為什么要設(shè)立品牌公關(guān)？以及，在當(dāng)前的環(huán)境下，我們是否還需要公關(guān)部門嗎？這篇文章，我們來(lái)看看作者的分析。

【注：關(guān)于品牌、公關(guān)有太多的涵義，甚至每個(gè)公司里品牌公關(guān)做得事情也不一樣，此處僅指以文章、創(chuàng)意活動(dòng)、媒體關(guān)系維護(hù)等傳遞企業(yè)信息、塑造企業(yè)正面形象的崗位/人員?！?/p>

作為一個(gè)工作十多年、500強(qiáng)企業(yè)待過(guò)、頭部媒體干過(guò)、原本計(jì)劃把品牌公關(guān)當(dāng)作終生事業(yè)的人，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，才工作了10年，竟然沒(méi)有工作了。上一家公司覺得你年紀(jì)大，下一家公司覺得你空窗期長(zhǎng)，總之，就是閑著了。

有人說(shuō)，不怨你，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，僧多肉少，人才飽和，失業(yè)的不止品牌公關(guān)；

還有人說(shuō)，正常，品牌公關(guān)部不創(chuàng)造營(yíng)收，是公司的花錢部門，形勢(shì)好的時(shí)候，老板愿意養(yǎng)著，形勢(shì)不好的時(shí)候裁掉是必然。

形勢(shì)不好是沒(méi)錯(cuò)，但咱們也要吃飯不是？打工人家里又沒(méi)礦。

第二種觀點(diǎn)不敢茍同，公司以盈利為目的，花出的每一份錢都是為了預(yù)期的回報(bào)。所以“老板愿意養(yǎng)著”這個(gè)說(shuō)法恐怕是打工人的一廂情愿，他又不是散財(cái)童子。

多說(shuō)一句，有沒(méi)有可能就是因?yàn)槠放乒P(guān)有這樣的想法，才被老板裁掉？

今天，我一個(gè)被裁掉的品牌公關(guān)就來(lái)分析下品牌公關(guān)為什么被裁掉吧（感覺說(shuō)上脫口秀了還）。

一、不談增長(zhǎng)，別做公關(guān)

企業(yè)為什么做品牌、做公關(guān)？

有人說(shuō)，為了塑造企業(yè)良好的品牌形象、為了提高品牌忠誠(chéng)度、為了沉淀品牌資產(chǎn)……

到這兒就結(jié)束了嗎？如果你是老板，你會(huì)花大把錢只需要?jiǎng)e人覺得你好嗎？

顯然不會(huì)。

你希望塑造一個(gè)正面形象，讓用戶、合作方、投資者等各利益方更喜歡你、信任你，進(jìn)而更愿意選擇你，為你帶來(lái)或是銷量，或是資金的增長(zhǎng)。

也就是說(shuō)，企業(yè)做品牌公關(guān)的最終目的是增長(zhǎng)，樹立品牌形象也好、建立品牌忠誠(chéng)度也罷，只是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的路徑選擇。

遺憾的是，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，很多品牌公關(guān)人錯(cuò)把“路徑”當(dāng)“目標(biāo)”，他們策劃一場(chǎng)場(chǎng)叫好又叫座的創(chuàng)意活動(dòng)、撰寫一篇篇有影響力的深度文章，并通過(guò)發(fā)展更多可信賴的“媒體朋友圈”，使其在必要時(shí)為公司的正面形象塑造提供“全方位支持”。

我相信，時(shí)至今日，依然還有不少品牌公關(guān)人認(rèn)為，傳播做得漂亮、有足夠多的關(guān)注度就是成功。

之前老板們對(duì)這個(gè)結(jié)果是買單的，為什么？因?yàn)?strong>在增量時(shí)代，以傳播撬動(dòng)足夠多的關(guān)注度進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷量的增長(zhǎng)性價(jià)比是比較高的。

增量時(shí)代是一個(gè)用戶不需要被強(qiáng)說(shuō)服的時(shí)代。消費(fèi)者手里有錢，有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，看到好玩的、新奇的愿意去試一下。

