中國網(wǎng)民,賽博農(nóng)耕
編輯導讀:不知道你有沒有注意過這樣一個現(xiàn)象,在城市長大的人,卻很喜歡觀看跟農(nóng)村相關(guān)的短視頻,“種田”游戲玩得不亦樂乎。近幾年來,有關(guān)農(nóng)村生活的視頻內(nèi)容大受歡迎,電商平臺紛紛上線“免費領(lǐng)水果”游戲,這些現(xiàn)象的背后反映出什么呢? 本文作者對這類現(xiàn)象提出了自己的一點思考,希望對你有幫助。
說起現(xiàn)代人對農(nóng)村生活的向往,大概沒有任何一個關(guān)鍵詞比“短視頻”更適合成為“原因”:
在過去,頻繁與農(nóng)村出現(xiàn)在一起的組合詞是生產(chǎn)而不是生活,農(nóng)民身在第幾生產(chǎn)大隊遠比他在自家后院手工扎籬笆更有實際意義;而在李子柒和王剛們成為現(xiàn)象級文化符號之后,“農(nóng)村生活”不僅開始擁有清晰的概念,并且有機會在巨大的流量推動下成為一門生意。
一條主講農(nóng)村住房裝修的vlog,播放量碾壓比王剛的料理視頻。
但短視頻是人們對農(nóng)村生活向往的唯一原因嗎?這顯然就有待商榷了,尤其從時間線上來看,短視頻時代“農(nóng)村生活題材”的爆火其實更像是一個結(jié)果,繼承著中國網(wǎng)民歷史悠久的“賽博農(nóng)耕”情懷。
一、網(wǎng)絡(luò)老炮,人均偷菜
其實早在門戶時代,“當農(nóng)民”就已經(jīng)成為中國網(wǎng)民的重要互聯(lián)網(wǎng)使用場景之一,幾乎所有擁有社交功能的網(wǎng)站,都提供著類似《開心農(nóng)場》的頁面小游戲以幫助大家獲得更好的互動體驗。
比如2020年人氣網(wǎng)紅飲料“元氣森林”的創(chuàng)始人唐彬森,就曾經(jīng)試水過“農(nóng)場”主題的游戲產(chǎn)品,直到如今其微博的個人認證信息仍然是“社交游戲開發(fā)商智明星通CEO、開心農(nóng)場創(chuàng)辦人”,足見這段經(jīng)歷在其個人成長中扮演的重要角色。
這種熱情在當年也完成了“破圈”。
在最紅火的2008年前后,類似“人們?yōu)榱送祫e人的菜或及時收自己的菜,而設(shè)置半夜鬧鐘”的新聞不斷出現(xiàn)在各大媒體的民生版塊,網(wǎng)吧里會專門為“偷菜”這個網(wǎng)頁游戲設(shè)置專區(qū)以供玩家們聯(lián)排開黑,甚至還有引發(fā)了心理學家們的學術(shù)爭論,熱議“偷菜到底是現(xiàn)代人的解壓行為還是出于維護人際關(guān)系的本質(zhì)增壓”。
這種火熱同樣也反映在資本市場上。
那是21世紀第一個十年。人們雖然已經(jīng)認識到“互聯(lián)網(wǎng)是未來的主要生產(chǎn)力”,擁有著難以想象的市場潛力,但歸根結(jié)底的一個事實是:互聯(lián)網(wǎng)普及率剛剛達到34.3%,PC還是最主要的上網(wǎng)方式,穩(wěn)定上網(wǎng)仍然是經(jīng)濟能力、教育水平達標人群的少數(shù)行為,仍然有許多日常的生活場景沒有形成可行的線上解決方案。
尤其是在進入21世紀之前的那一年,人們甚至“行為藝術(shù)式”地進行過一場瘋狂試驗,用以嘲諷互聯(lián)網(wǎng)生活的不靠譜以及線下場景的不可替代性。
那是1999年9月,主辦方要求12名志愿者在四間測試用房中封閉生活72小時,期間不能進行外出活動,只能通過互聯(lián)網(wǎng)與外界取得聯(lián)系。試驗完成后心理學專家還將對測試者進行心理檢查,以評定此次網(wǎng)絡(luò)生存測試對測試者的影響。
當然試驗最終的結(jié)果還是比較樂觀的。比如72小時時間里沒有志愿者選擇中途退出,457號志愿者用3天時間開了一間網(wǎng)上花店,共產(chǎn)生了150元的盈利,還有志愿者表示“只要給他足夠的錢 ,他能夠在網(wǎng)上呆一個月”。
但在最終呈現(xiàn)出來的媒體報道中,人們將注意力主要集中在了幾個爭議當中:
首先是中科院心理所的郭念峰教授在對志愿者進行檢查后表示,完成72小時的測試后“各項檢測顯示,志愿者們太疲憊了 ”——這似乎佐證了人們“玩電腦有害健康”的猜測。
其次就是志愿者們提到過了花費問題。72小時時間里12名志愿者花費高達6919.05元,其中一次網(wǎng)購140元書籍的過程還收取了70元運費——這讓部分媒體相信“網(wǎng)購系舍近求遠之舉,能在超市買到為何網(wǎng)購”。
還有個問題拋給了剛剛興起的中國電商。既然網(wǎng)購的現(xiàn)狀是普遍費用高、送貨慢,人們自然很關(guān)心針對這場試驗開通的網(wǎng)上食品超市,有沒有辦法將服務(wù)費低、送貨快的模式維持下去——但得到的答案是“如果不賺錢,我們還維持它干什么?”
