希望清晰地了解如何進(jìn)行準(zhǔn)確高效的用戶分析。在比較了用戶畫像和故事板之后發(fā)現(xiàn)，用戶畫像只能夠傳達(dá)一些籠統(tǒng)的信息，而故事板則是為了將我們發(fā)現(xiàn)的問題和構(gòu)建的場(chǎng)景生動(dòng)地傳達(dá)給他人，同時(shí)它和用戶體驗(yàn)地圖一樣有自檢作用，發(fā)現(xiàn)之前步驟忽略的細(xì)節(jié)，不斷完善，更加適合現(xiàn)在及將來愈加復(fù)雜的設(shè)計(jì)場(chǎng)景。

以用戶為中心的設(shè)計(jì)，是建立優(yōu)質(zhì)且能增加公司收入的產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵。但是，作為設(shè)計(jì)師，你需要得到更廣泛的組織支持，才能將想法變成現(xiàn)實(shí)。

說比做容易。如何有效地分享你的想法？

用戶畫像是一個(gè)很好分享想法的方式，但是，你可能會(huì)十分簡(jiǎn)單地落入因果陷阱，被所填的無關(guān)聯(lián)（但是容易跟蹤）的用戶事件帶偏，猜想用戶的行為由這些事引發(fā)。用戶的年齡是否促使他們購買你的產(chǎn)品？如果不是，為什么在用戶畫像上列出？

用戶畫像更關(guān)注是什么原因讓人作出不同選擇，而我們需要從中注意什么是人們共有的特征。這并不是要鎖定個(gè)別客戶——而是應(yīng)該找到他們的相同點(diǎn)。正如《哈佛商業(yè)評(píng)論》(HBR)所寫，“我們關(guān)注的是什么能把客戶聚集起來?？蛻舻牟町愋猿３Ｗ屇憧床磺迨裁词亲钪匾??！?/p>

如果你的產(chǎn)品導(dǎo)致用戶使用困難且它的產(chǎn)品目標(biāo)對(duì)于團(tuán)隊(duì)毫無收益，那么你就是在為一個(gè)不存在的用戶群體制造產(chǎn)品，且這個(gè)產(chǎn)品的增長(zhǎng)還會(huì)停滯不前。這會(huì)給設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)帶來越來越大的壓力。

《哈佛商業(yè)評(píng)論》一篇主題為“待完成的工作”的文章里寫到，（許多組織）花了時(shí)間和金錢編譯豐富的數(shù)據(jù)模型，來塑造自己是一個(gè)專業(yè)的描述者，結(jié)果不出所料地失敗了。

團(tuán)隊(duì)中的不同成員與最終用戶之間的距離不同，因此可以用來創(chuàng)造價(jià)值的信息也就更少。

舉個(gè)例子，開發(fā)者們不僅僅與他們正在服務(wù)的用戶存在一定的距離，而且?guī)缀醪豢梢娝麄冏罱K創(chuàng)造的價(jià)值。一個(gè)工具需要讓團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人都可以直面用戶，并且從他們痛苦掙扎的使用經(jīng)歷里獲得啟發(fā)，來幫助你獲得用戶購買力且創(chuàng)意得以實(shí)現(xiàn)。

01 必須有比用戶畫像更好的東西

如果我們不準(zhǔn)備使用用戶畫像，我們可以使用什么其他的工具呢？

作為人類，我們天生就理解和解釋故事。故事是我們分享文化時(shí)共鳴的途徑。故事的好處是它們可以捕獲不同類型的情況。每個(gè)人都有一個(gè)故事，都有一系列的掙扎和焦慮，我們需要捕捉這些信息，以便更好地為他們服務(wù)。

在這篇文章里，我們將創(chuàng)建一個(gè)展示了部分用戶常見情況的故事板。在最近的項(xiàng)目里我使用了故事板，它們使設(shè)計(jì)研究能夠以一種比過去任何其他項(xiàng)目更快的方式呈現(xiàn)出來，從而促進(jìn)了執(zhí)行支持。

我們將使用設(shè)計(jì)思維方法，與我們多功能的團(tuán)隊(duì)共同使用故事板來建立新的產(chǎn)品原型和服務(wù)，并且通過創(chuàng)新創(chuàng)造增長(zhǎng)。

就像《為了堅(jiān)持》這本書里寫的那樣，呈現(xiàn)信息時(shí)抽象的級(jí)別越低，信息容易令人記憶。你將要?jiǎng)?chuàng)造的故事板只要有一個(gè)簡(jiǎn)單的抽象性信息，就很容易被你的團(tuán)隊(duì)記?。ㄈ绻窆雀柽@樣的公司一樣，使用用戶調(diào)研中獲得的真實(shí)圖片/視頻，那么就不會(huì)有任何抽象）。愛彼迎（Airbnb）就用故事板去點(diǎn)燃他們的團(tuán)隊(duì) —— 制作兩個(gè)故事板，一個(gè)給客人一個(gè)給主人。

