本文通過(guò)與大廠公關(guān)朋友的深入交流，探討了公關(guān)領(lǐng)域的新動(dòng)向、傳播類型的多樣化、企業(yè)與媒體溝通方式的創(chuàng)新，以及公關(guān)在企業(yè)戰(zhàn)略中的重要地位。

和大廠一個(gè)朋友聊到公關(guān)時(shí)，對(duì)方吐槽一些內(nèi)容。

如下：

公關(guān)崗位不好做。企業(yè)不能直接產(chǎn)出效益的崗，基本都在收緊，公關(guān)職位本身也在進(jìn)一步被瓜分，能力模型被勻稱到品牌、媒介上。

至于傳播？花錢，只有一小部分一算。并且如果不能破信息繭房、造成事件傳播效應(yīng)，單個(gè)傳播花錢，比較嚴(yán)謹(jǐn)一些。

的確，有關(guān)企業(yè)公關(guān)話題一直沒停過(guò)。

一方面，來(lái)自于圈內(nèi)，越來(lái)越從業(yè)者吐槽，KOL、KOC已經(jīng)夠頭疼了，現(xiàn)在還冒出了KOS（關(guān)鍵意見傳播者）。這些人粉絲不多，低調(diào)地隱藏在私域社群和論壇里，但他們的看法卻能在特定領(lǐng)域引發(fā)輿論風(fēng)暴。

另一方，來(lái)自于用戶視角。車企余大嘴又和誰(shuí)懟了起來(lái)、小米汽車又拉著誰(shuí)，教育同行怎么做營(yíng)銷？還有，某消費(fèi)品在評(píng)論區(qū)翻車了等等，越來(lái)越看不懂傳播。

你看，這不是兩頭難嗎？預(yù)算分散、品牌主面對(duì)渠道碎片化，花錢很容易打水漂，公關(guān)還要怎么做呢？

有一些交流后的筆記，我認(rèn)為對(duì)企業(yè)、個(gè)人有幫助。

01

第一點(diǎn)，傳統(tǒng)公關(guān)已經(jīng)過(guò)時(shí)，很多人還沒領(lǐng)悟到傳統(tǒng)。

什么是傳統(tǒng)呢？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，是以維護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)為主要任務(wù)。主要通過(guò)讓主流媒體，對(duì)公司進(jìn)行正面報(bào)道來(lái)衡量效果；同時(shí)，制定規(guī)則、設(shè)定限制，確保公司、組織對(duì)外傳播時(shí)保持一致的聲音。

說(shuō)白了，就是發(fā)通稿行為。發(fā)通稿，應(yīng)該不難理解吧。

例如：

公司預(yù)算不多，參加一些活動(dòng)后，老板也想做做曝光，于是，拿出來(lái)1萬(wàn)塊錢，讓媒介的伙伴選一些自媒體渠道、地方站做做曝光，做出來(lái)的內(nèi)容像小作文一樣的資訊。

這種方式過(guò)時(shí)之處在于，信息傳播高速發(fā)展的放下，受眾對(duì)千篇一律、缺乏個(gè)人的內(nèi)容逐漸產(chǎn)生了免疫性，難以真正引起關(guān)注和共鳴。

而且，眾多小渠道影響力有限，傳播范圍狹窄，難以形成聚眾式傳播效果，同時(shí)，也缺乏與受眾的互動(dòng)交流，無(wú)法獲取到市場(chǎng)的真實(shí)反饋，再做出業(yè)務(wù)層面的調(diào)整。

這么說(shuō)來(lái)，一定要用大渠道嗎？

也不是。B2B關(guān)鍵看市場(chǎng)效應(yīng)、客戶選擇，客戶在哪，找到合適的KOS便是一種成功；針對(duì)TOC現(xiàn)在不需要發(fā)稿，消費(fèi)者要互動(dòng)、娛樂(lè)、勸說(shuō)類內(nèi)容，所以，傳播屬性完全不同。

公關(guān)傳播分為7種類型：

第一類是評(píng)價(jià)類和觀點(diǎn)類，這兩種在行業(yè)自媒體中很常見。評(píng)價(jià)類主要對(duì)某個(gè)事物、事件或人物進(jìn)行評(píng)論，幫助別人更好地理解和評(píng)估。

觀點(diǎn)類是表達(dá)個(gè)人、組織的立場(chǎng)，有針對(duì)性，目的是影響或說(shuō)服他人?，F(xiàn)在這兩種內(nèi)容已經(jīng)很泛濫了，品牌方最不喜歡看到這些。

