在用戶決策過程中的不同階段，影響用戶決策的因素都不盡相同。用戶在這個過程中的心路歷程，值得每一個運(yùn)營人深入研究。本文作者以“莉莉想要做指甲”為例子，對用戶在決策過程中的心理變化以及每個階段增長工作的著力點(diǎn)進(jìn)行了梳理總結(jié)。

用戶增長的本質(zhì)是讓更多的用戶使用你的產(chǎn)品。說的更詳細(xì)一點(diǎn)是：打造流暢的用戶轉(zhuǎn)化路徑，并在轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)提供有效的干預(yù)手段。

一條完整的轉(zhuǎn)化路徑包括首次接觸到最終付費(fèi)（成為活躍用戶）的整個過程，用戶在此過程中的心路歷程是值得每一個從業(yè)者深入研究的。在傳統(tǒng)營銷理論中，將用戶轉(zhuǎn)化路徑分為三個階段：認(rèn)知階段、情感階段和行動階段（如下圖）。

為了更加直觀的說明，我們以“莉莉想要做指甲”為例子，來看一下用戶在決策過程中的心理變化以及每個階段增長工作的著力點(diǎn)。

故事背景：莉莉畢業(yè)兩年，在某一線城市做服裝銷售，由于周圍同事都做了指甲，自己也想做。但是自己從來沒有做過指甲，很多東西都不懂。接下來莉莉帶著想做指甲的期望，開始了上圖中的決策過程。

一、發(fā)現(xiàn)階段

莉莉接觸到美甲店可能會通過一下幾種方式：

1. 首先上網(wǎng)了解了美甲的信息，對網(wǎng)友爭論的美甲是否影響健康的問題比較關(guān)注，同時尋找了幾款自己喜歡的風(fēng)格。
2. 上班時找同事問了一下，幾個同事分別告訴她幾家店和具體的價格范圍。
3. 刷資訊或者短視頻時突然看到附近的美甲店廣告。
4. 看到下班路上的幾家美甲店正在做活動。

對于增長工作來說，發(fā)現(xiàn)階段的主要目的讓更多用戶看到你的產(chǎn)品或服務(wù)，并產(chǎn)生進(jìn)一步了解的興趣。這部分的工作可以從兩個方面來開展：有效的觸達(dá)渠道和合理的觸達(dá)內(nèi)容。

1. 有效觸達(dá)渠道

通過打造更多合理的觸達(dá)渠道，讓更多的潛在用戶看到你的產(chǎn)品。根據(jù)渠道特點(diǎn)，可以分為三種渠道類型：常規(guī)渠道、商業(yè)渠道和轉(zhuǎn)介紹渠道。

• 常規(guī)渠道是指搜索引擎、行業(yè)論壇、社交媒體等，這些渠道比較分散，需要我們長期維護(hù)。
• 商業(yè)渠道是指付費(fèi)廣告，異業(yè)推廣，信息流廣告、平臺入駐等。這些渠道一般都是付費(fèi)的，所以需要我們計(jì)算好投入產(chǎn)出比。
• 轉(zhuǎn)介紹渠道是通過老用戶的社交關(guān)系推薦新用戶的方式，在某些商業(yè)模式中，這是是一個轉(zhuǎn)化率非常高的獲客渠道。

2. 合理的觸達(dá)內(nèi)容

觸達(dá)內(nèi)容可以分為兩種類型：產(chǎn)品或服務(wù)本身的信息和用戶對它的評價。因?yàn)檫@是首次觸達(dá)用戶，所展示的內(nèi)容量有限。所以這里的內(nèi)容需要遵循三個原則：

1. 核心價值的闡述清晰簡潔，讓用戶可以直觀了解產(chǎn)品或服務(wù)的價值。
2. 設(shè)置讓用戶產(chǎn)生興趣的刺激因素，刺激力度越大越好。
3. 有明確的行為引導(dǎo)，引導(dǎo)用戶進(jìn)一步了解產(chǎn)品。

