本文介紹了五大用戶原型分別在服裝、汽車、醫(yī)療、金融四個(gè)零售領(lǐng)域的表現(xiàn)。

上文介紹一下青蛙的五大用戶原型是：

• 效率狂實(shí)干家：能干而自信，喜歡制定計(jì)劃
• 矛盾的奮斗者：追求高效，疲于行動(dòng)
• 精明的偵察員：精明富有創(chuàng)造力，孜孜不倦追求最優(yōu)解
• 享受過(guò)程探索者：好奇而有組織的去探索，被好奇和新奇驅(qū)動(dòng)
• 迷茫的社交達(dá)人：需要幫助的取悅者，總在追逐下一個(gè)熱點(diǎn)

今天來(lái)思考這五大用戶原型在具體的零售領(lǐng)域中又有怎樣的消費(fèi)旅程？

針對(duì)原型的消費(fèi)旅程，零售商或企業(yè)又可以做些什么呢？

在接下來(lái)的內(nèi)容中也將為大家一一展開(kāi)介紹。

文中所介紹的都是美國(guó)零售領(lǐng)域的狀況，但相信大家也能削削從中聯(lián)想到在中國(guó)零售領(lǐng)域類似的情況，也許還能發(fā)現(xiàn)未在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)啟或盛行的商機(jī)哦。

一、原型在四個(gè)零售領(lǐng)域的表現(xiàn)

原型是靈活的，是特定于消費(fèi)者旅程和消費(fèi)時(shí)刻的，同一個(gè)人在買車時(shí)可以是社交達(dá)人，在買衣服時(shí)卻變成實(shí)干家。

基于這樣的考慮，frog 將受訪者的關(guān)注點(diǎn)放在他們最近一次的購(gòu)物經(jīng)歷上，購(gòu)物經(jīng)歷范圍僅限于四種常見(jiàn)的購(gòu)物旅程：

1. 購(gòu)買衣服、鞋子和配飾；
2. 評(píng)估交通選擇，購(gòu)買或租賃汽車；
3. 購(gòu)買非緊急醫(yī)療產(chǎn)品；
4. 使用個(gè)人銀行和金融服務(wù)。

每一段消費(fèi)旅程中，品牌可以選擇為他們的目標(biāo)原型打造專屬的體驗(yàn)、服務(wù)和產(chǎn)品。

這些原型之間有相似處，但是為一個(gè)或兩個(gè)特定的目標(biāo)原型設(shè)計(jì)和優(yōu)化通常會(huì)得到更獨(dú)特的產(chǎn)品。

相反，如果想試圖滿足所有人的需求則會(huì)得到不討好任何人的通用產(chǎn)品。

1. 服裝行業(yè)購(gòu)買服裝、鞋子和配飾

消費(fèi)者在購(gòu)買服裝、鞋子和配飾時(shí)，其旅程可能是多種多樣且非線性的，但總是由一時(shí)的靈感激發(fā)而起，再進(jìn)行研究和考慮，規(guī)劃，最后達(dá)成購(gòu)買。

1.1.1 在服裝行業(yè)消費(fèi)旅程中

1）研究和規(guī)劃

盡管超過(guò)半數(shù)的受訪者在家里或店外以搜索研究開(kāi)始他們的消費(fèi)旅程，但探索者實(shí)行這一步的可能性最高，70%的探索者在購(gòu)物前進(jìn)行了研究，而所有其他原型的比例只有40%。

2）店內(nèi)購(gòu)物

一旦計(jì)劃和研究完成，購(gòu)物者可以選擇在線上或?qū)嶓w店進(jìn)行購(gòu)買。

在商店中，所有受訪者中的23%可能會(huì)在他們的手機(jī)上進(jìn)一步進(jìn)行研究，其中探索者和社交達(dá)人這樣做的可能性最高，而幾乎沒(méi)有實(shí)干家會(huì)這樣做。

社交達(dá)人傾向于從他們的朋友和家人尋求安心，讓他們相信自己做了正確的決定，手機(jī)正好能幫他們這樣的需求。

為這些購(gòu)物者提供服務(wù)的基本需求是連接性和一個(gè)具有當(dāng)前庫(kù)存信息的移動(dòng)網(wǎng)站。

提供更高階的服務(wù)，比如衣服和配飾如何進(jìn)行搭配，可以讓社交達(dá)人感到更安心，也能為探索者激發(fā)靈感。

3）店內(nèi)引導(dǎo)

在實(shí)體商店購(gòu)物時(shí)，僅有14%的購(gòu)物者在最近一次的服裝購(gòu)買中和店員交談，其中奮斗者和社交達(dá)人有更高的可能對(duì)指導(dǎo)和幫助保持開(kāi)放態(tài)度。

