消費(fèi)分級(jí)已經(jīng)發(fā)生:是中國未來五年最大的趨勢(shì)
一招吃遍天下的時(shí)代已經(jīng)徹底結(jié)束,任何一個(gè)地區(qū)都會(huì)劃分出多個(gè)維度,各維度市場(chǎng)需要不同的營銷策略/產(chǎn)品/價(jià)格策略。意想不到的事情會(huì)越來越多的,用開放的態(tài)度去接受一切變化。不要說什么降級(jí),什么升級(jí);消費(fèi)分級(jí)才是中國未來五年最大的趨勢(shì)。
品牌的戰(zhàn)爭(zhēng),是永遠(yuǎn)沒有片刻停歇的,如果出現(xiàn)了片刻的寧靜,那么一定是對(duì)手準(zhǔn)備放冷槍了,或是對(duì)手?jǐn)[了一出空城計(jì)。
猶記得2009年,李寧達(dá)到巔峰,時(shí)任總裁說了一句:中國市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)暫時(shí)告一段落。
應(yīng)聲之下,掉頭而下,到現(xiàn)在還沒徹底緩過勁。去年終于推出了【中國李寧】走潮牌路線,稍微搶回了一點(diǎn)市場(chǎng)。但比起老對(duì)手,安踏收購了FILA,并有傳聞即將完成對(duì)始祖鳥的收購,還是差遠(yuǎn)了。
品牌戰(zhàn)是一場(chǎng)更重視戰(zhàn)略的戰(zhàn)爭(zhēng),而不是一次戰(zhàn)役。
強(qiáng)勢(shì)品牌需要有戰(zhàn)略縱深,多層次多維度推進(jìn)。二線品牌要學(xué)會(huì)田忌賽馬,合縱連橫。要學(xué)會(huì)敵進(jìn)我退,敵退我擾的拉鋸戰(zhàn)。弱勢(shì)及初創(chuàng)品牌就先學(xué)學(xué)土匪怎么占山為王,以及搶奪別人沒有關(guān)心的根據(jù)地。
但是無論是誰,現(xiàn)在變天了。全新的前線陣地已經(jīng)出現(xiàn),但是這個(gè)陣地是非常詭異的:消費(fèi)分級(jí)時(shí)代已經(jīng)到來。被忽視的消費(fèi)分級(jí)已經(jīng)發(fā)生。
接下來我們看幾組看似毫無關(guān)聯(lián)的數(shù)字:
- 根據(jù)亞馬遜Kindle閱讀器的大數(shù)據(jù)分析:中國地區(qū)摯愛閱讀的城市大多為二三線城市,2016年TOP3是包頭、淮安和金華,2017年TOP3是烏魯木齊、貴陽和蘭州。這個(gè)數(shù)據(jù)讓很多人感到非常意外,沒有一個(gè)一線或者1.5線城市入圍。過去很多的所謂共識(shí)都將被打破。
- 從社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速看,2017年鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售增速開始甩開城鎮(zhèn)消費(fèi)品增速——2017年鄉(xiāng)村消費(fèi)品增速反彈至11.8%,但城鎮(zhèn)消費(fèi)品增速下滑至10.0%
- 2017年12月數(shù)字閱讀付費(fèi)三線和四線城市的付費(fèi)比例均高于整體比例。而一線二線低于整體比例。
來看一組更扎心的數(shù)據(jù),由萬科提供:二線城市改善型換房大面積需求呈壓倒性比例,尤其是2017年。這一輪資產(chǎn)膨脹后,中產(chǎn)的分水嶺已經(jīng)出現(xiàn)。
2017年如下的消費(fèi)類股票飛漲,尤其是貴州茅臺(tái)。飛天茅臺(tái)在狗年到來之際,又漲了200元一瓶,依然難當(dāng)脫銷之勢(shì),為什么?
