老國(guó)貨品牌如何實(shí)現(xiàn)自我救贖和轉(zhuǎn)型？本文深入分析了多個(gè)成功案例，從內(nèi)容電商到渠道策略，揭示了老國(guó)貨如何在新時(shí)代背景下重新找到增長(zhǎng)動(dòng)力。這些故事不僅展示了品牌的韌性和創(chuàng)新力，還提供了寶貴的市場(chǎng)洞察。你準(zhǔn)備好了解他們是如何做到的嗎？

距離李佳琦事件快一年了，被群嘲的花西子依然登頂榜首，而那群靠集體自救成功“上岸”的老國(guó)貨們，活得怎么樣了？

今年 5 月，活力28 在抖音辦了場(chǎng)“直播帶貨 8 個(gè)月紀(jì)念日”的專場(chǎng)直播，提前為大促宣傳造勢(shì)。在前不久的 618 榜單中，拿下洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰類目GMV排名第 6 的成績(jī)。

和 8 個(gè)月前陷入破產(chǎn)困境的活力28 相比，如今的它已今非昔比。

不過(guò)，像活力28 靠線上“起死回生”的老國(guó)貨并不多見(jiàn)。在那場(chǎng)轟轟烈烈的國(guó)貨集體自救事件里，聲勢(shì)最響的蜂花卻沒(méi)能在抖音再火一回。諸如蓮花味精、郁美凈、上海硫磺皂等，抖音銷量高峰只存在于李佳琦事件中。

難道老國(guó)貨們只能依靠天降流量？能夠長(zhǎng)紅的老國(guó)貨又是怎么做到的？

01 渠道邏輯至上，想做“大牌平替”

在去年國(guó)貨集體自救事件中，有一個(gè)細(xì)節(jié)讓我們匪夷所思。

在蜂花的帶領(lǐng)下，老國(guó)貨們紛紛在抖音開(kāi)始發(fā)“花難財(cái)”。其中，一家成立于 1958 年，專注兒童系列護(hù)膚品的品牌郁美凈，竟然是因?yàn)檫@場(chǎng)營(yíng)銷事件才學(xué)會(huì)開(kāi)通抖音號(hào)賣貨。但在十年前，郁美凈就學(xué)會(huì)了入駐淘寶天貓，開(kāi)設(shè)第一家旗艦店。

十年之差，沒(méi)趕上內(nèi)容電商紅利，甚至差點(diǎn)錯(cuò)過(guò)薄利。像郁美凈這樣的老國(guó)貨品牌，似乎對(duì)內(nèi)容電商的嘗試較為遲疑。在近一年的抖音表現(xiàn)中，老國(guó)貨們也并沒(méi)有延續(xù)過(guò)往熱度。不禁好奇，是老國(guó)貨們不重視內(nèi)容電商，還是因?yàn)榭偸菍W(xué)不會(huì)？

在刀法分析了郁美凈、蜂花、活力28等國(guó)貨品牌近些年的發(fā)展后，認(rèn)為老國(guó)貨在內(nèi)容電商表現(xiàn)較差的原因可能出于以下兩點(diǎn)原因。

原因一：線下渠道邏輯無(wú)法適應(yīng)內(nèi)容電商

郁美凈對(duì)待淘寶天貓和抖音的態(tài)度，也代表了老國(guó)貨們對(duì)待貨架電商和內(nèi)容電商的態(tài)度。貨架電商邏輯和線下渠道邏輯相似。顧客帶著需求在搜索框搜索特定品類/品牌，隨之展現(xiàn)在眼前的就是排列在線下貨架上的商品。

在線下渠道，老國(guó)貨依賴的是長(zhǎng)年以來(lái)的品牌影響力，搞定分銷商也就大致能估算出年?duì)I收額，營(yíng)收增長(zhǎng)趨于穩(wěn)定，確定性較強(qiáng)。在貨架電商上，品牌能夠采用的影響消費(fèi)者購(gòu)買的營(yíng)銷手段都是明牌，易于模仿。給商品投廣告，讓商品排名靠前，參加平臺(tái)活動(dòng)提供優(yōu)惠。能說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買的除了價(jià)格、品牌價(jià)值，就是產(chǎn)品口碑。

線下渠道和貨架電商，其實(shí)是老國(guó)貨們的舒適區(qū)。在這里，從線下到線上貨架，只要維護(hù)好店鋪口碑/店鋪評(píng)分，做好搜索 SEO，自然流量相對(duì)較高。

