章小蕙的個人IP運營，以其獨特的內(nèi)容營銷和全域布局策略，成為了“老板IP”和“品牌KOS”運營的典范。本文將深入分析章小蕙IP商業(yè)化的成功要素，探討其內(nèi)容營銷的巧妙之處以及全域運營的策略布局。

章小蕙IP商業(yè)化被廣為人知，是在2023年的雙十一小紅書單場直播GMV破億，同時章小蕙團隊在2023年私域GMV已經(jīng)破億，且累計百萬級別的存量私域會員。

在2024年持續(xù)發(fā)力，在小紅書5.19直播GMV也達到1億+，除了小紅書平臺，在618首次入淘，在全域商業(yè)化經(jīng)營的版圖上有新的拓展。

所以，我愿意把章小蕙的IP運營稱之為“老板IP”樣板間，“品牌KOS”天花板。

關(guān)于老板IP和品牌KOS，之前我也有相關(guān)系統(tǒng)的文章來講述他們的運營體系，特別是KOS在現(xiàn)在運營發(fā)展中越來越重要，這是一種金字塔式的運營矩陣，KOS即關(guān)鍵意見銷售，與KOL不同的是，KOS強調(diào)人設(shè)的差異化與人群的精準化，種草轉(zhuǎn)化效率更高。

章小蕙正是屬于KOS，她不僅具備了頂尖時尚力和買手力，同時她的人生履歷和她的時尚搭配品味及購物眼光都非常前衛(wèi)。

雖然章小蕙背后的光環(huán)和經(jīng)歷，可能是我們很多做IP運營所無法復(fù)制，也是她差異化成功的特質(zhì)，但可以從她個人IP的全域運營中，可以挖掘到值得參考的點。

01 去營銷感的內(nèi)容營銷

其中，“用去營銷感的方式做營銷”，最值得我們大多做個人IP和中高客單的品牌學習。

怎么理解呢？三個方面：

第一，差異化人設(shè)標簽，去除營銷感

可以看到章小蕙小紅書個人IP的第一定位是“作家”，第二定位是“品牌創(chuàng)始人”，而不是單純的買手或不是名人明星，這就給她以更樸實且氣質(zhì)的定位，更有文藝氣息的印象感。

而熟知她的粉絲，本身她也是一名頂級時尚買手，一個行走的帶貨機器，在1999年在中環(huán)開起了精品買手店。只要她穿過的衣服都能成為爆款，她去過的咖啡店第二天立馬成為網(wǎng)紅店，連亦舒也評價她的品味絕佳。

“作家+買手+創(chuàng)始人”造就了帶有文化氣息的個人標簽定位，而更是她的品牌“玫瑰是玫瑰”的最佳KOS代表。

第二，有內(nèi)容有情緒，讓粉絲用戶成為理想的自己

章小蕙獨具一格的表達節(jié)奏和語言體系，再加上她娓娓道來的文化氣息種草商品，就讓人印象深刻，

比如，結(jié)合文藝復(fù)興來介紹眼影盤產(chǎn)品時，她從眼影盤看出一幅畫，念出一節(jié)詩篇，此時她在講的不只是一款眼影盤，而是通過產(chǎn)品和內(nèi)容向用戶傳遞一種情緒價值。既有對她的欣賞，也在傳遞希望每個人都有自己獨特的美麗，而這份美麗除了外表裝扮，更多源于學識、從容和自信。

此時，用戶買的不是眼影盤，還有想成為理想中的那個自己。

除了把營銷直播變成一場人生圓桌對談的內(nèi)容外，在小紅書筆記、視頻號短視頻內(nèi)容，我們看到她的內(nèi)容帶來利他價值、情緒價值，既有個人創(chuàng)業(yè)故事感受、人生百態(tài)的內(nèi)心感悟、也有日常生活的沉浸式分享、也有對談式文化感極強的產(chǎn)品種草。

從經(jīng)歷中提煉感受，從生活中傳遞價值，從產(chǎn)品中分享經(jīng)驗，我在章小蕙的內(nèi)容塑造中看到了頂級內(nèi)容營銷思維。

第三，私域真人感，平權(quán)有溫度

好的IP內(nèi)容運營，自帶用戶粘性的信任感，這不是純粹以優(yōu)惠方式就能換來的，其運營的手法本質(zhì)上是做IP內(nèi)容，慢即是快。縱使在當下私域強調(diào)首單收割，持續(xù)復(fù)購的運營節(jié)奏下，章小蕙及其團隊在私域運營策略上，另辟蹊徑同樣地保持內(nèi)容營銷的慢節(jié)奏、真實感、長認知。

