2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)打破了傳統(tǒng)，從“最寒酸”的奧運(yùn)變成了史上最賺錢的奧運(yùn)會(huì)。本文將深入探討NBC環(huán)球如何通過(guò)創(chuàng)新策略和營(yíng)銷手段，不僅提升了奧運(yùn)會(huì)的吸金能力，還極大地?cái)U(kuò)大了其觀眾基礎(chǔ)和廣告收入。讓我們一起了解背后的精彩故事。

聊一聊巴黎奧運(yùn)會(huì)

沒(méi)空調(diào)、紙殼床……這屆奧運(yùn)被網(wǎng)友戲稱為最寒酸的奧運(yùn)會(huì)。

再加上過(guò)于抽象的開(kāi)幕式引發(fā)的巨大爭(zhēng)議，以至于贊助商之一的美國(guó)科技公司CSpire宣布撤出其在奧運(yùn)會(huì)期間的所有廣告。

但不管巴黎奧運(yùn)會(huì)怎么寒酸、怎么抽象，都沒(méi)影響它的吸金體質(zhì)。

7月30日，奧運(yùn)的美國(guó)地區(qū)轉(zhuǎn)播商N(yùn)BC環(huán)球表示，其廣告收入已打破2021年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)下的12.5億美元紀(jì)錄，不過(guò)還沒(méi)有公布確切數(shù)據(jù)。同時(shí)它也表示，今年奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷人員數(shù)量創(chuàng)下了歷史新高，并指出科技類廣告主約占收入的 15%，同時(shí)制藥和汽車公司的廣告投放也更多了。

從最寒酸的奧運(yùn)，變成了最賺錢的奧運(yùn)會(huì)，發(fā)生了什么？

01 奧運(yùn)也要破圈？與流行文化結(jié)合

奧運(yùn)會(huì)作為一個(gè)全球頂級(jí)賽事，也急想破圈了。

不過(guò)，這可能是NBC環(huán)球的無(wú)奈之舉。上一屆東京奧運(yùn)會(huì)，開(kāi)幕式在美國(guó)本土內(nèi)僅1670萬(wàn)人觀看，創(chuàng)奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式33年來(lái)最低水平。以至于當(dāng)時(shí)可口可樂(lè)這樣的奧運(yùn)死忠都不投電視廣告了，這對(duì)NBC環(huán)球來(lái)說(shuō)打擊不小。

這一次，NBC環(huán)球?qū)W乖了，試圖借助明星，通過(guò)娛樂(lè)破圈的策略，擴(kuò)大賽事的吸引力。

從梅根·西·斯塔莉安在凡爾賽宮與盛裝舞步馬共舞，到佩頓·曼寧駕駛巨型法棍飛艇飛越埃菲爾鐵塔，NBC環(huán)球不斷制造營(yíng)銷噱頭，為這一屆巴黎奧運(yùn)會(huì)預(yù)熱造勢(shì)。

奧林匹克明星計(jì)劃由康卡斯特（NBC環(huán)球母公司）首席執(zhí)行官Brian Roberts直接牽頭，邀請(qǐng)了眾多名人來(lái)到巴黎，參與相關(guān)內(nèi)容的制作和發(fā)布。據(jù)傳還曾試圖邀請(qǐng)?zhí)├铡に雇蛱刈鳛槊餍呛献骰锇椋撬难惭萑粘贪才?，沒(méi)能如愿。

自東京奧運(yùn)會(huì)以來(lái)，NBC環(huán)球發(fā)現(xiàn)觀眾更愿意看“快速、活潑”的片段，而不是五分鐘的精彩片段，因此在社交媒體上分享了較短的切片。在巴黎，它與大約 27 位有影響力的人物達(dá)成了收益分成協(xié)議，以提升人們對(duì)奧運(yùn)會(huì)的興趣。

根據(jù)NBC環(huán)球公布的數(shù)據(jù)，巴黎奧運(yùn)的開(kāi)幕式吸引了超過(guò) 2860 萬(wàn)美國(guó)觀眾，是自 2012 年倫敦奧運(yùn)會(huì)以來(lái)觀眾人數(shù)最多的一次，而前四天的黃金時(shí)段收視率平均達(dá)到 3380 萬(wàn)，比東京奧運(yùn)會(huì)高出 77%。

02 流媒體服務(wù)，擴(kuò)大廣告庫(kù)存

這些年我們老說(shuō)電視的沒(méi)落，這個(gè)說(shuō)法其實(shí)并不準(zhǔn)確。應(yīng)該說(shuō)是：傳統(tǒng)電視的沒(méi)落，新興電視的崛起。