反過(guò)來(lái)思考，新國(guó)貨們選擇先入局抖音成為抖品牌，而非專注淘寶、京東的原因也是在此。沒(méi)有品牌影響力也就沒(méi)有說(shuō)服力。但是，內(nèi)容電商的存在是新國(guó)貨得以和老國(guó)貨肩并肩甚至做到超越的機(jī)會(huì)。

內(nèi)容電商的根源是內(nèi)容。和營(yíng)銷 1.0、2.0 時(shí)代不同，3.0 時(shí)代的營(yíng)銷花樣繁多。直播帶貨、內(nèi)容帶貨、種草拔草……在老國(guó)貨面前是能用數(shù)據(jù)量化營(yíng)銷打法的時(shí)代，也是他們無(wú)法理解消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槎麻L(zhǎng)在直播間跳舞讓商品賣到脫銷的時(shí)代。

舉個(gè)具體例子。

蜂花抖音官方旗艦店的視頻作品中，內(nèi)容類型可以分為三類，一類是針對(duì)網(wǎng)友們?cè)u(píng)論進(jìn)行回復(fù)，這部分比重較大；一類是直播間優(yōu)惠和抽獎(jiǎng)通知；還有一類是產(chǎn)品介紹，素材較少。視頻作品展現(xiàn)生產(chǎn)車間和產(chǎn)品功效為主。這類內(nèi)容能夠突出的是價(jià)格和產(chǎn)品功效，沿用了傳統(tǒng)營(yíng)銷手法，但是沒(méi)有做到差異化和沒(méi)有擊中消費(fèi)者需求。

在這方面可參考的案例不少，這里以立白抖音旗艦店的視頻作品來(lái)說(shuō)明。

不是一味宣傳低價(jià)，直播間優(yōu)惠。更看重從場(chǎng)景、洗衣需求、香氛特色等從用戶視角出發(fā)的具體需求打造內(nèi)容。讓用戶覺(jué)得“因?yàn)槟衬吃蛩晕倚枰I這瓶洗衣液”而非“這瓶洗衣液看起來(lái)不錯(cuò)”。

原因二：轉(zhuǎn)型猶豫，成為“大牌平替”

典型案例其實(shí)是蜂花。

從蜂花這些年的新品可以發(fā)現(xiàn)，蜂花正在試圖轉(zhuǎn)型。但是，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間、產(chǎn)品與品牌之間存在割裂感。

看圖說(shuō)話。

一邊在積極跟隨潮流出新品，一邊在“做自己”和“學(xué)標(biāo)桿”之間搖擺。

在洗發(fā)水這條線，蜂花認(rèn)為洗發(fā)水成為經(jīng)典爆品是因?yàn)楸阋舜笸胍约皼](méi)有額外費(fèi)用花在設(shè)計(jì)費(fèi)的簡(jiǎn)陋包裝。所以，洗發(fā)水相關(guān)系列產(chǎn)品里沿用了這一邏輯。

但是，涉及到由其他品牌占領(lǐng)的細(xì)分個(gè)護(hù)清潔品類上，發(fā)膜、干發(fā)噴霧、護(hù)發(fā)精油等，蜂花的邏輯又變了，它的模式是做“大牌平替”。從 0 到 1 學(xué)習(xí)頭部品牌，只以低價(jià)取勝。產(chǎn)品、品牌之間存在的割裂感也正是來(lái)源于此。

啟動(dòng)多條業(yè)務(wù)線、開(kāi)拓中端市場(chǎng)，蜂花其實(shí)意識(shí)到當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)頭皮護(hù)理的多樣化需求。大方向正確，但具體的戰(zhàn)略定位稍顯偏差，蜂花選擇用低價(jià)戰(zhàn)略來(lái)?yè)屨挤蓊~。換句話說(shuō)，蜂花走上了完美日記的道路，主打“大牌平替”。

選擇中低端市場(chǎng)并非只能只有平替這條宿命，一旦打上這一標(biāo)簽，品牌則永遠(yuǎn)成為別人的影子。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇蜂花的原因是因?yàn)樾詢r(jià)比高，國(guó)貨值得依賴。蜂花要做的，是立足性價(jià)比這一核心競(jìng)爭(zhēng)力，并結(jié)合多樣化需求，研發(fā)屬于“蜂花”品牌價(jià)值的產(chǎn)品，而不是成為“大牌平替”，模仿大牌語(yǔ)言來(lái)和消費(fèi)者溝通。