原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)榇蠖鄶?shù)時(shí)候，這類內(nèi)容拿不到第一手信息，只是在表面上整合一些內(nèi)容，不僅誤導(dǎo)合作伙伴，還帶來(lái)不必要的信息差，所以品牌方很討厭這類內(nèi)容。

第三類是新聞?lì)?，主要?bào)道事實(shí)和事件，提供客觀、及時(shí)和準(zhǔn)確的信息，這類內(nèi)容一般是官媒在做，自媒體很少涉及。

最近兩年，一些品牌在“線索賽道”上更關(guān)注教育類傳播，我朋友提到，這種傳播主要是傳遞“怎么做”的信息。

舉個(gè)例子：

企業(yè)推出了一款軟件，他們?cè)趥鞑r(shí)，不希望你去深入分析，希望你通過(guò)寫作、拍短視頻，直接展示怎么用（HOW）。換句話說(shuō)，利益點(diǎn)從企業(yè)的角度轉(zhuǎn)向了用戶視角。

這方面我確實(shí)深有體會(huì)，感覺有點(diǎn)像“種草”的過(guò)程，最近一些客戶推銷產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，要求從使用者的角度出發(fā)，分享感受，這不僅是勸說(shuō)，也是互動(dòng)。

這就是，所謂的教育加勸說(shuō)加互動(dòng)式傳播。

這種方式，品牌可以很好地建立與媒體、自媒體和KOS的關(guān)系，還能收到來(lái)自一線的反饋，同時(shí)顯得更親民。

說(shuō)到娛樂(lè)類傳播。對(duì)方談道，我們搜索類產(chǎn)品主要TOC，今年短劇很火，很多品牌都在角色中做了植入，我們也在思考，至于TOB沒什么可做的。

所以，如果你是公司媒介、或傳播決策者，可以對(duì)比下，看看哪種傳播類型更符合你的產(chǎn)品需求；同樣的，如果你是KOL、或KOS，也可以看看自己最擅長(zhǎng)哪個(gè)部分。

02

第二點(diǎn)，老板、管理者開始喜歡直接溝通，找懂的人談。

一方面，早些年，老板們喜歡把產(chǎn)品、創(chuàng)業(yè)故事交給媒體和中間人來(lái)講。那時(shí)候，因?yàn)闆]有互聯(lián)網(wǎng)，或者說(shuō)傳播效率不夠高，讓更多人知道公司的故事，必須通過(guò)媒介連接媒體，再由媒體傳遞給用戶群。

現(xiàn)在不同了。

互聯(lián)網(wǎng)，讓每個(gè)人都能通過(guò)社交媒體、脈脈、微信等渠道直接找到一個(gè)人，我們不需要傳統(tǒng)的信息守門人了。

像我們大公司，每天開會(huì)，內(nèi)部溝通特別多，根本沒有時(shí)間或機(jī)會(huì)接觸外界。媒介拿到的外部信息，有時(shí)記錄不全，沒法用來(lái)做內(nèi)部學(xué)習(xí)。

老板也意識(shí)到自己被困在信息繭房里了，所以，他喜歡找一些專業(yè)的人來(lái)公司聊聊，這些人不僅限于垂直領(lǐng)域的KOL，有時(shí)，還包括那些對(duì)產(chǎn)品有獨(dú)特見解的KOS、技術(shù)人員。

舉個(gè)例子：

RAG（Retrieval-augmented Generation）算是個(gè)比較新的概念。說(shuō)它新，也不算特別新，因?yàn)檫@個(gè)技術(shù)在2020年就提出來(lái)了，到現(xiàn)在也有四年了。

你可能好奇，一個(gè)媒介怎么對(duì)這些技術(shù)這么熟？因?yàn)檫@兩年，AI技術(shù)爆發(fā)后，技術(shù)老板們才開始意識(shí)到，AI搜索的未來(lái)可能真的要依賴RAG的能力。

我們技術(shù)團(tuán)隊(duì)推進(jìn)RAG項(xiàng)目時(shí)，遇到了一些困難，閉門造車，車轱轆很久也沒解決。于是，老板讓我們?nèi)ジ鞔罂萍济襟w、技術(shù)社區(qū)去搜索相關(guān)信息和案例，然后，通過(guò)信息，聯(lián)系到背后的人，再把他們邀請(qǐng)到公司來(lái)，交流學(xué)習(xí)。