在2010年代的時(shí)候，美國(guó)掀起了電視“掐線”（Cord-Cutting）運(yùn)動(dòng)，有線電視收視率不斷下跌。19年的口罩爆發(fā)的時(shí)候，許多有線電視節(jié)目制作被迫停播，導(dǎo)致越來(lái)越多美國(guó)的消費(fèi)者更傾向于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)觀看視頻內(nèi)容。此外，很多用戶認(rèn)為每月100美元的有線電視太貴了，紛紛轉(zhuǎn)向了費(fèi)用不到一半的聯(lián)網(wǎng)電視CTV。

根據(jù)市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)emarketer的預(yù)測(cè)，今年底，預(yù)計(jì)美國(guó)25至54歲人群的聯(lián)網(wǎng)電視用戶普及率將超過(guò)80%，12至17歲人群的聯(lián)網(wǎng)電視用戶普及率將超過(guò) 75%。

所以，在這一屆巴黎奧運(yùn)會(huì)上，NBC環(huán)球?qū)ζ煜碌牧髅襟w平臺(tái)孔雀（Peacock）寄予厚望。

Peacock在2020年7月15日上線，當(dāng)時(shí)NBC環(huán)球可是傾注了不少資源狂推，使之成為當(dāng)年流媒體領(lǐng)域的第三大廣告主，廣告投放費(fèi)用僅次于亞馬遜和迪士尼，領(lǐng)先于 AppleTV+ 和 Netflix。

但那時(shí)候有些扶不上墻，Peacock雖然翻譯是孔雀，更像是一只弱雞。

在21年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)期間，Peacock的奧運(yùn)首秀，遭到了用戶的瘋狂吐槽。

當(dāng)時(shí)Peacock僅提供少量東京奧運(yùn)的直播賽事，但觀看這些比賽需額外支付 5 美元，吃相不是很好看。而且，大部分內(nèi)容都是重播或精彩節(jié)目，平臺(tái)本身也bug連連，以至于總裁出面為糟糕表現(xiàn)道歉。

但架不住Peacock的資源稟賦太好了，NFL超級(jí)碗、MLB棒球大聯(lián)盟、WWE職業(yè)摔跤、英超、NBA、美國(guó)大學(xué)體育十大聯(lián)盟的轉(zhuǎn)播權(quán)都在NBC環(huán)球手里。

僅憑體育賽事，Peacock就收割了不少用戶。根據(jù)剛剛發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)，截至 6 月底，Peacock的付費(fèi)用戶數(shù)量為 3300 萬(wàn)，其中77%是含廣告的訂閱用戶。

這一屆奧運(yùn)會(huì)，Peacock在內(nèi)容布局上做得可圈可點(diǎn)。

在賽事直播上，它讓觀眾可以收看全球所有賽事，也就是所有國(guó)際奧委會(huì)發(fā)送給世界各地廣播公司的信號(hào)都可以看。用戶除了可以搜索他們想看的賽事外，還可以觀看重播，并從人工智能生成的 Al Michaels那里，獲取精選的精彩視頻。

除了賽事直播外，Peacock做了大量的衍生節(jié)目，大大擴(kuò)充了廣告坑位和庫(kù)存。其中最火的就是名為《Gold Zone》的節(jié)目，組建了一個(gè)漢森為首的主持人團(tuán)隊(duì)，每天 10 小時(shí)快速報(bào)道激動(dòng)人心的時(shí)刻和爭(zhēng)奪獎(jiǎng)牌的事件。它還邀請(qǐng)了喜劇演員凱文·哈特和“周六夜現(xiàn)場(chǎng)”明星基南·湯普森制作一檔八集的節(jié)目，該節(jié)目將以更加戲謔的方式呈現(xiàn)奧運(yùn)精彩片段。

在巴黎奧運(yùn)會(huì)上，Peacock 取得的進(jìn)步顯而易見(jiàn)，數(shù)字廣告收入增長(zhǎng)了一倍多。

03 程序化購(gòu)買，向中小商家開(kāi)放

今年的巴黎奧運(yùn)會(huì)，第一次使用了程序化購(gòu)買的方式進(jìn)行廣告銷售。

通過(guò)與The Trade Desk 的合作，NBC環(huán)球?yàn)閺V告主開(kāi)放了私人市場(chǎng)和可競(jìng)價(jià)的訪問(wèn)權(quán)，覆蓋了從美國(guó)奧運(yùn)選拔賽到奧運(yùn)會(huì)、殘奧會(huì)的賽事。

eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，到2024年，美國(guó)CTV程序化展示廣告支出將達(dá)到244.4億美元，2023年增長(zhǎng)了23.1%。到2024年，美國(guó) CTV 程序化視頻廣告支出將達(dá)到 240.1 億美元，同比增長(zhǎng)率為 23.3%。

