隨著電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，價(jià)格戰(zhàn)一度成為商家爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的主要手段。然而，這種策略的弊端逐漸顯現(xiàn)，不僅侵蝕了商家的利潤(rùn)空間，也影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的期待。近期，電商平臺(tái)開始轉(zhuǎn)變策略，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向重視商家的優(yōu)惠政策和服務(wù)質(zhì)量，這標(biāo)志著電商平臺(tái)開始告別單一的價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向更加注重商家和消費(fèi)者雙重體驗(yàn)的新時(shí)代。

今年的雙11有點(diǎn)不太一樣。

淘寶、拼多多等多家電商平臺(tái)都相繼出臺(tái)針對(duì)商家的優(yōu)惠政策，包含巨額現(xiàn)金補(bǔ)貼、流量扶持等。同時(shí)，各家平臺(tái)也推出相應(yīng)的價(jià)格管制機(jī)制，不再把“價(jià)格力”放在首位，而是重新拾起對(duì)于商家產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)的重視。

這似乎是對(duì)過(guò)去幾年激烈“價(jià)格戰(zhàn)”的一次矯正。

“價(jià)格戰(zhàn)”要結(jié)束了嗎？對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如何平衡好消費(fèi)者至上和服務(wù)商家，是關(guān)乎自身存亡的重大課題。

一、電商平臺(tái)回歸商家

臨近雙11，從各個(gè)電商平臺(tái)的動(dòng)作來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)了一些變化：不同于往年提前數(shù)周宣傳商品降價(jià)力度，大力推廣平臺(tái)對(duì)于消費(fèi)者的低價(jià)補(bǔ)貼，反而轉(zhuǎn)向面對(duì)商家推出優(yōu)惠政策。

首先是給商家發(fā)錢。

9月19日，快手電商表示將為商家提供200億流量補(bǔ)貼，20億用戶紅包，以及10億的商品補(bǔ)貼。

9月20日，京東在北京舉辦了11.11商家生態(tài)伙伴大會(huì)上提出將通過(guò)“廠貨百億補(bǔ)貼”、10億直播補(bǔ)貼、億級(jí)CPS營(yíng)銷補(bǔ)貼及廣告金獎(jiǎng)勵(lì)等多重舉措，為商家引入千億級(jí)的新增流量。

“老大哥”淘寶，直接拿出300億消費(fèi)券及紅包的真金白金和100億的流量采買，為全體商家創(chuàng)造成交機(jī)會(huì)。

其次，是給商家省錢。

例如，針對(duì)讓商家叫苦不迭的平臺(tái)手續(xù)費(fèi)，拼多多大幅度減免優(yōu)質(zhì)商家交易手續(xù)費(fèi)，扶持具有產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新能力的新質(zhì)商家和產(chǎn)業(yè)。

面向 “百億補(bǔ)貼” 商家，淘寶將100%返還參加“百億補(bǔ)貼”商品的天貓傭金。商家?guī)缀鯇⒉挥贸杀揪湍軈⑴c到淘天的各種大促活動(dòng)與頻道中。

這一“發(fā)”一“省”之間，相當(dāng)于平臺(tái)變相給商家“降本增效”，為商家省去巨大的經(jīng)營(yíng)成本、資金成本，且省下的錢都將變成商家的利潤(rùn)。

最重要的，還有重新規(guī)范營(yíng)商環(huán)境。

以往都是消費(fèi)者抱怨?jié)M減機(jī)制復(fù)雜，卻沒人關(guān)心商家也要反復(fù)計(jì)算平臺(tái)的福利補(bǔ)貼和各類價(jià)格展示機(jī)制。

9月20日，淘寶又發(fā)布了新版《淘寶平臺(tái)價(jià)格管理規(guī)則》，其中最為明顯的關(guān)鍵變化之一，便是淘天優(yōu)化了商家對(duì)商品價(jià)格的管理要求。具體看，就是商品主圖上“到手價(jià)xx元”、“券后價(jià)xx元”、“活動(dòng)價(jià)xx元”、“xxx元/3件”、“兩件均價(jià)xx元”等表述都將被判為違規(guī)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，平臺(tái)不愿意看見商家花太多心思在設(shè)計(jì)各類價(jià)格機(jī)制上，更不愿意看到自家內(nèi)充斥著各種價(jià)格低但商品質(zhì)量差、服務(wù)體驗(yàn)不好的商家。

