對于一個新產(chǎn)品而言，短時期內(nèi)的大幅度獲客可能不是一件難事。但是，就長期而言，想要將這一大批的用戶牢牢地鎖在自己的領(lǐng)地里，卻是一件難事。用戶留存率無疑是判定一個產(chǎn)品發(fā)展價值大小的重要標(biāo)尺，那么如何更好地實現(xiàn)用戶留存，再以用戶使用數(shù)據(jù)反哺于產(chǎn)品的優(yōu)化、迭代更新呢？以下，筆者將詳細(xì)講述。

1月15日，多閃、馬桶MT和聊天寶同時亮相，引發(fā)了“圍剿微信”的熱議，但個推大數(shù)據(jù)發(fā)布的一份數(shù)據(jù)報告顯示：一個半月過去了，這三款應(yīng)用的成績都有些不理想。

如圖所示：在發(fā)布會和網(wǎng)絡(luò)熱議的帶動下，三款應(yīng)用在 15-16 日兩天迎來了用戶的爆發(fā)式增長，但從上線第三天起，三款應(yīng)用的新增用戶數(shù)開始暴跌至幾乎同一水平。

獲取用戶只是第一步，留住用戶才是所有產(chǎn)品最終目標(biāo)，今天我們就來說說：如何用數(shù)據(jù)分析來提升用戶留存率？

一、為什么要做好產(chǎn)品的留存

1. 提高用戶增長速率，降低獲客成本

留存對活躍用戶增長有長期影響，在這里我們具體模擬一個產(chǎn)品增長狀況。

假設(shè)：一個產(chǎn)品每周獲取一百個新用戶，新用戶的次周留存率在 60%。

左邊這張圖，每周用戶的次周留存率的絕對值減少 3%——即本周留存率 60%，下周留存率為 57%，以此類推。而右邊這張圖，留存率絕對值減少 1%。

每周的活躍用戶構(gòu)成是：本周新用戶和之前每周留存下來的老用戶。

經(jīng)過 29 周后，左圖中的之前留存老用戶基本上就衰減為 0 ，而右圖中可以看到最早獲取的用戶仍有部分能在 29 周后留下來。

對比兩種情況，它們的拉新量一致，留存率僅有 2% 絕對值的區(qū)別，但是 29 周之后，用戶的量的比例為 1：2。

這個圖就比較為形象的說明了：留存率對于活躍用戶量增長的重要性。

除此之外，《硅谷增長黑客實戰(zhàn)筆記》的作者——曲卉老師，在對9位頂級增長黑客的采訪中講到：有九分之四的人選擇了留存作為最喜歡的增長杠桿。

因為留存可以帶來巨大的復(fù)利效應(yīng)，同時，維系老用戶和獲取新用戶的成本比例大概是1:5。

2. 留存是判斷產(chǎn)品價值最重要的標(biāo)準(zhǔn)

留存率反映的實際上是一種轉(zhuǎn)化率——即由初期的不穩(wěn)定的用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶、穩(wěn)定用戶、忠誠用戶的過程。

隨著統(tǒng)計數(shù)字的變化，運(yùn)營人員可看到不同時期用戶的變化情況，從而判斷產(chǎn)品對客戶的吸引力。

3. 把握用戶生命周期長度以及優(yōu)化產(chǎn)品

通過留存分析，可以查看新功能上線之后，對不同群體的留存是否帶來不同效果? 可以判斷產(chǎn)品新功能或某活動是否提高了用戶的留存率？

結(jié)合版本更新、市場推廣等諸多因素結(jié)合，砍掉使用頻率低的功能，實現(xiàn)快速迭代驗證，制定相應(yīng)的策略。

綜上所述，如果產(chǎn)品不能留住用戶，我們的產(chǎn)品就像一個鏤空的籃子——倒入的水越多流失的也越多，這意味著我們的產(chǎn)品是無法實現(xiàn)可持續(xù)增長的。

此外，在流量越來越貴背景下，留住老用戶顯得愈發(fā)重要。

• 對于用戶而言：留存率越高，說明產(chǎn)品對用戶的核心需求把握的越好，用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的依賴；
• 對于產(chǎn)品而言：留存率越高，說明產(chǎn)品的活躍用戶越多，轉(zhuǎn)化為忠實用戶的比例會越大，越有利于產(chǎn)品變現(xiàn)能力的提升。