盡管我們直覺(jué)的認(rèn)為商店擁有更多員工是一件好事，但事實(shí)可能并非如此。

實(shí)干家、探索者和偵察員類型的購(gòu)買者占據(jù)服裝購(gòu)買者的70%以上，他們很少與店員溝通。他們對(duì)完成自己打算要做的事情充滿信心，不會(huì)尋求別人的認(rèn)可或贊許。精心設(shè)計(jì)的自動(dòng)化服務(wù)比起更多的員工更能吸引他們。

frog 也發(fā)現(xiàn)員工越來(lái)越少的趨勢(shì)在其他行業(yè)也有發(fā)展，比如 frog 的客戶? Creator ，他們給自己的餐廳設(shè)置了自動(dòng)化機(jī)器人來(lái)制作漢堡，整個(gè)餐廳的員工數(shù)量很少。Zippin以及Amazon Go均設(shè)有無(wú)員工商店的試點(diǎn)。

4）達(dá)成購(gòu)買

frog發(fā)現(xiàn)最常見(jiàn)的購(gòu)買方式是在線購(gòu)買并送貨上門，或者在店內(nèi)購(gòu)買并提貨。后者在實(shí)干家中特別受歡迎。

探索者和社交達(dá)人則喜歡在線購(gòu)買，去店內(nèi)取貨，這也許是與他們樂(lè)于嘗試新事物的心態(tài)相統(tǒng)一的購(gòu)買偏好選擇。

1.1.2 ZOZO Suit 線上試衣

在購(gòu)買衣服、鞋子和配飾方面，線下實(shí)體店相比在線購(gòu)物有很多優(yōu)勢(shì)：合身：

受訪者普遍認(rèn)為“擔(dān)心衣服不合身”是不在線上購(gòu)買衣服、鞋子和配飾的主要原因。

針對(duì)這個(gè)擔(dān)憂，在線鞋子銷售品牌 Zappos 通過(guò)提供免費(fèi)退貨服務(wù)解決了這個(gè)問(wèn)題。

如今，日本的在線零售商 ZOZO 的 ZOZO Suit 采用了一種獨(dú)特的解決方法，他們使用一種充滿傳感器的緊身衣，消費(fèi)者通過(guò)將緊身衣與相應(yīng)的App配對(duì)，在家中就能精確測(cè)量出身形和尺寸。

1）質(zhì)量

對(duì)于質(zhì)量的擔(dān)憂是網(wǎng)購(gòu)者選擇在線購(gòu)物的第二大阻礙。

對(duì)于探索者來(lái)說(shuō)，他們最擔(dān)心的是無(wú)法觸摸和感受產(chǎn)品。

我們看到越來(lái)越多的服裝、鞋子和配飾制造商開(kāi)設(shè)實(shí)體店，即使商店不提供庫(kù)存，消費(fèi)者也可以觸摸和試穿產(chǎn)品。

從在線零售商 Bonobos 在多個(gè)城市設(shè)立實(shí)體指南店，到 Nordstrom 的“無(wú)庫(kù)存”店，frog認(rèn)為這是將線上和線下零售結(jié)合的最好嘗試。

2）體驗(yàn)

最后，人們尋求購(gòu)物時(shí)的體驗(yàn)，特別是探索者，雖然他們對(duì)網(wǎng)購(gòu)也最友好。

等同于實(shí)驗(yàn)性產(chǎn)品的商店 B8ta 對(duì)于探索者來(lái)說(shuō)可能是個(gè)好的選擇。

B8ta：體驗(yàn)式零售服務(wù)商，所有的產(chǎn)品，主要是科技創(chuàng)新產(chǎn)品，直接展示與顧客面前，可以體驗(yàn)試用，并提供店內(nèi)和線上兩種購(gòu)買渠道。國(guó)內(nèi)：奇客巴士

零售商可以將品牌、信息和設(shè)計(jì)工作專注于質(zhì)量，透明度和簡(jiǎn)單性上，確保探索者一旦做了研究就知道他們想要什么，他們將獲得最高質(zhì)量的體驗(yàn)和產(chǎn)品。

