德西效應(yīng)能夠很好的指導(dǎo)我們進(jìn)行激勵措施的設(shè)計，如果我們把用戶本身擁有對產(chǎn)品核心功能的需求稱為用戶內(nèi)因，把通過激勵體系去激勵用戶，那么激勵體系就是通過外因?qū)⒂脩羰褂媚彻δ芘囵B(yǎng)成一種習(xí)慣，強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知，進(jìn)而強(qiáng)化用戶內(nèi)因。

心理學(xué)家愛德華·德西（Edward L. Deci）曾講述過一個寓言：

一群孩子在一位老人家門前嬉鬧，叫聲連天，老人難以忍受。于是，他出來給了每個孩子10美分，并對他們說：“你們讓這兒變得很熱鬧，我覺得自己年輕了不少，這點(diǎn)錢表示謝意?！边@群孩子第二天又來了，一如既往地嬉鬧。老人再出來，給了每個孩子5美分。5美分也還可以吧，孩子仍興高采烈地走了。第三天，老人只給了每個孩子2美分，孩子們勃然大怒：“一天才2美分，知不知道我們多辛苦！”他們向老人發(fā)誓：“再也不會為他玩了！”

Edward L. Deci

在這個寓言中，老人的方法很簡單，他將孩子們的內(nèi)在動機(jī)“為自己快樂而玩”變成了外在動機(jī)“為得到美分而玩”，而他操縱著美分這個外部因素，也操縱了孩子的行為。

動機(jī)的分類

人的動機(jī)分為內(nèi)部動機(jī)和外部動機(jī)，如果按內(nèi)部動機(jī)去行動，我們就是自己的主人。如果驅(qū)使我們的是外部動機(jī)，我們就會被外部因素所左右，成為它的奴隸。

百度百科的解釋：

• 內(nèi)在動機(jī)：指的是人自發(fā)的對所從事的活動的一種認(rèn)知，內(nèi)部動機(jī)直接與活動本身有關(guān)，由于做某種事能激發(fā)人的興趣，令人愉快，活動本身就是行動者所追求的目的。
• 外在動機(jī)：指的是那種不是由活動本身引起，而是由與活動沒有內(nèi)在聯(lián)系的外部刺激或原因誘發(fā)出來的動機(jī)。

由內(nèi)而外的動機(jī)

激勵措施關(guān)聯(lián)內(nèi)&外動機(jī)

愛德華·德西曾進(jìn)行過一次著名的實(shí)驗(yàn)，為了證明內(nèi)在動機(jī)對行為的影響，他隨即抽調(diào)一些學(xué)生去單獨(dú)解一些有趣的智力難題。

實(shí)驗(yàn)的第一階段，抽調(diào)的全部學(xué)生在解題時都沒有獎勵；進(jìn)入第二階段，所有實(shí)驗(yàn)組的學(xué)生每完成一個難題后，就得到1美元的獎勵，而無獎勵組的學(xué)生仍像原來那樣解題；到達(dá)第三階段，在每個學(xué)生想做什么就做什么的自由休息時間，研究人員觀察學(xué)生是否仍在做題，以此作為判斷學(xué)生對解題興趣的指標(biāo)。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，無獎勵組的學(xué)生比獎勵組的學(xué)生花更多的休息時間去解題。

這說明獎勵組對解題的興趣衰減得快，而無獎勵組在進(jìn)入第三階段后，仍對解題保持了較大得興趣。

實(shí)驗(yàn)證明當(dāng)一個人進(jìn)行一項(xiàng)愉快的活動時，給他提供獎勵結(jié)果反而會減少這項(xiàng)活動對他內(nèi)在的吸引力，這就是所謂的德西效應(yīng)（Westerners effect）。

打賞功能不簡單

我們身邊隨處可見的打賞功能很好地體現(xiàn)了德西理論在內(nèi)外動機(jī)見的不同效果，常見的直播應(yīng)用中和內(nèi)容類社區(qū)中都有打賞功能。直播應(yīng)用像斗魚、花椒、映客，內(nèi)容社區(qū)像公眾號、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、簡書。

打賞&禮物

打賞功能在兩類平臺上的應(yīng)用，完全體現(xiàn)了基于內(nèi)在動機(jī)和外在動機(jī)的功能設(shè)計。

用戶在直播類軟件通過打賞主播飛機(jī)、火箭、玫瑰等小禮物，鼓勵平臺上的主播付出的辛苦。主播們憑借打賞、房間活躍度、在線人數(shù)等維度爭取酬勞。這時候的打賞所得，將跟用戶的勞動付出產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

在看內(nèi)容類平臺上的打賞功能，更多的是體現(xiàn)用戶對內(nèi)容生產(chǎn)者的激勵，這時候的打賞功能配合平臺自身的用戶閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量共同組成支持作者不斷寫下去的動力源泉。

同樣的打賞功能，在兩類平臺上分別針對用戶的不同動機(jī)，當(dāng)將打賞功能移除，直播類平臺里的主播將失去繼續(xù)在平臺上制作內(nèi)容的動力，而內(nèi)容類社區(qū)的作者們?nèi)钥梢岳^續(xù)維持下去。這就是打賞功能分別激活了直播類平臺主播外在動機(jī)和內(nèi)容類平臺作者的內(nèi)在動機(jī)。

激發(fā)內(nèi)在動機(jī)的激勵措施

德西效應(yīng)能夠很好的指導(dǎo)我們進(jìn)行激勵措施的設(shè)計，如果我們把用戶本身擁有對產(chǎn)品核心功能的需求稱為用戶內(nèi)因，把通過激勵體系去激勵用戶，讓其去多多體驗(yàn)此產(chǎn)品功能稱為外因，那么激勵體系就是通過外因?qū)⒂脩羰褂媚彻δ芘囵B(yǎng)成一種習(xí)慣，強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知，進(jìn)而強(qiáng)化用戶內(nèi)因。

如果我們把用戶享受更方便快捷的打車服務(wù)稱為用戶內(nèi)因，把滴滴早期的瘋狂的優(yōu)惠券激勵手段稱為外因，那么優(yōu)惠券的激勵就讓用戶瘋狂的使用在線打車服務(wù)。即強(qiáng)化了滴滴打車這個產(chǎn)品可以提供更方便快捷的產(chǎn)品認(rèn)知，又強(qiáng)化了用戶享受方便快捷打車服務(wù)的需求，進(jìn)而推動滴滴更快的成功。

德西效應(yīng)認(rèn)為適度的獎勵有利于鞏固個體的內(nèi)在動機(jī)，但過多的獎勵卻有可能降低個體對事情本身的興趣降低其內(nèi)在動機(jī)。

你身邊的產(chǎn)品設(shè)計是對用戶外在動機(jī)的激活，還是真正激發(fā)了用戶的內(nèi)在動機(jī)。

本文由 @麒少爺 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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