這是很早事前一個小伙伴微信私聊我的一個問題，問題細節(jié)記不清了，只記得主要的觀點是關于設計推動力的問題。當時只是粗略回答了一下，個人感覺其實并不完美。經過再次思考之后，覺得值得拿出來系統來聊一聊，設計中那些在用戶使用產品的過程中，推動用戶的操作行為實現、認知形成以情感共鳴的“看不見的黑手”都有哪些。

既然是看不見，那顯然不是顯性的頁面元素，或是直觀可見的內容，這些隱藏的設計推動力往往具有固定的特征以供來追尋，筆者總結了幾點如下：

（設計推動力表現出來的特征）

（1）連續(xù)性

設計的推動力是一個持續(xù)的過程，貫穿用戶的整個操作過程中，不只是存在于一個頁面中，而是通過邏輯連接起來的多個頁面共同產生影響。

（2）指向性

設計的推動力具有明確的指向性，這與產品策略、運營目標相一致，共同構建一個立體化的產品體系。

（3）一致性

設計的推動力需要具體的頁面元素、交互行為來承載，這些被賦能的頁面元素、交互行為在外顯內容具有一致性，用戶在使用過程中能夠不斷強化并形成認知慣性。

接下來就簡單歸納幾種看不見的“黑手”。

1. 用戶行為路徑

用戶行為路徑是用戶在產品中的行為串聯起來的可視化的路徑圖，能夠便于產品和設計師更加直觀的看到在用戶使用產品完成某個任務時，用戶的行為模式是怎樣的，不同渠道進入的用戶間的行為差異，在哪些步驟上用戶開始流失，用戶離開后的行為去向了哪里等等。

用戶行為路徑主要是用來對用戶行為進行全面分析，有利于更加準確抓住用戶行為的關鍵點，優(yōu)化產品功能和體驗。上述描述的用戶行為路徑，主要應用在產品上線后的優(yōu)化提升階段；有利于其他項目人員更加宏觀、直接地理解產品的應用場景，同時有利于不斷斟酌和優(yōu)化每一個用戶觸點的產品策略、設計效果，及其指向的用戶行為、認知和體驗；這樣從宏觀的用戶行為層面去調整產品的具體功能甚至頁面樣式，不失是一種十分聰明的方式。

(Sunburst事件路徑圖 圖片來源)

用戶行為路徑本身就是多個邏輯相關的頁面和一系列連續(xù)的用戶行為組合起來的，通過對關鍵頁面和節(jié)點進行優(yōu)化，或者改變產品和運營策略，或者調整布局或者視覺樣式，最終都是為了更好的體驗和產品策略實現的目標，實現用戶增長或者其他指標的提升；從用戶角度來說，行為路徑也是用戶行為習慣養(yǎng)成最直觀的體現。用戶行為路徑推動產品設計改善上頗具說服力，側面也影響著用戶的行為和認知，可謂是“黑手”No.1。

2. 隱喻

百度百科上對“隱喻”的釋義是：

“隱喻是在彼類事物的暗示之下感知、體驗、想象、理解、談論此類事物的心理行為、語言行為和文化行為?！?

設計方法中也存在隱喻，包括文案、品牌、功能、音效、手勢等，這些隱喻設計都是基于用戶當前已經成型的行為習慣和認知來進行設計呈現的。隱喻設計在建筑領域的應用源遠流長，建筑上會通過點、線、面的不同構造，引起人的心理和生理的不同反應，同時利用光影的搭配，能夠在更高層次上讓人產生聯想，引起文化和精神層面的共鳴。

（安藤忠雄 光之教堂 圖片來源）

互聯網產品在隱喻設計上與建筑有著共通和趨同之處，隱喻設計將現實世界的元素與互聯網虛擬元素見建立聯系，這是一種通過當前現實產品元素來研究互聯網產品的方式。隱喻設計方法讓用戶更加易于接受互聯網產品的功能操作方式、傳達的信息內容以及所要渲染的情感等，隱喻設計可能不會顯著地對用戶行為、認知和情感產生導向作用，但是在引起用戶共鳴，促進產品的可用性、易用性、樂用性方面，功不可沒。

2.1 對物理世界的模擬

最顯著的就是Google設計規(guī)范中對于頁面層級關系、動效運動效果、響應式交互的描述，在二維平面上同樣遵循著三維物理世界中的運動規(guī)則。這種規(guī)則不是簡單的拷貝，而是在二維平面中建立起了三維立體關系，這種設計方式，讓用戶更加易于理解產品的使用方式，使用產品時能夠按照既有行為習慣和認知去操作。設計推動用戶的操作行為時，也促進產品的普適性推廣。

