從蘋果和華為的新手機(jī)首發(fā)，到日常的3C數(shù)碼產(chǎn)品購買，即時(shí)零售平臺(tái)如美團(tuán)、京東、餓了么等正在改變消費(fèi)者的購物習(xí)慣。

同日打擂后，蘋果和華為的新機(jī)正面交鋒又給消費(fèi)者提供了一道選擇題。正式開售后，iPhone16沙漠金秒罄，華為三折疊手機(jī)10天預(yù)約量突破625萬，一場從線上渠道到線下門店火力全開的搶新競賽如期而至。

這場“硬剛”，消費(fèi)者是喜聞樂見的，站隊(duì)支持，則是用真金白銀表態(tài)的時(shí)刻。但有所不同的是，近幾年，美團(tuán)、京東、餓了么、抖音、快手等多個(gè)平臺(tái)都在發(fā)展即時(shí)零售，因此無論是線上搶首發(fā)還是線下找黃牛，都不再是必選項(xiàng)。

當(dāng)外賣買手機(jī)成了消費(fèi)者全新的選擇，瞄準(zhǔn)即時(shí)零售的平臺(tái)卷得水深火熱，消費(fèi)電子品牌商、零售商也在這一增量渠道挖掘擴(kuò)容機(jī)遇。

隨著消費(fèi)者的即時(shí)零售購買場景逐漸從剛需轉(zhuǎn)為非剛需，從應(yīng)急走向常態(tài)化，即時(shí)零售業(yè)也正成為越來越多數(shù)碼3C門店的主流銷售渠道，“人貨場”的進(jìn)化，促成了確定性更強(qiáng)的生意場。

（圖源：Tim Cook微博）

一、“00后”迷上外賣買萬物

iPhone16系列預(yù)售當(dāng)天，陳宇下了一單最貴的外賣——9999元的iPhone16 Pro Max。七天之后，陳宇在清晨被敲門聲叫醒，成了朋友圈中最早拿到新機(jī)的人。

“安全下車，還額外拿到了16個(gè)月的神會(huì)員，真香?！彪m然之前也在各個(gè)社交媒體平臺(tái)上看到過其他人用外賣買手機(jī)的分享帖，但真實(shí)的感受只有在體驗(yàn)之后才能確切感知，陳宇告訴電腦報(bào)，以后購買電子產(chǎn)品，都會(huì)優(yōu)先考慮外賣平臺(tái)，而不是電商平臺(tái)了，“外賣平臺(tái)有時(shí)候給的券更大，并且速度是真快，為什么不用呢？”

每逢蘋果和華為新品發(fā)售，都有博主會(huì)分享搶購首發(fā)的攻略。今年不少博主都將外賣搶首發(fā)放進(jìn)了攻略當(dāng)中?！白悴怀鰬鬵et新機(jī)，滿減券疊加膨脹券，最高可以優(yōu)惠1600元?！标愑罹褪窃诳吹竭@則攻略之后，選擇了通過外賣購新機(jī)。

此前，大多數(shù)消費(fèi)者購買手機(jī)的渠道要么是線上官網(wǎng)下單，要么是線下直營店或授權(quán)店購入，無論是便捷度還是速度都比不上外賣下單。再加上如今外賣平臺(tái)給出大力度的優(yōu)惠補(bǔ)貼和免息分期活動(dòng)，更是進(jìn)一步推動(dòng)著消費(fèi)者的習(xí)慣轉(zhuǎn)變。

不過這種轉(zhuǎn)變也是循序漸進(jìn)的，消費(fèi)者邁出用外賣買手機(jī)這一步之前，先養(yǎng)成的是外賣買萬物的習(xí)慣。

28歲的羅嘉使用美團(tuán)的時(shí)間超過7年，從一開始僅通過外賣下單餐食，到后來慢慢因?yàn)閼?yīng)急湊單而解鎖快消品類、家居日用產(chǎn)品，再到后來初試手機(jī)配件，多次復(fù)購充電套裝、手機(jī)殼等產(chǎn)品，終于在去年10月用外賣完成了手機(jī)追新。

