編輯導(dǎo)語(yǔ)：宜家效應(yīng)，是消費(fèi)者對(duì)于自己投入勞動(dòng)、情感而創(chuàng)造的物品的價(jià)值產(chǎn)生高估的價(jià)值判斷偏差現(xiàn)象。消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)物品付出的勞動(dòng)（情感）越多，就越容易高估該物品的價(jià)值。本文作者通過(guò)“宜家效應(yīng)”，分析了用戶為何會(huì)如此戀舊。

前段時(shí)間我在網(wǎng)上買了一個(gè)鍵盤，結(jié)果買回來(lái)以后，我的電腦不兼容，我就找客服問(wèn)什么原因，客服就給我發(fā)了一個(gè)電腦設(shè)置的問(wèn)題，然后我就開始自己處理。

處理完了以后我發(fā)現(xiàn)還是連不上，然后我就自己在網(wǎng)上查找原因，說(shuō)可能是缺少驅(qū)動(dòng)，然后我下載了驅(qū)動(dòng)，重新連接，結(jié)果連上了，本來(lái)打算要是連不上我就退貨了，但是由于自己的付出，覺得退貨太沒(méi)必要了，最后決定還是繼續(xù)使用吧。

上面的情況很多朋友都遇到過(guò)，為什么會(huì)這樣？這里就聊到著名的雞蛋理論：是源于消費(fèi)者的一種行為特征：我們對(duì)于一個(gè)物品付出的勞動(dòng)或者情感越多，就越容易高估該物品的價(jià)值。

美國(guó)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹·艾瑞里認(rèn)為，我們對(duì)某一事物付出的努力不僅給事物本身帶來(lái)了變化，也改變了自己對(duì)這一事物的評(píng)價(jià)，付出的勞動(dòng)越多，產(chǎn)生的依戀越深。

這種現(xiàn)象，同樣也出現(xiàn)在宜家的身上。人們熱衷于購(gòu)買宜家的半成品家具，回家自己組裝。雞蛋理論，也被很多人稱為：宜家效應(yīng)。

宜家官方對(duì)“宜家效應(yīng)”的解釋是這樣的：自己親手組裝的宜家產(chǎn)品，無(wú)論最終成果如何，都會(huì)特別在意它。因?yàn)槲覀兺度氲男难?，已?jīng)讓我們愛上了這個(gè)產(chǎn)品。

其實(shí)“宜家效應(yīng)”也好，“雞蛋理論”也好，其中核心一點(diǎn)就是通過(guò)認(rèn)知偏差，增加了消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)候的參與感，通過(guò)這種方式拉近了用戶和產(chǎn)品的距離，本質(zhì)上是為了和用戶產(chǎn)生情感上的關(guān)聯(lián)。

具體來(lái)說(shuō)有下面幾個(gè)特征：

1. 消費(fèi)者的一種認(rèn)知偏差：消費(fèi)者對(duì)參與感的需求并非流于表面，他們需要感受自己勞動(dòng)的價(jià)值。也就是對(duì)于自己付出勞動(dòng)的東西，會(huì)更加看重。比如說(shuō)自己親手組裝的視如己出的書架如果需要二手出售時(shí)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)比世界上任何一個(gè)書架高貴。
2. 創(chuàng)造高貢獻(xiàn)度的價(jià)值：由于宜家效應(yīng)是在用戶完成任務(wù)的基礎(chǔ)上，并對(duì)付出勞動(dòng)的結(jié)果評(píng)估增加了主觀的“心血”價(jià)值。宜家效應(yīng)產(chǎn)生的基礎(chǔ)是“結(jié)果”是需要能夠得到的或者是能夠被預(yù)見的。比如樂(lè)高、十字繡等，用戶會(huì)按照提供的說(shuō)明書進(jìn)行組裝，在組裝前，用戶對(duì)于整個(gè)付出的努力所獲得的結(jié)果是可以預(yù)見的。
3. “恰到好處”的門檻：當(dāng)任務(wù)設(shè)置超出用戶的能力程度很高時(shí)，會(huì)使用戶產(chǎn)生恐懼，止步不前，當(dāng)任務(wù)難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于用戶的能力范圍時(shí)，會(huì)讓用戶無(wú)法產(chǎn)生足夠的成就感。就比如游戲闖關(guān)難度一樣，當(dāng)游戲闖關(guān)難度與游戲用戶技能相匹配時(shí)，適量的給予玩家適量的挑戰(zhàn)，才能保證用戶保持長(zhǎng)期的游戲熱情。