在觸達(dá)內(nèi)容中，來自用戶口碑評價是一個非常有說服力的內(nèi)容，好的評價可以大幅增加用戶信任，壞的評價可以大幅降低用戶的信任。評價的用戶如果是自己身邊的朋友或者是自己所信任的權(quán)威人士，那這個說服力更大。這也是為什么很多業(yè)務(wù)模式將利用熟人關(guān)系的轉(zhuǎn)介紹和利用KOL的分銷體系作為主要拉新方式的原因。

莉莉在經(jīng)過同事的介紹和在點(diǎn)評網(wǎng)的搜索后，已經(jīng)知道了幾家美甲店。接下來就是要詳細(xì)了解這幾家美甲店的產(chǎn)品和服務(wù)了。

二、了解階段

莉莉考察每家店的時候比較關(guān)心的是以下幾種信息：價格、指甲美觀度、距離、店面環(huán)境，服務(wù)態(tài)度?，F(xiàn)在需要多收集各家店的信息，來選出一家最適合自己的。莉莉收集信息的方式可能會繼續(xù)找同事聊天，可能會在點(diǎn)評網(wǎng)上查看店鋪信息和用戶點(diǎn)評，可能逛一些垂直論壇，也可能去店里實(shí)地考察一下。

這階段的增長工作的重點(diǎn)是提供完整的產(chǎn)品信息，讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生一個基本認(rèn)知。在這個過程中信息的傳遞效率是一個關(guān)鍵，影響信息的傳遞效率關(guān)鍵因素有一下兩個：

1. 信息的加工

信息加工指的是概括產(chǎn)品的亮點(diǎn)，并通過文字、圖片、視頻等形式展示出來。比如拍攝美甲作品和店面環(huán)境需要專業(yè)的拍攝技巧；需要用精煉的文字來體現(xiàn)店鋪的友善度和專業(yè)度，從而給用戶在服務(wù)態(tài)度上留下良好的印象。

2. 信息的呈現(xiàn)

信息呈現(xiàn)的過程是將經(jīng)過加工的信息有條理的呈現(xiàn)給用戶的過程。在這個過程中，首先要保證信息的調(diào)理清晰，給用戶一個愉悅的閱讀體驗(yàn)。其次是要保證盡可能多的覆蓋到用戶常用的信息獲取來源，比如用戶去點(diǎn)評網(wǎng)搜索，發(fā)現(xiàn)找不到你的店，那用戶選擇你的概率就會減小。

在了解階段，莉莉會收集多家店的信息，經(jīng)過反復(fù)對比之后逐漸篩選出自己喜歡的。

三、喜歡階段

用戶對幾家店鋪反復(fù)對比的過程，其實(shí)就是給幾家店鋪的以上屬性進(jìn)行打分的過程，為了更加形象化的展示用戶的對比過程，我們可以通過如下表格來看用戶的打分過程。每個屬性的評分從0-10，10表示該屬性最好，0表示該屬性最差。其中價格屬性評分越高，價格越低。莉莉的打分如下：

對莉莉來說，D店的價格只有4分，可能價格對于自己來說太高了，于是D店就從自己的備選項(xiàng)里剔除，E點(diǎn)的美觀程度只有3分也無法達(dá)到莉莉的預(yù)期，也會從備選項(xiàng)里剔除。所以經(jīng)過打分，A店、B店、C店最終進(jìn)入到了莉莉的備選項(xiàng)里。同時對于D店和E店來說，為什么自己給莉莉這樣一個認(rèn)知，需要店鋪?zhàn)约簛砼挪樽约旱膯栴}。這對于店鋪來說是非常重要的改進(jìn)方向。