對(duì)應(yīng)的是資產(chǎn)膨脹的獲利者的消費(fèi)兌現(xiàn),他們的酒桌上多了更多的茅臺(tái);得益于改善型住房需求,電器的消費(fèi)亦非常強(qiáng)勁。(體現(xiàn)為去年白色家電股票飛升,但今年下半年的股市表現(xiàn)已經(jīng)徹底脫離業(yè)務(wù)面,無法參考)
數(shù)據(jù)上顯示低線城市迅速成長,但是如果深入其中,你會(huì)發(fā)現(xiàn),數(shù)據(jù)的迷惑性。
我做了一系列調(diào)研,得出一些結(jié)論:
- 早年經(jīng)商的除不遭遇重大變故,基本穩(wěn)居當(dāng)?shù)刂猩蠈印?/li>
- 公務(wù)員早年灰色收入很多,穩(wěn)居當(dāng)?shù)刂猩蠈?,現(xiàn)在反腐之后消費(fèi)力大幅度下降。
- 普通家庭依舊很普通,根本不具有大宗消費(fèi)能力,改革開放四十年紅利基本沒有吃到。
- 普通家庭的普通年輕人,求穩(wěn)沒想法的那批,收入超級(jí)低,舉例:浙江雖然是全國最富裕的省份,但很多地方留在本地的普通青年只賺2-3千,全部拿來消費(fèi)也沒有幾個(gè)錢吧。即使當(dāng)?shù)氐姆績(jī)r(jià)均價(jià)還未超過一萬元,那對(duì)于他們來說也要工作半年不吃不喝,才能買一平方。
下圖是2018年1-7月中國的鐵路運(yùn)量,七月單月突破3億人次。2018年上半年中國民航業(yè)的總運(yùn)輸量是2.96億人次。該數(shù)據(jù)我已經(jīng)在中國民航總局官網(wǎng)核對(duì)過,準(zhǔn)確無誤。
但是注意了,人次是具有迷惑性的數(shù)字。
我們來看一個(gè)更精準(zhǔn)的數(shù)字:下圖是2016年的民航國內(nèi)旅行者數(shù)據(jù),2017年的找不到。2016年有1.1億人坐過飛機(jī),其中新增首次飛行旅客0.4億。
2016年的所有坐過飛機(jī)的人里,只0.76億都是1-2次以內(nèi)的。12次以上的旅客僅占坐過飛機(jī)的人的3.2%也就是說在全國人口中,僅占0.03%。這個(gè)數(shù)據(jù)我和航空系統(tǒng)的朋友核對(duì)過,放在今年依然準(zhǔn)確。
還有一組數(shù)據(jù):在中國坐過頭等艙的人,總數(shù)不超過800萬。
下面我們?cè)倏刺熵埫缞y,植物醫(yī)生在2016年已經(jīng)覆蓋全國3000家門店了,但是他在一線市場(chǎng)的存在感約等于沒有。而一線市場(chǎng)存在感很強(qiáng)的科顏氏,門店在2016年只有30多家。
所有人的大腦里都存在認(rèn)知偏差,因?yàn)闆]有人能夠獲得真正完整的信息。我們能做的是,僅是從無數(shù)個(gè)側(cè)面去考證。
接下來我們?cè)倏聪聢D:
提問:這是哪?乍一看以為是納粹復(fù)辟了。
回答:其實(shí)海瀾之家總部。這旗幟太像了。
我們來看下海瀾之家的核心數(shù)據(jù):
- 全國門店:5491家
- 營業(yè)收入:92.5億
- 毛利潤40.1%
順便看下:雅戈?duì)枺拍镣酰t豆股份這幾家的數(shù)據(jù)。
海瀾之家的核心模式是什么?
看圖:
看懂了不?
一層壓供應(yīng)商,規(guī)模優(yōu)勢(shì)使得其獲得議價(jià)權(quán),只付30%,剩下的賣掉了再說,一頭收加盟費(fèi),同時(shí)由海瀾之家統(tǒng)一管理保持統(tǒng)一性。
本質(zhì)上,這是為中國廣大土地量身定制的模式。
一頭地方上有很多人有原始資本尋找出口,一頭有無窮的男性要買衣服。
不要提什么法國時(shí)裝、世界潮流。中國有的是男人買海瀾之家土土的衣服,中國還有幾億男性穿滌綸襪呢。
當(dāng)一線中產(chǎn)討論ZARA、優(yōu)衣庫、時(shí)尚達(dá)人討論BURBERRY、CHANEL的時(shí)候,海瀾之家、勁霸男裝、九牧王一個(gè)個(gè)都賺得盆滿缽滿的。
在縣城的核心地段的黃金商鋪基本被以上幾個(gè)品牌壟斷。
平行世界啊,就是這樣的。
華萊士,你聽說過嗎?
