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今天分享 20 個(gè)常見的營(yíng)銷模型和部分案例解析。

這些雖然都是理論知識(shí)，但不可否認(rèn)的是，每個(gè)模型都具備獨(dú)特的應(yīng)用場(chǎng)景與價(jià)值。當(dāng)你深入學(xué)習(xí)并掌握這些模型的底層邏輯后，便能夠更加系統(tǒng)地應(yīng)用這些營(yíng)銷知識(shí)，為實(shí)際的營(yíng)銷工作帶來(lái)更多的思路與方法。

一、USP理論

USP即 “獨(dú)特的銷售主張”（Unique Selling Proposition）。這一理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)必須有一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)，這個(gè)賣點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的或者無(wú)法提供的，并且這個(gè)賣點(diǎn)要能夠打動(dòng)消費(fèi)者，讓他們產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。

它主要包含三個(gè)部分：一是獨(dú)特性，強(qiáng)調(diào)自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異；二是銷售力，能夠有效促進(jìn)銷售；三是主張，是一種明確的利益承諾。

適用場(chǎng)景

1.產(chǎn)品定位階段。在開發(fā)新產(chǎn)品或者重新定位現(xiàn)有產(chǎn)品時(shí)，通過(guò)尋找 USP來(lái)確定產(chǎn)品在市場(chǎng)中的獨(dú)特位置。

2. 廣告宣傳。在制作廣告文案和營(yíng)銷傳播內(nèi)容時(shí)，突出 USP可以讓廣告更有吸引力和說(shuō)服力。

二、金字塔原理

金字塔原理是一種重點(diǎn)突出、邏輯清晰、層次分明、簡(jiǎn)單易懂的思考方式、溝通方式和規(guī)范的寫作模式。

一件事情可歸納出一個(gè)中心論點(diǎn)，而這個(gè)中心論點(diǎn)可以由2-7個(gè)論據(jù)進(jìn)行支撐。

每一個(gè)論據(jù)本身又可作為一個(gè)論點(diǎn)，同樣被2-7個(gè)論據(jù)支撐…

如此重復(fù)往返，就形成金字塔一樣的結(jié)構(gòu)。

1.結(jié)論先行

在表達(dá)觀點(diǎn)的時(shí)候，把最重要的結(jié)論放在開頭。例如，在一份市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告中，開頭就寫 “經(jīng)過(guò)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)本公司產(chǎn)品在XX市場(chǎng)的占有率正在下降”，而不是先羅列各種調(diào)查數(shù)據(jù)和過(guò)程，最后才總結(jié)結(jié)論。開會(huì)的時(shí)候也是一樣，不要讓別人聽了很久都沒(méi)聽明白重點(diǎn)，當(dāng)別人問(wèn)起：所以你想表達(dá)什么重點(diǎn)的時(shí)候，你才把結(jié)論說(shuō)出來(lái)，這樣會(huì)讓聽的人覺(jué)得非常費(fèi)勁。

2.以上統(tǒng)下

上一層的觀點(diǎn)能夠統(tǒng)領(lǐng)下一層的內(nèi)容。比如在闡述公司產(chǎn)品市場(chǎng)占有率下降的原因時(shí)，每一個(gè)具體原因（如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新的營(yíng)銷策略、自身產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題等）都能夠支持 “產(chǎn)品市場(chǎng)占有率下降” 這個(gè)上層觀點(diǎn)。

3.歸類分組

將具有相同屬性的內(nèi)容歸為一組。以產(chǎn)品市場(chǎng)占有率下降為例，原因可以分為外部因素（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素、市場(chǎng)大環(huán)境因素）和內(nèi)部因素（產(chǎn)品本身、銷售渠道、售后服務(wù)）等類別。

4.邏輯遞進(jìn)

各分組之間、各層次之間按照一定的邏輯順序排列，常見的邏輯順序有時(shí)間順序（如產(chǎn)品銷售的先后階段）、空間順序（如不同地區(qū)的市場(chǎng)情況）、程度順序（如從最重要的原因到最不重要的原因）等。