1.1.3 在服裝行業(yè)消費(fèi)之喜歡or不喜歡

1）實(shí)干家

喜歡：進(jìn)去出來(lái)，自給自足。

不喜歡：幾乎沒(méi)有（除非有降低效率的情況）。

2）奮斗者

喜歡：自發(fā)的服務(wù)，讓他們能避免計(jì)劃和指導(dǎo)。

不喜歡：費(fèi)力，店鋪或網(wǎng)站難瀏覽，長(zhǎng)隊(duì)伍，退貨復(fù)雜。

3）偵察員

喜歡：線上購(gòu)物，工具或APP方便信息搜索和選擇。

不喜歡：幾乎沒(méi)有，除非被催促。

4）探索者

喜歡：無(wú)論是線下還是線下，都喜歡精心策劃的體驗(yàn)。

不喜歡：任何有損于他們體驗(yàn)的事情。

5）社交達(dá)人

喜歡：瀏覽、試穿和尋求建議的體驗(yàn)。

不喜歡：對(duì)峙、沖突或誤導(dǎo)。

2. 汽車行業(yè)重新評(píng)估我們的出行方式和購(gòu)車體驗(yàn)

對(duì)美國(guó)人來(lái)說(shuō)購(gòu)買汽車屬于重大交易，僅次于購(gòu)房。

購(gòu)買者可能需要花費(fèi)幾年時(shí)間做出購(gòu)買決策，這也不難解釋為什么更多的人覺(jué)得自己像社交達(dá)人那樣開(kāi)始尋找建議、希望獲得來(lái)自家人與朋友的認(rèn)可。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)徹底改變了我們的出行方式，從購(gòu)買車輛到與他人同行的順風(fēng)車。曾經(jīng)存在的巨大信息不對(duì)稱，那些只有銷售員才知道的庫(kù)存情況、合理的價(jià)格、車況、本地需求以及財(cái)務(wù)選項(xiàng)的情形已經(jīng)開(kāi)始改變。

如今的買家只要通過(guò)登錄手機(jī)端的應(yīng)用程序就可以得到這些信息。但由于購(gòu)車行為并不頻繁——對(duì)美國(guó)人來(lái)說(shuō)每六年購(gòu)買一次的頻率，這些新的變化對(duì)買家來(lái)說(shuō)仍然很新奇。一位買家曾說(shuō)：”竟然有這么多購(gòu)車信息在線就可以獲得，真是不可思議。”

1.2.1在消費(fèi)者購(gòu)車旅程中

在這項(xiàng)研究中，我們對(duì)于如今消費(fèi)者購(gòu)車旅程中的兩個(gè)方面感興趣：

• 車輛購(gòu)買及車輛租賃；
• 那些決定不擁有汽車的人。

不同原型購(gòu)買的汽車類型偏好探索者在從轎車轉(zhuǎn)為選擇其他車型上處于領(lǐng)先地位。對(duì)汽車行業(yè)新的入局者來(lái)說(shuō)，迎合通常是新工具，新技術(shù)和新產(chǎn)品早期采用者的探索者是非常明智的。

車輛購(gòu)買/租賃旅程圖對(duì)大部分汽車消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，整個(gè)過(guò)程是由搜集信息，然后在汽車經(jīng)銷商那完成采購(gòu)兩部分組成。

雖然現(xiàn)在網(wǎng)上已經(jīng)存在大量的相關(guān)信息，但買車和租車的經(jīng)歷仍然十分復(fù)雜且讓人沮喪。

在 frog 的問(wèn)卷中，37%的反饋者表示在近期的購(gòu)車經(jīng)歷中非常掙扎，其中最大的痛點(diǎn)集中在選擇過(guò)多。就算是精明的偵察員也聲稱“各種選擇實(shí)在是太多了，尤其在開(kāi)始希望縮減選擇范圍時(shí)讓人感到有些難以承受?！?/p>

有些汽車制造商希望通過(guò)配置程序來(lái)掩蓋這種復(fù)雜性，但很顯然，這些工具都仍然具有很大的改進(jìn)空間，去更好地滿足奮斗者和社交達(dá)人的需求。

實(shí)干家、偵察員和探索者是對(duì)現(xiàn)在的車輛購(gòu)買旅程最有信心的。他們享受數(shù)字工具帶來(lái)的便捷，在與汽車經(jīng)銷商交易時(shí)有種全副武裝的感覺(jué)。

社交達(dá)人對(duì)來(lái)自銷售員的幫助最為開(kāi)放，但他們也不喜歡過(guò)于強(qiáng)勢(shì)的銷售員。

盡管汽車經(jīng)銷商和銷售人員仍然面對(duì)很多指責(zé)，但75%的受訪者仍在經(jīng)銷商處購(gòu)買或租賃汽車，這意味著在整個(gè)汽車消費(fèi)的用戶旅程中仍然是一個(gè)重要組成。

部分經(jīng)銷商做出了改變，他們創(chuàng)造更輕松的氛圍，專業(yè)知識(shí)豐沛的銷售員和非強(qiáng)制性的銷售手段。一個(gè)典型的滿意客戶說(shuō)：“我很享受通過(guò)新技術(shù)去探索和查找信息的過(guò)程。我們?nèi)サ慕?jīng)銷商處也并沒(méi)有強(qiáng)迫盡快成交，整個(gè)過(guò)程都非常的輕松和流暢。”

