編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今在這個(gè)流量橫行的時(shí)代，獲取流量和用戶不是件容易的事兒，用戶的獲取和留存已經(jīng)不能靠當(dāng)初簡(jiǎn)單的獲客方法；本文作者詳細(xì)分析了是什么在驅(qū)動(dòng)用戶規(guī)模增長(zhǎng)，我們一起來(lái)看一下。

增長(zhǎng)是“蓄謀已久”的過(guò)程，長(zhǎng)期規(guī)?；鲩L(zhǎng)取決于用戶對(duì)于產(chǎn)品的依賴，依賴程度（粘性）越高，用戶價(jià)值越大。

衡量用戶價(jià)值最重要的指標(biāo)是收入，收入等于更多的日活+變現(xiàn)能力；抖音日活4億，而私域流量是主播的變現(xiàn)能力，直播帶貨是變現(xiàn)方式。

一、在研究用戶價(jià)值時(shí)，我們要去看如何衡量用戶的價(jià)值？

在諸多運(yùn)營(yíng)模型里，AARRR模型是用戶運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)模型之一。

但如果完全按照理論的路徑來(lái)做運(yùn)營(yíng)，實(shí)際上并不能因地制宜幫助我們解決運(yùn)營(yíng)繁瑣工作中的問(wèn)題；很多時(shí)候，運(yùn)營(yíng)在實(shí)際工作過(guò)程中需要根據(jù)產(chǎn)品用戶現(xiàn)狀，因地制宜拆解產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)路徑。

以下是我對(duì)于AARRR模型的理解：

• a-用戶獲?。ˋcquisition），用戶注冊(cè)運(yùn)營(yíng)，注冊(cè)登陸轉(zhuǎn)化&數(shù)據(jù)監(jiān)控；
• a-用戶激活（Activation）,運(yùn)營(yíng)實(shí)際工作場(chǎng)景里涉及：新用戶首單引導(dǎo)，營(yíng)銷召回，用戶激勵(lì)體系設(shè)計(jì)，用戶教育&忠誠(chéng)培養(yǎng)；
• r-用戶留存（Retention），用戶是否留存取決于用戶在app的存在價(jià)值，而讓用戶享受app存在價(jià)值的點(diǎn)在于用戶是否有意愿?jìng)鬟fapp價(jià)值；即讓用戶主動(dòng)幫助產(chǎn)品做裂變，運(yùn)營(yíng)在實(shí)際工作中所做的裂變運(yùn)營(yíng)；
• r-獲得收益（Revenue），用戶的存在價(jià)值與獲得的收益成正相關(guān)，往往在平臺(tái)獲得某種收益的用戶，他對(duì)于平臺(tái)的貢獻(xiàn)也越大；
• r-推薦傳播（Referral），這是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的終極目標(biāo)，即通過(guò)用戶幫助建立產(chǎn)品的口碑。

促活的核心是提升用戶使用頻次，進(jìn)而促進(jìn)低活躍用戶向高活躍用戶轉(zhuǎn)化，提升用戶關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的留存，從而提升整個(gè)產(chǎn)品的用戶生命周期。

本質(zhì)上，如果精于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，一定會(huì)沉迷兩個(gè)指標(biāo)：rfm模型和ltv。

rfm多用于用戶價(jià)值管理，通過(guò)用戶分類，對(duì)客群進(jìn)行細(xì)分，區(qū)別出低價(jià)值客戶、高價(jià)值客戶，對(duì)不同的客戶群體開(kāi)展不同的個(gè)性化服務(wù)；將有限的資源合理地分配給不同價(jià)值的客戶，實(shí)現(xiàn)收益最大化。

本著“市場(chǎng)預(yù)算投入產(chǎn)出比最高”的原則，其實(shí)我們不需要向所有客戶群體進(jìn)行邀請(qǐng)；根據(jù)二八定律，我們只需要對(duì)20%的目標(biāo)優(yōu)質(zhì)客戶銷售，就能獲取80%的收益。

具體的模型指標(biāo)這里不詳細(xì)介紹，具體可以查看往期我介紹的rfm模型在用戶分層上的應(yīng)用介紹；在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里，rfm模型主要關(guān)注三個(gè)指標(biāo)：最近一次登陸、登陸頻率、在線時(shí)長(zhǎng)。

ltv是第二次比較重要的概念——LTV(Life Time Value)生命周期總價(jià)值，是指用戶終身價(jià)值，是公司從用戶所有的互動(dòng)中所得到的全部經(jīng)濟(jì)收益的總和；一個(gè)用戶從注冊(cè)到卸載，整個(gè)生命周期為你帶來(lái)的全部利潤(rùn)。

LTV短期內(nèi)只能預(yù)估，無(wú)法精確計(jì)算，但還是有辦法的；實(shí)際上LTV是以用戶生命周期為單位的ARPU值（每用戶平均收入）——LTV=（Life Time）ARPU；我們只需要計(jì)算用戶的平均生命周期，再計(jì)算這個(gè)周期內(nèi)的ARPU值，就能得出平均每個(gè)用戶可以帶來(lái)多少價(jià)值。