愛彼迎（Airbnb）為客人建立的故事板

愛彼迎為主人建立的故事板

這些故事板的畫面質(zhì)量比我們需要的高很多（他們聘用了一位皮克斯的藝術(shù)家），但是這些故事板展示了我們將要做什么。

02 規(guī)劃故事板

設(shè)計(jì)思維被分成三個(gè)部分：

1. 用戶調(diào)研
2. 調(diào)研分析與設(shè)想
3. 提供價(jià)值的產(chǎn)品原型或服務(wù)

第一步：判斷需要完成的工作

設(shè)計(jì)思考中，這步是捕獲用戶已有問題。在過程中需要使用JTBD（Job-to-be-Done）的方法，這個(gè)方法要求采訪用戶，了解他們努力嘗試的任務(wù)以及什么（例如從以往產(chǎn)品里延續(xù)的焦慮、困惑）是在創(chuàng)新路上的障礙。這種方法（由Clayton Christensen發(fā)明）不是問問題，因?yàn)槊恳粋€(gè)產(chǎn)品需要一個(gè)不同的問題建立機(jī)制。我們以調(diào)研的市場(chǎng)為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)調(diào)研問題。

為了全面了解用戶的社交、情感和功能需求，以及我們可能需要的其他重要信息，如誰擁有購買權(quán)等，我們將為我們采訪的每個(gè)用戶建立一個(gè)故事。

（1）用戶采訪

綜上所述，我們采訪用戶，挖掘他們的待辦工作以便找到需要?jiǎng)?chuàng)新的領(lǐng)域。我們將按照三幕故事結(jié)構(gòu)來分解面試問題。

推動(dòng)新創(chuàng)新的力量

（2）行為1：使用產(chǎn)品之前

在這個(gè)行動(dòng)里，您將提出購買/使用產(chǎn)品的問題。根據(jù)產(chǎn)品的不同，這可能是一個(gè)小周期或大周期。您正在尋找這些觸發(fā)因素（引發(fā)事件），能引發(fā)用戶搜索您的產(chǎn)品（如果他們是創(chuàng)新者/早期采用者）或?qū)е掠脩艨紤]您的產(chǎn)品的人或廣告（早期/后期多數(shù)）的因素。

人們不想買四分之一英寸的鉆頭。他們想要一個(gè)四分之一英寸的洞！

——西奧多·萊維特

本節(jié)中的問題包括：他們需要多長(zhǎng)時(shí)間來考慮是否購買？在購買產(chǎn)品之前，他們需要問誰？他們?cè)谫徺I之前是否看到任何營(yíng)銷材料/品牌？

我最喜歡的一個(gè)關(guān)于這個(gè)階段的故事是《創(chuàng)新的十個(gè)面孔》中的描述。當(dāng)考慮買一臺(tái)新電視時(shí)，一個(gè)焦慮是它是否合適。聰明的解決辦法是制作一張折疊成電視大小的紙片。這個(gè)可以放在雜志上為電視做廣告，然后折在你的墻上，看看電視是否合適。

下面是第一步的示例腳本：

你買了什么產(chǎn)品？

買了刷我們客廳的油漆。

你為什么買這個(gè)產(chǎn)品？

我的一個(gè)朋友發(fā)了一些他們新房子的照片，我想我們的房子該重新裝修一下了。

你的朋友只發(fā)了一個(gè)嗎？

不，他們搬進(jìn)來的時(shí)候發(fā)了很多照片。

在你決定需要刷新之前，你看到了多少照片？

大約四五張。

是一年中的什么時(shí)候？

大約三月到四月。

所以你直接去商店買油漆了嗎？

我先上網(wǎng)找了一些靈感，想知道什么顏色適合我們的房子。

這個(gè)網(wǎng)站和油漆制造商是同一家嗎?

