當(dāng)美團(tuán)不再滿足于連接消費(fèi)者與本地生活服務(wù)，它開始用短劇講述品牌故事，探索營(yíng)銷新境界。本文將帶您一探美團(tuán)如何將短劇與本地生活服務(wù)相結(jié)合，開辟營(yíng)銷新路徑，并探討短劇是否會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)大廠品牌營(yíng)銷的新標(biāo)配。

美團(tuán)入場(chǎng)拍短劇了？

近日，美團(tuán)自制短劇《我在日記本里逆天改命》在多個(gè)平臺(tái)上線，邀請(qǐng)了喜劇演員天放擔(dān)當(dāng)主演。這部短劇采用了“爽劇”的套路，但目的卻是打廣告。

從在APP上開設(shè)短劇獨(dú)立入口，再到如今入場(chǎng)拍短劇，美團(tuán)為何如此青睞短?。慷虅?huì)給本地生活賽道帶來怎樣的新變量？又是否會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)大廠品牌營(yíng)銷的標(biāo)配？

01 美團(tuán)悄悄拍短劇

“恭迎大少爺回司繼承家業(yè)?！?/p>

“難道昨天晚上寫的成真了？”

8月7日，美團(tuán)自制爆笑短劇《我在日記本里逆天改命》在美團(tuán)App、視頻號(hào)、抖音等平臺(tái)上線。這部短劇共5集，目前已經(jīng)完結(jié)。

《我在日記本里逆天改命》集都市、逆襲、情感于一體。該短劇邀請(qǐng)了喜劇演員天放擔(dān)當(dāng)主演，講述了作為男主的天放是一名保安，擁有了一本神奇日記本，只要在上面寫下愿望就會(huì)被實(shí)現(xiàn)，但需要付出代價(jià)。

比如，他許愿成為龍城集團(tuán)董事長(zhǎng)，代價(jià)是集團(tuán)瀕臨破產(chǎn)；他許愿跟女主聯(lián)姻，代價(jià)是女主患上了絕癥；他許愿女主痊愈，代價(jià)是女主會(huì)失憶……

讓人意想不到的精彩反轉(zhuǎn)劇情，無疑是這部短劇最大的亮點(diǎn)。

故事的開頭是諸多男頻短劇的經(jīng)典套路：主角失去愛情、遭受羞辱，隨后迎來“恭迎大少爺回家”的打臉名場(chǎng)面，爽感拉滿。

本以為這部短劇的主角就此開啟爽劇生活，但實(shí)際上作為總裁的王天放說話還不如秘書好用，他一直都在聽從秘書的安排和建議，甚至對(duì)秘書的稱呼也是“秘書哥”，頗有幾分“少爺和我”的感覺。

觀眾們迎接了一次又一次的精彩反轉(zhuǎn)，劇情的實(shí)際走向都出乎觀眾的意料。

而貫穿整部短劇的寫日記行為，也讓很多觀眾聯(lián)想到了電影《邪不壓正》中的一句臺(tái)詞：“正經(jīng)人誰寫日記啊”。

《我在日記本里逆天改命》搭配“正經(jīng)人誰寫日記啊”這個(gè)臺(tái)詞熱梗，好笑程度更是直接加倍，成為短劇劇情之外的另一個(gè)笑點(diǎn)。

精彩的劇情，再加上參與過《一年一度戲劇大賽》的王天放作為主演加持，不少觀眾都在美團(tuán)官方賬號(hào)的評(píng)論區(qū)中表示：“根本不夠看，美團(tuán)繼續(xù)拍啊?！?/p>

02 美團(tuán)短劇，為了打廣告？

《我在日記本里逆天改命》充滿了濃濃的小程序短劇氣息，但實(shí)際上是一部美團(tuán)的品牌定制短劇，意在植入美團(tuán)神券的廣告。

從第一集開始，關(guān)于美團(tuán)神券的植入就無處不在、無孔不入?！坝妹缊F(tuán)神券更省”“點(diǎn)擊膨脹 還能省”“美團(tuán)神券最高膨脹到100元”等信息深度植入到了劇情之中，而且推動(dòng)了劇情的發(fā)展。

第三集中，男主天放在點(diǎn)餐時(shí)，問店員是否可以用美團(tuán)神券，然后用十分浮夸的演技展示了如何用券省錢，因此打動(dòng)了女主。雖然劇情有點(diǎn)尷尬，但廣告確實(shí)是打到位了。

新播場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，這并非是美團(tuán)首次用短劇打廣告了。

其中，美團(tuán)推出的月更系列短劇《神券帝國》，就是以美團(tuán)每月18號(hào)的神券節(jié)作為賣點(diǎn)，邀請(qǐng)各大短劇知名主演來扮演各種類型的總裁，演繹精彩的劇情，徹底將美團(tuán)神券節(jié)夠“省”這一賣點(diǎn)進(jìn)行植入，從而建立起消費(fèi)者的心智。