適用場(chǎng)景

提案 溝通 問(wèn)題分析 項(xiàng)目管理

三、3W黃金圈法則

3W黃金圈法則旨在幫助企業(yè)和個(gè)人更有效地傳達(dá)他們的核心理念和價(jià)值。3W分別代表“為什么”（Why）、“怎么做”（How）和“做什么”（What）。

這個(gè)模型強(qiáng)調(diào)從內(nèi)到外的傳播方式，即從“為什么”開始，逐步向外延伸到“做什么”。

很多人拿到事情就開始做，而不是先思考做這件事情的目的是什么以及去思考如何才能做得更好。就像有小伙伴會(huì)問(wèn)我：我該如何考核社媒？我通常會(huì)反問(wèn)：你運(yùn)營(yíng)社媒的核心目的是什么？然后對(duì)方很久回答不出來(lái)……

SO，先思考為什么做，然后圍繞想達(dá)到的目的思考怎么做，最后具體要做什么，這才是做事情的基本邏輯。簡(jiǎn)而言之：做事兒之前先理解清楚目標(biāo)，再定策略，再談執(zhí)行。

適用場(chǎng)景

品牌定位 營(yíng)銷策略制定 廣告宣傳 產(chǎn)品開發(fā) 市場(chǎng)細(xì)分 客戶忠誠(chéng)度培養(yǎng) 團(tuán)隊(duì)激勵(lì) 個(gè)人發(fā)展

四、5W2H分析工具

5W2H分析是一種常用的管理和決策工具，主要用于問(wèn)題分析、項(xiàng)目規(guī)劃和策略制定。它的名稱來(lái)源于以下七個(gè)要素：

– 5W

– What（什么）：定義要解決的問(wèn)題或任務(wù)。

– Why（為什么）：分析問(wèn)題存在的原因或任務(wù)的必要性。

– Who（誰(shuí)）：識(shí)別與問(wèn)題或任務(wù)相關(guān)的人員或團(tuán)隊(duì)。

– When（何時(shí)）：確定時(shí)間框架或截止日期。

– Where（哪里）：明確問(wèn)題或任務(wù)發(fā)生的地點(diǎn)或環(huán)境。

– 2H

– How（如何）：描述實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體方法或步驟。

– How much（多少）：評(píng)估所需的資源、預(yù)算或成本。

適用場(chǎng)景

市場(chǎng)調(diào)研 產(chǎn)品規(guī)劃 營(yíng)銷策略 活動(dòng)策劃 品牌管理 問(wèn)題解決 績(jī)效評(píng)估

五、PDCA循環(huán)

PDCA循環(huán)是一個(gè)用于持續(xù)改進(jìn)的管理工具，代表著計(jì)劃（Plan）、執(zhí)行（Do）、檢查（Check）和行動(dòng)（Act）四個(gè)階段。它幫助組織在進(jìn)行項(xiàng)目管理、質(zhì)量控制和過(guò)程改進(jìn)時(shí)，系統(tǒng)性地進(jìn)行反思和優(yōu)化。

PDCA循環(huán)的四個(gè)階段

1.計(jì)劃（Plan）

確定目標(biāo)和制定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的計(jì)劃。這一階段需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)分析，明確關(guān)鍵指標(biāo)和預(yù)期結(jié)果。

2.執(zhí)行（Do）

按照計(jì)劃實(shí)施相關(guān)的活動(dòng)和策略。

3. 檢查（Check）

對(duì)實(shí)施結(jié)果進(jìn)行評(píng)估和分析。通過(guò)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、客戶反饋等方式，檢查是否達(dá)到了預(yù)定目標(biāo)，并識(shí)別問(wèn)題。

4. 行動(dòng)（Act）

根據(jù)檢查的結(jié)果，采取改進(jìn)措施?？梢允钦{(diào)整策略、優(yōu)化流程，或者在成功的基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)展。

適用場(chǎng)景

市場(chǎng)策略優(yōu)化 客戶關(guān)系管理 新產(chǎn)品開發(fā) 項(xiàng)目質(zhì)量管理

六、SWOT分析

SWOT分析是一種戰(zhàn)略規(guī)劃工具，用于評(píng)估一個(gè)組織或項(xiàng)目的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及外部機(jī)會(huì)和威脅。

– S（Strengths）：優(yōu)勢(shì)