而“00后”徐思琪的外賣訂單中，生活用品占據(jù)的比例也變得越來越多，無論是旅游還是外出應(yīng)急，徐思琪都曾經(jīng)用外賣平臺(tái)下單過充電器、數(shù)據(jù)線、鼠標(biāo)等物品，這種又快又便捷的消費(fèi)方式幾乎改變了她以往的消費(fèi)思維。

像羅嘉和徐思琪這樣的Z世代正在改變著整個(gè)即時(shí)零售行業(yè)，艾瑞咨詢今年發(fā)布的《即時(shí)零售消費(fèi)電子行業(yè)白皮書》（以下簡稱《白皮書》）顯示，即時(shí)零售數(shù)碼消費(fèi)者以Z世代為主，且消費(fèi)行為具有很強(qiáng)的“連帶性”特征，形成“配件—手機(jī)—電腦、數(shù)碼—家電”的連帶消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)者在配件、手機(jī)等商品的即時(shí)零售購物體驗(yàn)，推動(dòng)用戶對(duì)全品類的購買信任，由低頻消費(fèi)走向高頻消費(fèi)。

同時(shí)，對(duì)比線下，即時(shí)零售平臺(tái)更偏年輕，手機(jī)即時(shí)消費(fèi)更受95后、00后青睞，Z世代占比近四成；家電消費(fèi)者即時(shí)零售平臺(tái)更偏85后、90后，超五成青睞即時(shí)零售。當(dāng)前，00后在美團(tuán)閃購的滲透率高達(dá)48%。

（越來越多用戶開始用外賣買手機(jī)）

無論是時(shí)間被擠壓的“特種兵”、足不出戶的“宅一族”、急切的“趕路人”，還是信奉悅己主義至上，要求即刻滿足的年輕人，都在用“適己化”定義著消費(fèi)新主張，用便捷、情感化訴求催熱了即時(shí)經(jīng)濟(jì)。

由剛需積累的平臺(tái)信任和體驗(yàn)驚喜，更推動(dòng)著用戶自主研究選擇更多嘗試探索，消費(fèi)者的即時(shí)消費(fèi)場景從飲食、日用等基礎(chǔ)需求拓展到了“吃用贈(zèng)娛購”等不同方面，因此數(shù)碼電子品類得以爆發(fā)，產(chǎn)品客單價(jià)提高、產(chǎn)品生命周期更長，功能性商品也越來越多。

即時(shí)零售正在向全場景大步邁進(jìn)，進(jìn)一步完善消費(fèi)者從基礎(chǔ)消費(fèi)需求過渡到品質(zhì)消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變和體驗(yàn)。

二、即時(shí)零售與3C數(shù)碼產(chǎn)生了怎樣的化學(xué)反應(yīng)？

消費(fèi)者習(xí)慣與需求轉(zhuǎn)變的前提，離不開核心訴求的解決和日漸豐富的供給。尤其是消費(fèi)場景拓寬、消費(fèi)品類豐富起來之后，即時(shí)零售平臺(tái)面臨著與傳統(tǒng)電商平臺(tái)以及線下門店同臺(tái)打擂的局勢(shì)，而競速的優(yōu)勢(shì)則在于從商家供給側(cè)的積極求變，以內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)整和外部平臺(tái)合作，完善渠道生態(tài)。

以手機(jī)產(chǎn)品為例，Apple授權(quán)專營店從2020年iPhone12上市開始和美團(tuán)閃購達(dá)成合作。截至目前，入駐美團(tuán)閃購的Apple授權(quán)專營店已近7000家，覆蓋全國超過2000個(gè)縣區(qū)市，相較去年，門店數(shù)增長近2000家，支持首批預(yù)售的門店數(shù)翻倍。

