微信,還是太摳了!
本文通過深度分析和實例揭示了微信流量的復雜性和對內容創(chuàng)作者的限制。文章指出,盡管微信擁有龐大的用戶基礎,但其對頭部達人的流量分配和商業(yè)化支持并不充分,導致許多創(chuàng)作者重新考慮其在平臺上的投入。本文旨在啟發(fā)讀者思考大型社交平臺的管理策略與內容生態(tài)建設之間的平衡,以及這對未來電商和內容創(chuàng)作的影響。
“沒有人可以在微信快速致富”
手握中國唯一“全民全場景”流量的微信,還是太摳了。
“給的太少,管的太多”
對于微信的電商,這是很多商家給出的評價。
大魚私董圈社群的小道消息,大量頭部達人、頭部商家開始“出逃”。
從 allin 視頻號,到把業(yè)務重心回歸到抖音,“兼職”做視頻號,是我最近一兩個月,對一些頭部達人深度溝通得出的信號。
破圈困難、流量不穩(wěn)定、沒有扶持……等等問題凸顯,顯示了視頻號的變現(xiàn)體系對頭部達人并不友好。
反復嘗試,反復失望。
這也許是頭部達人對微信流量的一種總結,這也是微信電商發(fā)展早期各種 bug的真實現(xiàn)狀。
今天幾點思考:
- 微信是不是真摳門?
- 壓制頭部是對的嗎?
- 理想與現(xiàn)實有多遠?
01 真的很難破圈
“摳門”的意思,并不是因為你窮,而是你明明很有錢,但是就不愿意給。
最近刷到過幾次,龍哥在公開場合講,微信不會選擇“簡單的流量變現(xiàn)”,而是選擇善良。
他這么說有底氣,因為微信最不缺的就是流量,太有“資格”選擇善良了!這句話翻譯過來就是馬云說“我對錢不感興趣”。
嚴肅,且極具喜劇反諷。
但是這樣一個流量的“地主老財”,在流量上是怎么樣的克制呢?
在視頻號,大部分類目的短視頻點贊與互動率,不足抖音的 10%,也就是同樣內容,你的獲得流量能力差 10 倍。
同樣的,視頻號直播間給流量更加克制,迄今為止微信都無法對外公開直播間的在線人數(shù)。
因為實在是太少了!“看過”,也就是場觀破萬已經算是不錯的成績,知識類、電商類的直播間在線幾百人已經算是頭部直播間了。
對于商家而言,同樣成本獲客能力差了10倍。
然而最近,更是雪上加霜。
微信對違禁詞、私域引流、誘導互動等規(guī)則進行更加嚴格的管理,導致直播間各種技巧失效,進一步削弱了頭部直播間的流量。
- 短視頻推流邏輯,讓內容流量效率很低,破圈困難;
- 直播間流量匱乏,無法集中;
- 更嚴格的規(guī)則,讓獲得新流量的技巧失效。
所以,流量都去哪兒?
02 摳門的底層原因
微信公域流量,不管是短視頻、直播、還是公眾號,本質都是通過優(yōu)質的內容獲得流量,進而變現(xiàn)。
所以,優(yōu)質內容是流量的基礎,理論上好的內容,是人人都喜歡的,所以它就應該穿透微信的網格化的分發(fā)機制,破圈成為超級爆款。
這對用戶、對內容創(chuàng)作者都是更好的一個事情。
而微信在長期的過程中,更加選擇網格化分發(fā):
1、努力給平庸內容流量。
在前幾年視頻號流量分配里,微信好友的推薦放在重要入口。
但實際上,熟人發(fā)的那些曬娃、曬工作、個人生活的內容,即便是在朋友圈都不會獲得不了注意力,更沒有公域分發(fā)的價值。
到現(xiàn)在為止,發(fā)現(xiàn)頁面的視頻號仍舊會顯示好友點擊了紅心的內容,誘導你進入。
好友點了紅心,就一定是優(yōu)質內容么?顯然不是。
這就導致了,用戶看到的很大一部分都是低質量內容,那用戶就無法形成粘性與擴散。
2、另一方面,對于優(yōu)質內容進行壓制。
第一個動作,就是公眾號時代發(fā)明的”10 萬+“,這就是抑制優(yōu)質內容獲得超級流量的一個有效方式。
10 萬以上不顯示了,盡可能降低用戶的感知力,避免羊群效應,從而給爆款內容降溫。
第二個動作,就是給社交壓力。
什么是優(yōu)質內容?就是用戶愛看的。但是用戶愛看的,不代表“愿意讓別人知道我愛看“??!
社交壓力,導致觀點類的、娛樂類的內容無法獲得流量,用戶極度吝嗇互動,但是這類內容是用戶非常核心的需求。
大拇指是點贊,而紅心是轉發(fā)。
在視頻號的這幾年里,雙擊屏幕默認為轉發(fā),導致了用戶非常謹慎不敢互動,社交壓力巨大,生怕被別人知道自己的“小樂趣”。
最近剛剛修改,雙擊屏幕是大拇指,從而沒有了社交壓力。這個小改動已經讓優(yōu)質內容的破圈力增加了很多倍。
再深一層問:為什么短視頻的分發(fā),一定要兼顧熟人社交?兼顧人人皆可的理念?
殺富濟貧、壓制頭部流量,就能把那些老弱病小扶持起來么?
這是個哲學層面的問題,馬云老師說得挺好:
打死了村里地主,你也不能富裕?。?/p>
03 偏好的烏托邦
前些天,一個群接龍頭部大團長加我微信,咨詢我如何做好視頻號。
他的想法是把跟著他賣貨的幾萬個小微團長,孵化成視頻號達人,繼續(xù)幫助他賣貨。
事實上,這個邏輯是不成立的。
- 私域是變現(xiàn),流量傾向于不流動,變成留量,形成信任與信息差,所以流量再小都能賺錢;
- 而視頻號是公域,最重要產生優(yōu)質內容,獲得更多流量打破信息差,變成頭部才能賺錢。
小微達人沒有內容破圈能力,所以不能在公域賺到錢;而公域頭部達人不太重視私域,是因為私域變現(xiàn)效率沒有公域高。
這是兩種生態(tài)、兩種模式。
同樣微信也是如此,你想做視頻號內容生態(tài),就應該遵循公域流量的邏輯。
兼顧熟人關系、兼顧小微個體,也許是僅僅是價值觀偏好,而非業(yè)務本真。
從公眾號的“再小的個體,也有自己的品牌”,到“人人都能做點小生意”。
“小的個體”、“人人”都在指向微信的價值觀,試圖讓更多人、更長久地賺錢,而非放縱流量寡頭與超級紅人。
但是,“人人皆可“是一種烏托邦。
在歷史長河里無數(shù)次被驗證的失敗,真的可以在微信里實現(xiàn)么?
理想豐滿,
真實世界也許是一地雞毛。
本文由人人都是產品經理作者【大魚知道】,微信公眾號:【大魚知道】,原創(chuàng)/授權 發(fā)布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。
題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。
- 目前還沒評論,等你發(fā)揮!