還有一些小的細(xì)節(jié)，比如今年的雙11，京東還全面取消了賣家報(bào)名環(huán)節(jié)，商家只需符合既定規(guī)則，即可通過(guò)系統(tǒng)自動(dòng)篩選與打標(biāo)，直接獲得站內(nèi)的推廣與搜索流量支持，讓商家免于鉆研各類繁瑣流量補(bǔ)貼機(jī)制。

可以看到，低價(jià)不再是平臺(tái)宣傳的中心，商家們則成了重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。

二、“價(jià)格戰(zhàn)”的后遺癥

雙11作為電商全年最重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)之一，向來(lái)是平臺(tái)營(yíng)銷的“必爭(zhēng)之地”。而此前，消費(fèi)者一直被放在最重要的位置。

當(dāng)年，在幾大巨頭的擠壓下，拼多多還能從這片紅海中拼殺出來(lái)，迅速發(fā)展壯大，靠的就是低價(jià)策略。主打“全網(wǎng)最低價(jià)”概念的拼多多，抓住了下沉市場(chǎng)空白，成立僅七年?duì)I收就突破了1000億元。當(dāng)然，為了搶占市場(chǎng)份額，商家在拼多多一直屬于“邊緣”角色。

去年年底，淘寶、京東等平臺(tái)為了“趕進(jìn)度”，紛紛開始簡(jiǎn)化售后流程，“僅退款”不再是拼多多的專屬，成了電商平臺(tái)的“標(biāo)配”。

更出圈的，是各平臺(tái)推出的低價(jià)策略。消費(fèi)者循著“便宜”、“低價(jià)”的味道而來(lái)，商家的品牌價(jià)值或商品質(zhì)量也長(zhǎng)期處于被忽視的狀態(tài)。

然而，羊毛出在羊身上。但伴隨著電商大促活動(dòng)的頻繁化與平臺(tái)盲目跟進(jìn)低價(jià)行為，商家逐漸感受到其帶來(lái)的壓力——銷量業(yè)績(jī)波動(dòng)加劇，利潤(rùn)空間進(jìn)一步壓縮、庫(kù)存管理難度增加……

消費(fèi)者們因?yàn)榈蛢r(jià)而受益，這種想法默認(rèn)了一個(gè)前提——買的商品質(zhì)量不變。但價(jià)格降低，利潤(rùn)承壓，成本自然需要降低，即便有許多商家走薄利多銷的路子，只不過(guò)是成本降多降少的問題，久而久之就演變成了“價(jià)格戰(zhàn)”。

低價(jià)戰(zhàn)略落在個(gè)體身上，商家反倒成了最大的受害者。

對(duì)于有源頭工廠的商家來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品生產(chǎn)鏈上某一節(jié)點(diǎn)發(fā)生變化，勢(shì)必會(huì)傳導(dǎo)到源頭生產(chǎn)端。商品價(jià)格越來(lái)越低，工廠不得不選擇質(zhì)量越來(lái)越差的材料，商品質(zhì)量自然下降，只為了保證微薄的利潤(rùn)。久而久之，要么商家被擠壓生存空間以極低的利潤(rùn)茍延殘喘，要么資金鏈運(yùn)轉(zhuǎn)變慢主動(dòng)退出。

激烈內(nèi)卷引發(fā)了平臺(tái)大量商家群體的反彈，不少頭部商家選擇主動(dòng)避開大促，沖突被擺到臺(tái)面上。而那些無(wú)法短時(shí)間內(nèi)從源頭把握成本的商家，則是被慢慢逼上了“死路”。

今年618前夕，京東就因?yàn)椤皦赫ド碳摇背隽艘话衙?/p>

5月31日晚，包括北大出版社、人大出版社、清華出版社等在內(nèi)的北京“八社聯(lián)合”以及上海出版社經(jīng)營(yíng)管理協(xié)會(huì)代表上海46家出版社對(duì)京東發(fā)出告知函，內(nèi)容很簡(jiǎn)單：抵制京東的低價(jià)促銷，全面對(duì)京東停止發(fā)貨，要求京東下架所有產(chǎn)品。

平臺(tái)對(duì)于消費(fèi)者的無(wú)上限“寵溺”，轉(zhuǎn)化成了對(duì)于商家的無(wú)底線“壓榨”。長(zhǎng)此以往，最終也結(jié)出了反噬平臺(tái)的“惡果”。