– W（Weaknesses）：劣勢(shì)

– O（Opportunities）：機(jī)會(huì)

– T（Threats）：威脅

適用場(chǎng)景

企業(yè)戰(zhàn)略制定(如營(yíng)銷戰(zhàn)略制定，STP，產(chǎn)品定位和開發(fā)等)，競(jìng)品分析

七、STP

STP是“Segmenting, Targeting, Positioning”（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位）的縮寫，是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的重要戰(zhàn)略工具。

1. 市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）

將整個(gè)市場(chǎng)劃分為不同的子市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分可以基于多種標(biāo)準(zhǔn)，如地理位置、人口統(tǒng)計(jì)特征、心理特征和行為習(xí)慣等。通過(guò)細(xì)分，企業(yè)能夠更深入地了解不同消費(fèi)者群體的需求和偏好。

2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）

在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，企業(yè)選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇通?？紤]市場(chǎng)的規(guī)模、增長(zhǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)情況以及企業(yè)自身的資源和能力。

3. 市場(chǎng)定位（Positioning）

制定明確的市場(chǎng)定位策略，以便在目標(biāo)市場(chǎng)中建立獨(dú)特的品牌形象和價(jià)值主張。企業(yè)通過(guò)差異化的產(chǎn)品特性、價(jià)格、服務(wù)等方式，向消費(fèi)者傳達(dá)其品牌的獨(dú)特性，從而在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

八、AIPL模型

AIPL是“Awareness, Interest, Purchase, Loyalty”（認(rèn)知、興趣、購(gòu)買、忠誠(chéng)）的縮寫，是一種描述消費(fèi)者決策過(guò)程的模型。在營(yíng)銷中，AIPL模型用于幫助企業(yè)理解和優(yōu)化客戶旅程，提升品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)。

1. 認(rèn)知（Awareness）

A 代表認(rèn)知，在這個(gè)階段，消費(fèi)者首次接觸品牌或產(chǎn)品，產(chǎn)生初步的認(rèn)知。

這是消費(fèi)者與品牌建立聯(lián)系的最初階段，可能是通過(guò)廣告、口碑、新聞報(bào)道等多種渠道了解到品牌的存在。例如，消費(fèi)者在逛街時(shí)看到街邊的品牌廣告，或者在社交媒體上偶然刷到某個(gè)品牌的推廣信息，這時(shí)消費(fèi)者就對(duì)品牌有了初步的認(rèn)知。

2. 興趣（Interest）

I 代表興趣，消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，開始主動(dòng)尋求更多信息。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌有了初步認(rèn)知后，部分消費(fèi)者會(huì)被品牌的某些特點(diǎn)所吸引，從而產(chǎn)生進(jìn)一步了解的興趣。這可能是因?yàn)槠放频漠a(chǎn)品功能、外觀設(shè)計(jì)、品牌理念等因素符合消費(fèi)者的喜好。

3. 購(gòu)買（Purchase）

P 代表購(gòu)買，消費(fèi)者在對(duì)品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生興趣后，經(jīng)過(guò)比較、評(píng)估等一系列過(guò)程，最終做出購(gòu)買決策。

這一階段是消費(fèi)者將興趣轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)的過(guò)程。例如，消費(fèi)者在某運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)行了價(jià)格比較、查看了其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)等操作后，覺(jué)得各方面都比較滿意，于是在品牌的官方線上店鋪或者線下門店購(gòu)買了這款運(yùn)動(dòng)鞋。

4. 忠誠(chéng)（Loyal）

L 代表忠誠(chéng)，消費(fèi)者在購(gòu)買后對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)，愿意重復(fù)購(gòu)買并推薦給他人，完成閉環(huán)。

消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后，如果對(duì)產(chǎn)品和品牌的體驗(yàn)良好，就有可能會(huì)再次購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品，并且向他人推薦，成為品牌的忠誠(chéng)客戶。比如，消費(fèi)者購(gòu)買了那雙運(yùn)動(dòng)鞋后，發(fā)現(xiàn)穿著很舒適，質(zhì)量也很好，于是之后在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)裝備時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮這個(gè)品牌，還會(huì)向身邊的朋友推薦這個(gè)品牌的產(chǎn)品。

