簡(jiǎn)潔版引言：支付寶力推NFC支付“碰一下”，在雙11期間搶占市場(chǎng)C位，此舉不僅是為了應(yīng)對(duì)微信淘寶互通，更展現(xiàn)了支付寶在移動(dòng)支付領(lǐng)域的新策略。

嗅到火藥味了嗎？二維碼支付獨(dú)霸天下，支付寶卻在猛推NFC！

所謂的NFC，是一種短距離高頻無(wú)線通信技術(shù)，允許設(shè)備在幾厘米內(nèi)交換數(shù)據(jù)。

支付寶的“碰一下”就是利用了NFC技術(shù)，用戶只需解鎖手機(jī)靠近“碰一下”支付設(shè)備，即可完成付款。

無(wú)需打開(kāi)App，展開(kāi)二維碼，整個(gè)消費(fèi)過(guò)程變得更加快捷安全，NFC支付在國(guó)外大城市和主要零售商中已經(jīng)相當(dāng)普及。

而在國(guó)內(nèi)，由于替換成本、用戶商家的習(xí)慣問(wèn)題，一直使用二維碼支付，如今NFC再度成為焦點(diǎn)，這對(duì)支付寶來(lái)說(shuō)或許是個(gè)機(jī)會(huì)。

尤其是在微信支付在小額高頻場(chǎng)景中的主導(dǎo)地位，以及淘寶微信互通的情況下，一場(chǎng)線下支付大戰(zhàn)不可避免。 ? ? ? ? ??

1、占據(jù)c位碰一下，賽馬攻下77座城

支付寶的地推執(zhí)行力著實(shí)強(qiáng)悍：

自2024年7月推出“碰一下”項(xiàng)目以來(lái)，推廣速度是同期刷臉支付的6倍，到9月已覆蓋上海、成都等50多個(gè)城市。

有進(jìn)一步的采訪報(bào)道披露了“碰一下”城市批次計(jì)劃，主要分四批推廣，首批包括北京、上海、廣州、深圳等20個(gè)主要城市，預(yù)計(jì)將擴(kuò)展至77個(gè)城市。

至于推廣方式，則是主流的補(bǔ)貼和獎(jiǎng)勵(lì)：    

每成功安裝一臺(tái)“碰一下”設(shè)備，服務(wù)商就能得到100元的獎(jiǎng)勵(lì)；顧客使用“碰一下”支付時(shí)，商家也能獲得返利。

當(dāng)然，要成為支付寶的官方服務(wù)商，需要先交納保證金，省級(jí)代理是10萬(wàn)元，市級(jí)代理是5萬(wàn)元。

此外，每臺(tái)設(shè)備的押金是150元，這筆押金會(huì)在設(shè)備激活使用滿24個(gè)月后，逐步按季度返還。

服務(wù)商的業(yè)績(jī)不僅影響他們的評(píng)級(jí)，還與他們的收入直接掛鉤。

例如，服務(wù)商可以獲得每鋪設(shè)一家門店100元的開(kāi)機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)，以及與支付筆數(shù)掛鉤的動(dòng)銷獎(jiǎng)勵(lì)，交易越多，獎(jiǎng)勵(lì)越豐厚。

這種“賽馬機(jī)制”，給服務(wù)商和地推人員帶來(lái)了壓力，同時(shí)也極大刺激了服務(wù)商推廣自覺(jué)性，讓“碰一下”項(xiàng)目以最快速度實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透。

支付寶是否能用“碰一下”與微信支付形成差異化競(jìng)爭(zhēng)還未知，但公司對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的投入力度顯而易見(jiàn)：

“員工經(jīng)常工作到凌晨?jī)牲c(diǎn)，內(nèi)部還在各種挖人，副總裁李佳佳已經(jīng)在公司附近租了房”…

碰一下站上C位，被支付寶寄予厚望，目前的地推效果不錯(cuò)，但外界普遍憂慮，補(bǔ)貼結(jié)束后商家和用戶可能會(huì)棄用碰一下。

這似乎是多慮的。長(zhǎng)期以來(lái)，支付寶背靠阿里生態(tài)，阿里系的諸多平臺(tái)可以為支付寶提供交易和流量導(dǎo)入，可如今螞蟻獨(dú)立，阿里系流量池也不再是螞蟻的私人后花園。

