產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、社群打造、產(chǎn)品推廣……一系列的產(chǎn)品人手段的最終目的只有一個(gè)——增加用戶的粘性，培養(yǎng)用戶的忠實(shí)度。前面有相當(dāng)多的人介紹了產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、維護(hù)的方法，本文在這里不在贅述，主要通過(guò)期望確認(rèn)理論來(lái)分析培養(yǎng)用戶粘性的實(shí)質(zhì)究竟是什么，作為產(chǎn)品人設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該把握住哪些原則來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的規(guī)劃。

什么是ECT理論？

期望-確認(rèn)理論（Expectation confirmation theory）產(chǎn)生于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域，由1980年Oliver提出，經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)案例中不斷地檢驗(yàn)，ECT理論的實(shí)用性較強(qiáng)。

誕生之初，ECT理論是為了研究消費(fèi)者滿意度，核心在于將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品前的期望和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后的績(jī)效表現(xiàn)進(jìn)行比較，來(lái)判斷是否對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)感到滿意，進(jìn)而判斷是否愿意下次購(gòu)買(mǎi)或者使用的二次消費(fèi)問(wèn)題，廣泛運(yùn)用于評(píng)估消費(fèi)者滿意度和產(chǎn)品再次購(gòu)買(mǎi)等一般性的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

ECT理論模型

核心思想

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的專(zhuān)場(chǎng)，我們就從用戶下載某一產(chǎn)品APP的角度來(lái)看，用戶對(duì)于這次產(chǎn)品的使用是否滿意以及是否會(huì)持續(xù)使用，主要經(jīng)歷四個(gè)過(guò)程：

（1）消費(fèi)者在構(gòu)建買(mǎi)產(chǎn)品或者服務(wù)之前，對(duì)其產(chǎn)生了固有的一種期望

這個(gè)期望來(lái)自于，用戶面對(duì)某一問(wèn)題產(chǎn)生了無(wú)法解決的難處（例如：我現(xiàn)在在等車(chē)，還有二十分鐘車(chē)才到來(lái)，而我只能夠玩手機(jī)，但是不知道玩什么，這二十分鐘完全浪費(fèi)掉了），需要一個(gè)輔助的工具來(lái)進(jìn)行解決這個(gè)問(wèn)題?，F(xiàn)在如果出現(xiàn)了一個(gè)產(chǎn)品能夠較好地解決我的問(wèn)題，那么這個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)就是令人滿意的。

（2）在實(shí)際的消費(fèi)體驗(yàn)之后，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品或者服務(wù)的實(shí)際績(jī)效會(huì)有一個(gè)新的認(rèn)識(shí)

用戶下載了APP之后，對(duì)于APP的實(shí)際功能完全不了解，于是用戶花了一定的時(shí)間來(lái)體驗(yàn)并使用產(chǎn)品（用戶開(kāi)始把玩APP，APP推薦的內(nèi)容十分的有趣，我在二十分鐘內(nèi)很好的了解了APP并快樂(lè)地度過(guò)了二十分鐘；或者用戶非常不開(kāi)心，覺(jué)得浪費(fèi)了二十分鐘的時(shí)間和精力）。

（3）消費(fèi)者將認(rèn)知績(jī)效與購(gòu)買(mǎi)前的固有期望相比較，會(huì)得到三種結(jié)果

• 期望正向不確認(rèn)：認(rèn)知績(jī)效大于期望，非常喜歡這二十分鐘內(nèi)的使用時(shí)間，超過(guò)了我的預(yù)期，帶給我了想象之外的更多快樂(lè)；
• 期望確認(rèn)：認(rèn)知績(jī)效等于期望，這二十分鐘雖然收獲不大，但是也蠻有意思的度過(guò)了這段時(shí)間；
• 期望負(fù)向不確認(rèn)：認(rèn)知績(jī)效小于期望，這款破APP難以上手，二十分鐘我也不知道自己在干嘛，唉，很不爽還累！

（4）將用戶實(shí)際獲得的效用和固有的期望相比，比較結(jié)果將影響消費(fèi)者滿意度，進(jìn)而影響其持續(xù)使用或在購(gòu)買(mǎi)的意愿和可能性

以手機(jī)APP為例，在下載前，用戶對(duì)于這款A(yù)PP 的使用體驗(yàn)和能夠解決的問(wèn)題有一個(gè)期望，如果使用過(guò)程中產(chǎn)生的效果能夠符合甚至大于預(yù)期，那么用戶在下一個(gè)類(lèi)似的場(chǎng)景，會(huì)更可能繼續(xù)使用；反之，極有可能卸載該APP。