02 跳出有品無(wú)牌，把老國(guó)貨重做一遍

老國(guó)貨在營(yíng)銷上的傳統(tǒng)思維是圍繞產(chǎn)品做營(yíng)銷，有爆品無(wú)品牌。在內(nèi)容電商時(shí)代，除了這種玩法，品牌內(nèi)容營(yíng)銷打法上還可以具體區(qū)分成人群品牌、渠道品牌、品類品牌和場(chǎng)景品牌。同時(shí)，這四類品牌并非固定，可以互相流轉(zhuǎn)。我們拆解了四個(gè)同為老國(guó)貨的營(yíng)銷案例來(lái)解釋。

1. 人群：小天鵝，在破圈人群找新增量

在常規(guī)營(yíng)銷打法中，老牌家電品牌小天鵝找投放先找家居生活博主，這些博主的粉絲受眾正是小天鵝覆蓋的精準(zhǔn)人群。

但是，這次，小天鵝選擇反其道行之。

不僅要在常規(guī)營(yíng)銷打法上覆蓋精準(zhǔn)人群，還要找到破圈人群，觸達(dá)到高潛顧客。

2023 年，小天鵝上新了一款產(chǎn)品“小烏梅”，主打超薄全嵌，契合主流柜體的產(chǎn)品差異。經(jīng)過(guò)幾輪定向投放家居家裝博主外，新品人群滲透率已成為品類 TOP1。為了找到新增量，小天鵝在小紅書上試圖尋找增量人群與目標(biāo)人群之間的重合地帶。

其中，中式養(yǎng)生人群和時(shí)尚穿搭人群的重合度較高，在消費(fèi)能力和衣物清潔的看重程度和品牌的目標(biāo)人群相匹配，印證了從細(xì)分人群找增量的可行性。

針對(duì)時(shí)尚穿搭人群在擔(dān)心秋冬衣服放洗衣機(jī)洗壞，洗完衣服褶皺的痛點(diǎn)，小天鵝在內(nèi)容投放上重點(diǎn)介紹烘干功能和高顏值。面對(duì)養(yǎng)生人群，小天鵝從梅雨季衣服發(fā)霉、嬰兒、女性特殊衣物洗護(hù)清潔出發(fā)，側(cè)重在即時(shí)清潔衣物，以防滋生細(xì)菌的重要性。

據(jù)了解，目前「小烏梅」產(chǎn)品在兩類高潛人群中的滲透率飆升 192% （養(yǎng)生人群）、226%（穿搭人群）。同時(shí)，小紅書活躍用戶占比小天鵝在某電商平臺(tái)渠道總購(gòu)買人數(shù) 67%，GMV貢獻(xiàn)占比 50%。

2. 渠道：活力28，在增量渠道找新增量

活力28 的爆火是因?yàn)橹辈ラg的“三個(gè)老頭”。曾經(jīng)因?yàn)槿耸植蛔惚焕瓉?lái)充當(dāng)主播的三位工廠高管，在鏡頭前的笨拙和真誠(chéng)一夜爆紅，隨后“三個(gè)老頭”成為活力28 的 IP，繼續(xù)為直播帶貨服務(wù)。

從破產(chǎn)到重生，活力28 靠得不僅僅是“三個(gè)老頭”，更是因?yàn)榛盍?8 在抖音平臺(tái)找到了適合品牌發(fā)展的增量打法，即：低價(jià)+尾部達(dá)人鋪量。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，30 天內(nèi)，活力28 的平均客單價(jià)低至 12.44 元，其抖音旗艦店銷量破千萬(wàn)的兩款商品單價(jià)均為 9.9 元。這是活力28 的金字招牌，也成為品牌在線上的立身之本。

其中，活力28 相對(duì)依賴達(dá)人帶貨，618 大促內(nèi)，達(dá)人銷售額占比 50.1%，今年以來(lái)，達(dá)人占比為 38.85%。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，自去年 11 月左右，活力28 加大達(dá)人投放力度，大規(guī)模投放粉絲數(shù)<1w和 1w-10w 之間的素人、尾部博主。活力28 的客單價(jià)低，再加上品牌效應(yīng)，性價(jià)比相對(duì)較高。從投放效率考慮，把預(yù)算放在素人、尾部博主既有利于做到轉(zhuǎn)化，也能節(jié)省成本。

另外，直播和商品卡渠道貢獻(xiàn)了銷量大頭。其中，30 天內(nèi)直播間人流基本來(lái)源于推薦feed流，也就是自然流量，占據(jù) 58.6%，付費(fèi)預(yù)估僅占 22.9%。和蟬媽媽所提供的行業(yè)均值相比，活力28 直播間的自然流量高出行業(yè)均值近一倍，付費(fèi)預(yù)估占比也低了行業(yè)近一倍。

