關(guān)于用戶(hù)畫(huà)像的建立，網(wǎng)上有很多文章，方法也都不經(jīng)相同。作為一枚非用研人員，第一次嘗試做用戶(hù)畫(huà)像，在各種資源有限、經(jīng)驗(yàn)有限的情況下，經(jīng)歷一次完整的研究過(guò)程并不容易，所謂最難跨出的永遠(yuǎn)是第一步。

本文只適合沒(méi)有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，一直想做用戶(hù)畫(huà)像而不得的童鞋，專(zhuān)業(yè)人士可繞過(guò)啦?^_^??。這里沒(méi)有聚類(lèi)分析、標(biāo)簽權(quán)重、親和圖等專(zhuān)業(yè)的算法研究，有的只是一枚交互如何從0到1建立畫(huà)像的過(guò)程，也算是給自己近期工作做個(gè)總結(jié)（篇幅略長(zhǎng)，不喜跳過(guò)）。

再次感謝小七前輩的耐心指點(diǎn)~

一、為什么想做用戶(hù)畫(huà)像

我們的項(xiàng)目是一款移動(dòng)視頻應(yīng)用，最開(kāi)始想做用戶(hù)畫(huà)像，主要是想解決當(dāng)前階段，產(chǎn)品/設(shè)計(jì)/開(kāi)發(fā)/運(yùn)營(yíng)在核心用戶(hù)的理解上的分歧問(wèn)題。

比如由于受推廣渠道影響，產(chǎn)品認(rèn)為我們的用戶(hù)年紀(jì)偏大，且呈現(xiàn)低學(xué)歷的屬性特點(diǎn)，其他職能可能認(rèn)為用戶(hù)偏年輕，且網(wǎng)絡(luò)及產(chǎn)品使用習(xí)慣均有差異。因此，大家在后續(xù)要開(kāi)放哪些功能（甚至是后續(xù)的收費(fèi)方式上）無(wú)法達(dá)成一致，產(chǎn)品希望加入一些成熟用戶(hù)更喜歡的內(nèi)容。

另外，由于受業(yè)務(wù)影響，產(chǎn)品們更多關(guān)心的是日活、新增、時(shí)長(zhǎng)等業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，對(duì)真實(shí)滲透到用戶(hù)行為上的數(shù)據(jù)，并不十分在意。但在交互上，清晰的用戶(hù)畫(huà)像和行為直接關(guān)系到具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和表現(xiàn)，甚至是后續(xù)的產(chǎn)品規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)推廣等。

因此，本次的畫(huà)像研究有兩個(gè)主要目的：

1. 為了讓項(xiàng)目相關(guān)人在核心用戶(hù)上達(dá)成統(tǒng)一且具象的認(rèn)知，方便在后續(xù)投入上有的放矢；
2. 詳細(xì)了解我們的真實(shí)用戶(hù)是如何和產(chǎn)品及其相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)等。

二、用戶(hù)畫(huà)像研究方法

在開(kāi)始做畫(huà)像之前，我在各種書(shū)籍和網(wǎng)站收集相關(guān)實(shí)施方案，但發(fā)現(xiàn)內(nèi)容不是偏于理論，就是脫離業(yè)務(wù)本身。結(jié)果就是：雖然看了很多資料，自己執(zhí)行的時(shí)候，還是一臉懵逼（原諒小白的第一次T_T）。

不過(guò)，過(guò)程還算有收獲，如下圖1所示，主要是根據(jù)不同的產(chǎn)品階段配置不同的研究組合（這里列出的是常見(jiàn)的兩種類(lèi)型，并不全面，具體方法有多種，可根據(jù)實(shí)際的項(xiàng)目情況做調(diào)整）。比如立項(xiàng)階段只做定性化的用戶(hù)畫(huà)像也是可以的，且用戶(hù)畫(huà)像的產(chǎn)出基本都是定量與定性的結(jié)合使用。由于我們的項(xiàng)目上線一年多，已具有一定的數(shù)據(jù)積累，因此，采用的是第二種研究組合。雖然方法有了，但是正真的難點(diǎn)在于，需要根據(jù)不同節(jié)點(diǎn)的研究目的，產(chǎn)出相關(guān)數(shù)據(jù)結(jié)果，下圖2即是本次整個(gè)用戶(hù)畫(huà)像的研究過(guò)程，對(duì)應(yīng)的每一階段都有相應(yīng)文檔輸出，這對(duì)于首次嘗試的我來(lái)說(shuō)是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