慢節(jié)奏，從公眾號添加私域主理人“章大蕙”的企微，會發(fā)現(xiàn)是需要等待審核通過，而不是像大多品牌私域一樣馬上自動通過，快則一天后，慢則幾天后，吊足胃口。

即使通過后，也不會全部內(nèi)容全部發(fā)送，而是分為“開場語”+“相識禮”+“見面禮”三個半部分，分別會間隔十秒時間發(fā)送，讓你在收到信息后逐步消化，非常注重用戶閱讀體驗。

真實感，是私域運營最高深的方法，往往是最簡單平實。在添加主理人后的歡迎語，沒有花里胡哨的表情包，只有平權(quán)且真實的表達，讓人感到不是在看廣告信息。

之前我在文章中就提過，現(xiàn)在很多品牌歡迎語就像機器人客服一樣，有著非常強烈閱后即刪的沖動，而不是真實且有溫度的溝通，少一些恭維，多一份真誠，這是我們可以在“章大蕙”這個私域IP里找作業(yè)學到的。

重認知，“章大蕙”在相識禮中贈送了一份“她和章小姐的故事”足足32頁的PDF文件（如下圖），講述了私域IP“章大蕙”是誰，玫瑰是玫瑰的創(chuàng)業(yè)故事，還有7個贈送給粉絲的成長智慧錦囊。

這非常契合關(guān)注粉絲們與章小姐通過文字內(nèi)容結(jié)緣相識的調(diào)性，建立私域人設(shè)“章大蕙”在主IP背書加持下的信任度，同時讓用戶獲得不只是商品種草的實用價值，更重要在這玫瑰后花園里可以獲得精神治愈和情緒價值。

所以，小結(jié)一下“玫瑰是玫瑰”營銷節(jié)奏的慢，不是怠慢的慢，而是在IP信任本身下，用時間和內(nèi)容換取你一次又一次的小驚喜，特別在一份長內(nèi)容文件閱讀后，更強化了對章小姐及私域主理人的認同，只有在足夠的信任累積下才有高客單的轉(zhuǎn)化。

所以“內(nèi)容”對于私域重要嗎？重要。能用數(shù)據(jù)來衡量嗎？能，但不容易量化。在章小蕙私域運營策略中，“慢即是快”，以年度億級的私域GMV或許就告訴大家私域內(nèi)容運營的價值。

正如我在一些企業(yè)內(nèi)訓中時常會提到，我會把公域流量運營和私域流量運營比喻兩種不同風景，

公域流量，就像煙花一樣，它可以帶來爆發(fā)式增長，瞬間絢麗奪目，但是煙花易冷，稍縱即逝，想多看幾眼，那就多燒錢多創(chuàng)新；

私域流量，就像我們后花園，他不像煙花秀一樣宏大，但是如果愿意花時間，花精力，悉心栽種，還你四季如春耐看的風景。

章小蕙及其團隊，深諳公私域流量運營道理，公域和小紅書、淘寶等平臺深度合作，在流量結(jié)合平臺放大，但核心吸引和培育用戶過程中，依靠持續(xù)不斷的好內(nèi)容拿捏住用戶的心，這就是她的關(guān)鍵之處。

02 章小蕙IP全域運營版圖

把章小蕙IP及其品牌的全域觸點的思路梳理后，更清晰地了解到她們的商業(yè)化思路，IP影響力和內(nèi)容驅(qū)動，以內(nèi)容電商為入口，私域電商為第二增長曲線，貨架電商為新布局版圖，形成“雙線配合，三頭并進”的策略思路。

1、橫向業(yè)務(wù)線：雙線布局，明確定位

業(yè)務(wù)布局上，章小蕙個人IP承擔著“生活作家”+“精致買手”+“品牌創(chuàng)始人”三位一體的標簽；自有品牌“玫瑰是玫瑰”則承擔線上精品買手店角色，這樣把產(chǎn)品、銷售、服務(wù)與主IP進行切割開來，