這是業(yè)務(wù)層面的直接溝通，所以，媒介服務(wù)對(duì)象變了。

另外，宣傳這塊也變了，主要有兩點(diǎn)：首先，老板現(xiàn)在更喜歡和客戶打交道了。

以前，公司對(duì)外發(fā)聲，主要靠公關(guān)團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品信息和公司動(dòng)態(tài)都是內(nèi)部審核過(guò)后才放出去?，F(xiàn)在雖然還是這樣，但老板更愿意親自到一線。

比如，他會(huì)讓銷售、市場(chǎng)部門直接聯(lián)系客戶，甚至建議和客戶連麥。

以前我覺得，這種事特別重要，得經(jīng)過(guò)媒介口才行?，F(xiàn)在，變得像吃飯一樣平常了。說(shuō)實(shí)話，心里有點(diǎn)不安，也有點(diǎn)高興。

不安的是，媒介的工作被運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)部做了，他們能第一時(shí)間接觸到客戶，這樣下去，自己的崗位會(huì)不會(huì)被淘汰？我也不知道。高興的是，老板親自抓業(yè)務(wù)，效率確實(shí)提高了。

其次，老板現(xiàn)在更接地氣了。

前陣子，參加一個(gè)線下閉門會(huì)，一位老板說(shuō)的話讓我印象深刻，還專門記在備忘錄里。

他說(shuō)：“公關(guān)在商業(yè)世界里，用來(lái)達(dá)成目標(biāo)的手段之一。如果公司要解決To G問(wèn)題，誰(shuí)能幫我上一次新聞聯(lián)播，我就認(rèn)他當(dāng)公關(guān)副總裁，養(yǎng)他一年。”

如果和低分用戶溝通能提高銷售轉(zhuǎn)化，降低獲客成本，那我就讓他去做客服；如果在村頭用大喇叭發(fā)通知能增加透明度，獲得村民信任，那我就讓他去寫村民愛看的通知。

因此，老板直接溝通，實(shí)際反映出：一，更關(guān)注業(yè)務(wù)本身了，開始圍繞業(yè)務(wù)思考媒介應(yīng)該用在哪；二，從原本的不可量化，逐漸轉(zhuǎn)向可量化的目標(biāo)。

03

這是在談客戶溝通。那么，對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，大企業(yè)怎么能快速地把內(nèi)部信息同步給外部，提高溝通效率呢？這是第三點(diǎn)。

確實(shí)，如何有效地提升企業(yè)新聞的傳播效率和覆蓋范圍，一直是讓公關(guān)人員頭疼的問(wèn)題。這里有個(gè)不錯(cuò)的解決方案。

比如：

阿里巴巴去年618大促之前，推出了一個(gè)小程序，叫做“淘寶路邊社”。這個(gè)小程序里面分了十多個(gè)版塊，包括“商家說(shuō)”、“萬(wàn)能的淘寶系列”，還有“路邊社熱搜”等。

這些內(nèi)容被一些新聞媒體和KOL拿去使用，企業(yè)得到了二次傳播，同時(shí)，這也讓內(nèi)部信息能集中在一個(gè)地方統(tǒng)一發(fā)布。

我覺得，這個(gè)方法很適合大企業(yè)學(xué)習(xí)。實(shí)際上，阿里巴巴集團(tuán)是國(guó)內(nèi)在探索企業(yè)新聞傳播渠道方面，最積極的企業(yè)之一。

回顧以往，除了常見的官網(wǎng)、社交媒體、合作出版物和小程序外，阿里巴巴還自建了專門的資訊網(wǎng)站，包括中文的“阿里足跡”和英文的“Alizila”，覆蓋了中國(guó)大陸、港澳臺(tái)地區(qū)和國(guó)際市場(chǎng)等，真正意義上實(shí)現(xiàn)了全方位，多渠道的傳播策略。

不過(guò)，這也不是萬(wàn)能的，我和另一家大公司公關(guān)交流時(shí)，對(duì)方提到了他們的做法：

在與外部媒體和KOL合作時(shí)，會(huì)使用協(xié)同表格的方式。例如，設(shè)立了一個(gè)公開的知識(shí)庫(kù)，里面包括產(chǎn)品使用指南、案例分析以及對(duì)客戶采訪稿等內(nèi)容。