這是中文互聯(lián)網(wǎng)“種菜熱”的一個不可忽視的背景:從“理論”到“實際”,互聯(lián)網(wǎng)還需要提供更具有現(xiàn)實意義的解決方案來證明自己能夠成為“生活方式”。
而這也成為了中國網(wǎng)民擁有集體“賽博農(nóng)耕回憶”的重要原因之一:
能夠“種菜”、支持“用戶與用戶之間完成非即時通訊之外的互動”、又不需要智能手機操作系統(tǒng)、單靠JAVA或者瀏覽器就可以使用的SNS社交網(wǎng)絡(luò),太適合成為那個理想的答案,潛移默化地幫助人們將日常生活移植線上了。
那陣狂熱帶來的影響到現(xiàn)在也可見一斑。經(jīng)歷過那個年代的老炮兒們都會告訴你,當年在個人社交小站上種滿蔬菜,尤其是種滿高級蔬菜,是遠比自己QQ等級更值得拿來炫耀的東西。
與此同時,“種菜”也視為科技領(lǐng)域最前衛(wèi)的互聯(lián)網(wǎng)應用場景,被大量的技術(shù)化提煉、模塊化應用到其他產(chǎn)品當中,這其中同樣側(cè)重于社交場景的網(wǎng)游最為熱衷,直接推動了當時網(wǎng)游界的“家園營造系統(tǒng)熱”。
譬如《魔獸世界:熊貓人之謎5.0》和《劍網(wǎng)三》就為玩家開辟了個人或幫會農(nóng)場,《夢幻西游》則進一步將農(nóng)家小屋的婚喪嫁娶都植入了進去。
種田也要從娃娃抓起,被稱為“兒童版開心網(wǎng)”的《摩爾莊園》在上線一年后,占教育部當年統(tǒng)計數(shù)量1/3的小學生都在這里種田、包餃子、帶拉姆遛彎。
真實的摩爾莊園沒有上圖這么好看
熱潮的另一個結(jié)果是“種菜即造富”。作為SNS巨頭的人人網(wǎng)正如日中天,巔峰時期市值和騰訊相當,甚至吸引了騰訊的跟進,在QQ空間增加搶車位、QQ牧場等類似的小游戲來促活。
憑借“全民偷菜”的熱潮,開心網(wǎng)創(chuàng)始人程炳皓在2009年成為了媒體追捧過的創(chuàng)業(yè)明星,被視作下一個馬化騰,開心網(wǎng)順利拿到融資,在當年九月流量就超過了創(chuàng)辦已久的校內(nèi)網(wǎng),在Alexa全球網(wǎng)站排名中國網(wǎng)站第八名、SNS網(wǎng)站第一名。
幾乎每個社交網(wǎng)站都在試圖在個人頁面里加上各種各樣的社交小游戲,增加用戶的使用時長、延長社交鏈條。普通人第一次獲得創(chuàng)造感和掌控感,于是,他們精心經(jīng)營自己的農(nóng)場,將它作為個人頁面形象的呈現(xiàn)之一,這類頁面小游戲幾乎是那個時代互聯(lián)網(wǎng)愿景的一個縮影:
“技術(shù)賦能,歡迎互聯(lián),鼓勵社交”甚至“營造地球村”。
二、這位農(nóng)民,來自游戲
不過如果直接將中國網(wǎng)民的“賽博農(nóng)耕情懷”,溯源于“偷菜游戲”的培養(yǎng)其實也不準確,因為當年的個人社交頁面流行著的游戲并非只能偷菜。
那幾年帶有個人小站風格的SNS平臺,幾乎都想著法地往個人小站里增加頁面小游戲的玩法,包括且不限于捏小人、小人斗舞、養(yǎng)寵物等。仔細考古,至今我們還能從某些內(nèi)容平臺的旮旯里挖出當年技術(shù)宅出的教程視頻。
叫獸的早期作品里經(jīng)常出現(xiàn)這種“小游戲”