小伙伴們?nèi)绻粜纳厦娴挠脩袅舸媪鞒虝?huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，用戶感知質(zhì)量這也太虛了，作為開(kāi)發(fā)者我也用不上啊。

這個(gè)問(wèn)題非常好，用戶感知質(zhì)量反應(yīng)的是使用者的心理狀況。而對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)，將用戶的心理感知分解成一個(gè)個(gè)可以量化的因子是非常重要的。

技術(shù)接受模型

接下來(lái)，我將引入技術(shù)接受模型來(lái)使ECT理論更加的具有普適性。

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，簡(jiǎn)稱(chēng)TAM）是1989年，Davis運(yùn)用理性行為理論研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)接受時(shí)所提出的一個(gè)模型，內(nèi)容是決定一個(gè)技術(shù)能否被接受主要有兩個(gè)因素決定：

1. 感知的有用性（perceived usefulness），反映用戶認(rèn)為使用一個(gè)具體APP或服務(wù)對(duì)他工作業(yè)績(jī)、愉悅感提高的程度；
2. 感知的易用性（perceived ease of use），反映用戶認(rèn)為容易使用一個(gè)具體APP或服務(wù)的程度。

另外結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，TAM理論又逐漸擴(kuò)充了兩個(gè)關(guān)鍵因素：

• 感知的有趣性（perceived?entertainment），用戶從完成某項(xiàng)任務(wù)的涉入程度中所獲得內(nèi)在的全面感覺(jué)，更多是愉悅感，能以不可見(jiàn)的方式影響著用戶進(jìn)行某項(xiàng)活動(dòng)的持續(xù)進(jìn)行；
• 感知隱私（perceived?privacy），是指線上企業(yè)收集用戶信息并不適當(dāng)?shù)厥褂玫目赡苄浴?/li>

在TAM理論的補(bǔ)充之下，我們的用戶粘性培養(yǎng)流程可以用下面這幅圖來(lái)表示：

加入TAM的ECT理論模型

感知易用性是期望到確認(rèn)中最重要的一環(huán)，在用戶已經(jīng)有了一定的心理預(yù)期之后的最顯著的特征，它使用戶最快速地了解到產(chǎn)品是如何使用的、如何來(lái)達(dá)到自己的使用目的，可以說(shuō)是產(chǎn)品體驗(yàn)的基礎(chǔ)，為后續(xù)用戶的心理感受奠定了基礎(chǔ)，感知易用性與產(chǎn)品交互設(shè)計(jì)者息息相關(guān)。

感知有用性是期望的核心，很大程度上由感知易用性決定。隨著APP等產(chǎn)品的滲入，我們的工作學(xué)習(xí)和生活都隨之得到了很大的提升，人們逐漸地對(duì)其產(chǎn)生了強(qiáng)烈的依賴(lài)，如果不使用這個(gè)產(chǎn)品我們的生活的部分可能會(huì)有很多的麻煩，這是人們關(guān)注的最重要的點(diǎn)。

這也就說(shuō)明了，感知隱私雖然每個(gè)人都在強(qiáng)調(diào)，而且明顯地知道某些產(chǎn)品侵犯了隱私，但是也保持默認(rèn)的狀態(tài)并在持續(xù)的使用之中，因?yàn)槿藗兇_實(shí)沒(méi)有更好的替代品。

感知有趣性是在感知易用性和感知有用性上的升華，最明顯的特征是人們逐漸開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品的新穎性、娛樂(lè)性。另外也會(huì)在人人使用而自己不使用時(shí)，產(chǎn)生在人群中覺(jué)得自己不夠時(shí)尚或者有些落伍，在滿足感知有用性的前提之下，感知有趣性是產(chǎn)品體驗(yàn)和滿意程度的加分項(xiàng)。

但是如果并沒(méi)有滿足感知有用性，感知有趣性的績(jī)效非常低，甚至不復(fù)存在，不會(huì)為人所關(guān)注。

而感知隱私在中國(guó)這片互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)沒(méi)有得到良好培養(yǎng)的環(huán)境中，并沒(méi)有特別的關(guān)注，但是希望各位開(kāi)發(fā)者、設(shè)計(jì)者能夠無(wú)愧對(duì)于良心而不作惡，作惡者天道好輪回啊，@X度！

總結(jié)

結(jié)合TAM的ECT理論模型對(duì)APP設(shè)計(jì)者具有重要的指導(dǎo)意義：

第一，發(fā)現(xiàn)APP用戶在體驗(yàn)之后進(jìn)行績(jī)效對(duì)比時(shí)主要基于感知易用性等4個(gè)方面，APP提供商在設(shè)計(jì)時(shí)要重點(diǎn)突出自己APP在這4個(gè)方面的屬性，尤其是感知易用性和感知實(shí)用性要更為重視，使自己的產(chǎn)品/服務(wù)在這4個(gè)方面具有獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)性，從而提升用戶的正向確定，最終帶來(lái)用戶的持續(xù)使用。

