又到畢業(yè)季，很多剛剛步出大學(xué)校園的年輕朋友們即將開(kāi)始自己的職業(yè)生涯，然而不少商科背景的學(xué)生在找尋職業(yè)機(jī)會(huì)的過(guò)程中，常常感覺(jué)品牌、營(yíng)銷、銷售、運(yùn)營(yíng)等崗位的工作內(nèi)容和價(jià)值貢獻(xiàn)很容混淆，實(shí)際上甚至不少在這些崗位從業(yè)多年的職場(chǎng)人也仍存在困惑。

因此，本文試著從從商業(yè)本質(zhì)的角度切入，從較為系統(tǒng)性的視角和具體的工作內(nèi)容，對(duì)品牌、營(yíng)銷、銷售、運(yùn)營(yíng)等概念和崗位進(jìn)行分析，看看它們是如何協(xié)同推動(dòng)企業(yè)的商業(yè)成功，相互之間又有著深刻的區(qū)別和聯(lián)系。

一、商業(yè)的本質(zhì)是什么？

其實(shí)，關(guān)于這個(gè)問(wèn)題也是眾說(shuō)紛紜，不同的人會(huì)有不同的認(rèn)識(shí)。

我認(rèn)為，商業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)造價(jià)值、獲取價(jià)值及傳遞價(jià)值的過(guò)程。

這個(gè)“價(jià)值”又是指什么呢？我認(rèn)為，“價(jià)值“是企業(yè)或個(gè)人能夠用以滿足客戶需求的商品（實(shí)物的產(chǎn)品或者無(wú)形的服務(wù)）。企業(yè)或個(gè)人通過(guò)精心設(shè)計(jì)和提供產(chǎn)品或服務(wù)，旨在響應(yīng)消費(fèi)者深層次的需求與偏好，解決市場(chǎng)中存在的某些問(wèn)題，從而創(chuàng)造出獨(dú)特的價(jià)值。

這個(gè)價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程，是商業(yè)活動(dòng)的起點(diǎn)，它要求企業(yè)深入市場(chǎng)，通過(guò)細(xì)致的調(diào)研與數(shù)據(jù)分析，敏銳捕捉消費(fèi)者的真實(shí)需求，靈活調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)，以達(dá)到供需的精準(zhǔn)匹配。一旦價(jià)值被創(chuàng)造，市場(chǎng)機(jī)制便發(fā)揮作用，企業(yè)通過(guò)將這些產(chǎn)品或服務(wù)與貨幣或其他有價(jià)值的資源進(jìn)行交換，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的轉(zhuǎn)移，同時(shí)也收獲了經(jīng)濟(jì)利益。

這種供需匹配的精準(zhǔn)度，不僅決定了企業(yè)能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到穩(wěn)固的立足點(diǎn)，還直接關(guān)系到其長(zhǎng)期的生存與發(fā)展。

簡(jiǎn)而言之，商業(yè)的本質(zhì)便是通過(guò)創(chuàng)造價(jià)值，滿足需求，最終在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)價(jià)值的有效交換，為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，從而讓這一活動(dòng)持續(xù)循環(huán)地進(jìn)行下去。

二、營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)商業(yè)本質(zhì)的核心工作

而營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)商業(yè)本質(zhì)的核心工作。

管理學(xué)大師彼得·德魯克認(rèn)為營(yíng)銷和創(chuàng)新是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的兩大核心職能，其他所有的活動(dòng)，盡管必不可少，但本質(zhì)上都是為了支持這兩大職能的實(shí)現(xiàn)，否則就可能被視為成本而非增值活動(dòng)。

在他看來(lái)（注：我很認(rèn)同這一觀點(diǎn)），營(yíng)銷的本質(zhì)是理解市場(chǎng)和消費(fèi)者，將潛在需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買行為，從而創(chuàng)造顧客。

這意味著企業(yè)必須深入洞察市場(chǎng)趨勢(shì)，把握消費(fèi)者心理，通過(guò)有效的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)完成產(chǎn)品定位、價(jià)格策略、促銷活動(dòng)和分銷渠道等工作（經(jīng)典的4P），以完成商品的銷售并建立起與目標(biāo)顧客的緊密聯(lián)系。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)商業(yè)本質(zhì)的核心工作和流程路徑。