以往奧運(yùn)賽事是一個(gè)大型品牌廣告主玩兒的游戲，現(xiàn)如今中小商家也能夠參與進(jìn)來(lái)了。NBC環(huán)球開(kāi)了一個(gè)大大的口子，用極低的門(mén)檻刺激了小商家的新需求。

一家本地的披薩店、動(dòng)物園可以在黃金時(shí)段競(jìng)標(biāo) 2000 美元，投放一個(gè)針對(duì)定向本地區(qū)域的廣告。

不過(guò)，這不算什么新玩法，抖音就曾經(jīng)干過(guò)?？ㄋ柺澜绫臅r(shí)候，作為持權(quán)轉(zhuǎn)播商，抖音本地生活業(yè)務(wù)面向本地的中小商家招商了。他的做法是：在主會(huì)場(chǎng)頁(yè)面里，專設(shè)一個(gè)“吃喝玩樂(lè)”的入口，里面有用戶當(dāng)?shù)氐挠^賽好店，不僅有餐飲零食，還有酒店影院。不過(guò)因?yàn)樯婕暗綂W運(yùn)版權(quán)上的一些限制，這個(gè)做法很低調(diào)，屬于悶聲發(fā)大財(cái)。

不管怎么樣，國(guó)王的皇宮開(kāi)始向平民開(kāi)放了，這也在兩方面影響廣告投放秩序。

首先，品牌安全的問(wèn)題：比如開(kāi)放了廣告入口之后，如果LV和其他低端商品出現(xiàn)在一個(gè)頁(yè)面，會(huì)不會(huì)造成不好的品牌聯(lián)想，拉低高端品牌的檔次？

其次，競(jìng)品偷襲的問(wèn)題：歷年來(lái)，非官方合作伙伴的品牌都想方設(shè)法蹭奧運(yùn)會(huì)的權(quán)益，如果開(kāi)放了程序化購(gòu)買，主贊助商的權(quán)益會(huì)不會(huì)削弱？

NBC環(huán)球設(shè)置了3個(gè)方案讓彼此不沖突，保障大品牌的投放安全。

1. 空間隔離：給中小商家開(kāi)側(cè)門(mén)，分配給指定標(biāo)簽的流量池，其實(shí)就是長(zhǎng)尾流量。大品牌依然是「皇宮」的主門(mén)進(jìn)入，優(yōu)先拿到最矚目的廣告位、最優(yōu)質(zhì)的人群標(biāo)簽，并實(shí)現(xiàn)資源排他。盡可能實(shí)現(xiàn)大品牌和小商家，井水不犯河水。
2. 行業(yè)隔離：一些與奧運(yùn)調(diào)性不搭配、受到管制的危險(xiǎn)品行業(yè)，設(shè)立品牌黑名單，不讓這些商家進(jìn)入奧運(yùn)的流量池。
3. 技術(shù)保障：與視覺(jué)學(xué)習(xí)軟件公司Hive合作，自動(dòng)化廣告篩選過(guò)程。如果Hive的系統(tǒng)檢測(cè)有廣告方違反NBC環(huán)球或國(guó)際奧委會(huì)廣告規(guī)則的視覺(jué)或腳本元素，它將直接提交給人類審核。

接入程序化購(gòu)買后，巴黎奧運(yùn)約 25% 的廣告收入來(lái)自數(shù)字平臺(tái)廣告，是東京奧運(yùn)的兩倍多。預(yù)計(jì)到 2028 年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)時(shí)，數(shù)字廣告的占比將增長(zhǎng)到 35% 至 40%。

參與巴黎奧運(yùn)會(huì)的廣告主數(shù)量，比前兩屆奧運(yùn)會(huì)的廣告主總和還要多。此外70%的廣告主都是首次合作，這些新贊助商總計(jì)廣告費(fèi)將近5億美元。

最后，NBC環(huán)球支付了高達(dá)76.5億美元的巨額費(fèi)用，延長(zhǎng)其在美國(guó)的奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)至2032年，這是全球最大的奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)交易。

1936年，NBC通過(guò)廣播第一次轉(zhuǎn)播了奧運(yùn)會(huì)，到現(xiàn)在已經(jīng)88年。這88年里，從廣播到有線電視，再到現(xiàn)在，CTV聯(lián)網(wǎng)電視將成為賽事直播的主場(chǎng)。在這個(gè)領(lǐng)域，Netflix和prime都在收割體育賽事版權(quán)，面對(duì)強(qiáng)敵環(huán)伺的流媒體市場(chǎng)，NBC環(huán)球還需要加把勁。

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