適用場(chǎng)景

消費(fèi)者行為分析

九、FAST模型

FAST 是由阿里提出的一個(gè)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)指標(biāo)體系，是一個(gè)從數(shù)量和質(zhì)量?jī)蓚€(gè)維度衡量品牌在人群資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)健康度的模型。它基于AIPL模型，進(jìn)一步細(xì)化了對(duì)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的評(píng)估。

FAST模型包含四個(gè)主要指標(biāo)：Fertility（可運(yùn)營(yíng)人群總量，全網(wǎng)消費(fèi)人群總量）、Advancing（AIPL人群轉(zhuǎn)化率）、Superiority（高價(jià)值人群總量，即會(huì)員總量）、Thriving（高價(jià)值人群活躍率，即會(huì)員活躍率）

適用場(chǎng)景

消費(fèi)者資產(chǎn)管理

十、KISS復(fù)盤法

KISS是一種科學(xué)，簡(jiǎn)潔有效的項(xiàng)目復(fù)盤方法，它通過(guò)四個(gè)關(guān)鍵步驟：Keep（保持）、Improve（改進(jìn)）、Start（開始）、Stop（停止），對(duì)過(guò)去的經(jīng)歷進(jìn)行總結(jié)和反思，以實(shí)現(xiàn)持續(xù)改進(jìn)和成長(zhǎng)。

K（keep）—需要保持的：哪些做得好，以后繼續(xù)保持。

I（Improve）—需要改進(jìn)的：哪些不理想，后續(xù)需要改進(jìn)。

S（Stop）—需要停止的：哪些不利行為，需要停止。

S（Start）—需要開始的——哪些東西缺失，需要開始執(zhí)行。

這是一個(gè)可以讓你的人生飛速精進(jìn)的思維模型，一個(gè)人的成長(zhǎng)速度取決于個(gè)人的復(fù)盤能力。如果你想快速進(jìn)步，就多多做有效復(fù)盤吧。

適用場(chǎng)景

項(xiàng)目管理 個(gè)人總結(jié) 活動(dòng)策劃

十一、RFM 模型

RFM 模型是用戶運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景中常用的一種用戶分層模型，即通過(guò)用戶的最近消費(fèi)時(shí)間（R）、消費(fèi)頻次（F）、消費(fèi)金額（M）來(lái)進(jìn)行用戶分層的劃分。幫助營(yíng)銷人員實(shí)現(xiàn)客戶細(xì)分、識(shí)別有價(jià)值的客戶。

1.R（近度）

最近一次消費(fèi)時(shí)間（Recency），指用戶上一次發(fā)生購(gòu)買行為的時(shí)間，也就是最近一次購(gòu)買距離今天的天數(shù)。理論上來(lái)說(shuō)，上一次消費(fèi)時(shí)間越近的用戶是越優(yōu)質(zhì)的用戶，該部分用戶與企業(yè)的關(guān)系更加緊密，更加容易觸達(dá)；距離當(dāng)前上一次消費(fèi)越遠(yuǎn)的用戶，越有流失的風(fēng)險(xiǎn)。

2.F（頻度）

消費(fèi)頻率（Frequency），消費(fèi)頻率是指用戶在限定期間內(nèi)發(fā)生購(gòu)買行為的次數(shù)?？梢哉f(shuō)最常購(gòu)買的用戶，是滿意度最高的用戶，也是忠誠(chéng)度較高的用戶。提升用戶的購(gòu)買頻率意味著提高用戶終身價(jià)值的貢獻(xiàn)。

3.M（額度）

消費(fèi)金額（Monetary），消費(fèi)金額是指用戶購(gòu)買商品支付的訂單金額。消費(fèi)金額是用戶貢獻(xiàn)的最直接的體現(xiàn)，我們所做的所有運(yùn)營(yíng)活動(dòng)都是為了提升用戶的消費(fèi)金額。

適用場(chǎng)景

客戶細(xì)分/優(yōu)化 營(yíng)銷活動(dòng)細(xì)化 產(chǎn)品優(yōu)化

十二、品牌五力模型

品牌五力模型是一種評(píng)估企業(yè)品牌實(shí)力的重要工具，在營(yíng)銷中的應(yīng)用，品牌五力模型可以幫助企業(yè)全面評(píng)估自身品牌的實(shí)力，識(shí)別在市場(chǎng)中的定位，并制定針對(duì)性的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