一切塵埃落定，為了穩(wěn)住市場(chǎng)份額，支付寶勢(shì)必會(huì)猛推“碰一下”，盤活商家和用戶資源。

2、直面微信淘寶拆墻，工具與內(nèi)容屬性互輔

面對(duì)線下支付市場(chǎng)份額落后于微信支付的局面，支付寶已然蓄勢(shì)待發(fā)。

畢竟擺脫對(duì)淘系生態(tài)的依賴，自發(fā)性導(dǎo)流鞏固市場(chǎng)地位的危機(jī)感，不是現(xiàn)在才有的。

早在2021年，阿里和騰訊就曾表示要推動(dòng)平臺(tái)間的“互聯(lián)互通”，這一潛在的合作可能早已給支付寶造成了壓力。    

2024年9月12日，淘寶和微信之間壁壘的進(jìn)一步被拆除。跟以往小心試探不同，此次調(diào)整計(jì)劃覆蓋了全體淘寶和天貓商家。

經(jīng)過(guò)三年努力，騰訊、阿里打破了壁壘。就現(xiàn)階段的情況而言，微信的社交支付習(xí)慣正在改變線下支付格局，目前微信支付與支付寶的市場(chǎng)份額比例大約是8:2，某些地區(qū)甚至高達(dá)9:1。

支付寶一直努力留住用戶，比如會(huì)不定期發(fā)放視頻會(huì)員、飛機(jī)貴賓廳券、高鐵貴賓券、機(jī)場(chǎng)專車接送券、就醫(yī)陪診券等福利，但除了資深用戶，大多數(shù)人群對(duì)支付寶的權(quán)益知之甚少。

他們更傾向于使用微信支付，甚至還認(rèn)為“碰一下”與支付寶的內(nèi)容戰(zhàn)略存在矛盾。

原因在于“碰一下”進(jìn)一步簡(jiǎn)化了支付流程，允許用戶在不打開(kāi)APP的情況下完成支付，可能會(huì)減少用戶在支付寶平臺(tái)上的停留時(shí)間，從而減少用戶與平臺(tái)內(nèi)容的互動(dòng)。

如果用戶只是關(guān)注“碰一下”可能帶來(lái)的即時(shí)用戶體驗(yàn)變化，那么確實(shí)會(huì)認(rèn)為，工具屬性和內(nèi)容屬性是此消彼長(zhǎng)的。

但如果從支付領(lǐng)域的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)地位以及內(nèi)容戰(zhàn)略的長(zhǎng)期實(shí)施角度考慮，支付寶強(qiáng)化工具屬性其實(shí)有利于發(fā)揮服務(wù)屬性。

支付寶作為一個(gè)工具性平臺(tái)，首先需要確保核心支付功能的競(jìng)爭(zhēng)力，這是吸引和保留用戶的基礎(chǔ)。 ? ? ? ? ??

用戶只有依賴支付寶的支付功能，支付寶才可以更有效地推廣內(nèi)容戰(zhàn)略，所以說(shuō)，大力推廣碰一下與支付寶的內(nèi)容戰(zhàn)略并不矛盾，而是支付寶在移動(dòng)支付競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位的重要一步。 ? ?

通過(guò)強(qiáng)化支付體驗(yàn)和用戶基礎(chǔ)，支付寶可以為內(nèi)容戰(zhàn)略創(chuàng)造更有利的條件，最終實(shí)現(xiàn)增加用戶停留時(shí)長(zhǎng)和提升平臺(tái)活躍度的目標(biāo)。 ? ? ? ? ??

一切為了延長(zhǎng)用戶停留時(shí)間，穩(wěn)固市場(chǎng)定位，實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)。 ? ? ? ? ??

無(wú)論是推出安心付、碰一下，還是持續(xù)做內(nèi)容化布局，本質(zhì)都是在占據(jù)用戶心智，擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，提升用戶活躍度。 ? ?

3、踩上“雙飛輪”，螞蟻能否走向“大而全”？ ? ? ? ? ??

支付寶坐擁超10億有效用戶、8億MAU，8000萬(wàn)商戶的資源。只可惜，這堪稱天花板級(jí)的應(yīng)用流量始終沒(méi)被充分挖掘。 ? ? ? ? ??

還是為解決工具類APP用戶即用即走的通病，今年6月，支付寶舉辦了首次創(chuàng)作者活動(dòng)，承諾投資10億現(xiàn)金和百億流量支持創(chuàng)作者。

過(guò)去四年，支付寶一直執(zhí)迷做內(nèi)容，比如升級(jí)平臺(tái)支持短視頻和直播，再比如開(kāi)放生活號(hào)給個(gè)人和機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者…

“日均消費(fèi)用戶規(guī)模增長(zhǎng)8倍，內(nèi)容人均消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)2倍”，盡管支付寶內(nèi)容生態(tài)取得顯著成績(jī)，但與抖音、快手等成熟平臺(tái)相比仍有差距。 ? ? ? ? ?

?受限于金融支付工具的心智定位、成熟內(nèi)容平臺(tái)的擠壓等問(wèn)題，外界向來(lái)不看好支付寶做內(nèi)容。

但好在，支付寶似乎有自己的認(rèn)知和節(jié)奏，正如APP事業(yè)群內(nèi)容運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人所言：“不好比，也不能比。” ? ? ? ? ??

“支付寶做內(nèi)容并非是要成為抖音、小紅書(shū)，而是基于支付寶的用戶心智，做好和端內(nèi)服務(wù)場(chǎng)景融合，以做出有支付寶特色的內(nèi)容?！?? ? ? ? ??

