在多種因素的加持下，90后形成了與眾不同的消費(fèi)觀念——個(gè)性化花錢，但絕不無(wú)腦消費(fèi)。不過(guò)對(duì)“家底”很薄的90后來(lái)說(shuō)，他們也因敢愛(ài)敢花，被高負(fù)債壓得透不過(guò)氣。

90后，已經(jīng)不是小孩子了。

不管愿不愿意承認(rèn)，90后已經(jīng)踏上了“奔三”的路途。不過(guò)，在感慨自己不再青春之時(shí)，人們也逐漸意識(shí)到：90后正日益成熟，正處于事業(yè)起步與快速上升期的他們，已漸漸成長(zhǎng)為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。

不同于此前的幾代人，90后人群出生成長(zhǎng)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的時(shí)期，物質(zhì)財(cái)富相對(duì)富足；趕上了計(jì)劃生育政策的全面推行，多為獨(dú)生子女，受到的關(guān)注度更高。

再加上他們是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“原住民”，不斷擁抱各種新生事物，使得90后形成了與眾不同的消費(fèi)觀念，而眼下消費(fèi)升級(jí)的新潮流也正在由他們引領(lǐng)。

更為“可怕”的是，這群人還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到達(dá)收入和事業(yè)的頂峰。

當(dāng)90后日漸成為消費(fèi)支柱，弄懂他們的消費(fèi)偏好也提上了日程。于是，這份《90后人群消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》（下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）便應(yīng)運(yùn)而生，旨在剖析90后的消費(fèi)畫像與消費(fèi)趨勢(shì)，并對(duì)各個(gè)領(lǐng)域潛在的商機(jī)進(jìn)行預(yù)判。

《報(bào)告》共分為四個(gè)部分：

1. 走近90后：90后的成長(zhǎng)經(jīng)歷與消費(fèi)觀的養(yǎng)成；
2. 90后人群消費(fèi)畫像：系統(tǒng)刻畫90后在“衣食住行游購(gòu)?qiáng)省备鱾€(gè)方面所表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)特征與偏好；
3. 90后消費(fèi)新趨勢(shì)：90后的消費(fèi)正在顯露四方面值得關(guān)注的新變化；
4. 光鮮背后的隱憂：表面上看，90后的消費(fèi)比較光鮮，但背后卻有著不容忽視的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。

一、走近90后

根據(jù)教育部學(xué)校規(guī)劃建設(shè)發(fā)展中心的數(shù)據(jù)，我國(guó)90后總量多達(dá)2.3億人，這就意味著平均每6個(gè)中國(guó)人中就有一個(gè)90后；同時(shí)，90后的年齡為20~29歲，即將迎來(lái)事業(yè)發(fā)展直線上升的黃金時(shí)期；而他們敢于花錢，普遍注重品質(zhì)與服務(wù)，對(duì)新鮮事物充滿好奇，追求個(gè)性化、多樣化以及體驗(yàn)式消費(fèi)的諸多特征，也是當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)核所在。

讀懂90后，才能讀懂并掌握未來(lái)。

那么，90后的這種消費(fèi)觀是如何養(yǎng)成的呢？

1.?眾所周知，改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)保持了長(zhǎng)期高速增長(zhǎng)。按照不變價(jià)計(jì)算，我國(guó)2018年GDP總量相當(dāng)于1978年的230多倍，年均增速超過(guò)14%，同時(shí)城市化率也自上世紀(jì)80年代開(kāi)始加速。

90后剛好于這一時(shí)期出生，他們充分享受到了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的紅利，大多數(shù)沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)嚴(yán)重的物質(zhì)短缺，更具備消費(fèi)升級(jí)的主觀需求。

2.?與此同時(shí)，計(jì)劃生意的全面鋪開(kāi)對(duì)90后人群影響至深，他們多為獨(dú)生子女，家庭結(jié)構(gòu)多為“4+2+1”的結(jié)構(gòu)，在父母和雙方老人的共同關(guān)注下，90后自小便衣食無(wú)憂，好吃好喝的都留給他們，這在潛移默化中塑造了他們注重品質(zhì)與服務(wù)的消費(fèi)理念。

3.?再有，90后人群趕上了產(chǎn)業(yè)快速升級(jí)變革的時(shí)代，他們是互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，而高速推陳出新的新興業(yè)態(tài)，也讓他們不斷擁抱新的機(jī)遇，進(jìn)而具備了注重個(gè)性、樂(lè)于嘗試新事物、品牌意識(shí)強(qiáng)等消費(fèi)特質(zhì)。

4.?最后，受高房?jī)r(jià)、高房租、就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈等因素影響，90后普遍社會(huì)壓力較大，但由于自尊心強(qiáng)，渴望被關(guān)注認(rèn)可，非常在乎外界對(duì)自己的看法與評(píng)價(jià)，故而更愿意提前追求有品質(zhì)的生活，熱衷于超前消費(fèi)。

