隨著直播電商流量增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸期，店播憑借其內(nèi)容屬性和交易轉(zhuǎn)化能力，正在重新定義商家與消費(fèi)者之間的互動(dòng)模式。本文將深入探討店播如何成為內(nèi)容電商的新型旗艦店，分析其在品牌建設(shè)、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)以及私域流量沉淀中的作用，并探討店播對(duì)內(nèi)容電商平臺(tái)貨架場(chǎng)建設(shè)的影響。

電商從價(jià)格內(nèi)卷轉(zhuǎn)向追求GMV增長(zhǎng)之后，平臺(tái)都在想辦法爭(zhēng)奪和梳理供給結(jié)構(gòu)，提高轉(zhuǎn)化效率和復(fù)購(gòu)，讓商家長(zhǎng)期穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。一些基本的新動(dòng)作和表象會(huì)包括：降低新商入駐門檻，重視意味著有更明確購(gòu)物心智和更高轉(zhuǎn)化效率的搜索，以及鼓勵(lì)更能提供日銷導(dǎo)購(gòu)服務(wù)、而非追求單場(chǎng)爆發(fā)的拼購(gòu)服務(wù)的店播。

店播不是一個(gè)新形式，不管是內(nèi)容電商平臺(tái)還是貨架電商平臺(tái)，早在兩年多前就開(kāi)始發(fā)力店播。但此前的店播，更多扮演的還是售后和客服的角色。隨著整個(gè)直播電商的流量增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸期，尤其是頭部達(dá)播的增長(zhǎng)見(jiàn)頂，店播在當(dāng)下不僅從策略上更是已經(jīng)從實(shí)際上展現(xiàn)出比達(dá)播更快的增長(zhǎng)速度，乃至交易占比也開(kāi)始后來(lái)居上。

有消息顯示，2024年抖音電商貨架場(chǎng)景和店播在GMV大盤占比合計(jì)超過(guò)70%，其中店播占比超30%，貨架超40%，這也是抖音電商店播GMV占比連續(xù)兩年超過(guò)達(dá)播。

淘天也在本月初阿里媽媽的溝通會(huì)上提到，淘天整體內(nèi)容流量還在以超過(guò)2倍的速度增長(zhǎng)，且淘寶店播已替代達(dá)播成為直播賽道的主力。

店播正在重新成為直播電商的新勢(shì)力，或者平臺(tái)想要強(qiáng)調(diào)的新能力。

據(jù)36氪，抖音電商2024年GMV達(dá)到3.5萬(wàn)億，超越京東成為行業(yè)第三。月初，字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波在全員信上提到，抖音電商2025年的三個(gè)目標(biāo)為：增加電商用戶覆蓋，增加有優(yōu)勢(shì)的直播電商規(guī)模，增加搜索產(chǎn)生的GMV。

形式上，店播是同時(shí)能同時(shí)滿足這三個(gè)目標(biāo)的一種方式。它關(guān)系著直播電商的天花板能否繼續(xù)被抬高，關(guān)系著內(nèi)容電商做貨架的必要性及其邊界問(wèn)題。

店播的發(fā)展及其未來(lái)可能性，是觀察抖音電商增量的其中一個(gè)影響因素。在內(nèi)容電商的語(yǔ)境里，經(jīng)驗(yàn)更豐富的抖音電商在店播的探索和發(fā)展也注定會(huì)給小紅書等新內(nèi)容電商平臺(tái)以參考。

店播成為直播電商新主力

不僅對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，店播成為直播電商新主力。對(duì)于越來(lái)越多的商家來(lái)說(shuō)，也是如此。

抖音電商官方也在最近一場(chǎng)關(guān)于店播的活動(dòng)上表示，過(guò)去一年，通過(guò)直播獲得收入的商家中，69%通過(guò)店播實(shí)現(xiàn)商品動(dòng)銷，其中超千個(gè)商家店播銷售額突破億元。

以有電商服飾界四大金剛之稱的國(guó)產(chǎn)服裝品牌Marius為例，其在抖音通過(guò)主理人老馬的個(gè)人IP號(hào)@老馬Marius 和店鋪矩陣號(hào)開(kāi)播，實(shí)現(xiàn)2024年品牌號(hào)店播銷售額增長(zhǎng)約5倍。