不，他們只有油漆罐的圖像，所以沒什么幫助。

你決定了顏色后，直接去商店了嗎？

是的，我拍了一張我想要的顏色的照片，店里有工作人員給我調(diào)了顏色。

你在油漆上花了多少錢？

太多！我不知道整個(gè)房間需要多少油漆，油漆罐寫明了油漆可以覆蓋多少米，但是我可能要給新房子涂?jī)蓪悠?。我最后買了更多，以防萬一，因?yàn)槲也恢蕾徺I的油漆是否混合了新的油漆，擔(dān)心顏色不完全一致，為了以防萬一，我購買了很多油漆。

（3）行為2：購買

用戶流程的下一部分是購買/使用。通常在做任何購買決定時(shí)都會(huì)有焦慮，這通常表現(xiàn)為一種不舒服的感覺。人們也會(huì)比較多個(gè)產(chǎn)品，但他們的決定可能并不合理，因此揭示這個(gè)過程和周圍的因素是至關(guān)重要的。

問題如果像：誰參與了購買決定？在購買之前或剛購買之后，你感覺到什么樣的焦慮/不確定性？你看了哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？那么會(huì)是個(gè)好的開始。

繼續(xù)我們的示例腳本：

你最后買了多少罐？

四個(gè)。

你有沒有看其他賣家？

我看了一般的油漆品牌，但找不到我要找的顏色。

混在一起一定更貴吧？

是的，但是這種顏色會(huì)持續(xù)使用幾年，所以買便宜的油漆是沒有意義的。如果我知道這是便宜的油漆，看著墻壁我會(huì)很生氣的。

為什么會(huì)這樣？

當(dāng)我的朋友們來訪的時(shí)候，如果它看起來很便宜，我會(huì)很尷尬的。

你的朋友怎么想很重要嗎？

當(dāng)然！

為什么會(huì)這樣？

我們都暗自認(rèn)為我們的房子比我們的朋友的房子更好，對(duì)吧？

你還買了什么嗎？

一些刷墻刷子。

你把油漆罐帶回家了還是派人送去的？

他們沒有送貨的服務(wù)，所以我只好開車把油漆罐帶回家。

它們放在車?yán)锪藛幔?/p>

我的搭檔和我在一起，幫我把它們抬到車上。

油漆有多重？

很重！我不得不中途停車，因?yàn)楹窈竦乃芰习咽职盐业能嚢继幜艘粋€(gè)槽。

那是把它帶回家的唯一問題嗎？

不，車?yán)锏挠推嵋恢痹趧?dòng)，我最終換了種方式駕駛，以阻止油漆罐晃動(dòng)。

粉刷房間容易嗎？

噩夢(mèng)！我們不能打開油漆罐，所以我用叉子把它撬開，可叉子又彎了！后來我忘了買床單蓋家具，只好回店里去了。

從那以后就很容易了對(duì)吧？

不，油漆已經(jīng)沉淀，需要攪拌。好像我把叉子弄壞了，我就用它來攪拌。

（4）行為3：售后情況

面試的最后一部分圍繞著用戶是否采用了創(chuàng)新展開。并非所有購買您產(chǎn)品的用戶都會(huì)繼續(xù)使用它（客戶流失）。而且根據(jù)您采訪的對(duì)象（活躍/非活躍用戶），您需要滿足所提出的問題。

示例問題：您會(huì)再次購買該產(chǎn)品嗎？你繼續(xù)使用這個(gè)產(chǎn)品了嗎？你把產(chǎn)品推薦給朋友了嗎？

繼續(xù)我們的示例腳本：

粉刷房間花了多長(zhǎng)時(shí)間？

一整天才完成。

你需要第二件外套嗎？

不。

你用剩下的油漆做了什么？

這是個(gè)好問題。我不能把油漆罐封起來，所以我不能把它們存放起來，以防它們被撞倒。

你對(duì)它們做了什么？

我不得不把它們帶回商店，以便他們能處理掉剩下的油漆。

你怎么處理那些沒打開的油漆罐？

我得留著它們，商店不會(huì)收回來，因?yàn)樗鼈兪翘貏e混合的。我會(huì)留著它們，以防我需要一份修補(bǔ)工作。

你能向朋友推薦這家商店嗎？

我不確定。費(fèi)用昂貴，而且要多次往返。

對(duì)于上面的每一個(gè)行為，深入研究5個(gè)為什么很重要，記住不要匆忙，因?yàn)槊恳粚訛槭裁炊紩?huì)揭示重要的信息。

第二步：合并故事

這個(gè)步驟涉及合并各種共享相似需要完成的工作的故事。正如《創(chuàng)新的十個(gè)面向》中所提到的，我們將在上述研究中塑造一個(gè)英雄人物，這樣我們就能找到為他們創(chuàng)造價(jià)值的方法。

由于不可能讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)閱讀每一個(gè)用戶故事，所以我們將平均必須創(chuàng)建的英雄的故事。這個(gè)平均值需要沿著JTBD的一個(gè)軸，否則，它將產(chǎn)生一個(gè)不可能準(zhǔn)確地為其創(chuàng)造價(jià)值的通用英雄。不管用戶的任何其他因素或?qū)傩匀绾?，都需要合并那些共享要完成的任?wù)的故事。

