編輯導(dǎo)語：產(chǎn)品人大概都有這種苦惱：產(chǎn)品的迭代和更新離不開用戶需求的反饋，然而現(xiàn)實(shí)中卻很難直接接觸到用戶，更無法和用戶進(jìn)行溝通，了解其真正的需求。此時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)是了解用戶需求的一個(gè)很好的方法，本文作者結(jié)合自身車聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，為我們分享了如何做一場(chǎng)面向車主用戶的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。

做產(chǎn)品的都知道，每天的圈子基本是運(yùn)營、市場(chǎng)、研發(fā)、設(shè)計(jì)和測(cè)試等，能夠跟真正用戶溝通的機(jī)會(huì)并不多，尤其還是做車聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的。一直盼著能有一次跟車主用戶的面對(duì)面交流，了解他們真正的需求和目的。

直到有一天，老大興沖沖地過來說：“市場(chǎng)和品牌部準(zhǔn)備舉辦一個(gè)“車主日”的活動(dòng)，這是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，咱們產(chǎn)品也得好好考慮下，怎么結(jié)合這個(gè)活動(dòng)，做一次深度的用戶現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研?！?/p>

聽到這個(gè)消息，大家都心情振奮，終于可以做有組織有紀(jì)律像樣的用戶調(diào)研了。那怎么去做這次用戶調(diào)研呢，得先從最基礎(chǔ)的開始。

一、了解活動(dòng)背景和信息

第一步，先從市場(chǎng)和品牌部那邊了解最初的信息。因?yàn)樾掳姹井a(chǎn)品即將發(fā)布，市場(chǎng)和品牌決定提前先做一輪車主預(yù)熱體驗(yàn)，挑選一些活躍和有影響力的車主參加。

主要目的：這次舉辦“車主日”活動(dòng)，主要目的是品牌新車型的宣傳和試乘試駕體驗(yàn)。

活動(dòng)大體環(huán)節(jié)：活動(dòng)前后持續(xù)1.5天，前一天車主自行到達(dá)下榻酒店，第二天上午9點(diǎn)半正式開始。上午為新產(chǎn)品宣講環(huán)節(jié)，午飯過后開始試乘試駕，試駕結(jié)束進(jìn)行座談會(huì)和禮品發(fā)放，集體拍照留念后結(jié)束。

二、用戶群體分布定位

做用戶調(diào)研的第一步，是需要對(duì)調(diào)研的對(duì)象進(jìn)行確認(rèn)和分類。針對(duì)不同的用戶群體，細(xì)化具體的調(diào)研目標(biāo)，從而可以獲取到更加細(xì)化和準(zhǔn)確的需求。

比如對(duì)于一個(gè)APP軟件來說，會(huì)有普通用戶或者VIP用戶，拿打車軟件舉例，會(huì)有司機(jī)用戶和乘客用戶，乘客還分為個(gè)人和企業(yè)；司機(jī)可能分為專職或兼職等。

不同的用戶關(guān)注點(diǎn)不同，對(duì)應(yīng)的調(diào)研手段和方法也會(huì)不同。

從市場(chǎng)部了解到的信息，此次活動(dòng)參與的車主用戶，數(shù)量在30個(gè)左右，大都是本地和周邊幾個(gè)城市的為主，來源是從微信公眾號(hào)、論壇和車主俱樂部報(bào)名和挑選出來的。

用戶群體的年齡分布從25到48歲之間，基本涵蓋了車型的主要目標(biāo)用戶年齡層，同時(shí)，也包含二線和三線城市，符合產(chǎn)品基本的用戶定位。

由于用戶事先由市場(chǎng)部門挑選，也基本涵蓋典型車主用戶分布，此次沒有進(jìn)行更細(xì)的劃分，在實(shí)際調(diào)研環(huán)節(jié)可靈活變化和調(diào)整，比如對(duì)駕齡、車輛用途、年齡和所屬城市等特征的車主用戶做特別的標(biāo)注。

三、產(chǎn)品調(diào)研的目標(biāo)

用戶群體分析完成之后，開始制定對(duì)應(yīng)的調(diào)研目標(biāo)。在不同的產(chǎn)品階段，其實(shí)用戶調(diào)研所發(fā)揮的作用也不同。

1. 產(chǎn)品初期

可以從用戶調(diào)研中獲取問題和需求，用于為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供功能依據(jù)。在最初的產(chǎn)品定位、功能設(shè)計(jì)以及方向上，都能夠給予一定的幫助和了解。