農(nóng)心農(nóng)意是一個(gè)年銷3000多萬(wàn)的農(nóng)產(chǎn)品商家，他們?cè)诙兑舻慕?jīng)營(yíng)絕大部分靠店鋪?zhàn)圆ネ瓿桑鶕?jù)農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性特征，走單品爆品邏輯，目前專賣蜜薯（蜜薯季也到了尾聲），整個(gè)店鋪只有3款產(chǎn)品，代表爆品「煙薯25」累計(jì)銷量近280萬(wàn)單。

農(nóng)心農(nóng)意的山東煙薯25已經(jīng)賣出279萬(wàn)件

農(nóng)心農(nóng)意的直播間以真實(shí)場(chǎng)景呈現(xiàn)為主，在年前煙薯采摘季，會(huì)把直播間放在田間地頭，邊采摘邊烤；采摘完畢的12月份把直播間轉(zhuǎn)移到倉(cāng)庫(kù)，直播打包場(chǎng)景；現(xiàn)在煙薯25進(jìn)入尾季，才會(huì)把直播間放回辦公室。

其創(chuàng)始人鞠全智告訴我們，通過(guò)三年持續(xù)店播運(yùn)營(yíng)，其品牌抖音店播銷售額占比已達(dá)90%。

對(duì)內(nèi)容電商來(lái)說(shuō)，店播是新型旗艦店

我們認(rèn)為，現(xiàn)在的店播是新型旗艦店，實(shí)際上承擔(dān)了不同商家對(duì)于旗艦店的不同訴求。

在達(dá)播是直播電商主流形式的時(shí)期，店播承擔(dān)的作用聚焦在售后、客服。但當(dāng)達(dá)播本身因流量增速放緩、不確定性增加、更易形成低價(jià)內(nèi)卷等原因讓商家和平臺(tái)都疲憊不堪的時(shí)候，店播的形式開(kāi)始尋求轉(zhuǎn)變。

現(xiàn)在的店播，有相較于貨架，有更強(qiáng)的內(nèi)容屬性，且是更偏產(chǎn)品講解、店鋪形象展示的內(nèi)容；相較于達(dá)播，有更強(qiáng)的交易轉(zhuǎn)化，以及轉(zhuǎn)化后用戶關(guān)系沉淀的屬性。也就是說(shuō)，現(xiàn)在的店播，像是存在于內(nèi)容場(chǎng)的一種新型旗艦店，用長(zhǎng)期穩(wěn)定開(kāi)播的形式滿足商家在形象展示、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)等方面的訴求。

對(duì)一些品牌類商家來(lái)說(shuō)，甚至可以通過(guò)策劃創(chuàng)意性的店播實(shí)現(xiàn)大范圍的品牌曝光，或者發(fā)酵為一個(gè)品牌營(yíng)銷事件。比如去年，淘寶和抖音電商都在嘗試的品牌秀場(chǎng)直播間，一些戶外品牌把直播間搬到戶外實(shí)景等店播，都有此類功能。

對(duì)一些差異化的小眾品牌，或者處于上升期的品牌來(lái)說(shuō)，店播是幫助他們形成差異化、提升品牌感的一種形式，同時(shí)還能兼顧GMV轉(zhuǎn)化。

服裝品牌Marius在抖音的主理人賬號(hào)@老馬Marius 就是每周開(kāi)播，主理人老馬會(huì)到直播間做上新產(chǎn)品的款式、材質(zhì)、理念講解，并分享自己的穿搭理念、個(gè)人審美，一些客戶也形成定期來(lái)直播間看老馬分享的確定性消費(fèi)習(xí)慣。

對(duì)Marius來(lái)說(shuō)，店播就是可以增強(qiáng)品牌力的一種方式。品牌力建設(shè)是Marius今年的重心之一。今年5月，他們?cè)谀暇┑禄鶑V場(chǎng)的第一家線下店也即將開(kāi)業(yè)。

在抖音搜索「老馬Marius」會(huì)自動(dòng)播放品牌投放的品牌廣告，下方為店鋪首頁(yè)，整體呈現(xiàn)方式也會(huì)增強(qiáng)品牌感

對(duì)于農(nóng)心農(nóng)意為代表的中小商家來(lái)說(shuō)，店播則是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的生意場(chǎng)。