并且隨著互聯(lián)網(wǎng)使用設(shè)備的逐漸普及化、移動化、智能化,以及互聯(lián)網(wǎng)使用場景的全面下沉,人們對于這類更多局限于娛樂、玩的SNS個人小站,實際上并沒有表現(xiàn)出太多留戀,而是“毫不留情”的拋棄,而“偷菜游戲”也在這個過程中逐漸走向衰落。
2016年,開心網(wǎng)創(chuàng)始人程炳皓在離職內(nèi)部信里就提到過這個問題。他說:“很多人認為開心網(wǎng)死于真假開心網(wǎng)之爭和新浪微博的興起,但隨之到來的移動時代和微信的興起徹底將開心網(wǎng)這個PC端的社交網(wǎng)站留在了上一個時代?!?/p>
換句話說:“種田”能夠成為中國網(wǎng)民的最重要的情懷之一,背后所包含的信息量遠比“偷菜”要大得多。
至于剩下的信息量在哪兒,“游戲”可能是個突破口。
無論是否是因為玩家群體的代際更迭,當從小就養(yǎng)寵物小精靈的八零九零玩家成了市場內(nèi)的主力玩家,他們本身對于養(yǎng)成、模擬經(jīng)營的更高接受程度,不可否認的是“種田”是目前最受行業(yè)開發(fā)者青睞的題材之一。
尤其從2016年到如今的幾年間,專注種田的類型游戲此起彼伏并不乏大作,如《星露谷物語》、《農(nóng)場大亨》、年初的《動物之森》和今夏的《江南百景圖》,幾乎無一例外地在發(fā)售之后成功沖上銷量榜的前列。
與此同時,“家園營造系統(tǒng)熱”也在游戲內(nèi)進一步鋪開。從“開心農(nóng)場”時代的適配RPG游戲,演變?yōu)閷θ奉惖臐B透,包括且不限于TCG卡牌游戲、對戰(zhàn)類MOBA游戲等,譬如《明日方舟》、《陰陽師:百聞牌》等,模擬經(jīng)營相關(guān)內(nèi)容被給予了較高權(quán)重的存在。
與“偷菜”不同,這些獨立游戲雖然同樣以“種田”為主要模式,但卻有著明顯的不同:
前者的游戲性更多地建立在社交互動的行為上,通過好友彼此之間的協(xié)助、競賽等行為獲得游戲快感,而后者往往尋求虛擬空間里的沉浸式體驗。人們雖然偶爾也會參觀友鄰的島嶼和城市,但更多時候會退回到自己營造的小世界中,繼續(xù)流連在田園牧歌式生活的想象之中。
這很容易讓人想起德國社會學家齊美爾的論點:
游戲、冒險活動以及時尚,都是借助其審美來“逃出平淡的日常生活”的嘗試,他們既是現(xiàn)代社會碎片式體驗的審美形式,也是追求新鮮、刺激和創(chuàng)造生活距離的具體表現(xiàn)形式。
當然如果將“種田游戲”提煉放大為它的本體“模擬經(jīng)營”,齊美爾的觀點就更加適用了。因為簡單梳理時間前其實不難發(fā)現(xiàn),對于“種田”、“養(yǎng)家”、“山泉、有點甜”的游戲模型幾乎輕易地打破了所有區(qū)域、信仰、人種帶來的客觀區(qū)隔。
比如“種田游戲”所在的游戲品類,即模擬經(jīng)營的玩法就首創(chuàng)與于中國傳統(tǒng)文化迥異的美國,現(xiàn)代意義上第一款城建經(jīng)營的游戲《模擬城市》由Maxis制作,奠定了開局一個碗,結(jié)局一個國的玩法,并且在2000年向這一游戲品類推動到巔峰。
當時Maxis正式對外發(fā)布的《模擬人生》系列,第一次讓人們感受到了“自由成長”帶來的迥異游戲體驗——原來玩游戲也可以不像《半條命》、《三角洲特種部隊》那樣手忙腳亂?也可以不像《星際爭霸》、《帝國時代》那樣爭分奪秒?