以上便是90后消費(fèi)觀的養(yǎng)成之路。

二、90后人群消費(fèi)畫像趨勢(shì)

特殊的成長(zhǎng)經(jīng)歷與背景，讓90后在衣食住行游購(gòu)?qiáng)矢鞣矫娑急憩F(xiàn)出極為個(gè)性的消費(fèi)偏好：

1. 衣：個(gè)性化+互聯(lián)網(wǎng)化

90后渴望與眾不同，他們注重品牌個(gè)性，但出于經(jīng)濟(jì)能力暫時(shí)相對(duì)有限的考慮，他們更愿意通過(guò)多元的消費(fèi)渠道線上線下比價(jià)格，用最少的錢買到最想要的衣服，而出于網(wǎng)上價(jià)格更優(yōu)惠的因素，他們普遍熱衷網(wǎng)購(gòu)。

2. 食：注重體驗(yàn)和品質(zhì)

90后較少受廣告宣傳的影響，對(duì)口味、環(huán)境、服務(wù)等都有自己的獨(dú)到偏好，并且樂(lè)于傳播口碑，分享自己的體驗(yàn)感受。

此外，由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，他們不會(huì)經(jīng)常出入高檔酒店，反倒是有特色有賣點(diǎn)的中低端餐館更能吸引他們。

此外，90后熱衷于外賣。一份90后睡覺(jué)時(shí)間的調(diào)查顯示，有61.6%的人會(huì)在11點(diǎn)之后睡覺(jué)，而夜宵也漸漸占據(jù)了他們的生活：小龍蝦、燒烤、炸雞啤酒，追著劇看小說(shuō)刷論壇吃美食，90后們的夜生活才剛剛開(kāi)始。

3. 住：關(guān)注體驗(yàn)、舒適感及性價(jià)比

據(jù)58同城房產(chǎn)研究中心調(diào)查顯示，無(wú)論北上廣等一線城市還是其他城市，年輕的90后畢業(yè)生們最關(guān)心的問(wèn)題是舒適的居住環(huán)境，租金、交通和室友均位于舒適的居住環(huán)境之后，但性價(jià)比是必不可少的考慮因素。

4. 行：購(gòu)車兼顧外觀和質(zhì)量，品牌意識(shí)強(qiáng)

90后買車，外觀樣式與質(zhì)量并重，按照網(wǎng)易汽車《90后年輕消費(fèi)群體購(gòu)車趨勢(shì)消費(fèi)報(bào)告》的調(diào)查，中國(guó)有49%的90后購(gòu)車群體追求外觀和樣式，同時(shí)也有48%的90后車主追求質(zhì)量與可靠性。此外，德國(guó)汽車品牌最受他們青睞，其次是日系與美系品牌。

5. 游：向往自由，熱愛(ài)旅游

90后熱愛(ài)旅游，按照攜程網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，90后平均一年出游的次數(shù)為4.2次，其中國(guó)內(nèi)游占比為79.3%，出境游占比20.7%，這與他們喜歡新鮮事物、愿意嘗試的個(gè)性一致。

6. 購(gòu)：熱衷網(wǎng)購(gòu)

90后與互聯(lián)網(wǎng)有著天然的緊密聯(lián)系，他們成為了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的中堅(jiān)力量。而且，他們對(duì)于真正吸引自己的東西非常舍得消費(fèi)，但這并不影響理性選擇，他們很少花冤枉錢在無(wú)謂的事情上。

7. 娛：娛樂(lè)能力極強(qiáng)，樂(lè)于接受新型娛樂(lè)方式

90后成長(zhǎng)在物質(zhì)生活相對(duì)豐富的環(huán)境中，他們對(duì)生活?yuàn)蕵?lè)性的追求更甚于其他年齡群體，所關(guān)注的娛樂(lè)領(lǐng)域涵蓋娛樂(lè)圈、體育、游戲等多方面，分布范圍極廣。

同時(shí)，新鮮好玩有創(chuàng)意的東西總是可以輕易抓住他們的心，這也更容易讓他們?yōu)榇速I單。

三、90后消費(fèi)新趨勢(shì)

除了上述七方面外，當(dāng)前的90后們還表現(xiàn)四方面新的消費(fèi)趨勢(shì)。

1. 小眾消費(fèi)盛行

小眾消費(fèi)將有共同的興趣愛(ài)好、價(jià)值觀、生活情懷的不同維度的人聚集在一起，形成以社群為核心的消費(fèi)群體。

而社交工具的興起，為小眾社群的形成提供便利，互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的社交方式，微博、豆瓣、貼吧等社交方式的出現(xiàn)使人們能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)結(jié)識(shí)有共同興趣愛(ài)好的人，而90后群體更是社交工具中的使用大戶。

