本文旨在分析美國的消費用戶行為特性， 作者從總體經(jīng)濟情況、關(guān)心的價格水平、重點平臺、互聯(lián)網(wǎng)渠道和APP運營者5個方面進(jìn)行了分析判斷，為出海企業(yè)給出運營建議。

如今的中國互聯(lián)網(wǎng)已非十年前的一片藍(lán)海，為了更多的吸引新用戶，產(chǎn)生更多的消費轉(zhuǎn)化，提高公司產(chǎn)品在市場上的競爭力，針對APP平臺的運營日趨熱烈，同時，在互聯(lián)網(wǎng)新時代背景下，BAT等行業(yè)巨頭響應(yīng)國家“走出去”戰(zhàn)略，開啟國際化戰(zhàn)略及運營，但是都遭到了不同程度的阻礙以及失敗，特別在美國疫情爆發(fā)的情況下美國電商得到快速發(fā)展，居然超40%人在3月第一次上網(wǎng)購物，有讓很多企業(yè)“躍躍欲試”。

但是，作為一家希望“走出去”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或者是已經(jīng)在國外占據(jù)一定市場的企業(yè)，如何針對海外市場進(jìn)行產(chǎn)品運營、數(shù)據(jù)運營并不是一蹴而就的事情，首先，我們要做的便是了解海外消費者的生活習(xí)性、用戶需求以及社會和互聯(lián)網(wǎng)思維等，然后，才能在理解用戶的基礎(chǔ)上進(jìn)行有效的運營，故本文針對美國消費者的行為特征進(jìn)行了相應(yīng)探討，希望能對在進(jìn)行海外運營的工作者提供幫助。

一、美國經(jīng)濟整體趨勢向好，需求增大

CPI可以從消費者層面去反應(yīng)總體通貨膨脹的情況，而趨勢的變化程度也可以反應(yīng)美國通貨膨脹是否過快；從圖1可以看出，自2015年起美國統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)中CPI和PCE呈上升態(tài)勢，且增速合理，可以估計其美國用戶手中貨幣較之前有所增加，CPI的上漲亦刺激工廠為謀取更大利潤生產(chǎn)更多產(chǎn)品，經(jīng)濟有回暖跡象。

圖1 美國CPI及PCE趨勢

從美國用戶設(shè)備交易和平臺交易情況來看，自2012年來，桌面平臺和移動平臺的交易總額呈上升態(tài)勢，同時移動設(shè)備所占的比重也越來越大，在2017年8月自2018年7月中，Amazon占據(jù)電商購物平臺訪問量份額中近一半的比重，可見隨著互聯(lián)網(wǎng)近幾年的高速發(fā)展以及智能移動設(shè)備的快速增長，極大的促進(jìn)了Amazon等各大電商網(wǎng)站的訪問量以及在移動設(shè)備上交易量的增加。

圖2 移動設(shè)備交易量份額

而近幾年來美國用戶所關(guān)注的經(jīng)濟問題中，不斷上升的產(chǎn)品價格一直是首要關(guān)注問題，其余問題包括失業(yè)率，金融市場、醫(yī)療和房地產(chǎn)等問題；產(chǎn)品價格的上升從另一方面也反應(yīng)了美國現(xiàn)在處于適度通貨膨脹狀態(tài)，貨幣的增多導(dǎo)致產(chǎn)品供不應(yīng)求，從而產(chǎn)品價格增加，最終體現(xiàn)在CPI的增長趨勢上。

圖3 用戶最關(guān)心的經(jīng)濟問題

總體來說，美國消費者在2018年的經(jīng)濟壓力要小于往年，對于消費品的需求仍未減少；隨著移動設(shè)備的普及，美國消費者線上購物處于上升態(tài)勢，同時對品牌保有一定忠誠度，但他們希望尋找各種優(yōu)惠活動來購買自己喜歡的產(chǎn)品，希望在品牌喜愛和價格高低之間找到一個平衡點，并追求性價比更高的產(chǎn)品。

二、更關(guān)心產(chǎn)品價格，并愿意用性價比更高的方式購買產(chǎn)品

而美國消費者如何去追求性價比更高的產(chǎn)品呢？麥肯錫公司曾針對美國消費者購買行為進(jìn)行了一次問卷調(diào)查，在對喜歡的產(chǎn)品進(jìn)行購買之前，有31%的用戶會在產(chǎn)品打折或者使用優(yōu)惠券時購買，而29%的用戶會在價格到達(dá)低谷時購買，同時21%的人在沒有優(yōu)惠的情況下只會購買少量自己喜歡的產(chǎn)品。