說(shuō)白了，這個(gè)時(shí)候的企業(yè)不需要對(duì)消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)“必須是我”的理由，就可以完成從品牌曝光到下單消費(fèi)的轉(zhuǎn)化，品牌公關(guān)這種廣覆蓋、高曝光、強(qiáng)媒體背書的方式可以讓更多的消費(fèi)者進(jìn)入品牌轉(zhuǎn)化漏斗，以此實(shí)現(xiàn)用戶或銷量的增長(zhǎng)。

有人說(shuō)，品牌公關(guān)不背增長(zhǎng)指標(biāo)呀。放心吧，“老板心里有桿秤”，老板對(duì)一家企業(yè)的整體利益負(fù)責(zé)，當(dāng)企業(yè)的利潤(rùn)符合預(yù)期的時(shí)候，“一切都是最好的安排”，當(dāng)不符合預(yù)期的時(shí)候，他才會(huì)想是不是哪里出了問(wèn)題，不行的人、沒(méi)收益的團(tuán)隊(duì)趕緊換掉。

就像一場(chǎng)籃球賽，當(dāng)球隊(duì)打得很輕松，每個(gè)人在自己的位置上做好該干的事情就可以進(jìn)行有效的進(jìn)攻和防守的時(shí)候，教練是不會(huì)說(shuō)什么的。只有當(dāng)球隊(duì)打得很辛苦，團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)防不住的時(shí)候，教練才會(huì)要求“人盯人”防守，守得住就在場(chǎng)上，守不住趕緊換人。

存量時(shí)代，品牌公關(guān)如果還用過(guò)去那種高預(yù)算、高曝光的方式有點(diǎn)“守不住”了。

二、“你的品牌我的品牌其實(shí)不一樣”

存量時(shí)代消費(fèi)者消費(fèi)欲望降低、消費(fèi)偏好基本固定，比如打車時(shí)，日常習(xí)慣用滴滴的會(huì)首選滴滴，習(xí)慣用高德的首選高德，除非叫不到車或者另一方價(jià)格優(yōu)勢(shì)比較大。

這個(gè)時(shí)候，企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)需要“強(qiáng)說(shuō)服”，即給消費(fèi)者一個(gè)“必須是我”的理由，是產(chǎn)品性能大幅度提升？還是價(jià)格大幅度降低？還是有什么其他的價(jià)值？如果都沒(méi)有，還是在重復(fù)“我是誰(shuí)”“我在做什么”“我能解決什么問(wèn)題”，或者做一個(gè)虛無(wú)縹緲、光有調(diào)性的品牌TVC，對(duì)刺激消費(fèi)者下單的作用已經(jīng)不大了，還不如明星代言、品牌聯(lián)名活動(dòng)、促銷等（這些本質(zhì)是消費(fèi)者為偶像、為新奇感、為更低價(jià)的產(chǎn)品買單）。

存量時(shí)代，需要品牌公關(guān)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)挖掘得更精準(zhǔn)，再與消費(fèi)者連接。

為什么現(xiàn)在抖音、小紅書之類的投放火了，流量高固然是一方面，另一方面是采用了一種更直接、更精準(zhǔn)的用戶溝通方式。

“被老公嫌棄的奶奶手，自從用了xx，細(xì)嫩光滑”——粗糙的手變細(xì)膩；

“新房通風(fēng)3個(gè)月甲醛散不盡，用xx，一個(gè)星期入住”——快速除甲醛

有人說(shuō)，我覺得這種方式有點(diǎn)low，我想更有調(diào)性、能體現(xiàn)一個(gè)大公司的形象。

可以呀，你可以做制作精美的TVC、宣傳片，但依然是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)的挖掘要更深、更精準(zhǔn)，再去想怎么更大范圍的傳播。

2022年，為了推“明日達(dá)”超市，美團(tuán)做過(guò)一個(gè)不到5分鐘的宣傳片——老家的媽媽聽說(shuō)獨(dú)自在大城市打拼的女兒生病了，一晚上把親手做的菜送到了女兒那兒。這個(gè)視頻當(dāng)時(shí)在朋友圈刷屏，大家在感動(dòng)于母愛偉大的同事，也記住了美團(tuán)優(yōu)選配送速度快、全國(guó)產(chǎn)品“明日達(dá)”這個(gè)概念。