Mercedes 的購(gòu)車體驗(yàn)可以評(píng)定為鉑金等級(jí)。Subaru 亦是有著良好的品牌體驗(yàn)， Costco 車輛購(gòu)買計(jì)劃系統(tǒng)，以其清晰和簡(jiǎn)單，吸引了很多購(gòu)買者。

在參加車輛和出行方式用戶旅程的500個(gè)反饋用戶中，frog 刻意忽略了超過(guò)10%占比的決定既不買車也不租車的用戶。他們的替代解決方案也并讓人感到意外，這些人中的64%選擇繼續(xù)使用現(xiàn)有車輛出行，還有28%選擇利用公共交通工具，20%選擇共享服務(wù)，17%騎自行車、小型摩托車或步行。不出意料，那些汽車的替代性解決方案都出現(xiàn)在城市及郊區(qū)，而不是在美國(guó)的鄉(xiāng)下。

由于樣本量較小，很難體現(xiàn)原型的準(zhǔn)確性，探索者充分代表著新形式的交通，如共享出行，他們也很少會(huì)延續(xù)使用現(xiàn)在的交通工具出行。

定向的來(lái)看，當(dāng)公司在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新服務(wù)時(shí)，他們應(yīng)該迎合探索者的需求。尤其是對(duì)順風(fēng)車服務(wù)來(lái)說(shuō)。無(wú)論是攪局者還是既有業(yè)內(nèi)公司都應(yīng)該吸引探索者，去創(chuàng)造以用戶體驗(yàn)為中心的出行服務(wù)， 去更好的理解潛在顧慮，尤其是在安全及控制方面。

1.2.2 在汽車購(gòu)買/租賃領(lǐng)域消費(fèi)之喜歡or不喜歡

1）實(shí)干家

喜歡：自我研究，合理的決策。

不喜歡：糟糕的用戶體驗(yàn)，被催促。

2）奮斗者

喜歡：最少量的準(zhǔn)備工作，其他部分交由他人完成。

不喜歡：繁重的信息檢索工作，在過(guò)程中消耗太多時(shí)間。

3）偵察員

喜歡：探索的過(guò)程、討價(jià)還價(jià)。

不喜歡：基本沒(méi)有，除了被催促。

4）探索者

喜歡：探索和選擇，他們跟享受結(jié)果一樣享受整個(gè)過(guò)程。

不喜歡：無(wú)。

5）社交達(dá)人

喜歡：來(lái)自銷售人員和同輩間的信息和建議。

不喜歡：面對(duì)過(guò)多的選擇感到難以承受。

3. 零售醫(yī)保健業(yè)對(duì)醫(yī)療保健零售行業(yè)進(jìn)行評(píng)估

消費(fèi)者在醫(yī)療保健行業(yè)的用戶旅程一直是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，規(guī)則的改變、豐富的選擇以及信息不透明都在加劇消費(fèi)者的困惑。

但是醫(yī)療保健成本的上漲，其他行業(yè)以客戶為中心的承諾，在共同改變著患者對(duì)醫(yī)療服務(wù)的期望，推動(dòng)現(xiàn)有醫(yī)療服務(wù)的整合，并為新的入局者創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

零售醫(yī)療保健業(yè)務(wù)的迅猛增長(zhǎng)——分鐘診所，緊急護(hù)理機(jī)構(gòu)向人們提供著全天候、就近和多樣化護(hù)理形式的無(wú)障礙選擇。

該醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域之所以發(fā)展迅猛，部分原因是美國(guó)人可以通過(guò)訪問(wèn)“ Google 博士”，獲得健康和護(hù)理信息，這讓一切變得如此便捷、簡(jiǎn)單。

此外，傳感器和量化自我工具的普及正在推動(dòng)人們對(duì)自我健康和數(shù)據(jù)的新認(rèn)知、新見(jiàn)解。這種新認(rèn)知帶來(lái)的結(jié)果是責(zé)任感的增強(qiáng)，無(wú)論是對(duì)患者，服務(wù)提供者以及支付人。

1.3.1 在零售醫(yī)療保健消費(fèi)旅程中

在 frog 的研究中，專注于零售醫(yī)療保健中的兩大部分：主動(dòng)護(hù)理和保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。

受訪者反饋了 frog 在醫(yī)療保健領(lǐng)域聽(tīng)到的許多常見(jiàn)問(wèn)題，與醫(yī)生會(huì)面的諸多不便，無(wú)法根據(jù)需求預(yù)約時(shí)間，高昂的護(hù)理成本，非個(gè)性化、缺少同理心的照護(hù)人員以及讓人不悅的醫(yī)療環(huán)境。

