近年來(lái)，直播行業(yè)經(jīng)歷了從野蠻生長(zhǎng)到內(nèi)容升級(jí)的蛻變，娛樂(lè)直播行業(yè)尤其顯著。文藝院團(tuán)等正規(guī)軍的入場(chǎng)，帶來(lái)了專(zhuān)業(yè)化的演藝直播內(nèi)容，直播生態(tài)因此變得更加多元和繁榮。本文深入剖析了這一變革背后的動(dòng)因及其對(duì)直播行業(yè)的深遠(yuǎn)影響，展現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的重要性和價(jià)值。

娛樂(lè)直播行業(yè)正在經(jīng)歷著內(nèi)容劇變。

回顧直播行業(yè)的發(fā)展，從早期的野蠻生長(zhǎng)，到后來(lái)經(jīng)歷了轉(zhuǎn)型的陣痛，再到如今進(jìn)入內(nèi)容多元、生態(tài)繁榮的階段，從業(yè)者們逐漸達(dá)成了內(nèi)容為王的共識(shí)。尤其是在當(dāng)下行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化的階段，可以說(shuō)，得內(nèi)容者得天下。

去年至今，以大舞臺(tái)、團(tuán)播等為代表的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賽道在行業(yè)內(nèi)走紅，成為眾多公會(huì)的發(fā)力方向；還有以文藝院團(tuán)為代表的正規(guī)軍跑步入場(chǎng)、深度布局，帶來(lái)了專(zhuān)業(yè)化的演藝直播內(nèi)容。

這些變化正是行業(yè)內(nèi)容升級(jí)的“具象化”。這些變化也說(shuō)明，一個(gè)優(yōu)質(zhì)、專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容供給端正式形成，直播行業(yè)的內(nèi)容生態(tài)也更加多元和繁榮。

所以，我們看到內(nèi)容升級(jí)有了更加清晰的演變脈絡(luò)，那就是更優(yōu)質(zhì)、更專(zhuān)業(yè)。這樣的變化，又給行業(yè)帶來(lái)了哪些深遠(yuǎn)的影響？

一、文藝院團(tuán)跑步入場(chǎng)直播

“現(xiàn)在娛樂(lè)直播卷出新高度了，有些團(tuán)播直播間堪比電視臺(tái)綜藝節(jié)目?！苯眨泄珪?huì)在看到了眾多高規(guī)格的團(tuán)播直播間后，發(fā)出了以上感慨。

如采取了實(shí)景搭建的“畫(huà)北客?！?，不僅場(chǎng)景配置高、配樂(lè)出色，角色扮相也讓人眼前一亮，仿佛是在看古裝電視劇節(jié)目。

還有公會(huì)表示，現(xiàn)在越來(lái)越多院團(tuán)都下場(chǎng)做直播了，聲樂(lè)、戲曲、舞蹈等演藝表演，成為了備受用戶(hù)青睞的優(yōu)質(zhì)直播間。

比如國(guó)家級(jí)文藝院團(tuán)中央民族樂(lè)團(tuán)的百名樂(lè)團(tuán)成員和藝術(shù)家，就集體入場(chǎng)直播，并形成了常態(tài)化直播；除了國(guó)家級(jí)院團(tuán)，許多基層院團(tuán)也在直播間找到了線上經(jīng)營(yíng)陣地，比如常德市歌舞劇院、集安市評(píng)劇團(tuán)、延邊歌舞團(tuán)等。

以抖音為例，搜索“院團(tuán)直播”，可以看到許多正在直播的專(zhuān)業(yè)演藝人員：

湖北省黃梅戲劇院青年演員“丁格”，在直播間為“聽(tīng)眾”演唱黃梅戲，自2021年直播以來(lái)，丁格的抖音粉絲已達(dá)到27萬(wàn)，獲贊110萬(wàn)；江蘇省演藝集團(tuán)歌舞劇院歌劇演員“凡雅”，經(jīng)常在直播間教授聲樂(lè)演唱技巧，粉絲超10萬(wàn)；吉林省交響樂(lè)團(tuán)女高音高子童的直播間，儼然是一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，直播間在線人數(shù)超過(guò)千人，賬號(hào)粉絲達(dá)到了40萬(wàn)；還能看到許多表演者與同行同屏連麥互動(dòng)、各展才藝……