不是打籃球的那個(gè)。
華萊士起初只是福州的一個(gè)小餐館,從2001年至今,已經(jīng)滾雪球般地發(fā)展成了一家全國連鎖企業(yè),在96個(gè)城市擁有3,000家分店,并躋身亞洲最大的快餐連鎖企業(yè)之列。
根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Ibis World今年1月出具的一份報(bào)告:華萊士以每天新開三家門店的速度迅速擴(kuò)張,堪比麥當(dāng)勞和中國國內(nèi)連鎖餐飲同行德克士。
這個(gè)牌子現(xiàn)在都逆襲到一線城市了。當(dāng)大家討論麥當(dāng)勞,肯德基為什么要出售中國大陸經(jīng)營權(quán)時(shí),華萊士已經(jīng)開到他們隔壁了。
雖然從審美和口味上來說,我都覺得一般般,但是經(jīng)不住人家的成功。
戴森Dyson,小家電屆的APPLE,一個(gè)吹風(fēng)機(jī)賣三千,一個(gè)吸塵器賣五千。
2016年戴森Dyson全球營業(yè)額增長45%,達(dá)25億英鎊;在中國市場(chǎng)營收增長244%。銷售額達(dá)到57億人民幣。
更夸張的是前幾天戴森全新上市的價(jià)格超過3500元的卷發(fā)棒的一篇推文,在一夜之間獲得了1000萬的閱讀量。
戴森,儼然成為了女性的身份象征性產(chǎn)品。
根據(jù)云觀數(shù)據(jù),2017年,僅天貓渠道,戴森各產(chǎn)品線銷售額總額已達(dá)到12.08億元。
2017年戴森在天貓賣出了23萬臺(tái)吸塵器,2萬臺(tái)取暖機(jī)。
這意味著消費(fèi)的再一次分化。被取悅消費(fèi)者是不會(huì)考慮物理成本的。而另一邊,對(duì)應(yīng)著的是他們的主要消費(fèi)群體:中產(chǎn)階級(jí)陷入了群體性焦慮,某種程度上,通過比奢侈品便宜不少的替代品獲得快感是這個(gè)品類成功的時(shí)代背景。
但另一方面,是OPPO,VIVO在縣級(jí)城市的攻城略地,作為蘋果最佳的替代品而出現(xiàn)。
小米一開始是靠線上起家的,但是不得不在戰(zhàn)略模型中補(bǔ)充了小米之家來應(yīng)對(duì)線下和地方上的渠道缺失。
安德瑪強(qiáng)調(diào)消滅棉。但是全棉時(shí)代強(qiáng)調(diào)一定要用棉,都活得不錯(cuò)。
如果你經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店你只知道漢庭、如家、格林豪泰。那么你對(duì)這個(gè)行業(yè)的理解大概是沒有理解。尚客優(yōu)快捷酒店在中國很多二三四五線的覆蓋密度遠(yuǎn)高于漢庭和如家。
尚客優(yōu)的母公司尚美集團(tuán)的門店數(shù)量已經(jīng)突破3000家。尚美集團(tuán)董事長馬英堯?qū)ξ艺f過這么一句意味深長的話:如果我們認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的上限是一萬家,那么這場(chǎng)游戲如家漢庭已經(jīng)贏了,但是上限是五萬+,甚至更大,那么游戲才剛剛開始。
來思爾西南地區(qū)乳業(yè)的卡旺卡奶茶,一年流水幾個(gè)億,一線市場(chǎng)的店全部虧損,三四線非常賺錢。阿依蓮女裝,請(qǐng)的還是大S代言。這里不說類似于:雷碧,康帥傅這樣的山寨品牌了。仔細(xì)想想,真的很有意思。
這個(gè)多維度的世界是怎么出現(xiàn)的?