在這個階段，店鋪需要與消費(fèi)者進(jìn)行足夠的營銷溝通，盡可能的將自己的亮點(diǎn)展現(xiàn)給消費(fèi)者，同時不要讓消費(fèi)者感知到自己的缺點(diǎn)。如果用戶對某項(xiàng)屬性感知到的價值低于預(yù)期，那他們將毫不猶豫地將你踢出備選池。

進(jìn)入備選池后，接下來需要進(jìn)一步的篩選來確定自己對哪家店的喜愛程度更高。

四、偏愛階段

除了以上打分之外，每個屬性的影響權(quán)重是不一樣的，比如莉莉是在一線城市，公共交通比較方便，在距離上可能影響并不大。同時莉莉剛剛畢業(yè)沒多久，在價格上可能關(guān)心的更多一些。所以對莉莉來說，這幾項(xiàng)屬性的權(quán)重分別是：價格40%，美觀度30%，距離5%，店鋪環(huán)境10%，服務(wù)態(tài)度15%。

通過對評分和權(quán)重的計(jì)算，得出每家店鋪的最終得分如下：

• A店 = 7*40%+8*30%+9*5%+8*10%+8*15% = 7.65
• B店 =6*40%+9*30%+7*5%+7*10%+7*15% = 7.2
• C店 = 10*40%+6*30%+3*5%+6*10%+6*15% = 7.45

其中，A店的得分是最高的，如果沒有其他因素影響的話，莉莉最終會選擇A店。但現(xiàn)實(shí)中這些屬性都會隨著外界的影響而產(chǎn)生動態(tài)變化，比如B店突然來了一個店慶，全程打7折，這樣B店的價格屬性評分一下就上來了?；蛘逤店的服務(wù)人員聯(lián)系莉莉說本月來消費(fèi)可以額外獲得美睫服務(wù)，這都有可能讓莉莉轉(zhuǎn)向其他店。

對于增長工作來說，這個階段的主要目的是讓自己的產(chǎn)品綜合評分優(yōu)于競爭對手，一方面時刻關(guān)注競爭對手的動向，查看競爭對手在以上屬性中的變化。另一方面自己根據(jù)店鋪?zhàn)陨淼那闆r盡可能的提升以上產(chǎn)品屬性在用戶心中的評分。比如不定期的推出優(yōu)惠活動提升價格屬性的評分，不定期推出新產(chǎn)品，提升美觀度屬性的評分，不定期參加美甲師的培訓(xùn)，增加服務(wù)態(tài)度的評分等等。

在確定了偏愛的店鋪以及偏愛層級后，接下里就進(jìn)入購買階段。

五、購買階段

用戶在購買階段，是會受到很多因素的影響的，可能并不完全按照上文中的分值來產(chǎn)生購買行為。比如說用戶考察了一大圈美的的微波爐，最后朋友說格力好，然后就買了格力。我們套用赫茨伯格的動機(jī)雙因素理論，從正向和反向兩個方面來說明影響用戶購買行為的因素。

1. 正向的積極因素

是指可以促使用戶產(chǎn)生購買行為的因素，我們在這階段的工作，主要圍繞對以下心理學(xué)原則展開。

（1）互惠原則

如果莉莉去考察某個店時，店主送了一瓶試用裝的指甲油，莉莉選擇這家店的概率就會增加。投桃報李、禮尚往來是人的一種本能。

（2）承諾和一致性原則

店主讓莉莉預(yù)約一個大致的做指甲的時間，并說：“先預(yù)約著，我們把美甲師的時間先預(yù)留出來，防止到時候沒有時間了，來不來沒有關(guān)系”。莉莉覺得既然來不來沒關(guān)系，就預(yù)約了一個時間。如果店主在預(yù)約時間的前一天打電話來說：“美甲師的時間已經(jīng)預(yù)留好了，希望你明天的行程方便嗎，需不需要在調(diào)整時間”？經(jīng)過這樣一波操作，相信莉莉選擇這家店的概率會增加。