二、到底什么是用戶留存

在商業(yè)世界里，我們最理想的是：讓用戶的生命周期（使用產(chǎn)品的）跟隨產(chǎn)品的生命周期保持一致，這樣產(chǎn)品才能良性健康發(fā)展下去，但實際并非如此。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)當(dāng)中，因為拉新或推廣的活動把客戶引過來，用戶在某段時間內(nèi)，開始應(yīng)用并使用。經(jīng)過一段時間后，仍然繼續(xù)使用該應(yīng)用的用戶，被認(rèn)作是該應(yīng)用的留存用戶，這部分留存用戶占當(dāng)時新增用戶的比例即為“留存率”。

例如：7 月份某旅行 app 新增用戶 500，這 500 人在 8 月份啟動過應(yīng)用的有 250 人，9 月份啟動過應(yīng)用的有 200 人，10 月份啟動過應(yīng)用的有 150 人，則說明7月的這波新增用戶一個月后的留存率是 50%，兩個月后的留存率 40%，三個月后的留存率是 30%。

說完了留存，我們再來看看留存分析。

留存分析：是一種用來分析用戶參與情況和活躍程度的分析模型，考察進(jìn)行初始行為的用戶中，有多少人會進(jìn)行后續(xù)行為。

三、用戶留存的特點

這是一個常見的留存曲線，可以把它分成了三個部分：第一部分是振蕩期，第二部分是選擇期，第三部分是平穩(wěn)期。

1. 振蕩期

我們可以看到：新用戶進(jìn)入網(wǎng)站或者是下載 APP 的人數(shù)在前幾天劇烈地減少——由 100% 幾天就變成了百分之十幾或者更低，這個期叫振蕩期。

在這個階段，我們主要關(guān)注用戶激活，在這個階段中，我們需要讓用戶迅速地、低成本地感受到產(chǎn)品的核心價值，快速達(dá)到”aha moment”（驚喜時刻）。

2. 選擇期

過了振蕩期以后，就是選擇期。一般情況下，客戶在這段時間之內(nèi)對我們的產(chǎn)品有了初步的了解——他開始探索我們公司的產(chǎn)品，看看這個產(chǎn)品有沒有滿足他的一些核心需求。

在這個階段我們關(guān)注老用戶的留存提升，需要打造好產(chǎn)品的核心功能，培養(yǎng)用戶對產(chǎn)品的使用習(xí)慣。

3. 平穩(wěn)期

過了選擇期就是平穩(wěn)期，留存率進(jìn)入一個相對穩(wěn)定的階段。

在這個階段，我們就要思考：

• 產(chǎn)品對用戶的長期價值是什么？
• 如何才能讓用戶反復(fù)體驗到產(chǎn)品的價值？

總之，只有做好每個階段的留存分析和提升，留存曲線才能整體改善。

四、如何分析留存數(shù)據(jù)

1. 時間分組

留存分析中，使用最多的就是在時間分組，然后觀察這組用戶隨著時間的演進(jìn)而產(chǎn)生的變化。

如圖所示，當(dāng)然這個表也可以制作前文所提到的曲線。通過統(tǒng)計某日新增、活躍或產(chǎn)生特殊行為、滿足特定條件的用戶、在未來一段時間內(nèi)的留存用戶變化曲線，可以總結(jié)用戶從新增到流失的時間周期，并找到留存率明顯下降的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

同時，通過對比各個渠道、活動、關(guān)鍵行為的用戶后續(xù)留存變化，發(fā)現(xiàn)提升用戶留存率的影響因素，例如：領(lǐng)取過優(yōu)惠券的用戶留存率，比沒有領(lǐng)取優(yōu)惠券的用戶留存率更高。

一般情況下，新用戶在第二日流失 30~50%，一周后僅剩 10% 也是非常普遍的，并且很多用戶根本沒有使用到產(chǎn)品的核心功能就流失了。

基于這個結(jié)論，近些年來，運(yùn)營活動和產(chǎn)品設(shè)計方向上越來越針對新用戶的前一周做關(guān)懷或新手任務(wù)，強(qiáng)化用戶去體驗到產(chǎn)品的基本功能。

例如：信用卡首刷禮，互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品贈送新戶加息券等。

另外，我們還可以將不同渠道來的用戶進(jìn)行群組的劃分。將所有渠道的留存比例排序后，可以非常容易發(fā)現(xiàn)：某些渠道帶來用戶規(guī)模較大，卻留存卻很低，這時可以停止向這些低效的渠道投入費(fèi)用，將節(jié)省很多營銷費(fèi)用。