2. 產(chǎn)品上線后

用戶調(diào)研的目標(biāo)，更多的是針對(duì)產(chǎn)品迭代和調(diào)整，收集用戶最真實(shí)的反饋，對(duì)于某些流程是否滿意，體驗(yàn)是否足夠好等等，去優(yōu)化和改進(jìn)整體業(yè)務(wù)流程。

其實(shí)產(chǎn)品調(diào)研的目標(biāo)簡(jiǎn)而言之，了解用戶的真實(shí)問題、需求和意圖，以及對(duì)于該需求的詳細(xì)的行為和動(dòng)機(jī)。

可用戶并不專業(yè)，沒辦法很清晰地表述表達(dá)，就會(huì)有大量的偽需求甚至次級(jí)需求出現(xiàn)，需要對(duì)需求進(jìn)行深層次的挖掘和分析。

細(xì)化和明確的調(diào)研目標(biāo)，有助于在問題或調(diào)研建立初期，就能將范圍縮小，盡可能讓用戶的回答或者描述做到準(zhǔn)確，減少混淆和干擾性。

比如，常見的問卷調(diào)查一般喜歡問：“你最想要的功能是什么？”、“你覺得某某產(chǎn)品怎么樣？”、“哪個(gè)功能設(shè)計(jì)的最好？”等等。

這些問題一開始就已經(jīng)把用戶局限在某個(gè)范圍之內(nèi)，“你最想要的功能是什么”，明擺著就是想讓用戶告訴你他要什么，讓用戶來幫你想功能，告訴你怎么做，這恐怕很難達(dá)到目的。

正確的做法是通過用戶對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)過程的描述以及日常使用習(xí)慣，去分析和發(fā)現(xiàn)用戶最頭疼的問題，最不爽的地方。調(diào)研的目標(biāo)必須相對(duì)明確和細(xì)化，對(duì)應(yīng)的問題和訪談再圍繞這個(gè)目標(biāo)進(jìn)行。

而我們此次的目標(biāo)，核心有三個(gè)：

基于這三點(diǎn)目標(biāo)，所有問卷、調(diào)研和討論主題都圍繞此進(jìn)行，核心目標(biāo)一致，同時(shí)保障最終的結(jié)果能夠在目標(biāo)上做出合理和正確的反饋。

四、明確調(diào)研形式和內(nèi)容

調(diào)研的目標(biāo)確認(rèn)以后，接下來是如何選擇調(diào)研形式和準(zhǔn)備調(diào)研材料及劇本。

用戶調(diào)研的方法有很多，問卷調(diào)查、用戶訪談、情景調(diào)查、A/B測(cè)試等，因?yàn)橛幸惶斓臅r(shí)間，且能夠跟客戶面對(duì)面，所以在用戶調(diào)研方式上，就有更多空間可以選擇。

根據(jù)“車主日”當(dāng)天的安排，我們將整個(gè)調(diào)研過程分為四個(gè)部分，問卷調(diào)查、用戶訪談、試駕講解和用戶座談，同時(shí)，試駕過程中全程錄音錄像，便于對(duì)實(shí)際使用過程中問題的收集和錄入。

1. 問卷調(diào)查

是最廣為人知和普遍的用戶調(diào)研方式：

優(yōu)勢(shì)在于覆蓋面廣、傳播成本低、時(shí)間可控，可根據(jù)問題的設(shè)計(jì)獲得相對(duì)較多樣本的統(tǒng)計(jì)和分析；缺點(diǎn)則是準(zhǔn)確性不一，用戶也更容易被問題本身所引導(dǎo)。

問題設(shè)計(jì)的選擇如下：

1）具體性

問題不能過于空洞，范圍很廣，用戶都不知道如何回答，或者可以使用很廣泛的語言進(jìn)行回答，導(dǎo)致問題結(jié)果無法精準(zhǔn)反應(yīng)情況。

2）開放性

對(duì)于問題本身，沒有那么封閉，具備一定的半開放性。

比如，答案是多選或者可手填，不局限于某個(gè)思路之內(nèi)，能夠有用戶一定發(fā)揮的空間。同時(shí)，也能夠讓用戶進(jìn)行一些思考，確認(rèn)自己內(nèi)心所真正期望的需求。

3）易懂性

問卷整體需足夠通俗易懂，用戶不需要在一個(gè)題目上花費(fèi)太多的時(shí)間，最好是看完題目就能想到自己的答案。如果問題太難，會(huì)導(dǎo)致用戶的畏難心理，后面就可能胡亂選擇，降低準(zhǔn)確性。