原型最近訪問(wèn)的醫(yī)生：

實(shí)干家很有條理，喜歡訪問(wèn)他們的固有保健醫(yī)生，但當(dāng)有正確激勵(lì)措施和良好的客戶體驗(yàn)時(shí)，仍然有可能會(huì)被吸引到零售診所。探索者似乎已經(jīng)熟悉零售診所的概念。

保險(xiǎn)公司有機(jī)會(huì)誘使偵察員和社交達(dá)人減少急診室和緊急護(hù)理中心的使用，進(jìn)入成本更低的免預(yù)約零售診所。

主動(dòng)護(hù)理有500個(gè)用戶分享了他們近期拜訪醫(yī)生的經(jīng)歷，護(hù)理選項(xiàng)中最常見(jiàn)的（約70%）都是從與初級(jí)保健醫(yī)師預(yù)約開(kāi)始的，而實(shí)干家占比最大，因?yàn)樗麄儠?huì)主動(dòng)制定行動(dòng)計(jì)劃。

零售診所可以向?qū)嵏杉覀冎鲃?dòng)提供一個(gè)流暢、簡(jiǎn)單、無(wú)需等待的預(yù)約系統(tǒng)，并附帶診斷史及個(gè)人檔案，讓專家可以迅速了解來(lái)訪者的情況。

一家新的醫(yī)療創(chuàng)業(yè)公司就基于這種模型建立了“為人、由人”。在這家訂閱式診所中，醫(yī)療保健專業(yè)人員為用戶建立了一個(gè)健康基準(zhǔn)，在診療中依據(jù)整體情況，根據(jù)進(jìn)度設(shè)計(jì)和調(diào)整目標(biāo)。

原型中主動(dòng)預(yù)約可能性最小的當(dāng)屬探索者了。但這一點(diǎn)也不讓人覺(jué)得奇怪，探索者提前制定計(jì)劃是為了可以擁有更多的時(shí)間更好的享受整個(gè)體驗(yàn)。而醫(yī)療保健行業(yè)就目前而言并不讓人愉悅，所以探索者不大會(huì)提前規(guī)劃。

盡管樣本很小，但令人驚訝的是，有20％的偵察員選擇訪問(wèn)緊急護(hù)理中心。

frog 的假設(shè)是，偵察員足夠精明，知道緊急護(hù)理中心比急診室自付費(fèi)用便宜，但比醫(yī)生就診自付費(fèi)用昂貴，因此，他們使用緊急護(hù)理中心來(lái)解決那些對(duì)生命沒(méi)有威脅的緊急情況。

對(duì)急診診所來(lái)說(shuō)，讓消費(fèi)者可以比較費(fèi)用和出診時(shí)間以及各種醫(yī)療保健選項(xiàng)，了解哪種方式最方便，最經(jīng)濟(jì)是一個(gè)機(jī)會(huì)。

當(dāng)然緊急護(hù)理也并不總是最佳選擇，秉承著“天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐”這一觀念，您將在緊急護(hù)理中“支付高額費(fèi)用”。

保險(xiǎn)業(yè)務(wù)幾乎所有參與調(diào)查的人員都有私人的或公共的健康醫(yī)療保險(xiǎn)，這也與2017年國(guó)家醫(yī)療保險(xiǎn)覆蓋率90.9%的數(shù)據(jù)相符。48%的受訪人員都有由公司提供的雇主健康保險(xiǎn)計(jì)劃。

毫不驚奇的，原型中最會(huì)計(jì)劃的兩類：實(shí)干家和探索者，都參與了雇主健康保險(xiǎn)計(jì)劃。

對(duì)于私人保險(xiǎn)公司和利益相關(guān)人來(lái)說(shuō)，和雇主們一起管理成本，盡量去覆蓋更多員工的保險(xiǎn)計(jì)劃中存在機(jī)會(huì)，尤其是那些實(shí)干家類型的員工。這類人與醫(yī)生預(yù)約的機(jī)率最高，是積極主動(dòng)維護(hù)自身健康的代表。但他們可能不如探索者那樣，更樂(lè)于嘗試使用與健康相關(guān)的智能穿戴設(shè)備。如果保險(xiǎn)公司可以基于可穿戴設(shè)備提供的行動(dòng)和健康監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)提供更好的保險(xiǎn)計(jì)劃，實(shí)干家們或許會(huì)被說(shuō)服去嘗試可穿戴設(shè)備。