這也意味著，活力28 并沒(méi)有花較大預(yù)算在直播間推薦上，靠“三個(gè)老頭”吸引用戶進(jìn)入直播間。另外，刀法推測(cè)，商品卡銷售額占據(jù) 21.94%的原因也是因?yàn)榛盍?8 的低價(jià)策略。

活力28 在抖音的渠道策略值得老國(guó)貨們學(xué)習(xí)。當(dāng)產(chǎn)品定價(jià)相對(duì)較低時(shí)，如何用性價(jià)比高的投放策略在抖音渠道找到新增量。

3. 品類：背背佳，美麗刑具全網(wǎng)無(wú)平替

背背佳的逆襲印證了品類即品牌的重要性。

曾經(jīng)是學(xué)生噩夢(mèng)的背部矯正器，如今搖身一變從集團(tuán)的“燙手山芋”到女性的“美麗刑具”。

張雨綺帶火后，背背佳火速出道，簽下代言人、冠名綜藝、進(jìn)駐內(nèi)容電商，靠販賣焦慮，激活用戶對(duì)體態(tài)的重點(diǎn)關(guān)注，主要輸出戴上背背佳完成短時(shí)間內(nèi)打造完美身姿提升氣質(zhì)的觀念。蟬媽媽后臺(tái)顯示，背背佳在抖音近 90 天內(nèi)的銷量已經(jīng)破億。

時(shí)隔多年，背背佳依舊牢牢占領(lǐng)體態(tài)矯正器賽道，全網(wǎng)無(wú)對(duì)手。

從前靠創(chuàng)始人杜國(guó)楹 4 年狂撒近 9000 萬(wàn)讓品牌紅遍大江南北，抓住了父母?jìng)儗?duì)孩子體態(tài)糾正的焦慮。如今，在可孚醫(yī)療的運(yùn)作下，背背佳變成女性們?cè)隗w態(tài)焦慮上的解藥。當(dāng)顏值、身材不能短時(shí)間改變的情況下，只要帶上背背佳，好體態(tài)成為快速提升氣質(zhì)的工具。

創(chuàng)立至今，背背佳始終都抓住了消費(fèi)者的剛需。

4. 場(chǎng)景：喜臨門，為消費(fèi)者打造生活方式

和小天鵝相似，喜臨門找到了賣床墊的新解法，不靠闡述床墊功能性，而是打造美好生活的氛圍感讓消費(fèi)者種草。

當(dāng)代年輕人在選購(gòu)大家居時(shí)除了關(guān)注價(jià)格、性能外，與整體家裝適配度和外觀顏值也成為決策的重要因素。結(jié)合小紅書、抖音的家裝風(fēng)格熱門趨勢(shì)，奶油風(fēng)裝修位列第一。結(jié)合新品懸浮床，喜臨門在小紅書上打造了一系列能喚起消費(fèi)者種草的氛圍詞，比如：仙女、奶油、顏值等。仙女床的種草筆記無(wú)一例外都滿足了消費(fèi)者對(duì)家居顏值的向往。

據(jù)了解，去年 618 期間，單品沖上電商平臺(tái)床品熱銷 TOP2。

03 分析師點(diǎn)評(píng)

老國(guó)貨無(wú)法適應(yīng)內(nèi)容電商背后的原因可以很復(fù)雜。

比如，有國(guó)有資本背景的郁美凈，響應(yīng)速度相對(duì)較慢，依舊專注線下渠道。直到去年的品牌升級(jí)大會(huì)上才正式提出要從傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式走向品牌營(yíng)銷發(fā)展轉(zhuǎn)型。

又或是像蜂花這類專注做平價(jià)國(guó)貨的品牌，如今面對(duì)的難題在于，在保持蜂花個(gè)性又契合當(dāng)下消費(fèi)者需求中猶豫糾結(jié)。

品牌升級(jí)是一次次細(xì)小事件所構(gòu)成的結(jié)果，先從學(xué)習(xí)優(yōu)秀的國(guó)貨案例開(kāi)始。

參考資料：

刀法研究所,2024,0624,《史上最慘618，哪些品牌在偷偷數(shù)錢？》

鹽財(cái)經(jīng),2024,0606,《東亞女人一輩子躲不過(guò)背背佳》

小紅書電商,2024,0531,《一臺(tái)洗衣機(jī)成“養(yǎng)生搭子”？家電標(biāo)品如何做到單月增長(zhǎng)300%》

小紅書商業(yè)動(dòng)態(tài),2024,0417,《打破家居種草糾結(jié)，喜臨門投產(chǎn)提升9倍》

鋅財(cái)經(jīng),2023,0915,《蜂花洗頭、白象泡面，老國(guó)貨掀起“最樸實(shí)無(wú)華”的商戰(zhàn)》