起初，讓每個(gè)模塊產(chǎn)品各自提交各自的問卷問題，每個(gè)模塊限制在10個(gè)問題以內(nèi)。收集上來后發(fā)現(xiàn)，沒有一個(gè)模塊是不超過10個(gè)的，最后整理下來竟然有七八十個(gè)之多。

于是開會(huì)討論，判定優(yōu)先級(jí)并做刪減，碰上僵持不下的，采用最民主的方式，舉手表決，但是僅限于會(huì)上的人，不能喊人。

最終，我們形成了一份30道題的問卷，整體回答時(shí)間在15分鐘左右，其中18道是多選題，5道是單選題，3道是填空題。

同時(shí)，在問題順序設(shè)計(jì)上，采用金字塔的方式，把一些相對(duì)小范圍和簡(jiǎn)單的題目放在開頭，便于打開用戶思路，范圍大、開放性強(qiáng)的問題放在末尾，便于后續(xù)發(fā)散思維。

為了提高車主積極性，問卷調(diào)查采用在線掃碼的方式填寫，填寫完成可以領(lǐng)小禮物。

2. 用戶訪談

用戶訪談相對(duì)問卷調(diào)查來說，更為直觀和有效。可以通過訪談的形式，進(jìn)行更深入和細(xì)致的剖析交流?？梢酝ㄟ^場(chǎng)景切入、顛覆式反問等方式快速獲取有效信息。

針對(duì)訪談部分環(huán)節(jié)的設(shè)定，放在產(chǎn)品講解之后，是基于用戶對(duì)我們的新版本產(chǎn)品有一定了解。所以，對(duì)于訪談，我們按照主題分為三個(gè)階段，當(dāng)然，允許訪談現(xiàn)場(chǎng)有一定的自由發(fā)揮。

1）預(yù)熱階段

對(duì)于產(chǎn)品的直觀反饋，在講解完產(chǎn)品之后，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)想，基本反饋的收集獲取。

2）情景復(fù)盤

針對(duì)設(shè)計(jì)的核心場(chǎng)景，從用戶故事和路徑地圖角度，盡量細(xì)致的交流和了解，獲取情景相關(guān)需求狀態(tài)。此環(huán)節(jié)是用戶訪談中的核心環(huán)節(jié)，針對(duì)新版本系統(tǒng)特色的五大出行場(chǎng)景，圍繞用戶核心矛盾和問題。

比如：早上上班點(diǎn)咖啡，目標(biāo)是到達(dá)公司樓下剛好可以拿到咖啡上樓。這個(gè)場(chǎng)景中用戶的核心關(guān)注點(diǎn)，是在于支付的安全性，還是咖啡的選擇，又或者是堵車導(dǎo)致咖啡放涼了等等。

3）發(fā)散階段

在訪談的最后階段，不限制主題，讓用戶自由闡述，描述當(dāng)前最頭疼的問題，自己出行途中想到的好點(diǎn)子，以及對(duì)于整體駕駛過程的描述。

最后通過訪談信息的梳理和整合，形成對(duì)于某一個(gè)用戶的最終訪談結(jié)果，最終形成可以優(yōu)化和落地的產(chǎn)品迭代需求。

3. 現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查（試駕體驗(yàn)）

在用戶試駕環(huán)節(jié)，可以認(rèn)為是現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的形式，核心目標(biāo)是讓用戶實(shí)車體驗(yàn)，我們?cè)谠囻{過程中輔助介紹和答疑，對(duì)于該環(huán)節(jié)，對(duì)用戶整個(gè)情景過程的音視頻記錄，便于后續(xù)的整理和分析。

現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的核心，在于直接讓用戶走一遍真實(shí)場(chǎng)景，記錄在真實(shí)過程中的整體過程和問題?，F(xiàn)場(chǎng)調(diào)查分為兩種方式，固定腳本和場(chǎng)景觸發(fā)。

固定腳本是直接告訴用戶按照既定的場(chǎng)景腳本，基于模擬的情況，配合實(shí)際駕駛過程，以及對(duì)于產(chǎn)品解決方案的問題和體驗(yàn)，達(dá)到場(chǎng)景分析的目的。