偵察員的精明也體現(xiàn)在健康保險(xiǎn)方面。他們知道如何獲得與自身需求匹配且性價(jià)比高的保險(xiǎn)計(jì)劃，樣本中47%的偵察員都參與了醫(yī)療補(bǔ)助或醫(yī)療保障計(jì)劃，比其他原型更多，且沒(méi)有不參與保險(xiǎn)的。

另一方面，對(duì)奮斗者和社交達(dá)人來(lái)說(shuō)，他們正掙扎著應(yīng)對(duì)保險(xiǎn)計(jì)劃。

雖然樣本量較小，這類人群未參與保險(xiǎn)的人數(shù)（分別為6%，7%）和未參與醫(yī)療保障計(jì)劃（分別為23%、29%）的人數(shù)最多。也許為這些尚未投保的奮斗者和社交達(dá)人創(chuàng)造一個(gè)更加易懂、簡(jiǎn)單，讓人沒(méi)那么膽怯的保險(xiǎn)計(jì)劃是一個(gè)機(jī)會(huì)。

奧斯卡健康計(jì)劃針對(duì)有“想與醫(yī)生溝通”需求的用戶提供一個(gè)免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程診療，該公司的“尋找護(hù)理”引擎允許用戶瀏覽醫(yī)生、醫(yī)院、藥物，當(dāng)用戶鎖定結(jié)果時(shí)，還會(huì)直接顯示地理位置。

1.3.2 在零售醫(yī)保健業(yè)體驗(yàn)之喜歡or不喜歡

1）實(shí)干家

喜歡：預(yù)約，與醫(yī)生建立私人連接，讓醫(yī)生們記得自己。

不喜歡：長(zhǎng)期的等待，效率低下。

2）奮斗者

喜歡：最小化的準(zhǔn)備工作，最好由他人代勞完成工作。

不喜歡：無(wú)盡的搜索結(jié)果，在過(guò)程中浪費(fèi)過(guò)多時(shí)間。

3）偵察員

喜歡：緊急治療中心，幫助他們優(yōu)化時(shí)間和成本的工具。

不喜歡：與常見(jiàn)的抱怨一致。

4）探索者

喜歡：喜歡輕松地找到高質(zhì)量診所。

不喜歡：預(yù)約，大部分醫(yī)療零售的糟糕體驗(yàn)。

5）社交達(dá)人

喜歡：信息和建議，導(dǎo)航的工具。

不喜歡：過(guò)多的選擇讓人難以承受。

4. 消費(fèi)金融選擇金融服務(wù)提供商

1.4.1 在銀行和金融消費(fèi)旅程中

銀行和金融的激烈競(jìng)爭(zhēng)正在給傳統(tǒng)的金融消費(fèi)旅程施加壓力。非銀行金融機(jī)構(gòu)也以更難對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手姿態(tài)出現(xiàn)。

數(shù)字銀行正在重構(gòu)用戶優(yōu)先權(quán)。通過(guò)虛擬助手或?qū)υ捠降挠脩艚缑鎭?lái)改變?nèi)藗兊念A(yù)期，帶來(lái)新的體驗(yàn)，持續(xù)探索用戶與銀行的交互方式?！傲_伯咨詢”關(guān)于投資的觀點(diǎn)在于找到有資格的投資人。

技術(shù)、數(shù)據(jù)、算法和設(shè)計(jì)可以賦予金融服務(wù)新形式，可以根據(jù)用戶個(gè)體技能水平定制的千人千面的過(guò)程，讓每一個(gè)人都能更加輕松的支付、借貸和交易等。

實(shí)體金融與數(shù)字化金融服務(wù)界限的模糊讓用戶可在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，以任何形式去處理他們的金錢。

實(shí)體銀行和數(shù)字銀行正如零售業(yè)領(lǐng)域，數(shù)字化的服務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，但這并不意味著實(shí)體服務(wù)會(huì)消失。70%的美國(guó)人會(huì)登陸銀行的在線服務(wù)，84%的美國(guó)人也會(huì)走入實(shí)體銀行。

有趣的是，開(kāi)始時(shí)社交達(dá)人更偏向于走入實(shí)體銀行（28%）而奮斗者相反（19%），選擇在線登陸、查看他們的賬戶情況。這兩種原型的行為顯示出讓他們感到自信、舒適的服務(wù)方式。

然而，由于社交達(dá)人并不是一直清晰的了解自身需求，他們會(huì)像更容易接觸的、可以建立方向的服務(wù)人員咨詢，也不足為奇。

另一方面，奮斗者清晰他們的目標(biāo)但尚未建立起可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的計(jì)劃，所以他們傾向于更加方便，涵蓋了需求選項(xiàng)的在線服務(wù)。