門店的陸續(xù)入駐使得各級(jí)市場的即時(shí)零售供給保障和履約能力得以進(jìn)化。除了一二線城市的蘋果授權(quán)門店，鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店和運(yùn)營商門店也漸漸加入即時(shí)零售。不僅蘋果，華為、小米、vivo等也不斷加碼與即時(shí)零售平臺(tái)的合作。2023年開始，Apple、華為、vivo等手機(jī)廠商陸續(xù)通過美團(tuán)閃購發(fā)布新品，超75%的用戶在30分鐘內(nèi)收到新手機(jī)，最快的新品體驗(yàn)速度達(dá)到5分36秒。即時(shí)零售上“貨”的充足供給，能夠更好滿足數(shù)碼消費(fèi)者的需求。

與此同時(shí)，在“全時(shí)”“全域”渠道覆蓋的趨勢(shì)面前，即時(shí)零售正在成為3C產(chǎn)品獲得新增量的“必選項(xiàng)”。因此越來越多數(shù)碼3C品牌與門店將即時(shí)零售視為主流銷售渠道，并逐漸下沉到三四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

“作為3C數(shù)碼配件行業(yè)的一員，我們深知行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)，更對(duì)未來充滿期待。當(dāng)前，3C數(shù)碼配件行業(yè)正處于一個(gè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期。傳統(tǒng)的銷售模式已難以滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、快速配送的需求。而即時(shí)零售憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，正在成為行業(yè)變革的重要推動(dòng)力。”品勝品牌創(chuàng)始人趙國成談到對(duì)即時(shí)零售行業(yè)的看法。

落到具體的門店，即時(shí)零售平臺(tái)對(duì)銷售產(chǎn)生的影響更加具象化。在西南某小城經(jīng)營Apple授權(quán)專營店近十年的陳鋒透露，目前門店銷售主力是線上，超過60%的銷售額來自即時(shí)零售。

為了今年的新款iPhone，陳鋒充分備貨。9月20日現(xiàn)貨開售當(dāng)天，他的門店在美團(tuán)賣出30多單，銷售額比去年增加30%左右。

“我們這里是旅游城市，游客和本地顧客占比大概是6:4，線上的新客和年輕人居多。不管是應(yīng)急還是日常使用，大家越來越習(xí)慣在外賣平臺(tái)買手機(jī)。”陳鋒舉例稱，“之前有游客在潑水節(jié)上弄濕手機(jī)，也會(huì)點(diǎn)外賣買手機(jī)來應(yīng)急。”

在華北一家Apple授權(quán)專營店工作的劉珍也與陳鋒有一樣的感受，“大家越來越習(xí)慣外賣下單。因?yàn)槎贾朗歉浇T店送來的，價(jià)格一樣，又快，何樂而不為？”

在劉珍看來，跟線下相比，即時(shí)零售最大的特點(diǎn)是快，其次就是經(jīng)常有優(yōu)惠。以她的經(jīng)驗(yàn)來看，平臺(tái)優(yōu)惠對(duì)門店線上訂單起量作用很明顯?！跋M(fèi)者對(duì)線上有優(yōu)惠這件事已經(jīng)有很深的印象?！彼e例，很多消費(fèi)者已經(jīng)形成了一套全新的消費(fèi)模式，他們會(huì)先到門店看貨，看好后現(xiàn)場上外賣搜，發(fā)現(xiàn)有優(yōu)惠就直接下單，等著騎手來拿后，直接從騎手手里取走。

消費(fèi)者在哪里，商家就在哪里。當(dāng)即時(shí)零售平臺(tái)漸漸成為更多消費(fèi)主力軍的首選購買平臺(tái)，商家加碼即時(shí)零售，則是水到渠成。