從越來(lái)越多院團(tuán)演藝人員涌入直播、將直播間作為新的運(yùn)營(yíng)陣地，可以看到主播主力軍的變化：以專(zhuān)業(yè)表演者為代表的優(yōu)質(zhì)才藝主播，成為直播生態(tài)的重要參與者。據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，過(guò)去一年，文藝院團(tuán)演員帶來(lái)76000余場(chǎng)個(gè)人演出直播，場(chǎng)次同比增長(zhǎng)440.72%，打賞收入同比增長(zhǎng)406.7%。

主播變了，公會(huì)也變了。公會(huì)不再只是傳統(tǒng)的娛樂(lè)經(jīng)紀(jì)公司，還增加了專(zhuān)業(yè)院團(tuán)這樣的群體。

正如素人主播的涌現(xiàn)催生了公會(huì)，院團(tuán)主播的規(guī)模擴(kuò)大后，需要專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)、公司為這些演藝人員提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)，也更需要成熟的管理方式解決院團(tuán)演員個(gè)人開(kāi)播和職業(yè)發(fā)展之間的關(guān)系。

新播場(chǎng)了解到，在平臺(tái)的助力下，有院團(tuán)已經(jīng)成立了直播公會(huì)，在抖音進(jìn)行長(zhǎng)期穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，如常德市歌舞劇院。

據(jù)悉，常德市歌舞劇院公會(huì)已經(jīng)簽約了17位主播，其中大多數(shù)是院團(tuán)外的演員。

而且，在主播招募、服務(wù)還是運(yùn)營(yíng)上，院團(tuán)公會(huì)都在靠近傳統(tǒng)公會(huì)的運(yùn)作模式。比如，主播招募上，院團(tuán)公會(huì)會(huì)招募院團(tuán)之外的演員；主播運(yùn)營(yíng)及服務(wù)上，會(huì)給每位主播配備后方支持群、及時(shí)反饋開(kāi)播中遇到的問(wèn)題，公會(huì)還會(huì)為主播提供搭建直播間的服務(wù)。

二、為行業(yè)帶來(lái)什么變化？

那么，院團(tuán)做直播甚至成立公會(huì)，會(huì)對(duì)整個(gè)直播行業(yè)帶來(lái)什么變化？

對(duì)平臺(tái)而言，無(wú)疑是擴(kuò)充了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

過(guò)去一年，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給和需求持續(xù)增長(zhǎng)，以大舞臺(tái)、團(tuán)播等為代表的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賽道在行業(yè)受到追捧，如以頭部主播唐藝、木森為代表的大舞臺(tái)，幾乎每場(chǎng)直播的在線人數(shù)就超過(guò)10萬(wàn)，團(tuán)播內(nèi)容更是呈現(xiàn)百花齊放，古風(fēng)、技術(shù)流等層出不窮，如星丹傳媒、帥庫(kù)網(wǎng)絡(luò)等團(tuán)播公會(huì)還憑借優(yōu)質(zhì)團(tuán)播內(nèi)容突圍，一躍成為頭部公會(huì)；而院團(tuán)直播代表更優(yōu)質(zhì)、專(zhuān)業(yè)的直播內(nèi)容，從而推動(dòng)了行業(yè)內(nèi)容升級(jí)。

對(duì)公會(huì)而言，能夠形成良性競(jìng)爭(zhēng)，從而倒逼公會(huì)的能力升級(jí)。

過(guò)去一年，新播場(chǎng)了解到許多公會(huì)都開(kāi)始了大刀闊斧的轉(zhuǎn)型，將精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力作為標(biāo)配，不斷迭代自身的能力。比如老牌公會(huì)“紅鸚鵡”，就在內(nèi)部進(jìn)行了“不破不立”的轉(zhuǎn)型，拋棄粗放型、拉人頭的運(yùn)營(yíng)方式，轉(zhuǎn)向重視主播孵化、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系。

