雖然我們應(yīng)該從用戶那里獲得反饋，但還是需要對(duì)用戶所說的話保持謹(jǐn)慎的態(tài)度，不能盡信。用戶有時(shí)候并不能對(duì)自己和事物做出正確的判斷，他們表達(dá)的態(tài)度也未必決定他們的實(shí)際行為。這是為什么呢？本文整理了一些心理學(xué)的知識(shí)，試圖從人對(duì)自己和事物的認(rèn)知偏差、人的態(tài)度與行為的關(guān)系來解釋這個(gè)問題。

圖式（schema）：認(rèn)知的基本單元

圖式是社會(huì)思維的基本構(gòu)成，圖式來源于經(jīng)驗(yàn)，我們根據(jù)圖式得知在不同情境中可能發(fā)生什么以及我們應(yīng)該如何行動(dòng)。比如說，我們對(duì)筆記本電腦的圖式告訴我們，筆記本電腦具有一些UI界面，我們需要通過鍵盤鼠標(biāo)與其進(jìn)行交互；我們對(duì)電梯的圖式告訴我們，需要通過按下樓層數(shù)字才能到達(dá)目的樓頂以及電梯中的哪些行為可能導(dǎo)致危險(xiǎn)。

圖式對(duì)注意起到了過濾的作用：我們傾向于注意以及記住與自己的圖式一致的信息，不一致的信息會(huì)被忽略。在與人對(duì)話時(shí)，我們所表達(dá)的也往往是與圖式一致的信息。圖式還很難被改變。當(dāng)我們接觸到一些與圖式不符的信息時(shí)，我們可能在無意識(shí)層面已經(jīng)將其忽略，或者把它們當(dāng)做另類信息來存儲(chǔ)，卻不會(huì)根據(jù)它們來調(diào)整我們的圖式。

當(dāng)我們測(cè)試一款基于組織架構(gòu)的企業(yè)管理軟件時(shí)，發(fā)現(xiàn)有些功能用戶很難找到入口——即使入口在某個(gè)標(biāo)簽頁(yè)中很明顯的位置。后來發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)每個(gè)標(biāo)簽頁(yè)都有自己的圖式。通訊錄、我的這兩個(gè)標(biāo)簽頁(yè)在很多IM應(yīng)用中都有，用戶覺得通訊錄是用來存儲(chǔ)、增刪聯(lián)系人的，我的頁(yè)面應(yīng)該包含一些與個(gè)人有關(guān)的信息以及設(shè)置、幫助入口。所以用戶不會(huì)在這兩個(gè)標(biāo)簽頁(yè)中尋找與這個(gè)圖式不符的功能，即使他們?cè)谄渌?yè)面翻來覆去都無法找到。

啟發(fā)式（heuristic）：大腦采取的簡(jiǎn)單法則

人腦的運(yùn)算能力其實(shí)沒有我們以為的那樣強(qiáng)大，我們常常會(huì)有信息超載的情況。我們的認(rèn)知系統(tǒng)如果要事事都考慮清楚，很明顯是忙不過來的，于是我們會(huì)用一些“策略”來對(duì)事物進(jìn)行簡(jiǎn)單“不費(fèi)腦”的判斷，這就是為什么我們需要啟發(fā)式。啟發(fā)式是一系列認(rèn)知判斷規(guī)則，我們根據(jù)這些規(guī)則對(duì)復(fù)雜信息進(jìn)行簡(jiǎn)單快速的處理。

易得性（availability）

“如果我能想到它，它一定是重要的?！蔽覀兺鶕?jù)易得的信息來進(jìn)行判斷和決策，也就是說，當(dāng)我們?cè)谧鰶Q策的時(shí)候，盡管腦海中存儲(chǔ)著很多不同的信息，但我們會(huì)認(rèn)為最先回想起來的那條信息是最重要的。

我們?nèi)菀谆叵肫鹗裁葱畔?，這受到很多因素的影響。

• 首因效應(yīng)：我們?nèi)菀子浀玫谝患l(fā)生的事。第一次看日出，與朋友的第一次見面，課堂上老師講的第一句話，往往都比后面的事情更讓人印象深刻。
• 尾因效應(yīng)：我們?nèi)菀子浀米詈笠患l(fā)生的事。在可用性測(cè)試中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)軟件的整體評(píng)價(jià)往往跟對(duì)最后一個(gè)任務(wù)的評(píng)價(jià)高度一致；如果你詢問用戶他平時(shí)遇到的問題，他很可能也只記得最后一次遇到的問題。
• 生動(dòng)性：我們?nèi)菀子浀蒙鷦?dòng)的、富有戲劇性的事。當(dāng)我們看到轟動(dòng)一時(shí)的社會(huì)新聞，很容易感嘆人性的淪喪、治安的混亂，卻忘了其實(shí)我們平日里所接觸到的善意和安全。

