編輯導(dǎo)語：比如今天超市有個滿兩百送二十的活動，你挑了兩百塊錢的東西去結(jié)賬，之后發(fā)現(xiàn)是個二十塊錢的券，而且還得下次滿兩百才可以用；那這個時候你會非常失望，最后的結(jié)果低于了你的心里預(yù)期；本文作者分享了關(guān)于用戶預(yù)期管理的判斷，我們一起來看一下。

逛商場的時候，你看到一家店在賣電動牙刷，店里主推的有2款，一款是99元的，一款是999元的；剛好你最近打算入手一個，于是你就開始考慮買哪一款。

在不考慮品牌因素的作用下，大多數(shù)人其實是比較難做出決策的；因為999元的價格看起來有些高了，而99元的價格又太低了，容易讓人產(chǎn)生擔(dān)心，價格這么不低，會不會質(zhì)量不太好??；最終的結(jié)果很有可能是大多數(shù)人都沒有產(chǎn)生購買行為。

過了幾周，你又來到了這家店，看到他們家上了一款新品，價格是399元；對比下來，大多數(shù)人都會傾向于買399的。

再比如你到一家咖啡廳準(zhǔn)備休息一下，點單的時候你看到這家店的咖啡是50元一杯，你想起來之前喝的咖啡也就20-30元一杯，你心里可能會犯嘀咕，為什么這么貴？

當(dāng)你看到柜臺上擺的農(nóng)夫山泉礦泉水赫然標(biāo)著30元的時候，你心里很可能這樣想，一瓶水都要30元，咖啡才50元，而且這家店的裝修風(fēng)格也挺不錯的，也還不算貴。

這就是我們做決策時的一些心理變化，不同的參照物，會誘導(dǎo)我們做出不同的決定，在心理學(xué)上這叫做錨定效應(yīng)。

錨定效應(yīng)——指的是人們在對某人某事做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。

再舉個很簡單的例子，你買雞蛋灌餅的時候，店家問你要再加1個雞蛋還是2個雞蛋，大多數(shù)人很有可能脫口而出再加1個雞蛋，雖然你很可能沒有再加雞蛋的打算。

不管是剛剛舉例的那3個案例，還是我們通常說的先入為主，第一印象，說的都是錨定效應(yīng)。

一、用戶是有預(yù)期的

大多數(shù)用戶做出決定和判斷的時候，都是基于自己以往的經(jīng)歷和經(jīng)驗，這樣就會形成一個初始值；也就是在使用之前，用戶其實是有一個心理預(yù)期的，好與壞都是和這個初始值對比之后產(chǎn)生的。

比如福特與馬的例子中，消費者總是需要一匹更快的馬，這就是用戶心里的預(yù)期。

你策劃了一個活動，告訴用戶參與送蘋果，如果之前送的都是真·蘋果，那用戶的預(yù)期就是真·蘋果，如果之前送的是蘋果手機，那用戶的預(yù)期就還是送蘋果手機。

再比如9.9包郵，那用戶的心理預(yù)期就是以9.9為參考的價格區(qū)間；當(dāng)價格高很多的時候，用戶在做決定的時候就會開始猶豫，會開始考慮很多其他的因素。

用戶參考的是自己以往的經(jīng)歷，不同人的經(jīng)歷是不同的，所以相同的東西，不同人群的預(yù)期很有可能是完全不一樣的。

比如你在淘寶搜蘋果，有的人的預(yù)期就是來看看蘋果手機，有的人的預(yù)期就是來搜真·蘋果，不同的預(yù)期就需要有不同的結(jié)果。

當(dāng)用戶有預(yù)設(shè)結(jié)果的時候，如果我們給出的結(jié)果和用戶預(yù)期相符，用戶的需求就會被滿足，不然用戶就會重復(fù)操作。

二、不要輕易違背用戶的預(yù)期

因為用戶是有預(yù)設(shè)結(jié)果的，所以盡量不要違背用戶的預(yù)期，輕則可能轉(zhuǎn)化率不高，重則用戶很可能放棄使用產(chǎn)品。

比如在用戶的認(rèn)知里，按鈕就是大的有圓角的，看起來就是可以點擊的；當(dāng)你違背用戶認(rèn)知的時候，用戶很可能不知道這里可以點，那點擊率肯定就很低。

再比如用戶打開的是抖音這種 kill time的產(chǎn)品，你卻給Ta推薦成人教育的廣告，那轉(zhuǎn)化率很可能不高，因為用戶的預(yù)期就是來這里消磨時間的。

比如你在第三方網(wǎng)站上進行廣告投放，宣傳的賣點是1元看電影，那點進來的用戶的心理預(yù)期就是我能1元看電影。

如果用戶點進來之后發(fā)現(xiàn)和1元看電影沒什么關(guān)系，或者是只有10個名額，而且名額也已經(jīng)用完了，那用戶的反應(yīng)肯定是感覺自己被騙了，然后就直接離開了。

有的時候我們知道用戶的預(yù)期是什么，然后會根據(jù)用戶的預(yù)期做一些小把戲，雖然短期內(nèi)會取得不錯的效果，但長期來看這個方式肯定都會被用戶直接忽略。