通過(guò)這個(gè)模型，企業(yè)可以更好地理解自身在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷、管理和品牌等方面的表現(xiàn)，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

1. 產(chǎn)品力

指產(chǎn)品的綜合性價(jià)比，包括產(chǎn)品的功能屬性與價(jià)格之間的關(guān)系。產(chǎn)品力是品牌力的基礎(chǔ)，是驅(qū)動(dòng)其他作用力的載體。

2. 渠道力

指一級(jí)/二級(jí)分銷商的營(yíng)商意識(shí)、經(jīng)營(yíng)管理能力、市場(chǎng)格局、資金實(shí)力和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。一個(gè)強(qiáng)大的渠道力有助于產(chǎn)品更好地觸達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，提升品牌影響力。

3. 營(yíng)銷力

指企業(yè)各層級(jí)的戰(zhàn)略格局、整合營(yíng)銷能力、媒體資源能力，以及企業(yè)的危機(jī)公關(guān)能力。高效的營(yíng)銷策略有助于提升品牌形象，吸引更多潛在客戶。

4. 管理力

指執(zhí)行團(tuán)隊(duì)（企業(yè)各層級(jí)、經(jīng)銷商執(zhí)行層）對(duì)營(yíng)銷項(xiàng)目的組織、管控、跟進(jìn)、總結(jié)的能力。一個(gè)高效的管理團(tuán)隊(duì)能夠確保各項(xiàng)營(yíng)銷策略的順利實(shí)施，推動(dòng)品牌力的不斷提升。

5. 品牌力

指品牌具有的知名度、美譽(yù)度等品牌資產(chǎn)的沉淀，商譽(yù)的影響力，以及文化的認(rèn)同度，這些都是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的綜合能力。品牌力是終極作用力，相當(dāng)于是最核心的源動(dòng)力。

適用場(chǎng)景

品牌建設(shè)

十三、SMART原則

SMART 原則是一種用于設(shè)定目標(biāo)的有效工具，它可以幫助人們制定清晰、可衡量、可實(shí)現(xiàn)、相關(guān)且有時(shí)限的目標(biāo)。對(duì)于企業(yè)而言，有利于員工更加高效地工作，更有利于管理者在對(duì)員工績(jī)效考核的時(shí)提供明確的考核目標(biāo)和可衡量的考核標(biāo)準(zhǔn)。

S（Specific）—— 明確性

目標(biāo)必須是具體的，不能模糊不清。一個(gè)明確的目標(biāo)應(yīng)該能夠清楚地回答 “誰(shuí)”“什么”“哪里”“何時(shí)”“為什么” 和 “如何” 等問(wèn)題。所以作為管理者的你，請(qǐng)思考在制定目標(biāo)的時(shí)候是否模棱兩可？是否有將目標(biāo)有效的傳達(dá)給相關(guān)成員?是否只告訴員工你應(yīng)該做什么而不是先告訴為什么要做？

M（Measurable）—— 可衡量性

目標(biāo)應(yīng)該是可以通過(guò)某種方式進(jìn)行衡量的，這樣才能知道是否達(dá)成了目標(biāo)。衡量標(biāo)準(zhǔn)可以是定量的，如數(shù)字、百分比等，也可以是定性的，如質(zhì)量、滿意度等。

A（Attainable）—— 可實(shí)現(xiàn)性

目標(biāo)應(yīng)該是在個(gè)人或團(tuán)隊(duì)的能力范圍之內(nèi)，同時(shí)考慮到實(shí)際的資源、時(shí)間和環(huán)境等因素，是具有挑戰(zhàn)性但又可以實(shí)現(xiàn)的。

R（Relevant）—— 相關(guān)性

目標(biāo)應(yīng)該與個(gè)人或組織的整體戰(zhàn)略、價(jià)值觀和其他目標(biāo)等相關(guān)聯(lián)。它不是孤立存在的，而是能夠?qū)φw產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。