美團(tuán)還采用了“短劇+直播”的形式，用短視頻先導(dǎo)片為短劇《神券帝國》引流，等到正片正式播出后，再邀請(qǐng)主演至美團(tuán)直播間，通過這種方式進(jìn)一步拉近平臺(tái)和用戶之間的距離，也實(shí)現(xiàn)了從短劇到本地生活帶貨的轉(zhuǎn)化。

從去年至今，看上短劇的平臺(tái)遠(yuǎn)不止美團(tuán)一個(gè)。今年3月，閑魚上線了短劇《傅太太全程開掛》，改編自閑魚用戶的真實(shí)故事，也植入了平臺(tái)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)功能。

短劇，成為了品牌營(yíng)銷的“新東風(fēng)”。

實(shí)際上，在自制短劇、給自家業(yè)務(wù)打廣告之前，美團(tuán)此前已經(jīng)嘗試過短劇營(yíng)銷的甜。

2023年8月，美團(tuán)冠名了快手星芒短劇《妻子的品格》，這部短劇在快手平臺(tái)的播放量高達(dá)4.9億次，至今仍是快手星芒短劇的熱播劇。而且，這部劇還掛載了美團(tuán)團(tuán)購產(chǎn)品的鏈接，觀眾只要直接點(diǎn)擊小卡片，就可以搶購美團(tuán)團(tuán)購套餐。

有硬廣，自然也還有軟廣。

美團(tuán)還曾推出過《逐光者》系列微電影，這個(gè)系列的微電影主要講述了美團(tuán)商家背后的故事；還有講述外賣騎手故事的短劇，以真實(shí)故事為范本，讓眾多觀眾深受感動(dòng)。

03 “短劇+本地生活”的新探索

如今的本地生活賽道可謂如火如荼。

抖音重點(diǎn)發(fā)力本地生活，視頻號(hào)的本地生活業(yè)務(wù)推出了新的政策，小紅書也在開拓本地生活服務(wù)……這些都成為了本地生活老大哥美團(tuán)的新挑戰(zhàn)。

行業(yè)觀察人士H表示，隨著這些內(nèi)容平臺(tái)的崛起，美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)——本地生活服務(wù)正在被一步步蠶食，內(nèi)容側(cè)平臺(tái)對(duì)此也是步步緊逼，不放過任何一個(gè)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，加速轉(zhuǎn)型。

美團(tuán)和抖音、快手、小紅書和視頻號(hào)等內(nèi)容側(cè)平臺(tái)在本地生活業(yè)務(wù)上終有一戰(zhàn)。其中，據(jù)媒體報(bào)道，抖音生活服務(wù)2024年第一季度核銷前的銷售額超1000億元，是美團(tuán)最為強(qiáng)勁的對(duì)手。

為了應(yīng)對(duì)這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，美團(tuán)也在不斷換帥，調(diào)整組織架構(gòu)，以此應(yīng)對(duì)變化的市場(chǎng)趨勢(shì)和用戶需求。

而短劇，成為了美團(tuán)抓住的另一個(gè)新變量。

美團(tuán)很早就看中了短劇這塊誘人的蛋糕。

今年3月，美團(tuán)選擇在應(yīng)用內(nèi)嵌入短劇，隨后在短視頻頻道為短劇單獨(dú)開辟了一個(gè)名為“劇場(chǎng)”的入口，以上下滑動(dòng)的單feed形式來呈現(xiàn)內(nèi)容，現(xiàn)在已經(jīng)更名為“短劇”。在手握熱播劇資源的背景下，美團(tuán)正式卷入短劇市場(chǎng)的激烈紛爭(zhēng)。

只是，如今美團(tuán)似乎不再滿足于通過短劇內(nèi)容拉動(dòng)消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)、留住用戶，還看上了短劇的營(yíng)銷價(jià)值。

首先，短劇最直接的優(yōu)勢(shì)在于搶奪流量。目前，美團(tuán)上的短劇均是免費(fèi)形式，意在吸引用戶、增長(zhǎng)使用時(shí)長(zhǎng)。

其次，在短劇營(yíng)銷上，美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)主要是餐飲、酒店、旅行等生活服務(wù)，這些與生活息息相關(guān)的場(chǎng)景，與短劇有更多可以結(jié)合的點(diǎn)。

短劇“短平快”、“上頭”的特點(diǎn)，在將廣告信息觸達(dá)到用戶層面后，用戶點(diǎn)餐、預(yù)定酒店之前，此前相關(guān)的廣告植入，會(huì)在無形之中影響顧客的消費(fèi)決策。

只是從目前來看，短劇與本地生活的結(jié)合還屬于摸著石頭過河的階段。如何挖掘更多亮點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，做到聲量與銷量的銜接，或許才是需要探索的問題。