量化，其結構與定性結構基本一致，具體設計如下圖所示：

三、結果分析

1. 人群畫像分析

本次人群畫像的研究首先通過定性研究對人群分類進行假設，然后其次通過定量數據進行聚類分析，從而驗證這幾類人群是否真實存在以及具有量化差異，最終通過spss聚類出的用戶畫像如下圖，從而幫助業(yè)務方更好了解我們的用戶，也能精準化的定制運營策略。

2. 品牌健康度分析

為了解用戶對58到家精選及主要競爭品牌的認知狀況，采用了品牌健康度模型進行診斷，通過健康度模型可以幫助業(yè)務方更好的了解自己的品牌在市場上的情況以及后續(xù)可發(fā)力地方。

本次調研采用了認知度、使用率、滿意度、忠誠度、推薦度這五個緯度的數據，具體結果示例如下（主要選擇到家精選的主要競品品牌），通過不同緯度的排名綜合看待不同品牌的健康程度：

3. 產品體驗環(huán)節(jié)分析

在分析線上保潔產品各環(huán)節(jié)的體驗之前，需先診斷各環(huán)節(jié)的關鍵時刻和薄弱環(huán)節(jié)，因此根據用戶對各環(huán)節(jié)感知的重要性與滿意度打分，來定位產品體驗的關鍵時刻和薄弱環(huán)節(jié)，幫助業(yè)務方去了解哪個環(huán)節(jié)是需要進行重點關注和改進。

因此在本次調研中我們將用戶使用保潔產品的流程分為挑選服務、服務介紹、服務下單、上門服務、服務售后這五個環(huán)節(jié)，對整體線上用戶以及各產品用戶進行分析，來橫向了解各產品各環(huán)節(jié)體驗情況。

圖線上保潔用戶各環(huán)節(jié)體驗情況分析

圖不同產品用戶各環(huán)節(jié)體驗情況分析

四、小結

本次調研前，我們對保潔用戶的需求、使用痛點是未知的，通過調研我們對用戶的行為與態(tài)度進行全面了解，在定性階段我們知道了各個緯度下用戶偏好與體驗感知的「是什么」和「為什么」，那么通過在定量階段我們就知道各緯度下用戶的偏好與體驗感知的「程度」和「優(yōu)先級」，定性與定量的結合能幫助我們對用戶的需求有更好的理解。

在后期，我們也會探索多種調研模式，去更精準洞察用戶需求。那么關于本次的項目您對用戶研究是否有了新的認識呢？請關注58UXD讓我們發(fā)現更多用研的魅力。

作者：王楠，用戶研究員；微信公眾號：58UXD

本文來源于人人都是產品經理合作媒體@58用戶體驗設計中心

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