T（Time – bound）—— 有時(shí)限性

目標(biāo)應(yīng)該有一個(gè)明確的時(shí)間期限，這可以增加目標(biāo)的緊迫感，也有助于更好地規(guī)劃和安排任務(wù)。

應(yīng)用場(chǎng)景

戰(zhàn)略規(guī)劃 績(jī)效考核 團(tuán)隊(duì)協(xié)作

十四、奧美品牌定位三角模型

奧美的品牌定位三角模型主要圍繞品牌定位、目標(biāo)消費(fèi)者TA以及品牌獨(dú)特賣點(diǎn)RTB展開。

用一個(gè)簡(jiǎn)單句式來(lái)陳述品牌定位就是:我(xx品牌)是，為了什么樣的人群，提供什么樣的利益好處。

舉例:對(duì)于(目標(biāo)消費(fèi)者)而言，XXX品牌是(產(chǎn)品品類)中，具有(產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)帶來(lái)的利益點(diǎn))的。“對(duì)于關(guān)心蛀牙問(wèn)題的人而言，佳潔士是牙膏品類中抵抗蛀牙最有效的。

MBA智庫(kù)百科

應(yīng)用場(chǎng)景

品牌定位

十五、創(chuàng)意三段論

創(chuàng)意三段論是一種用于檢驗(yàn)創(chuàng)意是否為好創(chuàng)意的方法，它主要圍繞三個(gè)要素進(jìn)行衡量。

創(chuàng)意夠爆

這個(gè)idea本身能引發(fā)傳播，意味著創(chuàng)意需要具有足夠的吸引力和傳播力，能夠引起公眾的注意和討論。

品牌相關(guān)內(nèi)

容傳播即品牌傳播，創(chuàng)意需要與品牌緊密相關(guān)聯(lián)，確保在傳播過(guò)程中能夠加強(qiáng)品牌形象和品牌認(rèn)知。

驅(qū)動(dòng)購(gòu)買

這個(gè)創(chuàng)意本身能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者短期/長(zhǎng)期購(gòu)買，即創(chuàng)意不僅要吸引注意，還要能夠轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

十六、4P營(yíng)銷理論

4P理論是市場(chǎng)營(yíng)銷中的經(jīng)典框架，它通過(guò)四個(gè)關(guān)鍵要素—產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）幫助企業(yè)制定和實(shí)施有效的營(yíng)銷策略。

1. 產(chǎn)品（Product）

產(chǎn)品是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的任何商品或服務(wù)，包括實(shí)物、內(nèi)容和信息等。企業(yè)需要明確產(chǎn)品的特性、定位及差異化，以滿足消費(fèi)者的需求。

2. 價(jià)格（Price）

價(jià)格是消費(fèi)者為獲取產(chǎn)品所支付的金額。定價(jià)策略應(yīng)考慮市場(chǎng)需求、成本及競(jìng)爭(zhēng)情況。企業(yè)可以通過(guò)不同的定價(jià)策略來(lái)吸引特定的消費(fèi)群體，例如，初入市場(chǎng)時(shí)可能采用戰(zhàn)略性的低價(jià)策略以達(dá)到先獲得市場(chǎng)份額的目的。

3. 渠道（Place）

渠道涉及產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的流通路徑，包括線上和線下銷售渠道。企業(yè)需選擇合適的渠道以確保產(chǎn)品能夠有效到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

4. 促銷（Promotion）

促銷是指企業(yè)通過(guò)各種方式與目標(biāo)市場(chǎng)溝通，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。常見的促銷手段包括廣告、公關(guān)活動(dòng)和促銷活動(dòng)等。

應(yīng)用場(chǎng)景

新品上市 品牌重塑 競(jìng)品分析 市場(chǎng)細(xì)分

十七、4C營(yíng)銷理論

4C理論是由美國(guó)營(yíng)銷專家Robert F. Lauterborn于1990年提出的，它是一種以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷理論。與傳統(tǒng)的4P理論（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）不同，4C理論重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的以下四個(gè)基本要素。

1.消費(fèi)者（Consumer）

企業(yè)應(yīng)首先了解和關(guān)注顧客的需求和欲望，而不是僅僅關(guān)注產(chǎn)品的特性。企業(yè)需要研究顧客的行為、心理、偏好和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，以便提供能夠滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

