本文通過對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者需求和品牌認(rèn)知的細(xì)致研究，深入剖析了A車型在入門級(jí)中高級(jí)轎車市場(chǎng)的定位挑戰(zhàn)。揭示了A車型在激烈競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟的可能性。

一、研究背景及目標(biāo)：

某車企自主中級(jí)車-A車型所在市場(chǎng)發(fā)生了顯著變化，包括價(jià)格區(qū)間下沉和自主品牌新車型大量布局；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，A車型在10萬元級(jí)別面臨自主品牌競(jìng)品Y的競(jìng)爭(zhēng)，在12-15萬元級(jí)別面臨國(guó)際品牌競(jìng)品Z的競(jìng)爭(zhēng)。

基于以上面臨的問題，需要重新考慮A車型在入門級(jí)中高級(jí)轎車市場(chǎng)的定位；以及分析A車型在該細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，確定其站穩(wěn)腳跟的可能性。

二、研究設(shè)計(jì)

1.研究?jī)?nèi)容

-市場(chǎng)研究：入門級(jí)中高級(jí)轎車市場(chǎng)環(huán)境與趨勢(shì)分析

-消費(fèi)者研究：目標(biāo)群體識(shí)別、汽車需求與消費(fèi)行為

-品牌研究

-產(chǎn)品圖片（效果圖）測(cè)試

2.研究方法

-定量面訪、焦點(diǎn)小組座談會(huì)、定性深度訪問

-樣本選擇：涵蓋北京、杭州、成都、深圳四城市的現(xiàn)有用戶和潛在用戶，包括自主品牌和合資品牌用戶

3.研究范圍

-界定入門級(jí)中高級(jí)轎車市場(chǎng)，包括合資品牌和自主品牌的主要車型。

三、研究成果

1.市場(chǎng)環(huán)境分析

-入門級(jí)中高級(jí)轎車市場(chǎng)年增長(zhǎng)率逐年下降，但相對(duì)于中高級(jí)市場(chǎng)，其下降速度略慢

-未來市場(chǎng)面臨自主品牌新車型推出、合資品牌價(jià)格下沉等挑戰(zhàn)

-當(dāng)前主流入門級(jí)中高級(jí)轎車車型的賣點(diǎn)集中在外觀、車內(nèi)空間和性價(jià)比（價(jià)格）方面

2. 消費(fèi)者研究

-7成用戶為首次購(gòu)車，購(gòu)車動(dòng)機(jī)主要是“方便工作、業(yè)務(wù)的需要”和“生活水平提高后，改善生活質(zhì)量”、“車的價(jià)格便宜了”

-消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)關(guān)注的賣點(diǎn)包括外觀、車內(nèi)空間和性價(jià)比；用戶理想中的車型形象是雅致、精致和流線型的

-多數(shù)用戶購(gòu)車的心理需求是安全和關(guān)愛家人，其次是享受生活和愜意，自我表達(dá)和被尊重而購(gòu)車的傾向并不明顯

-按照用戶對(duì)車輛的心理需求，入門級(jí)中高級(jí)市場(chǎng)用戶分為四類用戶：家庭關(guān)愛型、成就卓越型、舒適享受型、傳統(tǒng)掌控型；A車型的主要的細(xì)分市場(chǎng)是成就卓越型

3. 品牌研究

-合資品牌相對(duì)于自主品牌具有明顯的品牌溢價(jià)效應(yīng)

-用戶對(duì)江淮和長(zhǎng)安汽車的了解程度較低，對(duì)奇瑞和比亞迪的認(rèn)知較為突出

四、最終結(jié)論及建議

1.結(jié)論

-A車型在入門級(jí)中高級(jí)轎車市場(chǎng)面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，需要明確的市場(chǎng)定位和突出的產(chǎn)品賣點(diǎn)

-消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)關(guān)注的重點(diǎn)是外觀、車內(nèi)空間和性價(jià)比，A車型需要在這些方面做出優(yōu)化

2.建議

-產(chǎn)品定位建議-動(dòng)感、商務(wù)

-A車型的目標(biāo)人群應(yīng)該以“成就卓越型”為主；A車型產(chǎn)品內(nèi)涵-高品質(zhì)、活力、進(jìn)取

-大力宣傳X品牌，提高品牌知名度和品牌形象，強(qiáng)調(diào)其軍工企業(yè)背景和大型國(guó)有企業(yè)的實(shí)力

-產(chǎn)品要過硬，具有油耗、安全性等突出賣點(diǎn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，建立X轎車的口碑

-健全銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)，免除消費(fèi)者的后顧之憂

-考慮推出新品牌或子品牌，以匹配不同市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者需求