下面對(duì)具體的執(zhí)行方式不做詳細(xì)說(shuō)明，而將重點(diǎn)放在，非用研人員在第一次做畫(huà)像經(jīng)常會(huì)遇到的問(wèn)題上，畢竟在定量和定性的研究部分，很多資料和書(shū)籍遠(yuǎn)遠(yuǎn)比我專(zhuān)業(yè)。

１.數(shù)據(jù)挖掘

雖然產(chǎn)品已上線一年多，由于沒(méi)有進(jìn)行過(guò)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)整理，各職能甚至產(chǎn)品之間出現(xiàn)信息斷層，團(tuán)隊(duì)中很少有人能完全了解產(chǎn)品基本的用戶(hù)情況，因此，對(duì)現(xiàn)有數(shù)據(jù)的清洗顯的很有必要。

首先對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行提取，比如Android和iOS端不同的使用時(shí)長(zhǎng)、行為及內(nèi)容偏好等，包括產(chǎn)品在第三方統(tǒng)計(jì)平臺(tái)沉淀的數(shù)據(jù)，比如百度、友盟等平臺(tái)，甚至是各種行業(yè)報(bào)告。通過(guò)對(duì)多方數(shù)據(jù)的假設(shè)和驗(yàn)證，最終得出整體的戶(hù)群類(lèi)型與規(guī)模，比如具體的用戶(hù)年齡、性別、訪問(wèn)時(shí)段、行為偏好、轉(zhuǎn)化情況等。此時(shí)的分析報(bào)告，雖然有實(shí)際的數(shù)據(jù)支撐，但由于我們自身數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)不完善，也存在部分假設(shè)成分，尤其是在用戶(hù)群的整體構(gòu)成上，比如80和90后上班族、00后學(xué)生等比例及行為等，和真實(shí)情況會(huì)有偏差，這個(gè)時(shí)候的用戶(hù)數(shù)據(jù)是比較散的。

完成了數(shù)據(jù)挖掘階段，本來(lái)可以直接根據(jù)結(jié)果數(shù)據(jù)顯示，展開(kāi)問(wèn)卷調(diào)研，并對(duì)部分假設(shè)做驗(yàn)證，且能了解更多用戶(hù)行為、目的、偏好等信息。但過(guò)程中發(fā)現(xiàn)光做一個(gè)用戶(hù)畫(huà)像，并不能達(dá)成目的。因?yàn)橛脩?hù)畫(huà)像的應(yīng)用場(chǎng)景，通常是建立在大家已經(jīng)知道核心/大眾/邊緣的分布比例，需要統(tǒng)一對(duì)不同用戶(hù)的認(rèn)知，建立感性影響的階段。另外，由于團(tuán)隊(duì)資源有限，對(duì)無(wú)法看到效果的產(chǎn)出都保持謹(jǐn)慎態(tài)度，因此還需要配合其他事項(xiàng)。

切入點(diǎn)就是：由于產(chǎn)品們比較關(guān)心一些運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，比如日活用戶(hù)、新增用戶(hù)、使用時(shí)長(zhǎng)等，可以從這方面入手，并獲得資源支持。先將用戶(hù)劃分幾個(gè)類(lèi)別，如下圖3所示。

劃分的原因，是為了和產(chǎn)品同步一些基礎(chǔ)定義，比如“高活躍老用戶(hù)”是我們的持續(xù)核心，“高活躍新用戶(hù)”是新增核心等。同步了這些數(shù)據(jù)，就可以在該數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上做進(jìn)一步白描。如圖4形式，因?yàn)槿胧值氖撬麄儽容^感興趣的問(wèn)題，所以開(kāi)始沒(méi)有很難。在這個(gè)過(guò)程中，使用的是性別和年齡作為維度來(lái)描述不同活躍用戶(hù)的組成，輸出的主要是一個(gè)屬性分布，用來(lái)統(tǒng)一基礎(chǔ)認(rèn)知的，這里還沒(méi)有到畫(huà)像那么細(xì)的地步。當(dāng)和產(chǎn)品達(dá)成一致以后，按照下圖的整體規(guī)劃開(kāi)始進(jìn)行問(wèn)卷數(shù)據(jù)的收集。