這是因?yàn)?，隨著行業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)公會(huì)運(yùn)作模式正在失效，公會(huì)在直播間打造及主播孵化等方面都需要向?qū)I(yè)、優(yōu)質(zhì)看齊。

那么，以院團(tuán)為代表的專(zhuān)業(yè)型內(nèi)容機(jī)構(gòu)的入場(chǎng)，會(huì)加強(qiáng)公會(huì)之間的良性有力競(jìng)爭(zhēng)，從而讓良幣驅(qū)逐劣幣、推動(dòng)公會(huì)能力升級(jí)，讓公會(huì)做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

而且，院團(tuán)做公會(huì)，一是延伸了公會(huì)的定義，讓更多有內(nèi)容能力、有才藝資源的機(jī)構(gòu)、群體都可以參與其中；二是讓公會(huì)這一角色更加垂直細(xì)分、專(zhuān)業(yè)化，相較傳統(tǒng)公會(huì)，院團(tuán)深扎線下、主播集中，能夠更好地發(fā)揮線下資源和規(guī)范化管理的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)劇院演員而言，直播能夠幫助他們?cè)黾觿?chuàng)收渠道，獲得更大的舞臺(tái)。

以常德市歌舞劇院旗下的男中音獨(dú)唱演員文超為例，短短幾個(gè)月，他在抖音就擁有了7.6萬(wàn)粉絲，每場(chǎng)直播同時(shí)在線人次最多超過(guò)15000人。據(jù)悉，常德市歌舞劇院累計(jì)直播收入已經(jīng)超過(guò)30萬(wàn)元，單個(gè)主播最高月收入達(dá)到6、7萬(wàn)元。

最后，對(duì)于其他主播而言，隨著劇院演員入場(chǎng)并成為直播生態(tài)的重要參與者，主播之間進(jìn)入更高的競(jìng)爭(zhēng)維度，主播群體加速迭代升級(jí)。

對(duì)很多主播尤其是老主播而言，毋庸置疑的的是，整個(gè)行業(yè)在朝著他們不太熟悉的方向演變。以前，可能有個(gè)手機(jī)、開(kāi)個(gè)美顏，在直播間嘮嘮嗑、賣(mài)賣(mài)萌就會(huì)有人氣和收入；但是現(xiàn)在，隨著更好的直播場(chǎng)景和內(nèi)容出現(xiàn)后，觀眾的口味也在發(fā)生變化，純粹的秀場(chǎng)模式在當(dāng)下很難突圍。

不僅如此，我們發(fā)現(xiàn)許多以往的“流量型”主播正被逐漸淘汰。如坐擁千萬(wàn)粉絲的戶(hù)外主播“倪海杉”就遭到了平臺(tái)封禁。

而內(nèi)容型主播成長(zhǎng)速度快，諸如前面提及的院團(tuán)主播，以及服化道、內(nèi)容設(shè)計(jì)精美的團(tuán)播直播間，就憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在激烈的直播賽道實(shí)現(xiàn)突圍。

這意味著主播群體正在加速迭代，從早期的野蠻生長(zhǎng)到如今愈加正規(guī)化、專(zhuān)業(yè)化。

三、更多元的內(nèi)容生態(tài)正在形成

按照目前的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，文藝院團(tuán)進(jìn)直播間已經(jīng)成為一個(gè)常態(tài)化動(dòng)作。而以院團(tuán)演藝人員為代表的優(yōu)質(zhì)才藝主播涌現(xiàn)、成為行業(yè)主力軍背后，歸根究底有兩個(gè)原因。

一方面，近年來(lái)，監(jiān)管層面和各大直播平臺(tái)持續(xù)打擊不良直播內(nèi)容。監(jiān)管層面，如中央網(wǎng)信辦啟動(dòng)“清朗·網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域虛假和低俗亂象整治”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)；直播平臺(tái)層面，如抖音直播過(guò)去一年持續(xù)打擊不良PK、戶(hù)外低俗等不良直播問(wèn)題，無(wú)限期回收直播權(quán)限賬號(hào)29萬(wàn)個(gè)，其中包括“秀才”、“林先生”等頭部主播。