錨定調(diào)節(jié)（anchoring and adjustment）

錨定調(diào)節(jié)啟發(fā)式是指，在處理不確定事件時(shí)，我們傾向于使用已知的事物作為起點(diǎn)來進(jìn)行判斷。最常見的例子是在交易場(chǎng)景，當(dāng)我們想買一個(gè)商品但是根據(jù)自己的知識(shí)并不能判斷商品價(jià)值時(shí)，我們會(huì)以老板說出的價(jià)格為“錨”，在這個(gè)價(jià)格的基礎(chǔ)上設(shè)定一個(gè)期望價(jià)位。

與錨定調(diào)節(jié)相關(guān)的還有對(duì)比效應(yīng)，即前一個(gè)事物影響我們對(duì)后一個(gè)事物的判斷。這也是銷售員經(jīng)常使用的伎倆，他往往會(huì)先向我們介紹比較貴的商品，在我們表示不能接受后，再向我們介紹一款性價(jià)比相對(duì)更高的商品。由于有了比較，我們會(huì)認(rèn)為第二個(gè)商品的價(jià)格比較“便宜”，即使它實(shí)際上還是很貴。

當(dāng)用戶覺得我們的產(chǎn)品很差時(shí)，未必是他經(jīng)過理性思考后覺得很差，也未必是他一直都覺得這個(gè)產(chǎn)品很差，只是在我們問出這個(gè)問題時(shí)，他回想起了某個(gè)產(chǎn)品表現(xiàn)很差的時(shí)候。

如果用戶在評(píng)價(jià)我們的產(chǎn)品之前，接觸過其他的同類產(chǎn)品，他就會(huì)不自覺地進(jìn)行對(duì)比。競(jìng)品很好時(shí)，用戶會(huì)認(rèn)為我們比較糟糕；競(jìng)品不如人意時(shí)，用戶會(huì)覺得我們表現(xiàn)很好。

人的態(tài)度能夠預(yù)測(cè)行為嗎？

態(tài)度可以預(yù)測(cè)行為。但是這種預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性會(huì)受到社會(huì)情境的影響。當(dāng)我們獨(dú)自一人時(shí)，我們的態(tài)度更容易影響行為；但是有他人在場(chǎng)時(shí)，我們可能因?yàn)槟承╊檻]而抑制對(duì)自己真實(shí)態(tài)度的表達(dá)，從而表現(xiàn)出不同的行為。

人在社會(huì)群體中，會(huì)猜測(cè)別人對(duì)事物的態(tài)度，并且根據(jù)對(duì)方的態(tài)度來調(diào)整自己的行為。甚至我們對(duì)別人的態(tài)度的推測(cè)比我們自己的態(tài)度更能影響我們要怎么行動(dòng)。不幸的是，我們總是錯(cuò)誤地覺得別人跟自己的態(tài)度不同（多數(shù)疏忽，pluralistic ignorance），于是當(dāng)他人在場(chǎng)時(shí)，壓抑自己的態(tài)度就成了一種更加保險(xiǎn)的做法。

不同強(qiáng)度的態(tài)度對(duì)行為的影響力不同。當(dāng)你持有某種態(tài)度時(shí)，這種態(tài)度越強(qiáng)硬，你就越有可能保持與態(tài)度一致的行為。態(tài)度越極端、我們對(duì)它越有信心、與個(gè)人經(jīng)歷的關(guān)系越強(qiáng)，這種態(tài)度的強(qiáng)度就會(huì)越大。

態(tài)度對(duì)行為的預(yù)測(cè)力并不太強(qiáng)，這就是為什么我們不能直接根據(jù)用戶的態(tài)度來做決策。

是否采取行動(dòng)取決于什么？

人是否會(huì)采取某種行為？這取決于行動(dòng)的意向。行動(dòng)的意向受到三個(gè)因素影響：

• 一是對(duì)這個(gè)行為的態(tài)度是積極還是消極；
• 二是對(duì)他人是否認(rèn)可的考慮；
• 三是對(duì)自己是否能夠做到的判斷。

也就是說，態(tài)度僅僅是影響我們是否采取某個(gè)行為的因素之一。即使我們認(rèn)為應(yīng)該做某件事，但如果覺得別人不認(rèn)可、或者覺得自己做不到，我們也不會(huì)采取行動(dòng)。

決定是否采取某個(gè)行為，除了以上所述需要經(jīng)過理性思考外，還可能是無意識(shí)的行為反應(yīng)。我們對(duì)一件事的態(tài)度與相關(guān)的知識(shí)影響了我們?nèi)绾慰创?dāng)前發(fā)生的事，這會(huì)影響我們?nèi)绾螌?duì)此事做出反應(yīng)。

當(dāng)我們想要預(yù)測(cè)用戶的行為時(shí)，除了了解他自身的態(tài)度之外，還要考慮他所處的社會(huì)環(huán)境的影響，以及可能存在的一些現(xiàn)實(shí)障礙。

本文由 @cyan_zheng 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議