２.問(wèn)卷調(diào)研

關(guān)于不同活躍類(lèi)型的用戶(hù)數(shù)據(jù)，可以有多種來(lái)源，最靠譜的數(shù)據(jù)來(lái)源于日志，但是關(guān)于這部分我們是缺失的，所以只能靠問(wèn)卷調(diào)研，即在app中投放問(wèn)卷。關(guān)于問(wèn)卷的具體設(shè)計(jì)此處略，主要說(shuō)一下我在這個(gè)過(guò)程中遇到的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

1）問(wèn)卷目的

由于問(wèn)卷調(diào)研本身的局限性，正常在app中投放的問(wèn)卷，回收的數(shù)據(jù)一定是偏活躍用戶(hù)數(shù)據(jù)，因?yàn)榉腔钴S用戶(hù)一般不會(huì)看到或填寫(xiě)，這也是問(wèn)卷調(diào)研結(jié)果經(jīng)常會(huì)遭到質(zhì)疑的原因。但由于本次問(wèn)卷目的本來(lái)就是為了研究活躍用戶(hù)整體的社會(huì)屬性、目的、行為、態(tài)度和觀點(diǎn)等，也就是所謂的產(chǎn)品核心用戶(hù)（上圖中的1、2象限用戶(hù)），所以問(wèn)卷數(shù)據(jù)的參考價(jià)值還是比較大的。

而非活躍用戶(hù)并不屬于本次調(diào)研重點(diǎn)，因?yàn)閷?duì)非活躍用戶(hù)的觸達(dá)，需要定向激活方式，比如郵件、短信推送、電訪等，但由于團(tuán)隊(duì)沒(méi)有用研伙伴，并不具備這個(gè)資源和能力，只能將重心放在主要用戶(hù)上。

2）如何劃分活躍/新老用戶(hù)

對(duì)于活躍/新老用戶(hù)的劃分，不同的項(xiàng)目類(lèi)型有不同的標(biāo)準(zhǔn)。作為交互設(shè)計(jì)師雖然有一個(gè)大體的概念，但如果要精確到具體的數(shù)據(jù)也并不清楚，所以需要先根據(jù)后臺(tái)及項(xiàng)目本身預(yù)估一下，然后和業(yè)務(wù)方確認(rèn)。比如用戶(hù)的活躍度劃分主要是根據(jù)使用時(shí)長(zhǎng)和頻率，但使用時(shí)長(zhǎng)是周時(shí)長(zhǎng)，還是日時(shí)長(zhǎng)，根據(jù)項(xiàng)目來(lái)定。

由于我們的項(xiàng)目屬于視頻類(lèi)，按道理周使用時(shí)長(zhǎng)更合理，因?yàn)椴煌?lèi)別的人群，可能使用時(shí)間是錯(cuò)開(kāi)的，但是根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，用戶(hù)在工作日和雙休日使用時(shí)長(zhǎng)并無(wú)明顯差異，直接按照日使用時(shí)長(zhǎng)就可以。因此最終的活躍/非活躍用戶(hù)的劃分標(biāo)準(zhǔn)如下圖5所示。至于新老用戶(hù)的劃分，由于項(xiàng)目之前沒(méi)用過(guò)這個(gè)指標(biāo)，也是和產(chǎn)品溝通好以后確認(rèn)的。

3）先梳理問(wèn)題大綱再設(shè)計(jì)卷子

很多非用研同學(xué)，第一次做卷子很容易陷入一個(gè)誤區(qū)，就是缺乏對(duì)問(wèn)卷的整體規(guī)劃，直接上手就做，這會(huì)為后續(xù)數(shù)據(jù)分析埋下隱患，很容易導(dǎo)致問(wèn)題不聚焦或無(wú)價(jià)值（同踩坑，幸好有前輩及時(shí)糾正^_^）。

因此，在設(shè)計(jì)問(wèn)卷之前，最好梳理好相關(guān)問(wèn)題，以結(jié)果為導(dǎo)向，通過(guò)想得到的數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)相關(guān)問(wèn)題，可以做一個(gè)大致的問(wèn)卷提綱，然后將每一個(gè)想要的得到的信息一一對(duì)應(yīng)，這樣更加方便整理思路，甚至可以補(bǔ)充一些分析思路等，比如下圖所示（這里只是一個(gè)例子，一張問(wèn)卷中無(wú)非包含用戶(hù)基本信息、目標(biāo)、行為、觀點(diǎn)、態(tài)度等，具體可根據(jù)實(shí)際項(xiàng)目做調(diào)整）。

4）如何分析問(wèn)卷數(shù)據(jù)

