為什么我愿意花2000買(mǎi)nike球鞋，卻不愿意花200買(mǎi)nike球衣？這個(gè)心理是我前段時(shí)間購(gòu)買(mǎi)球鞋時(shí)的消費(fèi)心理，在購(gòu)買(mǎi)結(jié)束之后，我就特別疑惑，為什么我會(huì)產(chǎn)生這樣的心理現(xiàn)象？于是，我就好好梳理了一下背后可能涉及到的原因。

消費(fèi)者心理現(xiàn)象

1. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是什么？產(chǎn)品價(jià)值

購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品價(jià)值包含：“物質(zhì)屬性、精神屬性”。

對(duì)于球鞋來(lái)說(shuō)：

• 物質(zhì)屬性是：耐磨、保護(hù)性強(qiáng)、美觀、有助于提高運(yùn)動(dòng)能力等；
• 精神屬性是：詹姆斯的戰(zhàn)靴，代表我是老詹的球迷，一雙好的球鞋代表一個(gè)人的籃球態(tài)度。

對(duì)于球衣來(lái)說(shuō)：

• 物質(zhì)屬性是：好看、材質(zhì)OK；
• 精神屬性是：同上。

我覺(jué)得球衣在我心里來(lái)說(shuō)，只要超過(guò)100元的，基本上品質(zhì)就是相差無(wú)幾，沒(méi)必要為此花過(guò)多的溢價(jià)。對(duì)于球鞋不同，因?yàn)楸澈笮枰嗟牡募夹g(shù)和能力，所以為了買(mǎi)到放心、更好的我愿意為此支付過(guò)多的溢價(jià)。

所以，我推斷：品牌能否為產(chǎn)品的物質(zhì)屬性提供加成，決定消費(fèi)者為品牌溢價(jià)支付的意愿強(qiáng)度。

當(dāng)然，當(dāng)品牌的精神屬性打造比較好的，如：炫耀、身份代表等，這些雖然對(duì)物質(zhì)屬性沒(méi)有影響，但是還是愿意為此支付溢價(jià)。

2. 心理賬戶

消費(fèi)者對(duì)每種消費(fèi)都有固定的賬戶，不同賬戶的金額范圍不同，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)力。

圖來(lái)自：劉潤(rùn)·5分鐘商學(xué)院

一次性花1000多買(mǎi)了一對(duì)球鞋，對(duì)于服飾上的賬戶的金額已經(jīng)花費(fèi)差不多了，不能再奢侈了所以就選擇了一個(gè)相對(duì)于比較廉價(jià)的產(chǎn)品。簡(jiǎn)單得說(shuō)就是窮，對(duì)于此類(lèi)消費(fèi)的消費(fèi)力有限，所以就會(huì)有這樣的消費(fèi)行為。

3. 避免極端

我還有一個(gè)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，購(gòu)買(mǎi)礦泉水的時(shí)候，有1元、2元、3.5元的，我購(gòu)買(mǎi)的是2元。

我想主要有兩個(gè)原因：

• 第一，牌子都聽(tīng)過(guò)，覺(jué)得是無(wú)差異產(chǎn)品，不必要花過(guò)多的溢價(jià)；
• 第二，避免極端，是人性惰性的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。

在只有價(jià)格是可了解的信息的消費(fèi)環(huán)境里，居中的定價(jià)能夠讓你脫穎而出。而在淘寶這樣的消費(fèi)情況下，聯(lián)合評(píng)估成為我們的選擇的方法，有了更多的判斷線索，如銷(xiāo)量或者好評(píng)等。

雖然這次購(gòu)買(mǎi)球衣在我面前沒(méi)有這個(gè)貨架，但是在我的大腦里有這個(gè)貨架，所以在我認(rèn)為無(wú)差異產(chǎn)品中，我避免了極端，擔(dān)心買(mǎi)貴當(dāng)傻子和避免便宜沒(méi)好貨，所以我選擇居中的價(jià)格。

也就是在信息越來(lái)越對(duì)稱(chēng)的時(shí)代，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品越來(lái)越方便的時(shí)代，對(duì)于無(wú)差異產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)值直觀簡(jiǎn)單型的，品牌帶來(lái)的溢價(jià)能力在慢慢降低。

消費(fèi)思考

上面三種消費(fèi)心理都是可能干擾我的選擇的因素，那么當(dāng)我總結(jié)到這里的時(shí)候，我有延伸了幾點(diǎn)思考：

1. 品牌溢價(jià)是什么？

品牌溢價(jià)就是你認(rèn)為這個(gè)品牌更貴是有道理的，是值得的。

2. 啟發(fā)點(diǎn)，如何指導(dǎo)我日常的工作？

（1）關(guān)于品牌溢價(jià)

做品牌并不代表你會(huì)脫離價(jià)格戰(zhàn)，并不代表你是品牌，你就能夠賣(mài)高價(jià)。能否賣(mài)高價(jià)，是消費(fèi)者認(rèn)為你是否貴得有道理，是值得。

所以，我們也能夠知道，品牌=溢價(jià)是個(gè)錯(cuò)誤的結(jié)論。

那么，什么是品牌呢？

（2）關(guān)于心理賬戶

抓準(zhǔn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)，可能因?yàn)橘I(mǎi)了一個(gè)其他產(chǎn)品，就會(huì)不買(mǎi)的的產(chǎn)品，即使這個(gè)產(chǎn)品和你的產(chǎn)品不是直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但是你們的競(jìng)爭(zhēng)都是在搶消費(fèi)者的金錢(qián)。關(guān)于電商平臺(tái)，關(guān)于產(chǎn)品推送或者購(gòu)物車(chē)提醒，是否能抓住消費(fèi)者發(fā)工資的那幾天？我想也能大大提高轉(zhuǎn)化率吧？

如果先于其他消費(fèi)，你的推送再好，沒(méi)錢(qián)，也一樣白搭。

（3）關(guān)于避免極端

避免極端的定價(jià)模式，能夠讓企業(yè)在貨架競(jìng)爭(zhēng)中勝出。但在互聯(lián)網(wǎng)電商上的中間區(qū)域都是被忽略的，較多的是頭尾兩部，賣(mài)得最好的是高價(jià)和低價(jià)，和傳統(tǒng)的賣(mài)場(chǎng)不一樣。

原因在避免極端的存在前提是——信息不對(duì)稱(chēng)，對(duì)未知的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)無(wú)法預(yù)測(cè)。而互聯(lián)網(wǎng)電商品牌，更多的購(gòu)買(mǎi)線索，讓我們不在于價(jià)格作為主要參考依據(jù)。

（4）消費(fèi)者的決策背后

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)除了為了獲得更多受益之外，還在想如何規(guī)避更多風(fēng)險(xiǎn)。所以，僅僅是塑造產(chǎn)品價(jià)值是不夠的，還要提供各種風(fēng)險(xiǎn)保障。

總結(jié)

喬布斯說(shuō)：

誰(shuí)說(shuō)我沒(méi)有問(wèn)用戶，我每天都對(duì)鏡子說(shuō)“你想要什么”。

其實(shí)研究消費(fèi)者，就是研究什么消費(fèi)者的選擇線索？

我通過(guò)分析我這個(gè)客戶，到底什么影響我的決策，然后找出背后的原因，制定相關(guān)的原則，讓原則來(lái)指導(dǎo)我的未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

以上，為一次購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)之后的思考。也許會(huì)存在自我視角的偏差，不知道你是否有相似的經(jīng)歷？

本文由 @?卓志勇 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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