臺灣游戲人曾經(jīng)參考模擬人生+大富翁,推出過經(jīng)典的《虛擬人生》
種田游戲正是乘著這股模擬經(jīng)營游戲熱的東風逐漸進入普通玩家視野,受美國游戲產(chǎn)業(yè)影響頗深的日本,同時也是農(nóng)耕民族的日本人迅速做成了農(nóng)耕的版本。
1996年,日本人推出了種田游戲的鼻祖《牧場物語》,基本建立起今天的種田游戲玩法——玩家扮演牧場的主人,可以進行種植農(nóng)作、畜養(yǎng)家畜、伐木釣魚、挖礦采集、敦親睦鄰、結(jié)婚生子等等各式各樣生活事務(wù)——是不是能看到今天《動森》的主體框架?
到今天這甚至已經(jīng)成為整個游戲圈的“風俗習慣”:只要你敢開放自由度,只要你挨得上“沙盒模擬”的邊,玩家們就敢在里面嘗試“種田生存”、“安居樂業(yè)”的路子。
比如像素沙盒游戲《我的世界》的玩家,有人在里面搭建可以運行的單片機,也有人在里面種種蔬菜建建牧場。
三、嘴里都是種田,背后都是生意
出生于19世紀末的荷蘭歷史學家約翰·赫伊津哈對于游戲曾有過一個經(jīng)典觀點:“作為一個物種,我們都是游戲的人,我們的天性,就是在游戲中理解世界,在游戲中設(shè)計自己的世界?!?/p>
這個觀點乍一看有些異想天開,畢竟很多游戲都建立在“游戲和現(xiàn)實有壁”這個假設(shè)上。但一百多年過去了,技術(shù)水平的提高也帶來了更多游戲方式,對游戲的凝視不僅僅只是停留在玩家和制作者內(nèi)部,游戲設(shè)計確實也以更直接的方式介入了現(xiàn)實。
這里要介紹一個概念:“游戲化”(Gamification),它的核心理念就是利用”游戲“相關(guān)的符號體系,對”非游戲“的真實世界進行修辭性表達,或者說,是將游戲的元素表達、規(guī)則系統(tǒng)、反饋體系和激勵機制融入“非游戲”的領(lǐng)域內(nèi),以此吸引、激勵人們參與到某個過程中。這類設(shè)計包含三個基本元素簡稱PBL:
點數(shù)(points)、徽章(badges)和排行榜(leaderboards)。
翻譯成中文的有關(guān)游戲化的書籍
很多游戲?qū)W家都希望能把游戲化的設(shè)計應用在教育和健康管理上,但商業(yè)實踐總能先行一步。并且得益于手機移動端的普及和大數(shù)據(jù)方法的發(fā)展,游戲化的概念出現(xiàn)后,便被國人迅速實踐起來。
支付寶的“螞蟻森林“是一座令人印象深刻的賽博農(nóng)村,它在2016年上線,成為很多人日常轉(zhuǎn)賬付錢之外打開支付寶APP的動力之一。
它的運作機制就是很典型的游戲化策略:
給用戶加一套績效機制,向用戶們反饋步行、騎行、乘坐公共交通獲得的綠色能量(點數(shù)),以支付寶好友排行榜(排行榜)、等待虛擬的樹長大后就獎勵用戶一顆真實的樹(勛章)等獎勵驅(qū)使用戶更多地使用支付寶。
在這個過程中,用戶收獲了低碳生活的方式,支付寶平臺收獲了用戶的一個個點擊量和使用時間。
最近又開始讓你種果樹
拼多多在同樣的策略上同樣游刃有余。作為專注C2M團購起家,一直是一家熱衷社交的電商平臺,自帶的社交基因迅速沿用了社交小游戲的玩法,在2018年推出了線上虛擬果園的小游戲“多多果園”。
完成每天任務(wù)獲得水滴或肥料,包括且不僅限于瀏覽商品、拜訪+偷摘好友、購物、邀請好友、抽獎等……用戶日積月累,等待瓜熟蒂落之后會獲得一箱真的“免費水果”。說它免費也免費,說它不免費也不免費,本質(zhì)上都是用用戶時間成本和操作做交換,平臺看中的則是日活、黏性、廣告播放量和盤活老用戶等。