正如預(yù)料的那樣，探索者對(duì)于在線、移動(dòng)和線下服務(wù)的使用很均衡。相比較來(lái)說(shuō)，他們是移動(dòng)支付服務(wù)的早期使用者。

也會(huì)有人推斷實(shí)干家也會(huì)較早采用移動(dòng)支付服務(wù)，因?yàn)檫@種方式簡(jiǎn)單又快速。但frog的數(shù)據(jù)顯示實(shí)干家使用移動(dòng)服務(wù)的占比低于平均值。frog的猜想是：實(shí)干家認(rèn)為從目前程式化的做法轉(zhuǎn)換為在線服務(wù)并不值得。

實(shí)干家重視被銀行員工識(shí)別出來(lái)的價(jià)值，所以銀行使用個(gè)性化的移動(dòng)服務(wù)或許會(huì)成為吸引實(shí)干家的機(jī)會(huì)。一種將人工智能技術(shù)和實(shí)際人工相結(jié)合的混合技術(shù)可以幫助銀行設(shè)計(jì)出吸引這一龐大人群的使用體驗(yàn)。

大數(shù)據(jù)顯示出了對(duì)用戶來(lái)說(shuō)什么是重要的，創(chuàng)造出適用于數(shù)字化和實(shí)體化的用戶體驗(yàn)。而自始至終，對(duì)實(shí)干家來(lái)說(shuō)最重要的是渠道的可信任程度和連續(xù)性。

數(shù)字化工具的使用隨著個(gè)人理財(cái)軟件數(shù)量的激增，留存成為了新的挑戰(zhàn)。參與frog調(diào)研活動(dòng)的大部分人擁有至少一個(gè)，但少于三個(gè)支付、銀行或投資軟件。

偵察員極有可能因?yàn)榈唾M(fèi)率和其他令人滿意的服務(wù),不成比例的使用移動(dòng)支付服務(wù)和在線銀行服務(wù)。

社交達(dá)人習(xí)慣使用“文莫”提供的服務(wù)，可能是由于它提供了包含社交元素的服務(wù)。移動(dòng)端良好的、有趣味性的使用體驗(yàn)，結(jié)合有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的社交元素的加入對(duì)這群以社交為驅(qū)動(dòng)的群體非常有吸引力。

實(shí)際上，當(dāng)人和數(shù)字的交互達(dá)到適當(dāng)水平，建立起了信任和參與度，并清楚在何時(shí)使用最恰當(dāng)?shù)慕换シ绞脚c用戶產(chǎn)生連接，將會(huì)大大增進(jìn)整體的影響力。

絕大多數(shù)的奮斗者和實(shí)干家都傾向于在手機(jī)上只下載1-2個(gè)軟件，但會(huì)頻繁的使用。

對(duì)實(shí)干家來(lái)說(shuō)，這種行為方式主要是由慣性驅(qū)動(dòng)——他們有著經(jīng)過(guò)嘗試而被固定下來(lái)的習(xí)慣，這讓新的軟件很難突破。

對(duì)于奮斗者來(lái)說(shuō)，由于他們難于決策——在他們的腦海中有渴望的目標(biāo)，但他們很難將目標(biāo)轉(zhuǎn)化成實(shí)際的行動(dòng)從而達(dá)成目標(biāo)。

對(duì)這兩種原型來(lái)說(shuō)，銀行可以策劃或推薦新的數(shù)字工具?？梢允亲杂幸部梢允堑谌杰浖?。但真正增強(qiáng)適應(yīng)性的數(shù)字策略是與他們已有賬戶管理軟件建立鏈接和相關(guān)功能，而非說(shuō)服實(shí)干家和奮斗者去接受一款全新的應(yīng)用程序。

偵察員和探索者平均相對(duì)來(lái)說(shuō)在手機(jī)上擁有更多的財(cái)務(wù)軟件（3到4個(gè)）。偵察員擁有更多的軟件，但他們不經(jīng)常使用。

探索者和社交達(dá)人擁有并使用更多的軟件。事實(shí)上，這兩類原型的數(shù)字化行為非常相近。

社交達(dá)人擁有最多數(shù)量的手機(jī)應(yīng)用程序，17%的人聲稱現(xiàn)在手機(jī)上有5-8個(gè)與財(cái)務(wù)相關(guān)的應(yīng)用程序，而擁有這么多應(yīng)用程序的平均比例是7%。

探索者和社交達(dá)人對(duì)應(yīng)用程序的差異化體驗(yàn)表現(xiàn)在他們對(duì)于管理自己財(cái)產(chǎn)的自信程度嗎？金融機(jī)構(gòu)該如何通過(guò)數(shù)字工具去驅(qū)動(dòng)社交達(dá)人和探索者？