當(dāng)根據(jù)問(wèn)題大綱設(shè)計(jì)好問(wèn)卷，并投放回收以后（關(guān)于問(wèn)卷投放和問(wèn)題設(shè)計(jì)是一個(gè)較長(zhǎng)的話(huà)題，此處不再贅述），一般來(lái)說(shuō)都會(huì)按之前的分析維度來(lái)拆分，因?yàn)檫@些是之前和業(yè)務(wù)確認(rèn)過(guò)的，比較有幫助的。但是在過(guò)程中，也會(huì)視分析情況來(lái)進(jìn)一步做交叉對(duì)比等，可能會(huì)有一些意外的發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)比較有趣的過(guò)程。

對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)講，在數(shù)據(jù)分析階段，會(huì)一些交叉分析基本能滿(mǎn)足工作需求，可以不需要聚類(lèi)這種比較復(fù)雜的方式。最終的分析結(jié)果形式如下圖7所示，當(dāng)然也包含基本的用戶(hù)白描部分。

３.用戶(hù)訪談

當(dāng)問(wèn)卷結(jié)束以后，由于在這一階段已經(jīng)和產(chǎn)品達(dá)成了愉快的共識(shí)，就可以繼續(xù)做用戶(hù)畫(huà)像的工作，從之前的幾個(gè)象限中，挑選一些典型的用戶(hù)出來(lái)，做進(jìn)一步訪談。

1）如何篩選訪談?dòng)脩?hù)

訪談?dòng)脩?hù)主要來(lái)源于之前填寫(xiě)問(wèn)卷的用戶(hù)，如何從眾多用戶(hù)中篩選出合適的，是首要解決的問(wèn)題，也是訪談前重點(diǎn)。首先，根據(jù)之前核心/非核心用戶(hù)的劃分進(jìn)一步細(xì)化分類(lèi)，從而知道應(yīng)該挑選的對(duì)象。

如下圖8所示，統(tǒng)計(jì)學(xué)上有很多分類(lèi)方法，但對(duì)數(shù)據(jù)量要求較高，所以一般在不具備條件的情況下，會(huì)使用比較簡(jiǎn)單粗糙的手動(dòng)分類(lèi)（也就是按業(yè)務(wù)邏輯來(lái)分類(lèi)）?？梢钥闯?，下圖中用戶(hù)的分類(lèi)標(biāo)簽更多的是用戶(hù)屬性方面，因?yàn)榛厥盏膯?wèn)卷主要講了3件事：

1. 數(shù)量分布；
2. 使用頻率、使用時(shí)長(zhǎng)、進(jìn)入時(shí)間（誰(shuí)是活躍用戶(hù)，也就是指留存較好的用戶(hù)）；
3. 社會(huì)屬性。

其中1和2在象限上，圖上的標(biāo)簽就是社會(huì)屬性了，將這些屬性投上去，用肉眼就能發(fā)現(xiàn)一些可見(jiàn)的分類(lèi)。這種方法雖然粗糙簡(jiǎn)單，但是直觀有效。由于回收的問(wèn)卷樣本不是特別多，統(tǒng)計(jì)學(xué)上的方式并不適用。

那么，在4個(gè)象限中，到底要訪談哪些用戶(hù)呢？

對(duì)于產(chǎn)品來(lái)講，重點(diǎn)的的人群，永遠(yuǎn)只有兩類(lèi)：1、人多的分類(lèi)；2、活躍的分類(lèi)。我們做的所有努力都是為了維護(hù)這兩個(gè)分類(lèi)的規(guī)模，以及努力將其他用戶(hù)轉(zhuǎn)化近這兩個(gè)分類(lèi)中；因此，目前優(yōu)質(zhì)用戶(hù)對(duì)我們來(lái)講很重要。而且，由于團(tuán)隊(duì)第一次做，資源、精力都有限，所以先以?xún)?yōu)質(zhì)用戶(hù)為主，覆蓋部分待改善用戶(hù)，其他象限以后再做。

訪談的用戶(hù)范圍定了，接下來(lái)就是篩選出符合該條件的用戶(hù)，共篩選出20個(gè)用戶(hù)進(jìn)行訪談，每類(lèi)5-6個(gè)人。