農(nóng)心農(nóng)意所處的生鮮賽道，在抖音電商大盤占比很高，單品爆品能力也很強(qiáng)，但因?yàn)閮?chǔ)存運(yùn)輸難度大，以及很多經(jīng)營(yíng)者就是農(nóng)戶自己，對(duì)電商運(yùn)營(yíng)缺乏經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致很容易出現(xiàn)爆單之后抓不住機(jī)會(huì)，反而因?yàn)榭头?、履約等服務(wù)跟不上而被扣錢的情況。生鮮產(chǎn)品毛利本來(lái)就低，扣錢之后有些商家不賺反賠。而做店播，供給、主播、折扣、節(jié)奏都在自己手里，商家清楚自己的供給和客服情況，到了團(tuán)隊(duì)人員的負(fù)載臨界點(diǎn)就會(huì)叫停。

同時(shí)，無(wú)論對(duì)哪種類型的商家來(lái)說(shuō)，店播建立的都是商家與消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系，更易形成私域和復(fù)購(gòu)，提高商家與平臺(tái)之間的緊密程度。最終積累的是平臺(tái)電商生意的基本盤。

抖音電商從去年開(kāi)始持續(xù)擴(kuò)大吸引商家到抖音開(kāi)店的宣傳和扶持力度。有服務(wù)商告訴我們，如果大家最近注冊(cè)過(guò)抖音電商，會(huì)頻繁地收到抖音電商在尋找優(yōu)質(zhì)商家的推送，內(nèi)容包括：個(gè)體可以開(kāi)3個(gè)抖音店鋪，企業(yè)店可以開(kāi)20個(gè)抖音店鋪，且90%以上的核心類目保證金降到50%。

鞠全智告訴我們，目前生鮮類平均傭金在2%左右，達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)還會(huì)返還部分傭金。

但新的店播運(yùn)營(yíng)，需要商家有新的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)思路。不是刻板的客服，也不同于更娛樂(lè)化的達(dá)播，而是要能促進(jìn)轉(zhuǎn)化的、適合自己產(chǎn)品和品牌/店鋪調(diào)性的內(nèi)容。

有了新店播，貨架還是內(nèi)容電商的必答題嗎？

吸引和篩選新供給，形象展示，長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，正是此前內(nèi)容電商平臺(tái)對(duì)貨架場(chǎng)的訴求和規(guī)劃。

2022年時(shí)，抖音電商提出要將貨架GMV占比提高到50%。如果店播能夠成為新型旗艦店，搭建一個(gè)GMV達(dá)到50%滲透率的貨架場(chǎng)還是內(nèi)容電商的必答題嗎？

貨架電商平臺(tái)的突出優(yōu)勢(shì)是搜索、復(fù)購(gòu)，是確定性購(gòu)買心智的沉淀。內(nèi)容電商則是由刺激產(chǎn)生的不確定性消費(fèi)，波峰波谷的交易特征效應(yīng)，也會(huì)給商家?guī)?lái)極大的供應(yīng)鏈壓力。隨著內(nèi)容平臺(tái)的流量增長(zhǎng)空間有限，提升電商GMV的關(guān)鍵，除了做好有效激發(fā)，還要做好對(duì)已激發(fā)需求的承接。

需求承接的本質(zhì)，是提高轉(zhuǎn)化效率（足夠的供給、精準(zhǔn)的人貨匹配）、提高復(fù)購(gòu)（好產(chǎn)品、好服務(wù)、好體驗(yàn)），提高主動(dòng)搜索（增強(qiáng)平臺(tái)的消費(fèi)心智，增強(qiáng)品牌/商家的差異化認(rèn)知度）。

那么搭建貨架場(chǎng)，只是其中一種承接方式。也許內(nèi)容平臺(tái)在電商上的大多數(shù)努力最終會(huì)沉淀給貨架場(chǎng)，但提高電商滲透率和天花板的方式，不一定完全靠直接搭建一個(gè)貨架場(chǎng)來(lái)完成。繼續(xù)做好全域內(nèi)容的激發(fā)，通過(guò)鼓勵(lì)店播在內(nèi)的方式繼續(xù)補(bǔ)充供給、給供給更多上升通路，給商家更多經(jīng)營(yíng)政策上的扶持、營(yíng)銷投放上的優(yōu)惠，都是通往穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的方式。

店播目前在抖音電商中扮演的角色和作用，也會(huì)給其他內(nèi)容平臺(tái)做電商如小紅書電商以參考。小紅書上的主理人直播，一定程度上也是小紅書上的新型店播，它同樣是中小商家友好，差異化長(zhǎng)尾供給友好的直播形式。

換句話說(shuō)，店播如果能夠成為新旗艦店，以解決品牌展示以及日銷復(fù)購(gòu)等問(wèn)題，內(nèi)容電商的天花板也就會(huì)被再一次拉高。