在上面的例子中，我們的英雄故事如下：

1. 一段在線內(nèi)容，是思考創(chuàng)新的觸發(fā)器
2. 靈感是很重要的，在很多網(wǎng)站上都有
3. 他們朋友對(duì)顏色的看法和他們自己的一樣重要
4. 他們?cè)谏痰昀镔I油漆（不是在網(wǎng)上）
5. 他們?cè)诎延推釒Щ丶疑嫌龅搅藛栴}
6. 他們?cè)诖蜷_和使用油漆時(shí)遇到了問題
7. 他們對(duì)剩下油漆的處理上遇到了問題

一旦用戶故事被創(chuàng)建，我們將使用故事板在團(tuán)隊(duì)中分享它（見下文）。

第三步：原型法

最后一步是最容易理解的。在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行原型制作和測(cè)試，以測(cè)試真實(shí)用戶的價(jià)值主張。你前期做的研究越多，你在做實(shí)驗(yàn)時(shí)就越精干。在通往頓悟的四個(gè)步驟中，史蒂夫?布蘭克通過做更多的前期研究來消除時(shí)間的浪費(fèi)，卻限制了尋找創(chuàng)意的空間。

看一下我們的用戶故事，很明顯，在這個(gè)故事中有一些痛點(diǎn)，我們可以設(shè)計(jì)解決方案，包括：

1. 可堆疊的油漆罐
2. 可密封的油漆罐
3. 手感舒適的罐頭

對(duì)于每一種想法，我們都需要找到一種超廉價(jià)、快速的方法，看看它們是否真的創(chuàng)造了價(jià)值。

以舒適的把手為例，我們可以得到一個(gè)現(xiàn)有的錫，去掉硬塑料把手，用廉價(jià)舒適的材料替換它們，并將新舊設(shè)計(jì)并排放置，看看客戶喜歡哪種。

03 如何創(chuàng)建故事板？

故事板是根據(jù)設(shè)計(jì)思維過程的第二步中生成的用戶故事創(chuàng)建的。

04 需要什么樣的保真度？

故事板利用視覺講故事，其保真度只需要為觀眾提供足夠的信息，以便與用戶產(chǎn)生共鳴（下面的示例）。

05 我應(yīng)該使用什么布局？

一個(gè)基本的故事板框架，每頁8個(gè)屏幕是一個(gè)很好的開始。

故事板示例

06 我需要多少場(chǎng)景？

作為一個(gè)粗略的指導(dǎo)，最少8個(gè)，因?yàn)楹苌贂?huì)給設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)足夠的細(xì)節(jié)，最多16個(gè)，因?yàn)樘鄬⒑茈y一下子接受（Airbnb的例子使用15個(gè)）。

07 腳本單元示例

在我們上面的用戶故事中，第一個(gè)單元將詳細(xì)說明用戶開始旅程的觸發(fā)器：

故事板中的示例單元格

細(xì)節(jié)的層次是基本的，但象征的層次是正確的。你注意到那些小細(xì)節(jié)了嗎？他們?cè)谧烂嫔?，他們坐在家里，他們?dú)自一人，現(xiàn)在是早晨。你一下子就知道了所有這些細(xì)節(jié)，而不必去想。使用故事板方法的優(yōu)勢(shì)在于它允許所有團(tuán)隊(duì)成員尋找創(chuàng)新的方法。

例如，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)將擁有大量關(guān)于購買前的信息，這些信息將為他們的下一個(gè)實(shí)驗(yàn)提供信息，而運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)將洞察如何讓流失的用戶重返市場(chǎng)。你可以為每個(gè)團(tuán)隊(duì)制作故事板，詳細(xì)說明用戶在激勵(lì)新產(chǎn)品和服務(wù)方面面臨的困難。使用故事板的一個(gè)好處是，你可以用它們來尋找那個(gè)為用戶帶來偉大體驗(yàn)的瞬間。

用戶旅程中的精彩時(shí)刻

在我參與的一個(gè)時(shí)尚項(xiàng)目中，我在用戶故事中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)時(shí)刻，每當(dāng)用戶試圖過濾自己的外表時(shí)，我們都可以提供一條小信息（在一個(gè)過度程式化的Instagram圖片世界中，主體積極性是公司的價(jià)值）。在我們實(shí)現(xiàn)它之后，我們的用戶立即開始在推特上發(fā)布信息圖片，幫助業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，并在此過程中鞏固品牌價(jià)值。

原文：https://www.invisionapp.com/inside-design/user-journey-storyboards/

作者：Mark Wheeler

譯者：慢三；公眾號(hào)：三分設(shè)

本文由 @三分設(shè) 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議