- 四十年前中國幾乎沒有幾個(gè)人讀過大學(xué),經(jīng)過四十年的發(fā)展,高學(xué)歷人群和非高學(xué)歷人群形成了巨大的隔閡。包括但不限于:認(rèn)知/思維/審美/喜好/購買能力/圈層。但時(shí)至今日,中國讀過大學(xué)的人,占人口總數(shù)僅為5%左右。
- 我國幅員遼闊,一個(gè)區(qū)塊性的市場(chǎng)已經(jīng)展現(xiàn)。南北的文化差異、氣候差異、文化差異,造就了巨大的割裂的市場(chǎng)。比如南方的代步神器,電瓶車到了北方的冬天就徹底崩潰了。
- 城市鄉(xiāng)村二元化極度嚴(yán)重,中間夾著數(shù)以千計(jì)的縣城,形成了一個(gè)千層餅一樣的市場(chǎng)。注意:低線市場(chǎng)不等于窮,甚至很有購買力。高線市場(chǎng)不等于有錢,甚至很拮據(jù)。
- 年齡差,代際差。中國各年齡段都形成了一群極具消費(fèi)能力的人群,每一代都有自己的愛好和攀比圈子。無論是美國闊太太村/中國老年旅游團(tuán)/青年發(fā)燒友/包工頭/職業(yè)經(jīng)理人/私營企業(yè)主等等。在包工頭的圈子里,攀比是通過給美女主播打賞來實(shí)現(xiàn)的。
- 即使互聯(lián)網(wǎng)看似讓信息對(duì)稱了,但是信息不對(duì)稱其實(shí)是在加劇的。信息繭房已經(jīng)形成,每個(gè)人看到的世界只是你一直在看的,以及你以為的那個(gè)世界。
在這個(gè)全新的邏輯里,商品本身到底是什么不重要,成本到底占多少比例不重要,怎么讓人心動(dòng)很重要,怎么滿足情緒訴求很重要,怎么滿足身份認(rèn)同很重要。
- 在A世界里的垃圾,就是B世界里的黃金,反之亦然。
- 在A世界里的區(qū)隔檔次的產(chǎn)品,在B世界里可能沒有聽說過,反之亦然。
- 在A世界里習(xí)以為常的消費(fèi)習(xí)慣,在B世界里就是浪費(fèi),反之亦然。
這個(gè)世界從不是如你所想的,他是高度復(fù)雜的。
你永遠(yuǎn)不能下定義,因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)看不到全部。
最后再次強(qiáng)調(diào):
一招吃遍天下的時(shí)代已經(jīng)徹底結(jié)束,任何一個(gè)地區(qū)都會(huì)劃分出多個(gè)維度。
各維度市場(chǎng)需要不同的營銷策略/產(chǎn)品/價(jià)格策略。意想不到的事情會(huì)越來越多的,用開放的態(tài)度去接受一切變化。
能給你錢的市場(chǎng)就是你的一線市場(chǎng),就是你的高端客戶,不要有任何的原始偏見。偏見的代價(jià)就是錯(cuò)過機(jī)遇。
歐美式的營銷打法,確實(shí)能夠影響很多人,但不是全部,不要迷信之。
不要說什么降級(jí),什么升級(jí)。其實(shí)消費(fèi)分級(jí)才是中國未來五年最大的趨勢(shì)。
作者:沈帥波,公眾號(hào):進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)(ID:jinbubo)
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本文由 @沈帥波 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。
紅豆股份981億門店。。
kindle~在一線城市里大家擠地鐵的時(shí)候哪有那么大的空間讓給它,擠地鐵的時(shí)候狠不得扒掉所有人的衣服好多上幾個(gè)人……
所以像拼多多這樣的公司,雖然被一線城市的人嫌棄,但是卻很受四五線人的歡迎,因?yàn)楸阋恕?/p>
正解,我看完這篇文章也想到了拼多多
寫得好
好產(chǎn)品應(yīng)該不拘一格,找好自己的定位
太棒了!
這樣看來,大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷在未來很有必要
作者的觀點(diǎn)很明確
寫的很好啊
前兩個(gè)月回老家,一個(gè)三四線小縣城,居然有小蜜電動(dòng)車!啥情況?成都地區(qū)不是說為民眾安全考慮不準(zhǔn)共享單車上市嗎? 當(dāng)時(shí)我們還討論,又一輪風(fēng)投的錢被燒了!可是在小縣城完全不一樣啊,很是受歡迎!
一般小縣城交通錯(cuò)亂,電子眼少,開車不守規(guī)則大有人在,亂停亂放現(xiàn)象很嚴(yán)重,高峰期難免交通堵塞,有時(shí)候打車也打不到,小縣城主要交通要道范圍就幾十公里,這種共享電動(dòng)車完全能緩解一定的當(dāng)?shù)亟煌▔毫Α? 現(xiàn)在很多不被一線城市接受的項(xiàng)目,三四線城市簡(jiǎn)直是這種不被看好項(xiàng)目的溫床
在這個(gè)全新的邏輯里,商品本身到底是什么不重要,成本到底占多少比例不重要,怎么讓人心動(dòng)很重要,怎么滿足情緒訴求很重要,怎么滿足身份認(rèn)同很重要。??????
在這個(gè)復(fù)雜多維度的真實(shí)世界中,消費(fèi)升級(jí)降級(jí)都是相對(duì)的,科技的進(jìn)步使越來越多的細(xì)分需求可以被滿足,不同的夾縫中仍有無數(shù)的“秘密”等你去發(fā)現(xiàn),多維的思考方式會(huì)越來越普遍。
真心不錯(cuò),可以給創(chuàng)業(yè)者帶來一些思路
文章讓人很有啟發(fā)!