所以存量時(shí)代不是不需要品牌和公關(guān)了，是需要能把產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)做更好的提煉并傳播的品牌公關(guān)。如果沒(méi)有這個(gè)能力，企業(yè)情愿把這些預(yù)算放在銷售這里，就算方式?jīng)]有調(diào)性，但能看到收益。

有人說(shuō)，“光賣貨走不遠(yuǎn)”、只有品牌才能穿越周期，沒(méi)有品牌部做品牌形象維護(hù)用戶對(duì)品牌的認(rèn)知會(huì)越來(lái)越低。

拜托，有點(diǎn)可笑了，雖然都叫“品牌”，但品牌公關(guān)部做的“品牌”和能穿越周期的“品牌”不是一回事。

能穿越周期的“品牌”，是歷經(jīng)多個(gè)周期，用戶依然相信你、選擇你。這不是品牌公關(guān)部一個(gè)部門的事情，甚至不是品牌公關(guān)部能決定的事情，它需要好的產(chǎn)品、服務(wù)、售后、企業(yè)文化，在與消費(fèi)者的連接中持續(xù)提供好的產(chǎn)品和服務(wù)，以此建立和消費(fèi)者的信任關(guān)系，并持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

品牌公關(guān)部做的“品牌”是通過(guò)各種“符號(hào)”形成“共識(shí)”，是一種觀念的塑造和傳播，以此吸引消費(fèi)者。

如果消費(fèi)者永遠(yuǎn)都接觸不到這個(gè)產(chǎn)品，品牌公關(guān)說(shuō)什么都是可以的，但是當(dāng)消費(fèi)者能接觸到產(chǎn)品、有實(shí)際使用體驗(yàn)的時(shí)候，品牌公關(guān)就必須在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上做“觀念的塑造”。你說(shuō)我在媒體上看到某出行公司天天說(shuō)他們有好體驗(yàn)、好服務(wù)，但是一打車不是司機(jī)不愿開空調(diào)，就是車?yán)锍粑堆?，我很難相信你在致力于“美好出行”。

這個(gè)時(shí)候做什么傳播，先把產(chǎn)品打磨好了再說(shuō)。

三、不想賣貨的公關(guān)不是好公關(guān)

又有人說(shuō)了，“我是做品牌公關(guān)的，不會(huì)做銷售。“

“品牌公關(guān)”也好，“銷售”也罷，只是不同的稱呼、有不同的工作形式，但本質(zhì)都是梳理企業(yè)利他點(diǎn)，將其傳遞給目標(biāo)受眾，使受眾喜歡、信任，并最終選擇，也就是說(shuō)都是一個(gè)對(duì)企業(yè)信息進(jìn)行解碼、編碼，以期“說(shuō)服”受眾的再傳播過(guò)程。

傳播，那不正是我們品牌公關(guān)人的強(qiáng)項(xiàng)？

只是過(guò)去的傳播，我們習(xí)慣大敘事，從企業(yè)整體形象入手建立與公眾的聯(lián)系，增強(qiáng)信任。這種敘事方式?jīng)Q定了深度文章、創(chuàng)意活動(dòng)這種品牌公關(guān)方式（輕量化的內(nèi)容承載不了這么多信息）。

銷售更多是從一個(gè)具體而細(xì)微的落點(diǎn)著手，比如更有吸引力的價(jià)格、更獨(dú)特的產(chǎn)品性能、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平，以此打動(dòng)、“說(shuō)服”消費(fèi)者。

做傳播，我們只會(huì)宏大敘事嗎？顯然不是，我們應(yīng)該根據(jù)不同的釘子找合適的錘子，而不是拿著一把錘子去找能鑿下去的釘子。品牌公關(guān)人，應(yīng)該利用自己的傳播學(xué)技能解決企業(yè)的不同問(wèn)題，而不是拿著一套固定的工作方式告訴企業(yè)“這才是做品牌公關(guān)的正確方式”。

所以別哀嘆了，感嘆100遍“企業(yè)不需要品牌公關(guān)了”，不如深入業(yè)務(wù)，看看他們到底存在什么問(wèn)題，我們可以用什么樣的方式助力業(yè)務(wù)解決問(wèn)題。

畢竟，談增長(zhǎng)也不丟人?。?/p>