從消費者對自己喜歡的產(chǎn)品購買方式來看，消費者在定位到自己喜歡的品牌后，優(yōu)先會考慮是否有優(yōu)惠活動去購買這個產(chǎn)品，如果沒有優(yōu)惠，則會考慮減少購買量，少部分人會轉(zhuǎn)而選擇其他產(chǎn)品，對比家居產(chǎn)品情況，用戶以更愿意以優(yōu)惠活動的形式去購買產(chǎn)品，所以，從調(diào)查結(jié)果來看，美國消費者更青睞于優(yōu)惠券形式的優(yōu)惠活動。

圖4 用戶如何購買喜歡品牌

為了進(jìn)一步研究各種活動方式的熱度，我們通過Google Trends對不同的促銷方式關(guān)鍵詞進(jìn)行了熱度分析，通過查看不同優(yōu)惠方式的搜索熱度，也可以體現(xiàn)出美國消費者用戶在購買產(chǎn)品時希望得到什么形式的優(yōu)惠。從圖中可以看出，至2008年后，折扣搜索趨勢不斷下降，而優(yōu)惠券趨勢不斷上升，其中的原因有兩個：

一方面是金融危機的爆發(fā)，導(dǎo)致通貨緊縮，經(jīng)濟低迷，廠商以折扣形式促銷趨勢逐漸下降，而優(yōu)惠券活動的產(chǎn)生可以替代折扣這種全局優(yōu)惠的方式，不僅進(jìn)行了優(yōu)惠也讓一部分消費者得到了優(yōu)惠，達(dá)到了兩全其美的效果。

另一方面隨著電商行業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展逐步成熟，而Amazon除Deal促銷外，還有Coupon等優(yōu)惠券優(yōu)惠活動，故優(yōu)惠券活動的搜索熱度不斷上升。

圖5 優(yōu)惠方式Google Trends

而在線上購買環(huán)境下，免費送貨和付費送貨的交易份額近幾年沒有太大變化，但從總體情況來說，消費者更愿意在提供免費送貨的產(chǎn)品上產(chǎn)生消費，同樣，在用戶購物中最關(guān)注的體驗中，免費送貨仍然是消費者最希望獲得的優(yōu)惠，除此之外，優(yōu)惠活動、無稅收和便捷迅速的物流體驗也是用戶比較關(guān)注的體驗點。

圖6 用戶線上購物最關(guān)注的體驗

綜上所述，美國用戶在產(chǎn)生消費行為過程時，會青睞于所喜歡品牌的優(yōu)惠促銷活動，其中對優(yōu)惠券形式的活動興趣最大，而免費送貨服務(wù)可以極大的提升用戶體驗，增加用戶的忠誠度,這也印證了前面美國用戶對于物價上漲的憂慮以及更熱衷于追求性價比產(chǎn)品的結(jié)論。

三、Amazon仍然是電商巨頭，但其他平臺也不能忽視

從圖中可以看到，截至2017年第四季度，各大平臺的累計總獨立用戶數(shù)中，Amazon、Walmart和Ebay的獨立用戶數(shù)占據(jù)前三名，其余主要為單品類別中比較熱門的平臺，如消費電子平臺Bestbuy，家居建材The Home Depot，百貨公司Kohl’s和Target等。

圖7 各平臺獨立用戶數(shù) 單位：百萬

同樣，用戶在各大平臺訪問時間中，占據(jù)前三名的仍然是Amazon，Ebay和Walmart；Ebay最初是做拍賣網(wǎng)起家，現(xiàn)在仍然是以C2C為主，Walmart為跨國零售公司，其主要業(yè)務(wù)以線下為主，在排名前三的公司中，以跨國電子商務(wù)為主要業(yè)務(wù)的Amazon占據(jù)了獨立用戶數(shù)、用戶訪問時間的主要份額，同時，Amazon在最近也成為了市值破萬億的公司之一。

圖8 各大平臺用戶訪問時間 單位：億分鐘

由于Amazon以電子書起家，美國消費者更青睞于在Amazon購買書籍音像產(chǎn)品，同時也對家居用戶和消費電子具有極大興趣；故在產(chǎn)品營銷上，選擇用戶數(shù)龐大、業(yè)務(wù)廣泛，并且更年輕化，具有電商形式，銷售產(chǎn)品份額較均勻的Amazon平臺作為主要銷售營銷平臺更為合理，同時，在線營銷形式也有助于降低成本。