2. 成本（Cost）

不僅包括產(chǎn)品的價(jià)格，還包括消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中所付出的時(shí)間、精力和心理成本。企業(yè)需要考慮消費(fèi)者的購(gòu)買能力和愿意支付的成本，以提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和價(jià)值。例如，消費(fèi)者購(gòu)買一臺(tái)復(fù)雜的電子產(chǎn)品，除了支付購(gòu)買價(jià)格外，還可能需要花費(fèi)時(shí)間去學(xué)習(xí)如何使用，這就是時(shí)間成本。

3. 便利（Convenience）

企業(yè)應(yīng)努力使購(gòu)買過(guò)程盡可能方便，包括提供多種購(gòu)買渠道、優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)等，以滿足消費(fèi)者對(duì)便捷性的需求。企業(yè)還需要考慮產(chǎn)品的包裝是否方便攜帶和儲(chǔ)存，購(gòu)買流程是否簡(jiǎn)單快捷等。

4. 溝通（Communication）

企業(yè)需要通過(guò)有效的溝通策略，與顧客建立良好的關(guān)系，傳遞產(chǎn)品的價(jià)值，收集顧客的反饋，并提供及時(shí)的服務(wù)。強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通。這種溝通不僅僅是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，還包括消費(fèi)者向企業(yè)反饋意見和建議

十八、馬斯洛需求理論

斯洛需求層次理論將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。

生理需求是最底層的需求，包括人們對(duì)食物、水、空氣、睡眠、性等的需求。這些需求是維持生命最基本的要求，當(dāng)這些需求得不到滿足時(shí)，人類的生命將受到威脅，其他需求也就變得不那么重要了。

安全需求是在生理需求得到滿足之后出現(xiàn)的。它包括人身安全、健康保障、資源所有性、財(cái)產(chǎn)所有性、道德保障、工作職位保障、家庭安全等。例如，人們購(gòu)買保險(xiǎn)，就是為了滿足安全需求，預(yù)防可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。

社交需求也被稱為歸屬與愛的需求。人們需要友誼、愛情以及隸屬關(guān)系，希望得到他人的關(guān)心和照顧。像社交軟件的廣泛使用，就是滿足人們社交需求的一種體現(xiàn)，人們通過(guò)這些軟件結(jié)交朋友、分享生活。

尊重需求分為內(nèi)部尊重和外部尊重。內(nèi)部尊重是指一個(gè)人希望在各種不同情境中有實(shí)力、能勝任、充滿信心、能獨(dú)立自主。外部尊重是指一個(gè)人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評(píng)價(jià)。例如，購(gòu)買奢侈品可以在一定程度上滿足人們獲得他人尊重的需求。

自我實(shí)現(xiàn)需求是最高層次的需求。它是指人們追求實(shí)現(xiàn)自己的能力或者潛能，并使之完善化的需求。比如，一個(gè)藝術(shù)家不斷地創(chuàng)作，以達(dá)到自己藝術(shù)上的巔峰，就是在滿足自我實(shí)現(xiàn)需求。

馬斯洛認(rèn)為，人的需求是按層次逐級(jí)遞升的，當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枨蟮玫綕M足后，才會(huì)追求更高層次的需求。但這種順序并非絕對(duì)固定，在某些特殊情況下，如在面臨重大挫折或者高尚的精神追求下，人們可能會(huì)跨越較低層次的需求直接追求更高層次的需求。

應(yīng)用場(chǎng)景

消費(fèi)者需求洞察 用戶畫像分析

十九、品牌屋

品牌屋對(duì)企業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)是組織統(tǒng)領(lǐng)，為企業(yè)提供一個(gè)清晰的框架，確保所有品牌信息和營(yíng)銷活動(dòng)都與企業(yè)的核心戰(zhàn)略保持一致。

對(duì)外則是信息統(tǒng)一，品牌屋幫助企業(yè)有效地管理和控制品牌信息的傳播，避免信息混亂或不一致，通過(guò)一致和透明的品牌信息，消費(fèi)者可以建立起對(duì)品牌的信任感。