三、生意增量藏在即時(shí)零售場景中

消費(fèi)者與商家涌向即時(shí)零售的背后，是整個(gè)市場的蓬勃與升級(jí)。

《白皮書》顯示，過去3年，消費(fèi)電子品類在即時(shí)零售市場獲得了高速增長。預(yù)計(jì)2021年至2026年，年復(fù)合增長率達(dá)68.5%，2026年即時(shí)零售消費(fèi)電子行業(yè)規(guī)模將超千億。

加之今年以來，消費(fèi)電子行業(yè)逐漸回溫，各大品牌對(duì)于市場份額的爭奪日益激烈。除了布局多線市場、開拓門店、出海以外，挖掘藏在即時(shí)零售場景中的增量變得尤為重要。

作為行業(yè)玩家的“生意增量場”，即時(shí)零售將消費(fèi)電子的消費(fèi)場景從剛需轉(zhuǎn)為了非剛需，從應(yīng)急走向了常態(tài)化。并且在這樣的習(xí)慣滲透中，品類延伸性和不可逆屬性正在持續(xù)強(qiáng)化，滿足了高潛場景下更新、更全、更省的服務(wù)訴求，覆蓋消費(fèi)電子行業(yè)的新品、大促、禮贈(zèng)等場景。

數(shù)字化、智能化時(shí)代下，商家對(duì)于供給側(cè)的積極求變，借助即時(shí)零售平臺(tái)的賦能，更會(huì)得到事半功倍的效果。

以具體的成果來看，一方面能夠拓寬消費(fèi)場景。傳統(tǒng)的電子產(chǎn)品消費(fèi)場景往往是有明確消費(fèi)需求后的執(zhí)行動(dòng)作，但美團(tuán)閃購等即時(shí)零售平臺(tái)拓寬了經(jīng)營半徑，探索出前置倉等新型供給模式，覆蓋了更廣泛的使用場景。例如突發(fā)應(yīng)急、外出差旅、社交禮贈(zèng)等從消費(fèi)動(dòng)機(jī)層面更適合即時(shí)零售的場景，還有搶新追新、大促撿漏等正在成為典型即時(shí)零售消費(fèi)場景的高潛力場景。

根據(jù)測算，即時(shí)零售可以幫實(shí)體門店拓展渠道和流量資源，在大促、新品發(fā)售和禮贈(zèng)消費(fèi)等即時(shí)場景，分別能帶來17%、20%和16%的潛在增長空間。

另一方面能夠滿足服務(wù)訴求。消費(fèi)者對(duì)即時(shí)零售的需求已經(jīng)從餐食、日用品、百貨向著消費(fèi)電子產(chǎn)品自然延伸。除了更充足的貨源儲(chǔ)備和配送時(shí)效之外，即時(shí)零售平臺(tái)能夠帶來的是“好、快、多”的綜合消費(fèi)體驗(yàn)。

相較快遞電商存在的“優(yōu)惠機(jī)制復(fù)雜”和“退換貨不方便”的痛點(diǎn)，即時(shí)零售既具備“新品貨號(hào)齊全、發(fā)貨快、退換貨方便”等優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也有電商、短視頻平臺(tái)的特色促銷玩法。

對(duì)于年輕一代消費(fèi)者來說，這些優(yōu)勢(shì)一點(diǎn)點(diǎn)推動(dòng)了消費(fèi)習(xí)慣的誕生。僅以禮贈(zèng)這一場景進(jìn)行分析，消費(fèi)者最關(guān)心的TOP3因素是正品保障、價(jià)格和配送速度，而這幾點(diǎn)恰好能夠在即時(shí)零售平臺(tái)得到滿足。

消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變已經(jīng)拉動(dòng)了新勢(shì)能，即時(shí)零售加速發(fā)展，卻并不是與其他業(yè)態(tài)進(jìn)行著一場取代游戲，而是完成了一場“人貨場”的全方位進(jìn)化。在挖掘出更多高潛力場景之后，豐富著更新、更全、更省的服務(wù)訴求，給零售商業(yè)中的買賣雙方提供價(jià)值更高的互惠互利格局。