編輯導(dǎo)語：對于企業(yè)來說，用戶黏性是非常重要的，用戶形成習(xí)慣后會長期使用產(chǎn)品，但如果中途對產(chǎn)品的一些功能有不滿，就會造成用戶流失。本篇文章中，作者羅列了用戶流失的分類，分享了流失用戶的預(yù)防和召回機制，看看如何實現(xiàn)沉睡用戶的觸達。

看過很多零售品牌的用戶數(shù)據(jù)，無論是茶飲、餐飲還是電商品牌。在整體用戶池中沉睡用戶的占比都占比較高，可能都達到了60%以上。

而現(xiàn)在的流量獲取成本也越來越高，高昂的獲客成本隨著用戶的流失也難以收回。另一方面當(dāng)你挽回一個流失的用戶其所產(chǎn)生的生命價值要高于拉新的新客價值。所以面對龐大的流失用戶群體也不用驚慌，它對于品牌來說其實是一個金礦，值得好好挖掘。

一、流失分為哪幾類？

降低沉睡用戶比例最好的方法就是能提前做好流失預(yù)防，在做流失預(yù)防前，我們可以先了解下用戶為什么流失，我們可以把用戶流失分為四類：

1. 自然流失

自然流失指的是用戶需求/興趣減弱或消失。

用戶可能只是短期的有需求，比如我本身不喝奶茶但是因為朋友請客消費了一杯；或者是用戶只是因為熱點獵奇的心態(tài)體驗后就沒了，比如一些網(wǎng)紅打卡店；或者只是因為優(yōu)惠和羊毛來的，比如因為免費咖啡來消費一些大爺大媽。

2. 柔性流失

柔性流失的用戶是認(rèn)可產(chǎn)品的，但是主觀原因?qū)е铝魇А?/p>

比如輕食類的產(chǎn)品，用戶是有想減脂的需求，但是這樣她失去了火鍋可樂的快樂，她還是難以堅持；或者是用戶是有這個品類的需求但是沒有這個品牌的需求，比如我有每天咖啡的需求，但是每天一杯星爸爸我難以承受，于是我從星爸爸流失選擇了瑞幸。

對于用戶不想用，我們可以從成本的角度去思考，不想用往往是用戶從產(chǎn)品得到的價值小于其要耗費的成本，而成本可以是金錢成本、時間成本、信用成本等維度去拆解。

3. 剛性流失

剛性流失的用戶也是認(rèn)可產(chǎn)品的，但是因為客觀因素導(dǎo)致用戶無法使用。比如最近在喝中藥，就不能再消費咖啡了?；蛘弑热缭谧约旱纳钊Ω浇]有我想消費的這么品牌的門店，無法構(gòu)成購買條件。

4. 體驗流失

體驗的流失，指的是產(chǎn)品沒有很好滿足用戶的需求，未達到用戶的期望值而流失。

比如產(chǎn)品的口味不佳，導(dǎo)致了用戶不再消費；或者在某次體驗中，服務(wù)員的服務(wù)態(tài)度很差，帶來了很不好的體驗，讓消費者拉黑了品牌；或者僅僅就是系統(tǒng)的一些微小細(xì)節(jié)的體驗不佳，都會讓用戶流失。

二、流失用戶的預(yù)防和召回機制

1. 自然流失

對于自然流失，往往通過豐富產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容，延長用戶使用周期；搭建產(chǎn)品矩陣，承接自然流失用戶。比如對于非奶茶用戶的自然流失，其實是可以通過拓展產(chǎn)品矩陣來覆蓋更多人群。

我們可以在每次產(chǎn)品功能迭代，新產(chǎn)品上新，重大活動期間對自然流失用戶進行觸達召回。不過在擴展產(chǎn)品矩陣的同時，不要忘了品牌定位，不要為了一味迎合一些本非品牌的用戶而將品牌調(diào)性改的面目全非。

2. 柔性流失

上文也提到了柔性流失的用戶往往是從產(chǎn)品得到的價值小于其要耗費的成本，而成本可以是金錢成本、時間成本、信用成本等維度去拆解。比如用戶是因為價格太高，還是來消費路途的時間太長，或者品牌調(diào)性太low用戶用了尷尬。

我們可以先看看有沒有法子去降低成本，如果有些成本實在降無可降，我們可以增加金錢成本的降低力度，通過優(yōu)惠激勵進行相對高頻周期性召回。

3. 剛性流失

對于剛性流失用戶他們其實已經(jīng)不構(gòu)成了消費條件了，往往要投入巨大的成本，但是他們還是認(rèn)可我們的產(chǎn)品的，所以千萬不要對這一群體直接躺下放棄。我們可以靜靜地待在ta的身邊，周期性關(guān)懷觸達，保持適當(dāng)聯(lián)系，等待客觀限制消失。

4. 體驗流失

體驗流失是最最不應(yīng)該且可以避免的，所以我們可以做好良好的反饋機制，對影響用戶體驗的事件進行適當(dāng)補償和回訪，并且根據(jù)反饋不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的體驗。

反饋依賴于用戶主動反饋，但是主動的用戶卻在少數(shù)，這時候我們需要數(shù)據(jù)告訴我們答案，用戶的不滿和阻礙的體驗往往是會反饋在數(shù)據(jù)上，我們做好流程漏斗的拆解，通過數(shù)據(jù)方向找到流失原因，進行實驗優(yōu)化。

三、用戶應(yīng)該歸為哪一類？

講了那么多，其實最難的就是，我們怎么知道流失的用戶應(yīng)該歸于哪一類的流失。

現(xiàn)在常做的方法可能是問卷調(diào)研，但是發(fā)過問卷的都知道，沉睡用戶的問卷回收率都很低，用戶反饋的內(nèi)容準(zhǔn)確率也有待商榷，我們無法根據(jù)問卷的答案就給用戶打上哪一類流失原因的標(biāo)簽。

另一方面，我們可以根據(jù)用戶流失前的消費行為數(shù)據(jù)，對用戶的流失原因做一個歸因預(yù)測，再通過幾次流失召回的觸達機制，看看用戶是否“有動于衷”，再反向驗證歸類。

不過無論是問卷調(diào)研還是數(shù)據(jù)分析，往往還是很難明確地完成用戶流失的分類。

所以在實際的用戶召回中，我們并沒有分的那么細(xì)的去做用戶召回策略的設(shè)計，我們會先大一統(tǒng)執(zhí)行柔性流失的策略，對于還是無法喚醒的用戶在做剛性流失和自然流失策略的執(zhí)行。體驗流失是可以作為一個周期常態(tài)化的策略一直在執(zhí)行。

四、沉睡用戶的觸達

做過沉睡用戶喚醒的人都知道，策略都知道要怎么設(shè)計，但最大的問題是觸達不到呀，有些用戶流失了就再也觸達不到了，所以在這個時候就會悔不當(dāng)初沒有在用戶還可觸達的時候，做好私域流量的沉淀。

如果用戶還在你的私域流量中，那么就好好梳理私域流量的各個微信觸達渠道，不斷去實驗測試哪種內(nèi)容和形式喚醒效果最好。

如果用戶不在你的私域流量池里或者已經(jīng)不再啟動你的產(chǎn)品時，可能只有通過與公域流量的撞庫的方式，比如微信朋友圈廣告、面對面發(fā)券、抖音等，在公域撞庫時做好投放ROI測算也即為關(guān)鍵，畢竟公域流量的成本都很貴。

沉睡用戶喚醒其實目前我們也處于探索階段，大家有什么好的沉睡喚醒的策略和ROI高的觸達渠道，歡迎在評論區(qū)留言討論。

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