價(jià)格戰(zhàn)雖能在短期內(nèi)刺激銷量增長(zhǎng)，吸引市場(chǎng)關(guān)注，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，當(dāng)幾乎所有平臺(tái)都陷入價(jià)格戰(zhàn)的漩渦中時(shí)，流量轉(zhuǎn)化的銷量也不過(guò)是幾個(gè)平臺(tái)間左右騰右手，互相倒換。不僅銷量沒有顯著提升，還讓行業(yè)內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)秩序。

隨著市場(chǎng)環(huán)境的變遷，各電商平臺(tái)對(duì)于低價(jià)戰(zhàn)略的態(tài)度開始轉(zhuǎn)變：價(jià)格戰(zhàn)不是長(zhǎng)久之計(jì)。

低價(jià)刺痛了商家和平臺(tái)，是時(shí)候做出分割了。

三、電商回歸優(yōu)質(zhì)生態(tài)

重新拾起對(duì)商家的重視，可以看作是各大電商平臺(tái)對(duì)“低價(jià)”策略的一次集體回撤。

企業(yè)轉(zhuǎn)向價(jià)格戰(zhàn)的背后自然有宏觀層面和需求動(dòng)力不足的原因。從微觀上來(lái)看，通過(guò)降價(jià)來(lái)降低庫(kù)存確實(shí)是企業(yè)短期內(nèi)的一種市場(chǎng)策略和生存之道，但這不會(huì)提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

根據(jù)熊彼特的經(jīng)濟(jì)周期理論，企業(yè)最重要的是應(yīng)該在供給端突破，提高技術(shù)創(chuàng)新能力，提高技術(shù)創(chuàng)新來(lái)降低價(jià)格，節(jié)約消費(fèi)者剩余，創(chuàng)造新需求。

電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，確定性成為商家選擇平臺(tái)發(fā)展最為關(guān)注的要素。重視商家，就是平臺(tái)給到商家對(duì)于長(zhǎng)期確定性的一張承諾書。

拼多多2024年Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其兩大營(yíng)收板塊增收有所放緩。其中，線上營(yíng)銷服務(wù)及其他服務(wù)收入同比增長(zhǎng)29%；交易服務(wù)同比增長(zhǎng)234%。而在上一季度時(shí)，這兩大業(yè)務(wù)的收入增速分別為56%、327%。

面對(duì)數(shù)據(jù)層面上的增長(zhǎng)時(shí)失速，拼多多態(tài)度顯得坦然。拼多多董事長(zhǎng)兼聯(lián)席首席執(zhí)行官陳磊表示，他們已準(zhǔn)備好接受短期的犧牲和盈利能力可能的下降，甚至“主動(dòng)放緩增速”，并將加大投資平臺(tái)的信任與安全保障，支持優(yōu)質(zhì)商家，改善商家生態(tài)系統(tǒng)。

再比如說(shuō)淘寶，伴隨著今年的阿里戰(zhàn)略調(diào)整，宣布減少對(duì)以往“五星價(jià)格力”體系的依賴（即單純按照商品價(jià)格打分，低價(jià)可以獲得更高的得分，達(dá)到全網(wǎng)最低價(jià)的商品會(huì)被評(píng)為五星級(jí)）。取而代之的，是相繼推出的“黑標(biāo)店”、引入1688優(yōu)質(zhì)工廠以及加碼百億補(bǔ)貼計(jì)劃。

這一切都破除了以往唯“低價(jià)論”的迷思，轉(zhuǎn)而從商家品牌競(jìng)爭(zhēng)力與商品質(zhì)量的角度淘汰劣質(zhì)商家，篩選能滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)與價(jià)值雙重追求的優(yōu)質(zhì)商家。

堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，回歸優(yōu)質(zhì)生態(tài)，成為電商行業(yè)內(nèi)共識(shí)。

價(jià)格戰(zhàn)之下，焉有完卵。對(duì)于平臺(tái)而言，好的商家、優(yōu)質(zhì)的商品和完善的服務(wù)才是平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和底氣。在可以預(yù)見的未來(lái)，電商平臺(tái)將重新構(gòu)建以質(zhì)量和服務(wù)為核心的競(jìng)爭(zhēng)體系，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)商家競(jìng)爭(zhēng)，共同營(yíng)造一個(gè)健康、有序、可持續(xù)發(fā)展的電商生態(tài)環(huán)境。