2）訪談形式和大綱

關(guān)于訪談形式和大綱，這里只做一些簡(jiǎn)單介紹：對(duì)于我們團(tuán)隊(duì)來(lái)講，面對(duì)面訪談雖然優(yōu)點(diǎn)很多，但團(tuán)隊(duì)并不具備資源，所以選擇了電訪和QQ訪談。由于我們的訪談信息量較多，開(kāi)始的兩個(gè)電訪用戶(hù)結(jié)果并不理想，后來(lái)使用的是QQ訪談，雖然消耗的時(shí)間多，但就收集的信息量來(lái)講更有價(jià)值。

訪談大綱一般是比較開(kāi)放的題目，更多地會(huì)詢(xún)問(wèn)一些問(wèn)卷觸達(dá)不到的內(nèi)容，比如說(shuō)怎么理解一個(gè)功能，為什么會(huì)喜歡某些內(nèi)容，平時(shí)使用APP的習(xí)慣是先點(diǎn)擊哪個(gè)再點(diǎn)擊哪個(gè)之類(lèi)，可以看成是問(wèn)卷問(wèn)題再往下拆細(xì)，更多地去觸達(dá)細(xì)節(jié)。

3）訪談信息如何處理

由于用戶(hù)畫(huà)像的根本是要找到同類(lèi)用戶(hù)的共性，和分類(lèi)用戶(hù)的異性，所以訪談后的信息整理也主要是圍繞這個(gè)目的。但是對(duì)新手來(lái)講，首次面對(duì)海量信息，很容易迷失（就像我T_T），所以有個(gè)最簡(jiǎn)單有效的方式就是，看關(guān)鍵詞的出現(xiàn)頻率，先挑高的出來(lái)，再根據(jù)上下文理解哪個(gè)是可以作為特征的。但是這個(gè)方法對(duì)我似乎并不有效，因?yàn)樾畔⒍嗲疑ⅲ枰碚哂休^強(qiáng)的概括能力，可以體會(huì)一下下圖8的信息。所以只能根據(jù)每個(gè)信息節(jié)點(diǎn)，一個(gè)點(diǎn)一個(gè)點(diǎn)的抽，比如二次動(dòng)漫，這種內(nèi)容的覆蓋范圍太大，可能拆分成具體的動(dòng)漫類(lèi)型、吸引人的信息、日本文化、輕小說(shuō)等相關(guān)信息。雖然比較消耗時(shí)間和腦力，但結(jié)果還是值得的。

當(dāng)整理出最終結(jié)果以后，用戶(hù)畫(huà)像的雛形基本形成。

用戶(hù)畫(huà)像實(shí)際是由兩部分組成：

• 概括的部分，是根據(jù)前面的量化研究帶來(lái)的，比如：18~22歲的學(xué)生群體，男女都有；
• 具象的部分是由定性研究而來(lái)，也就是用戶(hù)訪談，比如，用戶(hù)具體是如何使用產(chǎn)品的，他對(duì)這種內(nèi)容的訴求和態(tài)度等。

通常情況下，建立3個(gè)左右的用戶(hù)畫(huà)像即可，且要對(duì)畫(huà)像進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排列，排列的依據(jù)主要來(lái)源于之前的數(shù)據(jù)挖掘和問(wèn)卷調(diào)研，比如每個(gè)類(lèi)型占有的大致比例。最后不要忘記給每類(lèi)用戶(hù)畫(huà)像起一個(gè)名字（即簡(jiǎn)述），用于對(duì)該類(lèi)用戶(hù)畫(huà)像的總結(jié)，方便理解的同時(shí)，也更容易復(fù)用。比如“二次元重癥患者”就會(huì)比“14~16歲之間，女性為主，喜歡瀏覽二次元視頻和追動(dòng)漫新番，每天花費(fèi)4~6小時(shí)觀看相關(guān)作品，積極參與評(píng)論/翻譯/同人創(chuàng)作等”更容易記憶。

三、畫(huà)像的最終運(yùn)用

用戶(hù)畫(huà)像從根本上來(lái)講，就是為了統(tǒng)一產(chǎn)品相關(guān)人員的共同認(rèn)知的，并以畫(huà)像為基礎(chǔ)給產(chǎn)品或運(yùn)營(yíng)做參考依據(jù)。所以，通常隨著畫(huà)像的產(chǎn)出，也需要給產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、甚至推廣等意見(jiàn)或建議，這樣整個(gè)用戶(hù)畫(huà)像的研究才是完整的。

最后，雖然整個(gè)研究過(guò)程整體順利，但同時(shí)也存在不少問(wèn)題，會(huì)嘗試在未來(lái)工作中持續(xù)改進(jìn)，也歡迎專(zhuān)業(yè)人士交流~

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