二、案例分析

本文分析的案例是花唄，如何提升花唄用戶的綜合日活？進(jìn)而提升用戶周期內(nèi)的總價(jià)值。（根據(jù)開(kāi)頭的結(jié)論，收入等于更多的日活+變現(xiàn)能力，本篇暫時(shí)只展開(kāi)提升活躍這部分。）

簡(jiǎn)單做了一個(gè)背景分析：花唄的核心是消費(fèi)信貸，最大的競(jìng)對(duì)是傳統(tǒng)信貸產(chǎn)品；如何讓用戶在傳統(tǒng)信貸與花唄付之間作出選擇，直觀上取決于——更便捷的支付體驗(yàn)、更低的支付利息、更靈活安全的還款方式、更低的申請(qǐng)門檻、更多的分期權(quán)益等。

所以，如果要占領(lǐng)市場(chǎng)，傳統(tǒng)信用卡的支付模式不可或缺，核心在于怎么爭(zhēng)奪傳統(tǒng)信貸之外的市場(chǎng)，這部分人群在龐大的下沉市場(chǎng)；而花唄超過(guò)60%的用戶此前沒(méi)有使用過(guò)傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)的金融服務(wù)也很好的印證了這一點(diǎn)。

所以他的市場(chǎng)價(jià)值在于，重點(diǎn)服務(wù)中低收入人群，挖掘消費(fèi)潛力、促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)；下沉人群因?yàn)樗芙逃铜h(huán)境等因素影響，最難的是教育和信任的建立；因此在轉(zhuǎn)化下沉用戶增長(zhǎng)時(shí)，可以通過(guò)權(quán)益體系，關(guān)系鏈等培養(yǎng)用戶習(xí)慣，建立基于關(guān)系互動(dòng)的信任。

基于以上的分析，我的思路是先全渠道轉(zhuǎn)化用戶，提升花唄用戶的整體活躍度；在此過(guò)程中打造多元的權(quán)益和用戶場(chǎng)景，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)支付轉(zhuǎn)化的最終目標(biāo)。

如要繪制我的業(yè)務(wù)地圖，我需要拿到用戶畫像、商戶畫像和交易的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)；我需要基于用戶分層重構(gòu)權(quán)益，需要在商戶惻提供更靈活的后臺(tái)能力，需要接入一個(gè)智能的推薦引擎，我的業(yè)務(wù)場(chǎng)景里，重點(diǎn)是用戶增長(zhǎng)、用戶忠誠(chéng)培養(yǎng)（也就是留存），以及個(gè)性化場(chǎng)景的拓展；最終是支付轉(zhuǎn)化的終極目標(biāo)，我需要在核心場(chǎng)景根據(jù)不同人群，選擇不同的利益鉤子做觸達(dá)。

基于這樣的業(yè)務(wù)描述，我把具體策略和戰(zhàn)役做了細(xì)化，核心打法在于——用戶增長(zhǎng)。

• 第一個(gè)策略是通過(guò)活動(dòng)、商業(yè)引流合作、渠道投放等方式轉(zhuǎn)化目標(biāo)用戶，在業(yè)務(wù)map里例舉了一些行動(dòng)點(diǎn)作為示例，這里暫時(shí)先不展開(kāi)了。
• 第二個(gè)路徑是結(jié)合花唄權(quán)益產(chǎn)品的改造提升用戶30日留存，重點(diǎn)需要重構(gòu)權(quán)益獲得的鏈路、培養(yǎng)用戶的習(xí)慣、通過(guò)用戶分層，個(gè)性化分發(fā)權(quán)益。
• 第三個(gè)路徑是結(jié)合不同權(quán)益抓手，分人群、分場(chǎng)景觸達(dá)引流，這里面的重要工作是多元場(chǎng)景的拓展，結(jié)合權(quán)益鉤子做觸達(dá)。

里面的關(guān)鍵戰(zhàn)役是，打造多元權(quán)益和場(chǎng)景，核心抓手是個(gè)性化權(quán)益分發(fā)，用權(quán)益鉤子建立用戶和用戶、用戶和場(chǎng)景的聯(lián)系，挖掘更多個(gè)性化場(chǎng)景，全局提升支付和權(quán)益感知。

以上是我的主要思路，具體策略不口頭展開(kāi)了，后面列舉了一些行動(dòng)點(diǎn)，只做這次思路的展示。

三、探討幾個(gè)問(wèn)題，會(huì)員體系核心要解決的問(wèn)題是什么。

第一，針對(duì)花唄“任務(wù)”和“權(quán)益”混淆的情況（因?yàn)槲铱吹交▎h里，諸如周周省，既在任務(wù)里，又在權(quán)益里），我會(huì)重構(gòu)做任務(wù)-獲得花唄積分-積分兌換權(quán)益的鏈路，與支付寶積分打通。（我看了下，現(xiàn)在的權(quán)益是小額度花唄支付購(gòu)買的方式，初衷可能也是為了刺激支付活躍，把他換成用積分兌換并不沖突，積分不足時(shí)可采用現(xiàn)有現(xiàn)金購(gòu)買權(quán)益的方式。）