這樣更好地把章小蕙作為品牌代言人的角色，為品牌線進行人設(shè)加持與引流賦能；利用品牌線作為流量轉(zhuǎn)化的承接，把個人IP線+品牌線的雙線布局，形成更靈活且緊密的運營方式。

在私域流量承接方面，設(shè)置“章大蕙”為私域主理人的角色，將商業(yè)流量全部沉淀在“章大蕙”主理人的人設(shè)之下進行承接和統(tǒng)一運營。

這樣既能保持與用戶的親密度，又能保持神秘感，使主 IP 去除銷售感，同時保持既有品牌屬性，還能呈現(xiàn)中立的專業(yè)買手角色。

“章大蕙”7月31日個人IP故事發(fā)布

2、縱向觸點線：三頭并進，點亮全域

在觸點布局上，有幾個特點，

第一，個人IP線和品牌線，雙線公域觸點布局一致。小紅書+抖音+視頻號+公眾號，在同一個平臺中同時布局，以便搜索和推薦流量互通。

第二，以內(nèi)容串聯(lián)各個觸點，多平臺內(nèi)容分發(fā)，比如小紅書、抖音和視頻號的短視頻內(nèi)容為同一套內(nèi)容，形成多平臺的分發(fā)，增加全網(wǎng)重點平臺的曝光量。

第三，內(nèi)容電商+私域電商為主，單點做爆，再去拓展新平臺，今年開辟貨架電商平臺，逐步完善“內(nèi)容電商+社交電商+貨架電商”的電商體系布局。

03 內(nèi)容運營關(guān)鍵拆解

1、小紅書：種草更是種人心

先從公域內(nèi)容，尤以小紅書筆記內(nèi)容為例，個人IP號和品牌號的內(nèi)容在同一個調(diào)性下，呈現(xiàn)兩種不同內(nèi)容布局：

1）個人IP號：章小蕙的外部朋友圈

她的個人IP號，筆記上綜合了短視頻、圖文筆記、照片分享等形式，在我看來更像一個松弛感的朋友圈式內(nèi)容呈現(xiàn)，她的內(nèi)容類型主要分布為：美妝護膚、時尚穿搭、生活方式、健康養(yǎng)生、女性成長，一共五大內(nèi)容調(diào)性。

章小蕙在美妝護膚方面有著豐富的經(jīng)驗和獨到的見解。她的筆記常常包括護膚心得分享、化妝技巧教程以及化妝品推薦。

章小蕙不僅分享產(chǎn)品，更注重產(chǎn)品與個人膚質(zhì)的匹配，她的推薦總是基于真實的使用體驗和效果。

另外，她不僅是化妝品的推薦，我認為更是一次心靈洗禮。在她內(nèi)容中也常說：“美麗不僅僅是外表的修飾，更是內(nèi)心的修養(yǎng)?！痹谒氖澜缋?，每一次護膚都是對自己肌膚的呵護，每一次化妝都是對自我形象的塑造，所以，章小蕙的美妝護膚筆記深得用戶喜愛。

除了，她在內(nèi)容上對外在“美”內(nèi)容的輸出，生活美和健康美也是更真實豐滿她形象的內(nèi)容，

比如，她通過分享旅行、美食、家居等內(nèi)容，傳遞出一種積極向上的生活態(tài)度。她的生活筆記不僅僅是分享，更是一種生活態(tài)度的傳遞，鼓勵粉絲享受每一個當下，發(fā)現(xiàn)生活中的美好。

又比如，章小蕙不僅分享自己的健康生活方式，還會提供一些實用的養(yǎng)生小貼士，幫助粉絲養(yǎng)成健康的生活習慣，把輕養(yǎng)生的理念進行傳遞。

所以，他的小紅書看似種草，實則是在種人心。

2）品牌號：種草運營的優(yōu)雅之舞

而品牌號“玫瑰是玫瑰”則側(cè)重在產(chǎn)品的直接種草上，80%產(chǎn)品種草內(nèi)容，20%搭配主IP的干貨分享和產(chǎn)品種草，

產(chǎn)品展示、品牌故事、用戶評價、用戶活動，一共四個方面。

在內(nèi)容運營上，有兩個要點是值得各位做小紅書品牌號時候可參考學習的，

第一，注重情感鏈接

通過品牌故事和用戶評價，建立與用戶的情感鏈接，增強用戶粘性。

比如，經(jīng)常會有用戶互動，比如玫瑰的回信，精選優(yōu)質(zhì)UGC進行內(nèi)容分享，把玫瑰是玫瑰“成為你自己”的女性成長精神通過用戶互動強化，不只有品牌說，還有粉絲說。