現(xiàn)在,在APP里種樹種菜養(yǎng)小雞仔,這種農(nóng)耕小游戲已經(jīng)成為了各大電商巨頭的標配。天貓的“芭芭農(nóng)場”、京東的“免費水果”,乃至美團的“免費領(lǐng)水果”都在寸土寸金的APP首頁占據(jù)了一塊空間。
騰這個一塊區(qū)域的刊例價是多少
用戶會發(fā)現(xiàn)在電商平臺上種果樹,起初會很快獲得一箱水果,但水果會越來越難得到。人們度過了21世紀的第二個十年,可望不可及的數(shù)碼甜頭已經(jīng)無法滿足最廣大的網(wǎng)民,這條賽博農(nóng)耕的產(chǎn)業(yè)鏈取材于現(xiàn)實,最終又回歸到了現(xiàn)實中去。
賽博人也吃仿生瓜嗎?這個答案是否定的,人們在玩樂中游戲,也在游戲中被玩樂。
四、種田和種田
中國人在賽博空間里農(nóng)耕,有時候是作為有充分主動性的玩家,但有時候只是作為提供數(shù)據(jù)的一個個數(shù)字節(jié)點。
人們曾將游戲視作“第九藝術(shù)”,但作為一種藝術(shù)的文本,它自然無法逃開被誤解和被挪用的命運。研究游戲的學者劉夢霏認為,游戲的核心元素有三個:主動性、規(guī)則和人,從這個角度看來,游戲幾乎覆蓋了人類生活的方方面面,正如她在接受GQ采訪時所說:“實際上,我們每一個人在現(xiàn)有社會中都已經(jīng)是玩家了,不管你玩的是不是電子游戲?!?/p>
要解釋模擬經(jīng)營的魅力,回答可以有很多。譬如虛擬經(jīng)營玩法豐儉由人,完全取決于玩家個人的腦洞,并沒有一條賽道比拼玩家的成果使得這種模式有廣闊的受眾面,而“養(yǎng)成系”模式又會帶給玩家陪伴感,最重要的是,玩家可以在這種虛擬空間中體會一種輕而易舉就能對現(xiàn)實進行改造和介入的感覺。
正如社會學家齊美爾所說,“游戲從現(xiàn)實生活中獲得了它的基本主題:追逐與狡詐,體力與腦力,競爭與對機會的依賴,以及對自己不能左右的強力的偏愛?!?/p>
這也應了上面提到的他的后續(xù)論點——游戲、冒險活動以及時尚,都是借助其審美來“逃出平淡的日常生活”的嘗試,他們既是現(xiàn)代社會碎片式體驗的審美形式,也是追求新鮮、刺激和創(chuàng)造生活距離的具體表現(xiàn)形式。
農(nóng)耕游戲的火熱并非因為人們對體會另一種人生的欲望有多強烈,而是一種認清現(xiàn)實后的妥協(xié)——人們有游戲需求,但越來越?jīng)]有精力,也不愿意支付操作成本和學習成本,畢竟種地種菜可比經(jīng)營一家監(jiān)獄(《模擬監(jiān)獄》)或經(jīng)營一家動物園(《動物園之星》)要簡單多了。真實的甜頭(一箱免費水果)相比于游戲的藝術(shù)性和可玩性來說,給人們的驅(qū)動力會大得多。
歷史并不重復,但總是押韻。
農(nóng)耕游戲從個人小站時期發(fā)展到今天,歷經(jīng)十幾年,而熱度不減,這是因為模擬農(nóng)耕這種玩法多么有優(yōu)越性或藝術(shù)性嗎?可農(nóng)耕游戲和”社交性“的糾纏告訴我們答案并非如此,它快速簡易地填喂了人們游戲的天性和需求,但也容易被利用。
總之種田和種田越來越不是一回事了。
作者:指北BB組 洪咸;公眾號:互聯(lián)網(wǎng)指北(ID:hlwzhibei),專注于互聯(lián)網(wǎng)文化、營銷、產(chǎn)品。
本文由 @互聯(lián)網(wǎng)指北 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。
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