（Google Material Design 圖片來源）

2.2 色彩與質感

現實世界中的色彩呈現方式，材質效果展示，在互聯網產品中同樣適用，如曾經風靡的擬物化設計，就是對真實世界色彩、材質效果的復用展現；按鈕的突出和按下效果，會有對應色彩明暗變化；色彩的知識性同樣如此好，紅色表示禁止或者一些危險是事情，所以注銷、退出、關閉按鈕總是用紅色系來表示；不可用狀態(tài)以等按下去的灰色顯示；開啟、開關等代表通行或者繼續(xù)向前一味的按鈕，則以綠色系為主。

（ iOS 6系統 圖頻來源）

色彩與質感的搭配，能夠給人較好的傳達出設計的指向性目的，或者渲染整個頁面的情緒氛圍，這也展示了色彩和質感本身對用戶認知影響的強大推動力。

2.3 圖形

圖形元素最直觀的樣式就是頁面icon，尤其是功能性icon的樣式，盡管當前的片平化設計樣式已經為大家所理解和接受，但是這些片平化的icon同樣來源于對顯示圖形的抽象和演化得來的。這些具有隱喻特征的圖形能夠讓一些復雜的功能更加易于認知和理解。

（icon樣式充滿隱喻特性）

2.4 文案

隱喻最早來源于文學中，因此互聯網產品中的文案設計的隱喻性更加直觀和易于理解。無論是功能命名、產品定義還是運營文案等，都能夠準確傳達出功能目標或者情感意圖。

一些具有刺激性、誘導性的文案，會對用戶行為和認知產生極大影響，讓用戶產生情感的歸屬感，或者行動的參與感。例如在一些明星榜單的設計上，往往強化數字排名文案的展示，視覺上突出前三名明星頭像，加上一些繁瑣的裝飾，并冠以一些名號等，以此來刺激用戶參與打榜行為，提升頁面的互動量。

（榜單頁面：泡泡/doki/超級星飯團/愛豆）

3. 交互方式

交互方式是用戶操作行為的具體實現方式，包括體感、手勢、語音等多種，這一切交互方式都為用戶創(chuàng)造了不同的情景體驗，也在潛移默化間重塑了用戶行為和認知。交互方式影響用戶的行為和認知，這個要點只需舉例子即可講清楚，排名No.3。

多年以前，什么電子產品壞了，不出聲音了，老一輩人的做法很可能是拍兩下，或者搖兩下在試試；遙控等小型設備不好使了怎么辦？當你問家里的老人這個問題時，給出的答案往往不是長按設備重啟，得到的答案往往是：

——扣電池——然后再裝上試試——

現在呢？自從微信的搖一搖功能上線以來，用戶逐漸在手機的使用上，除了點擊以外又增添了一個新的行為，當你看到人們拿起手機突然間搖起來時，不會再按照上個世紀的思路認為四東西壞了，簡單粗暴地搖一下，而是知道這個人極有可能在搶紅包；設備卡死了？那就看看頁面有什么提示信息來解決，或者干脆直接根據提示來重啟好了。

隨著AI智能語音產品的流行，如今用戶回到家中后，不需要再低頭到處找遙控器來打開電視和空調了，而是直接說出HI Google、小愛同學等詞，然后發(fā)出指令即可。

一切的交互行為都是技術實現為前提，隨著產品的普及、用戶人群基數的增加，逐漸形成疊加都認可和接受的通用行為，從而影響用戶的行為習慣和認知。

結語

曾經聽到一個學長的畢業(yè)論文研究的視覺動力的內容，當時感覺互聯網設計輸出物這種虛擬的二維產品能夠和物理特性聯系起來，是相當高端的一件事。所以，對于“動力”一詞，總是有著一種很深的執(zhí)念?；ヂ摼W設計中的動力所在，無聲無形，只能從對用戶的行為、認知和情感的反饋上獲得證實。

當然，設計的動力，遠遠不止于此，后續(xù)還要繼續(xù)研究，愿與大家一起分享討論。

#專欄作家#

蝦米&胖喵，微信公眾號：pangmiaodesign，人人都是產品經理專欄作家。高級交互設計師（百度/愛奇藝），夫妻搭檔，貓奴。曾做過公益產品、影音媒體產品，目前專注于企業(yè)級產品、娛樂社區(qū)產品體驗設計。“有貓，就有一萬種美好！”

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