第二，在后續(xù)滿意度的影響因素中，感知有趣性也是重要的一環(huán)，如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分惡劣。如果替代品云云的情況下，APP憑借自己獨(dú)特的感知有趣性更容易撕開(kāi)市場(chǎng)的口子、占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。

因此，APP營(yíng)銷(xiāo)者必須重視其產(chǎn)品/服務(wù)的易用性，因?yàn)闆](méi)有易用性，用戶是無(wú)法感知其他特征和屬性的。

第三，任何用戶都有自己的固有期望，作為設(shè)計(jì)者并不是要費(fèi)盡心力的滿足所有的期望，在開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)的過(guò)程中，做PM一定要牢牢地把握住什么樣的期望是真正用戶的期望，因?yàn)橛脩魰?huì)“說(shuō)謊”不能被用戶牽著鼻子走。

換句話說(shuō)，用戶心理想的并不是一定存在的，有可能你通過(guò)另一個(gè)方案就能忘掉用戶的真實(shí)想法。

附錄

我們來(lái)借助ECT理論來(lái)分析一下——一個(gè)好的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品是如何提升用戶粘性的：目前運(yùn)動(dòng)類(lèi)APP主要分為教練類(lèi)、場(chǎng)館類(lèi)、跑步類(lèi)、運(yùn)動(dòng)社交四大類(lèi)，但是本質(zhì)上主要和三方面有關(guān)：

第一是預(yù)約類(lèi)，包括了預(yù)約健身課程、私人教練預(yù)約、跑不好有預(yù)約等，這些本質(zhì)上都是通過(guò)移動(dòng)手機(jī)上的APP平臺(tái)以媒介的形式進(jìn)行溝通交流，是一種信息的傳遞和共享。通過(guò)這種功能用戶可以將自己的運(yùn)動(dòng)信息以及鍛煉后的效果分享興趣圈子，通過(guò)社交的方式增加運(yùn)動(dòng)的趣味性。

第二是運(yùn)動(dòng)的基本記錄功能，用戶可以利用APP記錄的數(shù)據(jù)來(lái)統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)自己的健身狀況和能量的消耗，實(shí)際上是一種數(shù)據(jù)的記錄功能，能否準(zhǔn)確的記錄、記錄的是否齊全、數(shù)據(jù)響應(yīng)的是否快速等是用戶核心使用要點(diǎn)，這些是用戶感知易用性以及實(shí)用性的基礎(chǔ)，直接決定了用戶的滿意度和正向確認(rèn)程度。

第三是虛擬社區(qū)的氛圍，虛擬社區(qū)是IS理論中虛擬空間的延伸，虛擬社區(qū)中如果各個(gè)用戶都能夠相互支持、相互鼓勵(lì)的話，用戶能夠產(chǎn)生相當(dāng)大的存在感。比如說(shuō)：運(yùn)動(dòng)APP中的興趣圈子、同城好友預(yù)約鍛煉的功能能夠增加用戶在虛擬社區(qū)的粘性，進(jìn)一步加強(qiáng)用戶對(duì)于APP 的粘性，增加用戶的沉浸感并具有更好的持續(xù)使用情況。

結(jié)合ECT理論和運(yùn)動(dòng)APP 的實(shí)際體驗(yàn)情況，可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)APP 是如何來(lái)吸引并留存用戶的。

• 首先，用戶通過(guò)運(yùn)動(dòng)APP的記錄和預(yù)約功能來(lái)滿足自己的使用期望，其中如果記錄和預(yù)約功能能夠做到全面準(zhǔn)確的話，用戶的感知易用性和感知實(shí)用性會(huì)得到大大地提升；
• 然后，運(yùn)動(dòng)APP的同城預(yù)約和社區(qū)打卡能夠使用增加相當(dāng)部分的用戶體驗(yàn)，通過(guò)提升用戶的存在感來(lái)使用戶獲得感知有趣性，使用戶的使用粘性進(jìn)一步增加；
• 最后，如果運(yùn)動(dòng)APP能夠基于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和已有的運(yùn)動(dòng)方式，做出更全面的身體狀況分析和更加個(gè)性化的課程或運(yùn)動(dòng)方式推薦，則會(huì)進(jìn)一步增加用戶的感知實(shí)用性，使用戶正向確認(rèn)增加更多并實(shí)現(xiàn)用戶滿意度的提升。

作者：天柱

本文由 @子木君 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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