利用宜家效應(yīng)最有效的策略就是把低付出（low effort）、高效果（high perceived contribution）的環(huán)節(jié)留出來(lái)給顧客做。正如Anton Nikolov在設(shè)計(jì)原則Ikea Effect文中提出的，低投入，高貢獻(xiàn)度價(jià)值，高回報(bào)的任務(wù)才能夠讓用戶產(chǎn)生很好的宜家效應(yīng)。

那怎么把“宜家效應(yīng)”應(yīng)用到我們自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)或品牌策略中呢？

一、提升用戶的參與感

一款app從開發(fā)到上線的每一步都是與用戶有關(guān)系的，每一個(gè)環(huán)節(jié)用戶都應(yīng)該參與，提出自己的意見與建議，構(gòu)建好參與感讓用戶真正參與每個(gè)環(huán)節(jié)，不斷認(rèn)同app推出的各項(xiàng)新功能，提高滿意度。

在開發(fā)階段可以建立用戶論壇，在論壇上公布開發(fā)的進(jìn)度，邀請(qǐng)用戶參與測(cè)試，用戶可以在論壇上提出自己的建議，參與開發(fā)的過(guò)程，這樣app開發(fā)人員可以充分收集用戶的建議，確保自己的產(chǎn)品推出以后，可以受到大多數(shù)用戶的認(rèn)可。

可以推出用戶分享功能，讓用戶上傳自己的作品到app中，參與app的內(nèi)容填充，其他人可以看到用戶的作品，并且做出評(píng)價(jià)，這個(gè)過(guò)程可以讓用戶獲得滿足感，更有興趣使用app。

運(yùn)營(yíng)人員可以設(shè)置一些獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，用戶在分享app內(nèi)容到社交媒體或者是每天簽到以后就可以獲得一定數(shù)量的積分。可以激勵(lì)用戶使用app，提高參與度。

早期的小米也是個(gè)成功的案例，讓一開始的理工男參與了MIUI操作系統(tǒng)功能和體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，由此獲得了第一批非常鐵粉的用戶，成為了小米手機(jī)擴(kuò)散的基礎(chǔ)。蘋果公司提供的免費(fèi)激光雕刻也是為了增加消費(fèi)者的參與感。

二、營(yíng)造用戶對(duì)產(chǎn)品的擁有感

玩微博的用戶通常都會(huì)在意自己擁有了多少粉絲，玩QQ空間的用戶通常都會(huì)在意自己擁有多少訪客，這就是用戶的擁有感。

分析擁有感的成因，我們知道這是一個(gè)過(guò)程量，首先的一點(diǎn)是讓用戶接受我們的產(chǎn)品，第二步是設(shè)計(jì)和推出各種吸引用戶的功能，讓用戶為了達(dá)到該目標(biāo)而不斷地為網(wǎng)站做一些事。

由此，我們可以利用雙方互惠的原則，讓用戶在得到擁有感的同時(shí)為我們做一些事情。

其次，對(duì)產(chǎn)品的撫摸和試用，也會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生擁有感。我們拿起一個(gè)產(chǎn)品，去摸一個(gè)產(chǎn)品，去體驗(yàn)一個(gè)產(chǎn)品，都會(huì)形成擁有感。

比如很多淘寶上有一些大牌會(huì)推出30天免費(fèi)試用，不滿意你隨時(shí)退換全額退款等等，但是當(dāng)你擁有一樣?xùn)|西的時(shí)候，想要放棄掉時(shí)很難的，所以試穿試用的這些人，最后要退貨的比例并不高。

三、為用戶刷足存在感

還是淘寶的例子，比如說(shuō)我對(duì)這個(gè)產(chǎn)品不滿意，我去投訴，但是客服的回應(yīng)非常得當(dāng)，讓我覺得很舒服，我就覺得你很在乎我的想法，就是當(dāng)我們覺得對(duì)方很在乎自己的想法，對(duì)方在傾聽自己，重視自己的意見的時(shí)候，我就會(huì)覺得你很重視我。

比如為什么星巴克要把你的名字寫在杯子上，并且取咖啡的時(shí)候會(huì)把你的名字喊出來(lái)。寫上你的名字后，它就不只是一杯咖啡，而是只屬于你的一杯咖啡，這會(huì)讓你和這個(gè)產(chǎn)品有一個(gè)不同層次的聯(lián)系。強(qiáng)化產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者“專屬”的意義，讓用戶感受到被重視。

四、最后

無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是品牌策劃，想要擁有更高的用戶粘性，并且希望現(xiàn)有用戶能夠?yàn)槲覀儙?lái)更多的用戶，那么把握好和營(yíng)造好用戶的參與感、擁有感和存在感很重要，只要始終圍繞這三點(diǎn)，再結(jié)合具體需求落地實(shí)施，你也可以將“宜家效應(yīng)”價(jià)值最大化。

作者：諸葛io，微信公眾號(hào)：諸葛io

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