第二，內(nèi)容創(chuàng)新設(shè)計

利用精美的視覺元素，如專業(yè)攝影和設(shè)計，吸引用戶的注意力。

除了視覺，在文案內(nèi)容上，我們看到的不是品牌廣告，而是契合小紅書筆記經(jīng)驗的屬性，用戶看到具有很強的收獲感，“攻略”、“流程”、“指南”、“買精不買多”，兼具視覺+實用性才是好封面+好內(nèi)容的關(guān)鍵。

我們有很多品牌號在做小紅書內(nèi)容時候，更多是放在廣告海報直接發(fā)布，把一些空洞的slogan作為文案標題，缺乏對小紅書平臺“生活美學+實用分享+經(jīng)驗干貨”的內(nèi)容契合，無論在互動數(shù)據(jù)和內(nèi)容背書上都達不到筆記發(fā)布的意義。

所以，品牌號內(nèi)容怎么做？我覺得玫瑰是玫瑰給了一個很好的參考模板。

2、公眾號：長圖文，才是內(nèi)容硬實力

短視頻和直播固然是當下最直觀的內(nèi)容模式，但我認為章小蕙IP內(nèi)容差異化的能力，主要是在個人IP公眾號上拉開了和其他人的差距。

每一篇內(nèi)容不會感受到濃烈的帶貨味道，但作為行走的帶貨女王，字字句句，每一圖卻都不離開搭品的襯托。她的個人IP號下，以個人隨筆方式，把事件、感悟、搭品進行有機組合，你看她的內(nèi)容看似一次旅行經(jīng)歷，但更多是個人感受，看是個人感受升華，也能看到行走的時尚搭配。

其中一位粉絲的評論，我認為評價十分到位：“景、人、字，一切都是那么美”，而我想增加一個字換一個說法來總結(jié)她的長內(nèi)容特點，“景、人、字、物，一切都那么自然”。

個人IP在選擇內(nèi)容布局上，短視頻是必須布局的方式，無論是為了打造個人名片還是為了獲取流量，是必選題，但是不要忽略現(xiàn)在的公眾號布局，特別是訂閱號獲取推薦流量的能力，而文字內(nèi)容是有長尾效應(yīng)且容易被搜索和記住的。

還記得我給一位快手大V打造公眾號內(nèi)容名片，從他的創(chuàng)業(yè)故事到生活感悟進行第一人稱的輸出，豐富了在短視頻和直播鏡頭下無法表達的真實感受，這就是圖文長內(nèi)容的力量。

同樣，章小蕙個人IP的塑造差異化從長圖文開始，這也是我們考慮IP全域內(nèi)容布局所不能忽略的地方。

這樣的格調(diào)在品牌號上進行延續(xù)的同時，又承擔不同角色：導流小程序轉(zhuǎn)化和品宣推廣。

公眾號在玫瑰是玫瑰的品牌線，承擔著品牌官網(wǎng)窗口角色，同時鏈接小程序、企微、視頻號的粉絲流量中轉(zhuǎn)站，

同時，也是跨域推廣的信息發(fā)布平臺，結(jié)合“玫瑰的編輯部”小紅書和抖音上線的慢綜內(nèi)容推廣，天貓新開店的信息推廣等宣發(fā)動作。

3、私域內(nèi)容：朋友圈不折疊的密碼

不知道大家是不是經(jīng)常會在朋友圈看到只剩下一行字的朋友圈？這種一般就是被平臺折疊，重復(fù)的內(nèi)容、過度營銷廣告這些都會成為被朋友圈被折疊的原因。