之前APP內(nèi)的系統(tǒng)消息可以發(fā)很多，還有各種紅點，最終的結(jié)局就是整個系統(tǒng)消息的觸達率、點擊率都很低，最后沒辦法了，只能消息中心整體改版。

再比如之前運營使用短信召回的時候用的是免費領(lǐng)取的文案，結(jié)果卻是需要再付費1元，點擊率很高，轉(zhuǎn)化率卻不高，持續(xù)下去甚至可能把短信渠道都用廢掉。

三、滿足預(yù)期

知道用戶預(yù)期的情況下，就能夠根據(jù)實際的情況來看如何滿足用戶的預(yù)期，常見的方式有提高現(xiàn)實，降低預(yù)期和轉(zhuǎn)移預(yù)期這幾種方式。

提高現(xiàn)實就是通過改變現(xiàn)狀，解決實際的問題，來滿足用戶的預(yù)期。

降低預(yù)期就是通過用戶期望值管理，降低用戶的期望，使用戶感覺自己的預(yù)期被滿足了。

轉(zhuǎn)移預(yù)期就是把用戶的預(yù)期效果轉(zhuǎn)移到其他的事物上，不再專注于當(dāng)前的事物；比如用戶的預(yù)期是通過1000元的手機獲得和iPhoneX一樣的體驗。

提高現(xiàn)實就是通過種種方式來提升用戶體驗和效果，雖然最終的成本很有可能會大于1000元。

降低預(yù)期就是通過各種宣傳，讓用戶感覺自己花這么少的錢已經(jīng)能感受到和iPhoneX差不多的體驗了，雖然還差不少，但畢竟沒花那么多錢，也是很超值的。

轉(zhuǎn)移預(yù)期就是通過談理想，談情懷，強化某個優(yōu)點等方式讓用戶關(guān)注到其他的東西，而不是僅僅關(guān)注手機本身。

四、超出預(yù)期

如果用戶的預(yù)期就是70-80分，你提供的產(chǎn)品也是70-80分，那只能算的上符合預(yù)期，不會有什么明顯的改善。

考慮到用戶的換用成本，結(jié)果很有可能還不如之前的方案。

比如你定了一份外賣，準(zhǔn)時送達，口味還可以，這算是滿足預(yù)期；商家做了一些溫馨的小提示，還贈送了其他的東西，這就算是超預(yù)期。

之前有一個商家還送了一注彩票，包裝的很精致，文案是你與500萬之間只差一份XX外賣；成本是2元，但傳播效果卻很好，我已經(jīng)給好幾個人安利過這家了。

之前看過一個案例，說是一家生鮮電商的，有個顧客買了一箱水果，有1個壞掉了，就去找客服解決。

常規(guī)的做法就是退貨或者換貨，這家店的處理方式是再免費補發(fā)一箱，作者感覺非常好，逢人就安利這家店。

當(dāng)有了超越預(yù)期的體驗，自然而然的也就有了我們所說的口碑。

如果我們面臨的是一個藍海市場，原本沒什么解決方案，那用戶就沒有什么預(yù)期，或者預(yù)期很低，只有30-40分，這個時候只要你能有60-70分的體驗就是超預(yù)期的。

如果已經(jīng)是紅海市場，大家提供的體驗都是70-80分的，你提供的也是80分的，那就沒什么競爭力，畢竟大家都差不多。

如果想營造超預(yù)期的體驗，那就需要在核心點上做到100分，甚至還要更高，或者找到一條差異化競爭的路，不然這就是一次無效的嘗試。

這里還需要考慮成本因素：一是超預(yù)期需要付出的成本，二是用戶需要付出的成本。

滿足需求是有額外成本的，以1000元想要iPhoneX的體驗為例，光硬件的成本估計就要比1000元高，我們的資源又是有限的，這就需要控制好預(yù)期或者是合理的配置資源，把錢花在刀刃上。

用戶換用的成本也是要考慮進去的，比如Android和iOS平臺有很多交互差異；如果學(xué)習(xí)成本很高，即使iOS的體驗更好，很多人也不一定會愿意遷移過去。

只有當(dāng)用戶獲得的新體驗遠大于需要付出成本的時候，用戶才會選擇嘗試新東西。

這不怪用戶，我們大多數(shù)人也都是這樣，喜歡熟悉的事物，害怕并且拒絕改變。

簡單總結(jié)下文章主要內(nèi)容，先要了解用戶的預(yù)期是什么，不要輕易的違背用戶的預(yù)期，然后選擇合適的方式滿足用戶預(yù)期。

最后根據(jù)實際的競爭環(huán)境來看是否需要超越用戶預(yù)期，并且要綜合考慮實現(xiàn)成本和用戶付出的成本。

以上，就是本文的主要內(nèi)容，歡迎斧正、指點、拍磚。

#專欄作家#

王家郴 ，公眾號：產(chǎn)品經(jīng)理從0到1，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，喜歡網(wǎng)球和騎行的產(chǎn)品汪，目前奔走在產(chǎn)品的道路上，漫漫產(chǎn)品路，與君共勉。

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