2. 行為分組

針對流失高/留存高的用戶群組，進(jìn)行一對一的用戶行為分析，統(tǒng)計留存/流失用戶的行為特征——特別是針對流失用戶。通過流失用戶的行為，分析總結(jié)流失原因，從而提升留存率。

例如：

新增后，次日流失的用戶行為特征表現(xiàn)為：打開首頁后瀏覽了 30 秒退出，也沒有進(jìn)入頻道頁和詳情頁。

而次日留存用戶的特征表現(xiàn)為：首次訪問大于 3 分鐘，瀏覽路徑深。

那么，可以判斷用戶次日流失原因為：不了解產(chǎn)品能力導(dǎo)致，需要加強(qiáng)用戶引導(dǎo)。

另外，用戶的行為與產(chǎn)品的功能模塊息息相關(guān)，我們還可以將產(chǎn)品的功能模塊的使用進(jìn)行分組研究，并對功能模塊進(jìn)行優(yōu)化。

按照上述思路，留存用戶分析可以針對不同群組用戶建立留存曲線，觀察不同特征用戶的留存情況，從而找出影響因素。

五、用戶留存分析的流程

具體的方案可以是：

1. 定義高價值留存用戶。
2. 通過數(shù)據(jù)特征梳理出，吸引用戶留存的功能或利益。
3. 分析用戶高價值留存用戶訪問路徑和習(xí)慣。
4. 定位高價值非留存用戶的。
5. 通過數(shù)據(jù)特征梳理出，高價值非留存用戶在探索產(chǎn)品功能和利益遇到的障礙。
6. 針對障礙特征再想出針對的調(diào)整政策。
7. 用戶畫像調(diào)研，佐證分析結(jié)論。

六、案例：提升泛娛樂類 App新用戶留存

此類App主要是給用戶提供內(nèi)容消費(fèi)，而且?guī)в幸欢ǖ纳缃粚傩?，因此用戶的日活躍人數(shù)和留存人數(shù)就十分重要。

根據(jù)這個產(chǎn)品目前的留存數(shù)據(jù)，認(rèn)為他們的新用戶留存還有很大的提升空間，想要通過數(shù)據(jù)分析的方式找到增長著力點，主要是通過：降低新用戶上手成本，提升新用戶留存。

1. 了解新用戶留存現(xiàn)狀

首先，我們需要了解新用戶的留存現(xiàn)狀進(jìn)行分析，因為評估一個產(chǎn)品的狀態(tài)，都是進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化之前不可回避的環(huán)節(jié)。

通過對新訪問用戶和全部訪問用戶的留存曲線進(jìn)行對比分析，我們會發(fā)現(xiàn)：新用戶的留存明顯低于全部用戶。

那么從這個角度來說：新用戶的留存就是很大的一個增長點。

剛剛我們講到：對于新用戶來說，Onboarding 上手激活的環(huán)節(jié)非常重要。

能否讓用戶在第一次使用產(chǎn)品時就能迅速低成本地感知到產(chǎn)品價值， 決定了新用戶的激活率。

2. 確定激活目標(biāo)

談到激活，我們常常會講到「Aha Moment」——用戶體驗產(chǎn)品時，發(fā)現(xiàn)核心價值，并產(chǎn)生重復(fù)使用動力的驚喜時刻。

不同產(chǎn)品的「Aha Moment」也有所不同，比如 ：LinkedIn 是一周添加 5 個社交關(guān)系，F(xiàn)acebook 是 10 天內(nèi)添加 7 個好友。

我們需要根據(jù)自己的產(chǎn)品，來找到用戶的 Aha Moment，幫助用戶盡可能快地觸達(dá)產(chǎn)品價值。

首先，我們需要知道：哪些功能可能使新用戶感受到產(chǎn)品價值？

可以利用第三方數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)工具，對使用過不同功能的用戶留存率進(jìn)行分析對比，找到留存率最高的產(chǎn)品功能。

通過對比不同功能的留存率，找到新用戶使用后留存率有明顯提升的功能，再結(jié)合新用戶上手功能成本的高低，來進(jìn)一步縮小范圍確定新用戶的激活目標(biāo)。

3. 評估新用戶激活狀況

確定好激活目標(biāo)后，我們可以開始評估新用戶的激活狀況，有針對性地對不同的用戶進(jìn)行運(yùn)營。

在這個案例中，新訪客有 30% 未激活，對于這部分用戶我們要做的事情就是：提升激活率。

其余已激活的新訪客，和老訪客優(yōu)化的方向有點類似，就是：如何去提升留存，讓他們持續(xù)使用產(chǎn)品？

渠道是用戶旅途的起點，不同渠道過來的新用戶會有一定的差異，他們訪問意圖或者目標(biāo)都可能不一致。因此，我們可以看看不同渠道的新用戶激活狀況。這里，我們可以從新用戶激活比例和留存率來看下不同渠道用戶的差異。

