美團小象超市重啟線下店，這一舉措能否改寫零售生態(tài)？本文分析了美團對標盒馬的意圖、優(yōu)勢與挑戰(zhàn)，以及其在零售市場中的新野望。

據(jù)36氪報道，從多個獨立信源處獲悉，美團小象超市重新啟動線下業(yè)務(wù)，店型的探索方向起初對標盒馬旗下的社區(qū)店品牌“盒馬NB”。

目前，小象超市線下業(yè)務(wù)已啟動工程、營運等相關(guān)崗位的招聘，其中“輸出全國連鎖門店營運SOP”的中臺相關(guān)負責人，招聘畫像是“餐飲、便利店、驛站等全國性連鎖業(yè)態(tài)的總部人員”。

美團小象超市重返線下，有望進一步改寫當下零售生態(tài)的發(fā)展。

1.對標盒馬，美團的意圖

對標盒馬這件事，美團早些年曾做過。

2017年，美團推出線下生鮮超市“掌魚生鮮”，主打“生鮮+餐飲+即時配送”模式。一年后，“掌魚生鮮”升級為“小象生鮮”，在北京、無錫、常州共開出7家門店。

當時，根據(jù)規(guī)劃，小象生鮮一年要開20家店。但2019年4月，小象生鮮沒等來如期擴張，倒是關(guān)閉了在無錫、常州的5家門店。

一位盒馬的早期員工透露，小象最早就是“學(xué)盒馬”，但當時沒有成熟的貨品供應(yīng)鏈，也沒有與外賣的流量優(yōu)勢結(jié)合，全靠線下引流，這不是他們的強項。

探索線下未果后，美團將目光轉(zhuǎn)向線上。2019年，美團推出自營即時零售業(yè)務(wù)“美團買菜”，定位“30分鐘快速超市”，主營蔬果海鮮、休閑零食、日用清潔、個護美妝、酒水飲料等。目前該業(yè)務(wù)已改名小象超市。

據(jù)悉，此次重啟的線下店型方向，初期對標盒馬NB社區(qū)折扣店，但近期轉(zhuǎn)向類似盒馬鮮生的大店模式。時隔多年，重新對標盒馬，美團這是為什么？

伯虎財經(jīng)分析，或有三方面原因。

一來，盒馬的盈利消息帶來希望。據(jù)消息，至2025年3月，盒馬首次實現(xiàn)全年盈利（2024 年4月至2025年3月）。

盒馬CEO嚴筱磊在2024年底曾提到，盒馬在連續(xù)9個月整體盈利的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，顧客數(shù)增長超過50%。此外，2024年，盒馬以每5天一家新店的速度開出了72家鮮生門店，創(chuàng)下過去5年來的最快速度。

盒馬鮮生以“生鮮超市+餐飲+即時配送”為核心，通過自有商品占比超35%構(gòu)建差異化壁壘。盒馬鮮生實現(xiàn)全年盈利，對于小象超市而言，無疑是模式上的有力驗證。

其次，中國零售業(yè)正在加速轉(zhuǎn)型發(fā)展。

商務(wù)部等7部門此前發(fā)布《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實施方案》，提出要推動零售業(yè)向融合型、時尚型、策展型、主題式、社區(qū)型方向發(fā)展，并且提出百貨店和購物中心要開展“一店一策”改造，因地制宜豐富消費內(nèi)容。

數(shù)據(jù)顯示，2025年社區(qū)店在現(xiàn)代零售渠道中的占比升至52%，較2020年增長6個百分點；下沉市場的小型超市銷售額增幅超10%。隨著社區(qū)消費需求的增長，社區(qū)店越來越受到消費者的關(guān)注。

美團對標盒馬，尤其是盒馬NB店型，本質(zhì)上是看向了背后的社區(qū)消費需求。

選擇在當下這個節(jié)點進軍線下零售，還有一個重要的原因，小象超市的成功突圍，給了美團不可或缺的信心。

數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，小象超市已覆蓋全國30個一二線城市，前置倉數(shù)量超過800座，SKU超1萬種。如上海、北京等核心市場，小象超市的市占率接近20%。據(jù)《商業(yè)觀察家》消息，截至2025年3月18日，按單量計算，小象超市在中國自營前置倉生鮮到家市場中排行第一。

美團在即時零售與前置倉模式中交出的成績，進一步印證了其供應(yīng)鏈能力。而線上前置倉體系的成熟供應(yīng)鏈能力，能為線下店提供底層支撐。

2.小象超市，走向線下

小象超市開線下店，美團有怎樣的勝算和挑戰(zhàn)？

小象超市的供應(yīng)鏈能力、配送網(wǎng)絡(luò)和流量，都可以賦能其線下門店的發(fā)展。

目前，美團快驢已覆蓋全國200+城市的餐飲供應(yīng)鏈，可支撐線下門店的規(guī)?；伞Ｍ瑫r，截至2024年底，小象超市的前置倉數(shù)量已超過800座。據(jù)報道，美團在長三角、珠三角的冷鏈覆蓋率超75%，生鮮損耗率控制在3%以內(nèi)。

截至目前，小象超市已打造超過1000多種自有品牌SKU，包括象大廚、象優(yōu)選等。自有品牌的規(guī)?；趸c出圈，是對小象超市供應(yīng)鏈與產(chǎn)品打造能力的驗證。

美團基于外賣業(yè)務(wù)、即時零售搭建起來的配送網(wǎng)絡(luò)與能力，也將成為小象超市線下業(yè)務(wù)的重要支撐。據(jù)新華社報道，美團的騎手以年均近20%增速攀升至745萬人，2024年數(shù)量依然快速增長。美團30分鐘送達的履約能力，得以復(fù)用在小象超市線下業(yè)務(wù)中。

除此之外，美團覆蓋的用戶數(shù)也為小象超市線下業(yè)務(wù)打開一定的用戶基礎(chǔ)。2024年美團交易用戶數(shù)突破7.7億，其中閃購年度交易用戶數(shù)量接近3億，占比約39%。

可以說，美團推出小象超市線下店，已經(jīng)有著充足的準備。但與此同時，線下零售也已經(jīng)聚集了一批不可小覷的選手，例如盒馬鮮生、京東七鮮等。比起小象超市，它們已經(jīng)在線下生鮮零售上摸爬滾打多年，相較之下有著更多的經(jīng)驗和市場占位。

美團以外賣和即時零售突圍出圈，但在線下實體業(yè)務(wù)上涉獵不足，這也構(gòu)成小象超市線下業(yè)務(wù)可能面臨的一些挑戰(zhàn)。

值得一提的是，美團重啟小象超市線下店，某種程度上也有望再塑行業(yè)發(fā)展新生態(tài)。具體表現(xiàn)為，依托線上即時零售積累的用戶數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈能力與配送網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建“線上+前置倉+線下店”的全域零售生態(tài)。

過去，行業(yè)玩家們有的如小象超市，以“線上+前置倉”為主，也有如盒馬鮮生，以“線下+前置倉”為主，很少有品牌將全域做好。對于美團而言，這無異于開啟了一個新課題，做成則打開了零售生態(tài)的更多可能性，也是對美團零售的一次邊界拓展。

這么看來，美團重啟線下店，仍然有許多值得期待的地方。