第二點(diǎn)，培養(yǎng)用戶打開(kāi)花唄的習(xí)慣，讓用戶在花唄里留有念想；如，完成某種連續(xù)行為獲得積分或解鎖權(quán)益（舉個(gè)例子，連續(xù)3天/7天/15天花唄支付領(lǐng)取特權(quán)或獲得積分），可以參考支付寶的種樹(shù)和支付寶積分，培養(yǎng)用戶每天每天支付，從而獲得能量、積分，然后收取能量、領(lǐng)取積分的習(xí)慣，直接提升支付寶留存與支付轉(zhuǎn)化；所以，我們重點(diǎn)做一個(gè)習(xí)慣養(yǎng)成的任務(wù)，有可能會(huì)考慮和支付寶現(xiàn)有養(yǎng)成體系的結(jié)合，如花唄支付收取更多的能量（但有效期適當(dāng)縮短），或者獲得更多的積分（用于特定商品的花唄積分兌換）。

第三點(diǎn)，用戶分層、升級(jí)與個(gè)性化權(quán)益的分發(fā)；目前花唄頻道比較偏向大眾權(quán)益，我對(duì)比了安卓新客和iOS老客，解鎖的權(quán)益稍有不同，但沒(méi)有拉開(kāi)差距；這里需要去挖掘更多的用戶場(chǎng)景，和下面第二點(diǎn)結(jié)合，下面會(huì)在具體方案里體現(xiàn)。

策略二，結(jié)合不同權(quán)益抓手，分人群/場(chǎng)景觸達(dá)；從用戶生命周期的角度出發(fā)，重點(diǎn)是新客轉(zhuǎn)化與老客忠誠(chéng)培養(yǎng)；同時(shí)防止用戶流失，重點(diǎn)針對(duì)低頻用戶、低留存用戶進(jìn)行挖掘，

大致看了一下花唄支付的頁(yè)面邏輯，一般會(huì)把用戶做任務(wù)獲得某種權(quán)益成為權(quán)益獲得的入口，花唄帶著強(qiáng)支付場(chǎng)景，頁(yè)面核心突出的是分期付（可以看得出分期付是重點(diǎn)），然后是購(gòu)物立減，以及花唄權(quán)益這些直接的支付場(chǎng)景；而比較弱化做任務(wù)，只留了第二屏底部一個(gè)入口。

這樣的頁(yè)面布局應(yīng)該也是參考過(guò)數(shù)據(jù)，也可以推斷得出，可能花唄任務(wù)這一塊的點(diǎn)擊相對(duì)上面的模塊模塊比較弱，目前花唄任務(wù)現(xiàn)有的四個(gè)任務(wù)也比較像權(quán)益。

策略三，搭建好友的關(guān)系鏈場(chǎng)景——用社交裂變代金券（社交立減金），支付后利用社交流量發(fā)券。

參考小程序社交立減金，它是一款幫助上交快速生成具備裂變傳播屬性的小程序經(jīng)營(yíng)工具，用戶通過(guò)支付掃碼等場(chǎng)景可以參與社交立減金活動(dòng)，將社交立減金分享至朋友后自己可獲得一份；朋友在會(huì)話中可隨機(jī)獲得社交立減金，并直達(dá)商戶小程序花唄支付場(chǎng)景使用——美團(tuán)外賣發(fā)紅包目前也是這個(gè)套路。

如果支付寶能work用戶的社交關(guān)系，將會(huì)在產(chǎn)品上擁有更加多元的玩法，可惜支付寶的社交場(chǎng)景至今不敵微信（無(wú)任何褒貶之意，只表達(dá)現(xiàn)狀），好處在于：

• 打通”小程序+花唄付+優(yōu)惠“，支付成功分發(fā)社交立減金，支付時(shí)抵扣使用；
• 通過(guò)聊天分享和裂變，觸達(dá)更多潛在用戶，降低拉新成本；
• 根據(jù)用戶標(biāo)簽屬性，可分發(fā)配置不同金額的社交立減金，如新老用戶，是否會(huì)員等；
• 結(jié)合用戶偏好興趣，可配置個(gè)性化商品推薦，提高轉(zhuǎn)化；
• 在商戶平臺(tái)支持創(chuàng)建社交裂變代金券，用戶在該商戶支付成功后可在支付成功頁(yè)參與活動(dòng)，分享給好友/群聊之后立即獲得一張商戶代金券，用于有限期內(nèi)的下一次花唄付。

基于用戶的裂變，可以帶來(lái)新用戶，持續(xù)帶來(lái)用戶的健康增長(zhǎng)；這即是我在本文末要解答的“是什么事驅(qū)動(dòng)用戶的規(guī)模增長(zhǎng)”。

從用戶價(jià)值角度，用權(quán)益鉤子轉(zhuǎn)化用戶，讓留存用戶變成增長(zhǎng)的引擎，通過(guò)他們持續(xù)“吸引”新客，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；】翟鲩L(zhǎng)——這一點(diǎn)區(qū)別于渠道外拉的“盲目”增長(zhǎng)。

#專欄作家#

曹燁，微信公眾號(hào)：冷靜的曹爺。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人。

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