但是你可以觀察玫瑰是玫瑰的主理人“章大蕙”的朋友圈，其實很少發(fā)現(xiàn)會被折疊，為什么？

底層邏輯以真實朋友圈出發(fā)，以口語化真情實感的價值內(nèi)容輸出為主，即使是促銷和產(chǎn)品內(nèi)容也是先以干貨輸出。

這里我不講朋友圈文案怎么寫，不炫技巧，以三組章大蕙的朋友圈內(nèi)容文案，我相信你會感受到人設(shè)+品牌的朋友圈內(nèi)容要怎么寫。

第一組，人設(shè)日記感悟圈

章大蕙的朋友圈內(nèi)容中，人設(shè)感悟圈在內(nèi)容比例上占據(jù)重要部分，主要圍繞“玫瑰是玫瑰”的故事和感受延展，你讀下來像一篇日記感受，是品牌主理人的對事業(yè)、對產(chǎn)品、對生活、對章小姐、對周邊發(fā)生的人與事的思考。

在她的感悟圈里看不到硬廣宣傳，但句句不離品牌，在感悟日記中除了感受到品牌初心，還能給我們啟發(fā)，信任感在這一條條感悟日記中不斷疊加和累積。

第二組，賣貨活動圈

對比下你自己朋友圈看到的品牌賣貨朋友圈和章大蕙的賣貨朋友圈差別，是不是一定會有emoji表情，是不是一定會有各種排列整齊的分行，是不是會帶有價格，是不是可能會有直接帶二維碼或太陽碼。

但是玫瑰是玫瑰的朋友圈賣貨營銷，只有分享式的內(nèi)容文案，正文很少強烈的營銷詞。比如他們的專屬私域活動玫瑰星期三，一個欄目+開拍字樣就足夠了，而且價格等等更不會出現(xiàn)在正文中，配圖更強的干貨感。

重要的是把營銷鏈接放在評論上，然后還會追加一條評論做效果補充。

拆解下來結(jié)構(gòu)就是：一正文：干貨或活動的簡練輸出，二配圖：干練清新的干貨與推品配圖，三鏈接：首條評論才是購買鏈接，四追評：產(chǎn)品補充。

這樣就弱化朋友圈廣告感，在重視用戶閱讀體驗的同時，也大大降低了朋友圈被折疊的問題，更會減少用戶點擊不感興趣的。

如果一條朋友圈被用戶點上不感興趣，7天內(nèi)品牌再推的內(nèi)容就不會出現(xiàn)用戶朋友圈中，再點就是更長的時間看不到甚至永遠都不會展示，所以值得大家要注意。

第三組，用戶口碑圈

口碑圈的作用是什么？做用戶證言，很多品牌把精美的海報內(nèi)容作為朋友圈輸出重要素材，但其實朋友圈內(nèi)容更應(yīng)該契合朋友圈調(diào)性，真實感。

人性是八卦是好奇的，喜歡看別人的隱私，比如看人家聊什么，看別人對別人的看法，所以朋友圈理論上是一個大型生活吃瓜現(xiàn)場。

品牌人設(shè)要告訴大家我們品好，我們很懂用戶，不是自己說就夠，還得用戶證言，章大蕙也很善用私聊截圖的口碑證言：

第一，強化與用戶是親密的，

第二，我們家的品是得到用戶認可，

第三，我除了賣貨更重要我能給你情緒價值，如安慰、贊賞等等。

看到這里，應(yīng)該如何去寫品牌口碑圈的內(nèi)容，相信你已經(jīng)獲得思路了，如果還有疑問，可以再私聊，這里不一一拆解了。

04 內(nèi)容撬動流量，溫度轉(zhuǎn)化為熱度

在章小蕙個人IP和品牌內(nèi)容運營上，給我們做老板IP運營，品牌KOS運營提供了很好的樣板間，尤其在重IP內(nèi)容運營給到我們很好啟發(fā)，把有溫度的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為撬動流量的熱度。

當然，在本案例中還有很多細節(jié)值得拆解，包括品牌內(nèi)涵、選品組品的能力、私域會員體系、私域活動運營等等。

如果你也想通過個人IP加持品牌運營，確實值得好好細品該案例帶來的啟發(fā)點。

核心要學習章小蕙及其團隊的思考方式，要想成為一個怎樣的IP，品牌要在用戶心中有怎樣的印象，這都需要好好琢磨與規(guī)劃。

開始去做固然很重要，但邊做邊復(fù)盤，邊做邊去找參照物也一樣不可忽視。