90后群體在社交時(shí)更趨向于“尋找志同道合的小伙伴”，興趣為王，聊得來(lái)至關(guān)重要，90后在選擇“能夠一起玩耍的小伙伴”的時(shí)候，最多關(guān)注的是他/她是不是和我喜歡同一個(gè)東西。

2. 懶人經(jīng)濟(jì)崛起

相對(duì)豐富的物質(zhì)條件、便捷高效的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、追求簡(jiǎn)單快捷的個(gè)性等因素，造就了90后的“宅”屬性。

據(jù)調(diào)查研究顯示，90后人群自我評(píng)價(jià)中，排在首位的是“宅”，窩在家里聽(tīng)音樂(lè)、看視頻、睡覺(jué)是90后度過(guò)假期時(shí)光的首選。

“宅”衍生出了懶人經(jīng)濟(jì)——社區(qū)O2O（把服務(wù)送上家門）、餐飲O2O（把飯送到“嘴邊”）、旅游O2O（把行程送到眼前）都備受90后青睞，不出家門享受服務(wù)、點(diǎn)個(gè)外賣，日子過(guò)得滋潤(rùn)無(wú)比。

3. 產(chǎn)品故事興起

對(duì)于注重生活品質(zhì)、追求標(biāo)新立異的90后，實(shí)用性不再是影響其消費(fèi)決策的主要因素，“會(huì)講故事的產(chǎn)品”更受年輕消費(fèi)者青睞。

它們?cè)趯?shí)用性之外，還滿足了消費(fèi)者的情感需求，每個(gè)消費(fèi)者在感知、消費(fèi)、體驗(yàn)產(chǎn)品的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)自己內(nèi)心的需求，找到自我價(jià)值的歸屬感。

換言之，90后人群的情感需求大于使用功能，看中消費(fèi)品帶來(lái)的心靈安慰。有故事、有內(nèi)容、有情懷的消費(fèi)品更能吸引住90后的目光，并為此打開(kāi)錢包。

4. 超前消費(fèi)流行

超前消費(fèi)是90后人群的常態(tài)，2018年，我國(guó)90后短期消費(fèi)貸款超過(guò)3萬(wàn)億，約占全年短期貸款總規(guī)模的1/3，而錢不夠、能滿足超前消費(fèi)的需求是90后用戶選擇消費(fèi)金融產(chǎn)品的首要原因。

此外，90后還頗具理財(cái)意識(shí)，利用消費(fèi)金融來(lái)理財(cái)、享受消費(fèi)金融帶來(lái)的免息期福利，同樣是他們選擇消費(fèi)金融產(chǎn)品的重要原因。

雖然各種小貸產(chǎn)品為90后超前消費(fèi)提供了便利，但在借貸過(guò)程中，理智、謹(jǐn)慎的選擇平臺(tái)對(duì)每一位90后都非常重要。

四、光鮮消費(fèi)背后暗藏危機(jī)

90后雖然愛(ài)花錢也敢花錢，但“家底”卻很薄。

根據(jù)富達(dá)國(guó)際與螞蟻財(cái)富聯(lián)合發(fā)布的2018年《中國(guó)養(yǎng)老前景調(diào)查報(bào)告》，我國(guó)新一代年輕人里（35歲以下），56%的人暫未開(kāi)始儲(chǔ)蓄；開(kāi)始儲(chǔ)蓄的44%的人中，平均每月儲(chǔ)蓄僅1339元。

對(duì)超前消費(fèi)的熱衷，讓90后成為了消費(fèi)貸款的主力軍。

據(jù)融360調(diào)查，從年齡上看，貸款人群中90后（含95后）占比最高，達(dá)49.31%，在亞洲同齡人中排第一；也就是說(shuō)，在使用消費(fèi)貸款的人群中，將近一半都是90后。

90后不僅舉債的人多，額度也十分驚人。

匯豐銀行最近調(diào)查顯示，中國(guó)90后一代人的債務(wù)與收入比達(dá)到1850%，該群體欠各種貸款機(jī)構(gòu)和信用卡發(fā)行機(jī)構(gòu)的人均債務(wù)超過(guò)17433美元，即90后人均負(fù)債多達(dá)12萬(wàn)元人民幣。

這種現(xiàn)象，對(duì)個(gè)人發(fā)展與國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，都不是好事。

所以，在本文結(jié)尾，我給出24個(gè)字，作為對(duì)90后們消費(fèi)的建議：

• 量入為出，適度消費(fèi)；
• 避免盲從，理性消費(fèi)；
• 知己知彼，謹(jǐn)慎消費(fèi)。

#專欄作家#

付一夫，微信公眾號(hào)：一夫當(dāng)觀（ID：ifseetw），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。蘇寧金融研究院消費(fèi)金融研究中心主任助理、高級(jí)研究員，中國(guó)社科院管理學(xué)博士，財(cái)經(jīng)專欄作者，新浪財(cái)經(jīng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，專注于新消費(fèi)、新零售、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、金融科技、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域的研究。

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