1.品牌定位（Brand Positioning）

品牌定位是指在目標(biāo)市場(chǎng)中，品牌在消費(fèi)者心目中所占據(jù)的獨(dú)特位置或形象。它是通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)分和差異化來(lái)塑造品牌在消費(fèi)者心中的獨(dú)特地位。

2.品牌主張（Brand Proposition）

品牌主張是指品牌向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)的獨(dú)特價(jià)值主張或承諾。它體現(xiàn)了品牌的核心優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)或使命，以吸引和留住目標(biāo)消費(fèi)者。

3.品牌調(diào)性（Brand Tone）

品牌調(diào)性是指品牌在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通時(shí)所采用的語(yǔ)氣、情感和風(fēng)格。它反映了品牌的個(gè)性和與目標(biāo)消費(fèi)者之間的情感鏈接。

舉例：Coca-Cola的品牌調(diào)性是“歡樂(lè)、真誠(chéng)和友善”。該品牌在廣告和宣傳中傳遞出積極的情感和生活態(tài)度，強(qiáng)調(diào)快樂(lè)和社交場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)。

4.品牌Slogan（Brand Slogan）

品牌Slogan是品牌的口號(hào)或標(biāo)語(yǔ)，用于概括和傳達(dá)品牌的核心信息、理念或價(jià)值觀。它通常簡(jiǎn)潔、易記，具有煽動(dòng)性的鼓動(dòng)性話術(shù)，能夠引起消費(fèi)者的共鳴并增強(qiáng)品牌的識(shí)別度。

5.核心目標(biāo)人群

核心目標(biāo)人群是品牌服務(wù)的對(duì)象，品牌屋的核心目標(biāo)人群不需要像用戶畫像那么詳細(xì)，主要定好年齡、性別、社會(huì)角色等基本信息即可。

6.利益點(diǎn)

利益點(diǎn)是品牌提供給消費(fèi)者的具體好處，分為功能利益和情感利益，這些利益點(diǎn)是消費(fèi)者選擇你品牌而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由。

7.RTB

RTB體系指的是“Reason To Believe”，即“信念理由”。它是指品牌為什么能夠占據(jù)某個(gè)生態(tài)位的原因及其背后的論據(jù)支撐。

這些論據(jù)通常包括技術(shù)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)及相關(guān)優(yōu)勢(shì)要素的組合等。通過(guò)理清RTB體系，品牌可以明確其定位，并為消費(fèi)者提供可信的理由來(lái)支持其品牌主張。

二十、產(chǎn)品屋

我們經(jīng)常聽到或者提到品牌屋，但是很少有人提到產(chǎn)品屋。產(chǎn)品屋（Product Message House）是一種有效傳達(dá)產(chǎn)品戰(zhàn)略信息的工具。產(chǎn)品屋作為鏈接品牌屋與消費(fèi)者之間的橋梁，是品牌屋的落地，也是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者選購(gòu)的核心邏輯。

1. 心智占據(jù)

這是產(chǎn)品屋的頂層，涉及產(chǎn)品定位、產(chǎn)品口號(hào)和產(chǎn)品風(fēng)格。產(chǎn)品定位是在品牌定位下，根據(jù)不同人群需求設(shè)定的不同定位。產(chǎn)品口號(hào)更具體，注重理性利益的傳達(dá)，主要與消費(fèi)者溝通購(gòu)買的邏輯。產(chǎn)品風(fēng)格則是產(chǎn)品給人的設(shè)計(jì)或文案風(fēng)格，如簡(jiǎn)潔版、高端感等。

2. 利益表達(dá)

這一層涉及目標(biāo)人群、使用場(chǎng)景和消費(fèi)者利益。目標(biāo)人群是指需要框定購(gòu)買產(chǎn)品的特定群體，比如他們的性別、年齡、城市、收入水平等。使用場(chǎng)景是指在什么情境下消費(fèi)者需要使用產(chǎn)品，產(chǎn)品能解決什么問(wèn)題。消費(fèi)者利益關(guān)注的是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)真正關(guān)心的利益點(diǎn)。

3. 論據(jù)支撐

這一層回答消費(fèi)者“為什么”購(gòu)買產(chǎn)品的問(wèn)題。它包括產(chǎn)品定位的支撐點(diǎn)，即為什么產(chǎn)品能夠占據(jù)其定位。