另一方面，直播平臺(tái)持續(xù)扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而帶來(lái)此消彼長(zhǎng)的結(jié)果。以抖音直播為例，近期發(fā)起“聚光計(jì)劃-抖音直播基層院團(tuán)扶持專(zhuān)項(xiàng)”，該計(jì)劃旨在幫助基層文藝院團(tuán)通過(guò)直播獲得新收入。

隨著直播間成為演藝演出行業(yè)的線上舞臺(tái)，文藝院團(tuán)成為直播行業(yè)的重要參與者，無(wú)疑為行業(yè)帶來(lái)了深刻的改變。

首先，院團(tuán)直播帶來(lái)了新的用戶(hù)群體。專(zhuān)業(yè)院團(tuán)的入場(chǎng)，不僅帶動(dòng)了娛樂(lè)直播行業(yè)的內(nèi)容升級(jí)，還會(huì)為直播行業(yè)吸納新的用戶(hù)群體，將原本對(duì)傳統(tǒng)文化、線下文藝表演感興趣的用戶(hù)轉(zhuǎn)化為直播用戶(hù)。

其次，院團(tuán)直播帶來(lái)了新的內(nèi)容模式。傳統(tǒng)公會(huì)完全可以學(xué)習(xí)文藝院團(tuán)的內(nèi)容，升級(jí)直播間、培養(yǎng)才藝主播，從而讓公會(huì)獲得新的增量。

這對(duì)于想要入場(chǎng)的院團(tuán)，以及眾多公會(huì)而言，都將是新的發(fā)展機(jī)遇。

而且，隨著院團(tuán)直播的參與者日益增加、規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，在直播平臺(tái)內(nèi)，院團(tuán)直播和其他直播內(nèi)容形式交織，形成了更加多元的內(nèi)容生態(tài)。

一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)是，演藝內(nèi)容不再是“曲高和寡”的代名詞，而是真正成為受到用戶(hù)喜愛(ài)的內(nèi)容品類(lèi)。

據(jù)《抖音演藝直播數(shù)據(jù)報(bào)告》，2023年全年，抖音演藝類(lèi)直播總場(chǎng)次達(dá)7143萬(wàn)場(chǎng)，同比增長(zhǎng)47%，演藝類(lèi)直播場(chǎng)均觀眾4263人次。這相當(dāng)于，每天有19萬(wàn)場(chǎng)中等規(guī)模演出在直播間上演。

另一個(gè)趨勢(shì)是演藝內(nèi)容已經(jīng)深度融入了直播生態(tài)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之間的碰撞形成了良性循環(huán)。

我們看到，院團(tuán)演藝人員不再只是簡(jiǎn)單地表演，還會(huì)與觀眾進(jìn)行深度互動(dòng)，也會(huì)與其他主播連麥、共同學(xué)習(xí)交流；我們還看到，院團(tuán)之間互相學(xué)習(xí)、取經(jīng)，公會(huì)也更加重視才藝內(nèi)容、加大線下場(chǎng)景投入、培養(yǎng)才藝主播，比如許多公會(huì)在做的大舞臺(tái)直播玩法，一定程度上就借鑒了院團(tuán)線下的表演場(chǎng)景。

總而言之，隨著院團(tuán)直播生態(tài)逐步成型，一個(gè)專(zhuān)業(yè)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給端正式形成。而且，隨著越來(lái)越多院團(tuán)的入場(chǎng)，這個(gè)規(guī)模還在擴(kuò)大，觀眾還在增多，新的用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣也在形成。

對(duì)于從業(yè)者而言，在行業(yè)內(nèi)容升級(jí)的大背景下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就是新的增量。如何提升內(nèi)容能力，如何孵化出更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，將是接下來(lái)最為重要的能力比拼。