而Walmart、Ebay等平臺應(yīng)挖掘其平臺擅長領(lǐng)域，然后結(jié)合公司自有產(chǎn)品和平臺擅長領(lǐng)域來進(jìn)行產(chǎn)品營銷。比如，Walmart在電子科技產(chǎn)品類消費占比較低，但Walmart擁有龐大且完善的線下市場，公司如果有線下營銷戰(zhàn)略，Walmart平臺也應(yīng)該作為首要考慮目標(biāo)。

四、美國互聯(lián)網(wǎng)渠道也是運營的重點

通過研究美國用戶的互聯(lián)網(wǎng)行為，可以更加深入的了解美國用戶的互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣、設(shè)備使用頻次以及用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中的總體表現(xiàn)。針對用戶互聯(lián)網(wǎng)行為的研究重點在于對用戶操作APP行為的研究，可以了解用戶對APP的喜愛程度、各類APP對用戶的滲透率，可以幫助找到最適合運營的平臺APP。

從移動設(shè)備端APP和Web訪問月活量和平均每月訪問時間來看，美國用戶在使用移動設(shè)備時更專注于APP端的使用以及內(nèi)容閱讀。雖然移動端Web月活用戶是APP月活用戶的2倍多，但APP端用戶平均每月訪問時間卻是Web端的16倍，由此可以看出APP產(chǎn)品為用戶提供的人性化交互以及更好的觀看體驗，使得APP產(chǎn)品整體用戶黏性更好，整體用戶體驗更高。

圖9 移動設(shè)備與網(wǎng)頁月活及平均每月訪問時間對比

同時APP排名與設(shè)備訪問時間呈正相關(guān)關(guān)系，排名越靠前，用戶在APP訪問的時間越多，故在進(jìn)行營銷推廣時，選擇排名靠前的APP平臺進(jìn)行方案策劃是比較有效的方法之一；同時，桌面和移動網(wǎng)頁端訪問時間與排名正相關(guān)性要弱于APP端。

圖10 APP排名與設(shè)備訪問時間關(guān)系

而三分之二的用戶會將常用應(yīng)用單獨放在主屏幕頁面上，其常用應(yīng)用與是否放置在主屏幕間存在很強的相關(guān)性，從圖中可以看出，在放置在主屏幕中的應(yīng)用中，社交類應(yīng)用Facebook、購物類應(yīng)用Amazon和工具類應(yīng)用Gmail、Google Maps等都是用戶常用的應(yīng)用；這幾類用戶都有以下幾個特點：

• 擁有完整的應(yīng)用生態(tài)鏈；
• 應(yīng)用交互體驗較好，應(yīng)用外服務(wù)較好；
• 應(yīng)用具有龐大的社交群體；

圖11 常用APP與放置在主屏幕的關(guān)系

從上面可以看出，選擇一款用戶基數(shù)大、應(yīng)用交互體驗以及服務(wù)健全，同時生態(tài)鏈完整的APP進(jìn)行自身產(chǎn)品的活動營銷或品牌營銷能使效果達(dá)到最大化。

另一方面，如果公司需要打造一款自己的APP，也應(yīng)該從應(yīng)用受眾、產(chǎn)品交互設(shè)計、應(yīng)用社交屬性以及產(chǎn)品使用頻次去考慮，大部分用戶將APP放置在主屏幕的原因主要還是因為對APP的使用頻次原因，而在其他原因中，還包括對喜歡該類應(yīng)用以及應(yīng)用外觀本身放置在主屏幕好看等原因?？傮w來說，用戶對生活必要類APP需求較高，同時APP圖標(biāo)設(shè)計，以及應(yīng)用內(nèi)交互設(shè)計、功能體驗和內(nèi)容是否豐富是用戶會考慮將APP移動至主屏幕的主要原因。

圖12 用戶移動APP至主屏幕的原因

綜上所述，因為APP用戶體驗遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)網(wǎng)頁端，同時用戶群體大，訪問時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于網(wǎng)頁端，故針對美國本土化互聯(lián)網(wǎng)渠道的運營必不可少，而通過深入挖掘目標(biāo)用戶的興趣愛好，爭取讓自有產(chǎn)品排名不斷上升，讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生黏性，我們才有可能打造一款成功的APP，抑或是選擇正確的APP平臺，從而為成功的活動營銷打下基礎(chǔ)。