可以發(fā)現(xiàn)：

• 有的渠道激活率和留存率都低，那么就可能是渠道人群對產(chǎn)品的需求匹配度低，這部分情況，更多的是需要對渠道進(jìn)行調(diào)整；
• 有的渠道，是激活率低但激活留存率略高于整體，那則可能渠道用戶較為精準(zhǔn)，這需要進(jìn)一步研究業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。

4. 激活時間與留存影響

對于未激活的新用戶：什么激活時機(jī)比較重要？未激活的用戶對留存有怎樣的影響？

從上面這張圖里我們會發(fā)現(xiàn)：新用戶的激活時機(jī)應(yīng)該越快越好。

綠色的曲線是當(dāng)天來了被激活的新用戶，下面這條紅色的線是當(dāng)天來了沒有被激活的新用戶。

可以發(fā)現(xiàn)：紅色這條線的留存是非常非常低的。

也就是說：如果一個新用戶沒有在使用產(chǎn)品的第一天完成激活行為，那么他流失的可能性會非常的高，基本上默認(rèn)為流失。

所以，在說到新用戶的激活時，基本上指的都是：在用戶進(jìn)入產(chǎn)品的當(dāng)天，就能完成核心行為，認(rèn)識到產(chǎn)品的核心價值。

5. 新用戶激活功能分析

如何在產(chǎn)品內(nèi)提升新用戶的激活？

在問這個問題之前，我們可以思考一下，為什么新用戶沒有被激活，他們是在哪里流失掉的？

這樣，我們才能找到用戶流失的關(guān)鍵步驟進(jìn)行優(yōu)化。

我們可以根據(jù)新用戶激活的主要路徑構(gòu)建漏斗，通過漏斗的每一步轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，可以定位到新用戶激活的主要流失環(huán)節(jié)，并結(jié)合用戶分群與細(xì)查等工具進(jìn)一步剖析流失原因。

在第一個主要流失環(huán)節(jié)中，我們通過用戶分群篩選出這個環(huán)節(jié)沒有被激活的新用戶。

通過用戶細(xì)查，來查看這些新用戶的行為軌跡，可以發(fā)現(xiàn)：一半以上的訪客都是在注冊登錄的環(huán)節(jié)流失的。

從典型的用戶行為軌跡可以發(fā)現(xiàn)：很多用戶都卡在了登錄注冊這個步驟，他們根本就沒有去接觸到實際的激活環(huán)節(jié)。

那么對于這部分用戶的激活優(yōu)化，我們就可以將激活步驟提前，不需要注冊/登錄，進(jìn)來就可以看到內(nèi)容。

在第二個主要流失環(huán)節(jié)中，我們發(fā)現(xiàn)小部分用戶已經(jīng)到達(dá)了列表頁，也就是說觸達(dá)到了實際的激活步驟，但他們卻沒有點擊具體內(nèi)容。

是不是因為列表內(nèi)容對用戶的吸引力不夠？

這個列表是由用戶關(guān)注、產(chǎn)品推薦等多個內(nèi)容組成的，可能是列表中用戶關(guān)注產(chǎn)生的內(nèi)容較少。那么，我們需要對關(guān)注行為進(jìn)行更好的引導(dǎo)，提升內(nèi)容對用戶的吸引力。

針對這樣的流失情況，我們對產(chǎn)品進(jìn)行了一個調(diào)整，將激活步驟提前，可以發(fā)現(xiàn)新用戶留存有明顯提升。

但具體來說：原來沒有接觸到實際激活步驟的訪客中，有一半都已經(jīng)成功被激活，上線后新用戶的留存率也有明顯提高。

七、小結(jié)

留存用戶分析的目的在于：總結(jié)用戶生命周期特征，并通過精細(xì)化分析找出用戶留存/流失的原因。

本質(zhì)上是：幫助我們了解自身產(chǎn)品留住用戶的能力，指導(dǎo)我們?nèi)ピ囼?、迭代和?yōu)化我們的產(chǎn)品。

更重要的是，通過留存分析可以幫助改進(jìn)商業(yè)模式，決策下一步行動。

本文由 @DataHunter 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議