內(nèi)部人員會(huì)及時(shí)更新這個(gè)知識(shí)庫(kù)，當(dāng)媒體、KOL需要資料時(shí)，他們可以直接從知識(shí)庫(kù)中取得，不僅實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)溝通的效果，還減少了每次通過(guò)中間人溝通，所產(chǎn)生的時(shí)間和資源浪費(fèi)。

如果知識(shí)庫(kù)中沒有他們想要的資料，那么，再找到相關(guān)人員了解，反而還加深了雙方的關(guān)系。

顯然，這些創(chuàng)新方法，讓大企業(yè)可以有效地同步內(nèi)部信息給外部，顯著提升了溝通效率和信息傳播的范圍。

04

這讓我想到了一個(gè)古老的傳播概念：傳播的儀式觀。

什么是傳播的儀式觀呢？

1975年，一個(gè)叫詹姆斯·凱里的傳播理論家提出了兩種傳播觀點(diǎn)：一種是“傳播的傳遞觀”（”(a transmission view of communication)，另一種就是“傳播的儀式觀”（a ritual view of communication）。

“傳播的傳遞觀”主要關(guān)注，信息是怎樣從一個(gè)地方傳到另一個(gè)地方的。這種方式更多是用來(lái)分析和控制人群，現(xiàn)在大多數(shù)的傳播都是這種類型。

而“傳播的儀式觀”不同了，它不僅僅關(guān)注傳遞信息那么簡(jiǎn)單，它更重視分享和傳遞信仰，強(qiáng)調(diào)文化共享，目的是為了加強(qiáng)團(tuán)結(jié)。

為什么說(shuō)傳播可以是一種儀式呢？有三個(gè)主要原因：

首先，傳播的目的不只是為了減少信息的不確定性，更重要的是讓人們參與進(jìn)來(lái)，體驗(yàn)一下。

比如說(shuō)：我們平時(shí)看報(bào)紙、看電視，這已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠至?。這種接觸媒體的行為，本身是一種參與和體驗(yàn)。

其次，傳播的作用不僅僅是在表面上改變?nèi)说恼J(rèn)知、情感或行為，更重要的是，它能影響到更深層的傳播形態(tài)。比如春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，已經(jīng)辦了20多年，它已經(jīng)成為了一種年度的“儀式”。

雖然很多人批評(píng)春晚的內(nèi)容，但很少有人會(huì)拒絕觀看它。很多人可能邊看邊批評(píng)，但他們的觀看行為，實(shí)際上是在確認(rèn)這種儀式的存在。

再者，傳播像其他儀式一樣，有一套固定的流程和體系。

這個(gè)儀式觀的理論創(chuàng)新在于：

它從參與者的角度出發(fā)，參與者不僅僅是接收者或傳播者；企業(yè)通過(guò)某個(gè)平臺(tái)，不管是小程序、官網(wǎng)還是協(xié)同表格，都只是建立了一個(gè)信息的集中發(fā)布點(diǎn)。

為了讓信息更透明，避免偏向某個(gè)單一視角，不再依賴于個(gè)別人或媒體，轉(zhuǎn)而讓企業(yè)自身成為信息的發(fā)布者和控制者；這些信息，與依靠情緒取勝的短視頻內(nèi)容不同，需要更多的準(zhǔn)確性。

這對(duì)B2B、或平臺(tái)型公司特別重要。為什么呢？

因?yàn)樵谥圃鞓I(yè)、或高新科技行業(yè)，我們?nèi)缃袼佑|到的知識(shí)，不再局限于應(yīng)用層，更多偏底層技術(shù)知識(shí)，而這些知識(shí)，若想被挖掘、報(bào)道出來(lái)，緊靠采訪者微信一對(duì)一聊天的采訪，很難做到。

當(dāng)企業(yè)能夠更好地將這些原理展示出來(lái)時(shí)，恰好能節(jié)省大量的成本，況且，很多企業(yè)內(nèi)部橫向拉通都很難，所以，傳播的這種儀式觀，實(shí)際上解決了如何在保持信息一致性和深度同時(shí)，提高傳播效率的問(wèn)題。

還有一點(diǎn)是，信息也能作為無(wú)形資產(chǎn)，進(jìn)一步有形化。

總結(jié)

公關(guān)，變了。

人們常說(shuō)傳播方式變了，其實(shí)，更深層的變化是溝通角色的變化。以往我們要廣撒網(wǎng)，大滲透；現(xiàn)在要更具體，更有針對(duì)性。