本文深入探討了定價權(quán)與溢價權(quán)背后的商業(yè)邏輯，分析了如何通過成本控制和供應(yīng)鏈管理爭奪定價權(quán)，以及如何通過服務(wù)創(chuàng)新和情感連接構(gòu)建溢價權(quán)。

產(chǎn)品競爭，拼定價權(quán)

服務(wù)競爭，有溢價權(quán)

在消費市場持續(xù)分化的今天，新零售品牌正面臨雙重挑戰(zhàn)：既要通過極致供應(yīng)鏈管理爭奪定價權(quán)，又要通過差異化服務(wù)構(gòu)建溢價權(quán)。這背后折射出消費升級與降級并存的市場特征——消費者既追求極致性價比，又愿意為情緒價值支付溢價。

定價權(quán)的本質(zhì)是成本控制能力的較量

定價權(quán)公式：

（自建供應(yīng)鏈+規(guī)模效應(yīng)）× 數(shù)據(jù)賦能 = 難以復(fù)制的成本護(hù)城河

叮咚買菜通過”城市分選中心+前置倉“模式，將生鮮損耗率降至3%，遠(yuǎn)低于行業(yè)15%的平均水平。其自主研發(fā)的”智慧農(nóng)業(yè)大腦”系統(tǒng)，能根據(jù)用戶購買數(shù)據(jù)反向指導(dǎo)種植基地調(diào)整品類結(jié)構(gòu)，使得胡蘿卜、番茄等高頻單品采購成本下降22%。這種”數(shù)據(jù)驅(qū)動供應(yīng)鏈”的模式，讓叮咚在保持價格競爭力的同時，將毛利率從2020年的19.7%提升至2023年的32.1%。

瑞幸咖啡則將定價權(quán)爭奪推向新高度。通過自建烘焙工廠、簽約全球咖啡豆直采基地，配合數(shù)字化門店管理系統(tǒng)，其單杯成本較傳統(tǒng)咖啡品牌降低40%。當(dāng)星巴克30元/杯的拿鐵仍在強調(diào)”第三空間”時，瑞幸用9.9元的價格帶撕開市場缺口，背后是超萬家門店的規(guī)模效應(yīng)支撐。

定價權(quán)的本質(zhì)是“將成本控制轉(zhuǎn)化為市場統(tǒng)治力”。當(dāng)價格成為消費者決策的第一觸點，新零售品牌正通過技術(shù)、規(guī)模和模式創(chuàng)新，才有機會重新定義行業(yè)成本基準(zhǔn)。

當(dāng)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化時，服務(wù)成為溢價權(quán)的核心

溢價權(quán)公式：

（場景創(chuàng)新 + 情感連接）× 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化 = 高毛利護(hù)城河

劉娟美甲美睫通過”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化+體驗個性化”的組合拳，將美甲服務(wù)均價做到398元，是普通美甲店的3倍。其獨創(chuàng)的”五感體驗系統(tǒng)”：從門店香氛的嗅覺定制，到美甲過程中播放ASMR聲音療愈，再到提供膠原蛋白飲品的味覺享受，構(gòu)建出沉浸式服務(wù)場景。這種“美業(yè)迪士尼”的定位，使其會員復(fù)購率達(dá)到82%。在3月推出的“閨蜜美學(xué)日”（美甲+攝影+下午茶），單次消費轉(zhuǎn)化率達(dá)70%，坪效突破1萬元/㎡（行業(yè)平均3000元）。

盒馬鮮生則在生鮮紅海中開辟”服務(wù)溢價”新戰(zhàn)場。推出”最快30分鐘達(dá)”的盒區(qū)房配送服務(wù)，同步上線”清洗切配””海鮮代加工”等增值服務(wù)，讓用戶為”時間價值”和”便利價值”買單。數(shù)據(jù)顯示，選擇加工服務(wù)的用戶客單價提升65%，證明服務(wù)創(chuàng)新能有效突破價格天花板。X會員店提供免費咖啡、親子樂園，會員年消費額是非會員的2.8倍，續(xù)費率超75%。

我們可以清楚地看到，溢價權(quán)的核心在于創(chuàng)造“不可折算為成本的附加值”——或是時間價值，或是情感共振，或是身份標(biāo)簽。

頭部品牌已開始探索定價權(quán)與溢價權(quán)的協(xié)同效應(yīng)

名創(chuàng)優(yōu)品借力全球化供應(yīng)鏈保持低價優(yōu)勢，同時通過IP聯(lián)名款、香薰博物館等體驗場景創(chuàng)造溢價空間。其財報顯示，聯(lián)名產(chǎn)品毛利率達(dá)65%，帶動整體毛利率提升至35.3%。便利蜂則用算法定價系統(tǒng)動態(tài)調(diào)整價格，同時在鮮食領(lǐng)域推出現(xiàn)磨咖啡、現(xiàn)蒸包子等高毛利服務(wù)型產(chǎn)品，形成”基礎(chǔ)品引流+服務(wù)品盈利”的模型。

這種雙軌戰(zhàn)略的本質(zhì)，是用工業(yè)化思維做產(chǎn)品，用藝術(shù)化思維做服務(wù)。小米生態(tài)鏈企業(yè)素士科技就是典型代表：電動牙刷通過ODM模式將價格控制在200元區(qū)間，但搭配提供的口腔健康檢測、個性化刷頭訂閱服務(wù)，成功開辟第二條增長曲線，服務(wù)收入占比從2019年的5%提升至2023年的28%。

總結(jié)

當(dāng)蜜雪冰城用2元冰淇淋橫掃下沉市場，劉娟美甲用美學(xué)服務(wù)定義高端生活方式，叮咚買菜用“低價不低質(zhì)”重塑生鮮邏輯，新零售的終局已清晰顯現(xiàn)：

• 定價權(quán)是生存底線：沒有供應(yīng)鏈革命，再好的服務(wù)創(chuàng)新都是空中樓閣；
• 溢價權(quán)是增長上限：缺乏體驗價值的品牌，終將陷入價格戰(zhàn)泥潭；
• 雙軌協(xié)同是終極答案：Costco（會員費收入占比60%）、蔦屋書店（文化提案創(chuàng)造340%坪效）的成功，皆因深諳此道。

未來的商業(yè)王者，必是那些在車間里用AI優(yōu)化每一分成本，在門店里用服務(wù)創(chuàng)造每一寸驚喜，將“極致性價比”與“高情感附加值”熔于一爐的品牌。這或許就是蜜雪冰城、劉娟美甲們給中國新零售的最佳示范——在刀刃上跳舞，在體驗中永生。