五、如何利用APP進(jìn)行運營？

既然已經(jīng)知道了以APP為平臺的運營策略是重中之重，那么除了上述提到的應(yīng)用類型外，我們還應(yīng)該選擇什么樣的APP平臺進(jìn)行活動運營呢？

主要有兩種思路，一種是以排名為主要考慮因素，考慮排名較高的APP平臺，如下圖Top 10 APP排名數(shù)據(jù)（主要來源于七麥數(shù)據(jù)ASO100），從應(yīng)用總榜可以看到Y(jié)outube、Instagram、Facebook和Amazon等美國用戶常用APP，這些APP在分類榜單中長期占據(jù)第一位置，在美國用戶日常生活中使用頻次高、用戶滲透強；同時Snapchat作為一款以閃圖為社交的應(yīng)用，頗受美國年輕人群喜歡。

圖13 Top 10 APP

作為一款國民社交APP，F(xiàn)acebook在美國擁有近1500萬月活躍用戶，其用戶數(shù)在移動APP以及其他設(shè)備中排名第一位置，有46%的用戶會將Facebook放置到手機主屏幕上，并在各年齡段中，是50%以上智能手機的用戶互動性最高的應(yīng)用；即使是在Facebook卷入數(shù)據(jù)泄露丑聞后，其月活躍用戶數(shù)仍然逆勢增長，圖為Facebook至2008年以來月活躍用戶數(shù)增長情況。

圖14 Facebook月活躍用戶數(shù)增長情況 單位：百萬

另一方面，可以針對特定人群選擇特定的APP運營平臺，在comScore對用戶調(diào)查他們認(rèn)為的“Hidden Gem”App時，他們提供了涵蓋各類目的APP，如圖所示，而這些APP大多為各類目中較文藝范或者是功能更加專一化的應(yīng)用，如Waze，通過社群實時查看交通情況，Pocket的稍后閱讀特色功能，F(xiàn)lipboard訂閱閱讀等。作為這種“小而美”的APP，我們可以通過更深入的調(diào)查，找到與我們產(chǎn)品用戶群體重合的APP作為營銷推廣平臺，不僅能精確獲取用戶，而且作為小型平臺，推廣成本會比大型平臺低很多。

圖15 “小而美”APP

六、小結(jié)及建議

總的來說，針對美國消費者的海外運營肯定不會與國內(nèi)運營一樣，具體不同體現(xiàn)在美國消費者習(xí)慣、社會文化和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境等等，通過對美國消費者行為特征的調(diào)研，我認(rèn)為海外運營人員應(yīng)該注意以下幾點：

• 時刻注意美國的經(jīng)濟狀況，以本人觀點來說，截止2019年美國的總體經(jīng)濟還是穩(wěn)步向好的狀態(tài)；
• 美國消費者與其他消費者一樣都愿意以最優(yōu)惠的價格追求自己認(rèn)為最值得的產(chǎn)品，同時，鑒于在線電商蓬勃的發(fā)展趨勢，在線營銷應(yīng)力求簡單有趣，消費者更青睞優(yōu)惠券形式；
• 銷售渠道建議選擇在美國具有龐大用戶群體，在線賣家服務(wù)較完整的平臺，如Amazon、Walmart等平臺；
• 移動設(shè)備用戶具有設(shè)備瀏覽時間長，跳出率低的優(yōu)點，選擇熱門的APP或者針對特定人群選擇特定的APP進(jìn)行品牌運營會有較好的效果，但要注意不同平臺針對活動運營會有不同的規(guī)定，不能違規(guī)。

當(dāng)然，海外運營需要了解的知識和經(jīng)驗遠(yuǎn)不止此，本人在此也只能作為一家之言，拋磚引玉；雖然針對海外用戶的運營工作仍有很多功課要做，但國內(nèi)運營的經(jīng)驗還是能通過在理解美國用戶的基礎(chǔ)上，改進(jìn)已有的運營思路并應(yīng)用到國外運營中的。

作者：Mindon：數(shù)據(jù)分析從業(yè)人員，海外運營研究人員；專注于電商數(shù)據(jù)收集、規(guī)整、分析及可視化處理工作。

本文由 @Mindon 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議