場(chǎng)景觸發(fā)式，打造真實(shí)的場(chǎng)景環(huán)境，記錄真實(shí)場(chǎng)景下用戶的習(xí)慣行為和過程，同時(shí)基于現(xiàn)有解決方案對(duì)問題的解決程度，記錄準(zhǔn)確的反饋。比如在疲勞駕駛過程中，對(duì)于疲勞的提醒以及如何刺激，可以更好地幫助用戶擺脫疲勞。

4. 用戶座談（焦點(diǎn)訪談）

該環(huán)節(jié)和焦點(diǎn)訪談性質(zhì)類似，但是主題不僅僅是一個(gè)，而是由專門的主持人，根據(jù)當(dāng)天的產(chǎn)品宣講情況，以及試駕情況，快速總結(jié)形成幾大類問題進(jìn)行訪談和討論。

用戶座談的目的，是對(duì)于當(dāng)天整體活動(dòng)的總結(jié)座談，按照環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，包含對(duì)體驗(yàn)試駕的評(píng)價(jià)，自由討論，以及互動(dòng)場(chǎng)景問答等，讓用戶在沒有任何限制的情況下自有表達(dá)自己的觀點(diǎn)。

通過這四個(gè)環(huán)節(jié)，從方向、規(guī)劃到具體的場(chǎng)景和功能，在講解、試駕、體驗(yàn)和座談過程中，圍繞之前擬定的目標(biāo)進(jìn)行調(diào)研。

五、“車主日”活動(dòng)

試駕總共6臺(tái)車，整個(gè)活動(dòng)我們產(chǎn)品部門安排了8個(gè)人參與，每臺(tái)車配有產(chǎn)品講解員，分兩批次，同時(shí)預(yù)留2個(gè)技術(shù)支持做臨時(shí)補(bǔ)充。

當(dāng)天活動(dòng)，整體進(jìn)程還算順利，過程中稍稍出現(xiàn)了一些沒有預(yù)料到的問題，希望和大家共勉。

1. 非目標(biāo)用戶的干擾：做問卷調(diào)查的時(shí)候，是做完問卷可以領(lǐng)一份小禮物，于是那些帶家屬來的車主，尤其是帶小朋友和老人前來的，導(dǎo)致問卷樣本小的情況下，結(jié)果不可靠性增加…后來，對(duì)那些帶小孩子來的，都免費(fèi)發(fā)一個(gè)小禮物，不需要做問卷調(diào)查。
2. 問卷的填空題建議附帶引導(dǎo)：通過結(jié)果分析，發(fā)現(xiàn)隨機(jī)填寫的很多，因?yàn)槭潜仨気斘淖郑斎氲挠行?nèi)容很少…
3. 不要寫太多的專業(yè)詞匯：在問卷和訪談過程中，經(jīng)常需要去解釋一個(gè)名詞，很多專有名詞用戶不明白，所以盡量不要用專業(yè)詞匯。
4. 用戶訪談腳本設(shè)計(jì)一定要靈活：在用戶訪談時(shí)，很多用戶不會(huì)順著你的問題思路往下，往往會(huì)打斷、變換話題等，時(shí)間有限導(dǎo)致訪談的深度不夠。
5. 多用戶的情況下，要避免從眾心理：在用戶座談環(huán)節(jié)，在某些問題的討論中，從眾心理很是明顯，觀點(diǎn)和結(jié)果不確定性較大。
6. 真實(shí)體驗(yàn)下的調(diào)研最準(zhǔn)確：反而是在試駕和實(shí)車體驗(yàn)環(huán)節(jié)，伴隨著產(chǎn)品同事的講解，用戶會(huì)問一些真正關(guān)注的問題點(diǎn)，信息是相對(duì)真實(shí)可靠的。因?yàn)槭且卉嚩嗳耍瑳]辦法挨個(gè)做細(xì)致的訪談，掌握的信息相對(duì)有限。

六、結(jié)果匯總

“車主日”結(jié)束，一切收拾妥當(dāng)，已經(jīng)是晚上9點(diǎn)。對(duì)于平常步數(shù)不會(huì)超過3千的我來說，當(dāng)天2萬多的步數(shù)，已經(jīng)成為產(chǎn)品“汪”的真實(shí)寫照。

接下來的幾天，對(duì)收集到的所有材料和信息，進(jìn)行了信息的歸類整理以及數(shù)據(jù)分析。

1. 原始記錄整理保存

對(duì)于當(dāng)天所有的問卷調(diào)查檔案、訪談情況、試駕過程記錄，以及座談會(huì)紀(jì)要內(nèi)容，全部進(jìn)行統(tǒng)一路徑存放，而且存放完成后，除了管理員之外，其他人僅有訪問權(quán)，沒有刪除和修改權(quán)限。