內(nèi)容生態(tài)的建立和維護(hù)是一個(gè)長(zhǎng)期且復(fù)雜的過(guò)程。支付寶作為一個(gè)后來(lái)者，還在極力尋找差異化的內(nèi)容策略和用戶增長(zhǎng)點(diǎn)。 ? ? ? ? ??

今年3月開(kāi)啟的集團(tuán)改組，無(wú)意為支付寶等內(nèi)容業(yè)務(wù)提供了更清晰的戰(zhàn)略指導(dǎo)和資源支持。 ? ? ? ?

螞蟻集團(tuán)最核心的資產(chǎn)是支付寶APP，而不是資本金。這是螞蟻集團(tuán) 2020 年以來(lái)的最大改組，它明確了自己是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，而不是金融公司。 ? ? ? ? ?? ? ?

本輪改組也呼應(yīng)了螞蟻集團(tuán)目前的三大核心戰(zhàn)略 —— “AI First”“支付寶雙飛輪”“加速全球化”。 ? ? ? ? ??

“安心付”和“碰一下”的推出，是支付寶實(shí)施“雙飛輪”戰(zhàn)略、加強(qiáng)數(shù)字支付和數(shù)字互聯(lián)兩大業(yè)務(wù)板塊的重要步驟。

支付寶的數(shù)字互聯(lián)業(yè)務(wù)涵蓋生活服務(wù)、公共服務(wù)、商業(yè)服務(wù)和行業(yè)解決方案，如繳費(fèi)、查詢、餐飲和數(shù)字醫(yī)療等。這項(xiàng)業(yè)務(wù)面臨挑戰(zhàn)可能有： ? ? ? ? ?

由于門檻低，生活服務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)比金融領(lǐng)域更激烈；需要與用戶偏好的特定領(lǐng)域?qū)I(yè)應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)；用戶對(duì)支付寶的信任主要建立在其金融業(yè)務(wù)上，這可能不完全適用于非金融服務(wù)。 ? ? ? ? ?

阻礙重重，但目標(biāo)清晰：支付寶仍在通過(guò)推出新的支付技術(shù)和服務(wù)，從一個(gè)單純的支付工具（工具型APP）轉(zhuǎn)型為一個(gè)綜合性的生活服務(wù)平臺(tái)（生態(tài)型APP）。

4、線下支付戰(zhàn)爭(zhēng)膠著，線上AI競(jìng)爭(zhēng)策略漸顯 ? ? ? ? ??

國(guó)內(nèi)支付市場(chǎng)格局落定，微信和支付寶二分天下，但支付戰(zhàn)爭(zhēng)從未停歇。 ? ? ? ? ?? ? ?

騰訊微信去年6月推出了“刷掌支付”，雖然外界更加關(guān)注刷掌支付可能帶來(lái)的隱私和安全問(wèn)題，但此技術(shù)今年早些時(shí)候仍在小范圍推廣。創(chuàng)新支付方式之外，微信還試圖將支付融入更多場(chǎng)景。

同樣從去年開(kāi)始，微信與中國(guó)移動(dòng)、電信、聯(lián)通的支付系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了互操作。通過(guò)這三家運(yùn)營(yíng)商的App掃描微信的收款碼就能完成支付。今年6月，銀聯(lián)也全面支持了微信支付。 ? ? ? ? ??

碰一下的快速滲透證明，支付寶防守反擊有效。除了線下支付的布局，支付寶的線上競(jìng)爭(zhēng)策略也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。

9月5日，九子啊微信支付入淘第二天，支付寶立馬推出了“支小寶”App，同步發(fā)布的“螞小財(cái)”、“AI健康管家”兩款A(yù)I應(yīng)用。 ? ? ? ? ??

“AI的生命力在于應(yīng)用，螞蟻選擇了一條用戶需求和應(yīng)用場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的AI發(fā)展路線”；“我們期待AI像掃碼支付一樣便利每個(gè)人的生活”。螞蟻集團(tuán)董事長(zhǎng)井賢棟如是說(shuō)。?? ?

部分參考資料：：

1、柴旭晨.全天候科技,《支付寶要靠自己打天下》

2、文昌龍.市象,《支付寶“碰一下”微信》

3、馬寧寧 傅曉羚 .南都周刊,《官宣了！逛淘寶買買買，可微信支付》? ?

4、劉遠(yuǎn)舉.南方周末,《從二維碼到NFC：談?wù)劵A(chǔ)設(shè)施建設(shè)交替領(lǐng)先現(xiàn)象》

5、36氪,內(nèi)容化這步棋，支付寶走對(duì)了嗎？

6、陳晶. 晚點(diǎn)LatePost《螞蟻大改組：新任命一名總裁，三項(xiàng)業(yè)務(wù)成為獨(dú)立公司》