（3）好感原則

人們更愿意相信自己喜歡和認(rèn)同的人的意見，可能是自己周圍的朋友，可能是自己認(rèn)可的某個權(quán)威人士，他們的口碑會對莉莉最終的購買行為產(chǎn)生非常大的影響。發(fā)揮出用戶社交關(guān)系和某些領(lǐng)域權(quán)威人士的影響力，對于大部分業(yè)務(wù)模式來說都是非常值得投入資源和精力的。

（4）稀缺原則

利用用戶害怕錯過的心里，給用戶營造一些機(jī)不可失失不再來的感覺。比如店主告訴莉莉，本周日我們店會從韓國來一個專家指導(dǎo)工作，屆時會親自給我們店員做兩個示范，如果你周日過來，可以安排讓韓國專家給你做，價格不變。

（5）從眾心理

當(dāng)對一個決定感覺到不確定時，用戶往往會看看別人怎么做，這種遵循社會規(guī)范或者效仿他人的行為，稱之從眾原則。比如店鋪推出了一個“百人團(tuán)購”活動：湊齊100人，可以享受超低價服務(wù)?？吹竭@樣的信息，相信莉莉加入的可能性會增加。

有這么多人選擇這家店，說明這家店的服務(wù)已經(jīng)得到了這100人的認(rèn)可，既然有這么多人給這家店做背書，信任度自然提升。即便是最終的服務(wù)質(zhì)量不行，也會有這么多人一起維權(quán)，比自己一個人形單影只的也會方便很多。這是用戶利用群體效應(yīng)來獲得安全感的方式。

2. 反向的干擾因素

干擾因素是圍繞著用戶安全感來思考的，指的是給用戶帶來不安全感的因素。在這里我們要做的是在自己的業(yè)務(wù)模式中用戶會在哪些方面產(chǎn)生不安全感，同時提供足夠多的相關(guān)信息和支持，幫助用戶來化解心中的不安全感。在這個案例中，影響莉莉不安全感的來源有以下幾個方面：

1. 質(zhì)量風(fēng)險：對服務(wù)質(zhì)量的擔(dān)心，可能最終的效果沒有這么好。
2. 金錢風(fēng)險：對價格的擔(dān)心，可能會買貴了。
3. 社會風(fēng)險：對周圍朋友的擔(dān)心，我做了這個指甲，朋友們會怎么看我。
4. 安全風(fēng)險：對安全性的擔(dān)心，做指甲是否對身體不好。

以上就是影響用戶購買行為因素，我們需要圍繞5個正向積極原則來增加用戶的購買意愿，圍繞四個反向干擾因素來化解用戶心中的不安全感。9管齊下，讓用戶買的干脆，買的放心。

六、殘酷的現(xiàn)實(shí)

以上5步是用戶決策過程的主要階段，在這個過程中，用戶是非常容易終止決策，假設(shè)以上5步用戶每一步的轉(zhuǎn)化率為30%，那最終的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率是：30%*30%*30%*30%*30%*=0.24%。一萬個人里面，只有24個人最終付費(fèi)。如果這個轉(zhuǎn)化率更低一點(diǎn)，每一步的轉(zhuǎn)化率為10%，那最終的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率是0.001%，10萬人里面才會有一個用戶付費(fèi)。這是一個殘酷的現(xiàn)實(shí)，也是我們每個增長從業(yè)者的機(jī)會。

小結(jié)

對于對用戶決策路徑的思考，可以幫助我們更穩(wěn)的搭建業(yè)務(wù)的增長體系，給我們一個宏觀視角，知道每件工作對于整個用戶轉(zhuǎn)化的意義。增長工作是一個規(guī)模宏大、綜理密微的系統(tǒng)性工程，宏觀視角和對細(xì)節(jié)的把控，考驗(yàn)著每個從業(yè)的小伙伴。希望以上理論能夠給大家提供一些思路啟發(fā)。

本文由 @原木 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議