2. 歸類和整理

1）搭建基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫

對(duì)于所有收集到的記錄和信息，為了便于各自產(chǎn)品可根據(jù)自己的模塊特性進(jìn)行分析和處理，我們建立了用戶調(diào)研基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，包括個(gè)人檔案，以及整個(gè)調(diào)研數(shù)據(jù)情況，分門歸類，分析結(jié)果按照統(tǒng)一格式進(jìn)行整理和輸出。

2）枚舉因子

根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)，枚舉所有可能因子，同時(shí)排除部分無效因子。比如車主用戶分類的幾個(gè)維度，確定分析因子，比如城市、年齡、收入、地域，不同模塊的產(chǎn)品可根據(jù)自己需要決定相關(guān)因子。

比如，對(duì)于加油場(chǎng)景，產(chǎn)品認(rèn)為收入和城市因子最為重要，則可根據(jù)這兩個(gè)因子形成數(shù)據(jù)匯總。

3）場(chǎng)景分析

對(duì)于場(chǎng)景信息，因后續(xù)的建模需要，在歸類和整理時(shí)，就需從兩個(gè)維度進(jìn)行確認(rèn)。一個(gè)是用戶路徑，一個(gè)是影響因子，這兩者的不同會(huì)導(dǎo)致整體場(chǎng)景和體驗(yàn)偏移。

比如：針對(duì)用戶駕駛過程中需要加油的場(chǎng)景，用戶路徑上，可通過車機(jī)或者儀表的提醒，了解當(dāng)前油量狀態(tài)，以及是否能夠到達(dá)目的地。

如果配上時(shí)間和成本兩個(gè)因子，那么如果附近有更便宜的加油站，或者當(dāng)前處于趕時(shí)間的狀態(tài)，在初期是會(huì)對(duì)是否去加油的經(jīng)過產(chǎn)生影響的。

3. 用戶和場(chǎng)景模型輸出

將信息歸類和整理形成數(shù)據(jù)庫后，就可以基于該數(shù)據(jù)形成對(duì)應(yīng)的用戶和場(chǎng)景模型。用戶模型需要關(guān)注的是典型性和獨(dú)立性，而場(chǎng)景模型則要考慮閉環(huán)能力和擴(kuò)展能力。

用戶模型，須是能夠具備典型和獨(dú)立特征的，比如針對(duì)年齡段在25~30歲的未婚女性，他們對(duì)于下班之后的用車出行需求，主要體現(xiàn)在商場(chǎng)、影院和美食周邊。

而場(chǎng)景模型，更要關(guān)注的是閉環(huán)能力和擴(kuò)展能力。

閉環(huán)能力，意味著可以將用戶的需求和問題徹底解決，而不需要用戶二次考慮和操作的成本。而擴(kuò)展能力，意味著場(chǎng)景本身可運(yùn)營，可延伸，甚至具備一定的盈利能力，保障產(chǎn)品具備可獨(dú)立存活的空間。

將現(xiàn)有產(chǎn)品設(shè)計(jì)的場(chǎng)景模型和數(shù)據(jù)形成的結(jié)果模型進(jìn)行分析，根據(jù)匹配度，確認(rèn)最終是否需要調(diào)整和優(yōu)化。比如，下圖針對(duì)上班的用戶過程和場(chǎng)景分析，針對(duì)當(dāng)前分析結(jié)果以及用戶實(shí)際情況的對(duì)比，對(duì)解決方案進(jìn)行調(diào)整。

七、總結(jié)

寫在最后：這次的“車主日”現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)順利結(jié)束，雖然有些環(huán)節(jié)遇到些問題，也算是一次難得的經(jīng)歷和成長。

做一次用戶調(diào)研本就不容易，做一次深度的好的車主用戶調(diào)研更為不易。產(chǎn)品經(jīng)理要時(shí)刻保持產(chǎn)品思維，對(duì)于用戶的每一個(gè)問題，不經(jīng)意的疑問，隨口的吐槽，都是可挖掘的點(diǎn)。

不要局限于事先設(shè)定好的腳本或環(huán)節(jié)，現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研，更需要的是隨機(jī)應(yīng)變，才能獲取到更多有用的真實(shí)的信息。

作者：醉仔，在產(chǎn)品領(lǐng)域遨游了10多年的沙皮

本文由 @醉仔 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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