他們已經(jīng)有工具，他們需要在使用時(shí)找到足夠的價(jià)值。

對(duì)社交達(dá)人來(lái)說(shuō)，工具需要幫助他們提升自信及在社交方面的支持、鼓勵(lì)。

對(duì)探索者來(lái)說(shuō)，工具應(yīng)該是宜人的，并且反映出他們現(xiàn)在的行為和他們已經(jīng)在腦中形成的目標(biāo)產(chǎn)生聯(lián)系。

原型手機(jī)里的金融服務(wù) APP 和 APP 的使用頻率

在所有原型中，絕大多數(shù)美國(guó)人擁有1-3個(gè)金融服務(wù)應(yīng)用，會(huì)定期使用一到兩個(gè)。探索者和社交達(dá)人最有可能下載超過(guò)5種金融服務(wù)應(yīng)用程序，并且很可能是這些應(yīng)用程序的的高級(jí)用戶。

新入局者的準(zhǔn)入門檻在這份研究中，frog 嘗試去了解哪些科技巨頭公司取得了用戶信任，可以向消費(fèi)者提供金融服務(wù)方向的業(yè)務(wù)拓展，尤其是移動(dòng)支付、銀行和投資服務(wù)。

frog 發(fā)現(xiàn)移動(dòng)支付是科技巨頭們的軟肋，因?yàn)楝F(xiàn)在越來(lái)越難以介入美國(guó)人的金融生活。

有些人對(duì)亞馬遜和谷歌提供的銀行服務(wù)持開(kāi)放態(tài)度（分別為25％，22％），但對(duì)蘋果和 Facebook 而言，支持者較少（分別為17％和12％）。

谷歌和亞馬遜似乎擁有最多的用戶信任，一些受訪者聲稱他們甚至?xí)紤]谷歌和亞馬遜的投資服務(wù)（分別為20％和17％）。但對(duì)科技巨頭來(lái)說(shuō)，向金融服務(wù)領(lǐng)域拓展仍然較為艱難。

對(duì)于五類原型，探索者往往是早期使用者，因此對(duì)科技巨頭公司提供金融服務(wù)更加開(kāi)放。

實(shí)干家最不愿考慮從科技巨頭公司獲得金融服務(wù)類的相關(guān)產(chǎn)品，有可能與他們的已有習(xí)慣相違背。

frog 以為會(huì)看到更多偵察員和社交達(dá)人對(duì) Facebook 的信任，但是 Facebook 近期暴露出來(lái)的數(shù)據(jù)安全問(wèn)題可能會(huì)讓每個(gè)原型望而卻步，無(wú)論他們是否被社交驅(qū)動(dòng)。

金融服務(wù)領(lǐng)域的的新入局者應(yīng)該更加關(guān)注使用體驗(yàn)，以便更好的吸引早期使用者–探索者。

1.4.2 在金融領(lǐng)域體驗(yàn)之喜歡or不喜歡

1）實(shí)干家

喜歡：例行公事般，在當(dāng)?shù)胤中信c工作人員交流互動(dòng)。

不喜歡：努力嘗試使用新的工具。

2）奮斗者

喜歡：數(shù)字化工具，讓個(gè)人銀行也變得簡(jiǎn)單易行。

不喜歡：費(fèi)力得研究，在過(guò)程中花太多時(shí)間。

3）偵察員

喜歡：低收費(fèi)，全數(shù)字化的產(chǎn)品。

不喜歡：與常見(jiàn)的抱怨一致。

4）探索者

喜歡：新的數(shù)字化工具。

不喜歡：基本沒(méi)有。

5）社交達(dá)人

喜歡：親自去銀行，被指導(dǎo)。

不喜歡：過(guò)多的選擇讓人難以承受。

二、小結(jié)

人們對(duì)零售商的期望越來(lái)越高，他們習(xí)慣了具有高度個(gè)性化的、被精心設(shè)計(jì)過(guò)的用戶體驗(yàn)旅程。

用戶把這種高期望也寄予在所有與他們有互動(dòng)的品牌和公司，甚至那些傳統(tǒng)上并不將其視為“零售”的領(lǐng)域，例如醫(yī)療保健和金融服務(wù)。

在某種意義上，每家公司現(xiàn)在都在與 Google，Apple 和 Amazon 競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)檫@些公司設(shè)定了消費(fèi)者期望的標(biāo)準(zhǔn)。

在這個(gè)新環(huán)境中，針對(duì)簡(jiǎn)單的受眾特征進(jìn)行設(shè)計(jì)已經(jīng)不夠，“一刀切”式的做法將被淘汰。公司必須迎合特定的原型，并接受用戶會(huì)根據(jù)不同的消費(fèi)旅程呈現(xiàn)不同的原型。

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