創(chuàng)新則是企業(yè)面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，持續(xù)改進(jìn)和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新服務(wù)、新技術(shù)、新模式，以滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)和多樣化的需求，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。創(chuàng)新不僅僅局限于產(chǎn)品層面，還包括服務(wù)創(chuàng)新、流程創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新和組織創(chuàng)新等多個(gè)維度。通過(guò)創(chuàng)新，企業(yè)能夠不斷刷新自身的價(jià)值主張，開(kāi)拓新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高運(yùn)營(yíng)效率，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

而企業(yè)的其他活動(dòng)（無(wú)論是人力資源管理、財(cái)務(wù)管理、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，還是信息技術(shù)支持），盡管對(duì)企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)非常重要，但僅僅是支撐的模塊，都應(yīng)該圍繞營(yíng)銷和創(chuàng)新這兩項(xiàng)基本職能展開(kāi)，為它們提供必要的支持和保障，共同推動(dòng)企業(yè)向前發(fā)展。

企業(yè)和商業(yè)的發(fā)展正是如此：始于理解顧客需求，再基于理解去創(chuàng)造價(jià)值，想方設(shè)法去傳遞價(jià)值，讓顧客能夠更好地獲得價(jià)值，這一切正是通過(guò)營(yíng)銷和創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)。

從這個(gè)意義來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷和創(chuàng)新應(yīng)該貫穿于企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)每一個(gè)環(huán)節(jié)，不是局限于某個(gè)崗位或某個(gè)部門(mén)，而是企業(yè)的所有部門(mén)都要參與。

三、營(yíng)銷、品牌、銷售、運(yùn)營(yíng)的區(qū)別和聯(lián)系

我們聽(tīng)過(guò)不少人將營(yíng)銷拆解為“營(yíng)”+“銷”，認(rèn)為營(yíng)銷工作的重點(diǎn)是為銷售工作“營(yíng)造”氛圍，要做的是宣傳物料制作、傳播推廣等工作，將其視作銷售的前奏甚至是附庸，這是對(duì)將營(yíng)銷的“窄化”或者“矮化”。

正如上文所言，營(yíng)銷和創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)商業(yè)本質(zhì)的核心工作，其他工作都圍繞它們來(lái)展開(kāi)。營(yíng)銷應(yīng)貫穿于企業(yè)活動(dòng)的全過(guò)程，從了解客戶需求、制定品牌定位、設(shè)計(jì)產(chǎn)品、建設(shè)渠道、宣傳推廣、完成銷售到售后服務(wù)，都需要營(yíng)銷思維的指導(dǎo)，以確保產(chǎn)品或服務(wù)能夠真正滿足市場(chǎng)需求、創(chuàng)造顧客價(jià)值，這是基于商業(yè)本質(zhì)的對(duì)營(yíng)銷的系統(tǒng)性認(rèn)知。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷實(shí)際上是包含了品牌、銷售、運(yùn)營(yíng)等工作在內(nèi)的。

然而，由于剛才所說(shuō)的很多人對(duì)營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)認(rèn)知以及企業(yè)內(nèi)部需要分工細(xì)化以提高工作效率的需要，很多企業(yè)會(huì)設(shè)立（市場(chǎng)）營(yíng)銷、品牌、銷售、運(yùn)營(yíng)以及公關(guān)、媒介、策劃、文案等其他相關(guān)的專門(mén)崗位或?qū)ｉT(mén)部門(mén)。

職場(chǎng)人尤是應(yīng)屆畢業(yè)生，必須要了解企業(yè)現(xiàn)實(shí)中對(duì)營(yíng)銷、品牌、銷售、運(yùn)營(yíng)這幾個(gè)崗位的價(jià)值定位和工作內(nèi)容要求，這有助于大家對(duì)標(biāo)自身情況做好應(yīng)聘準(zhǔn)備和更好的完成日常工作。

因此，盡管這幾個(gè)名詞的概念、崗位所歸屬的部門(mén)還是糾纏不清的，但我們還是試著從各崗位的具體工作內(nèi)容來(lái)解析一下。

1.品牌Branding崗位：

常見(jiàn)的品牌Branding崗位的核心職責(zé)是塑造、維護(hù)和推廣企業(yè)品牌，需要開(kāi)展制定品牌定位、制定品牌營(yíng)銷策略、打造品牌文化理念和品牌故事、建立和維護(hù)品牌識(shí)別系統(tǒng)、品牌監(jiān)控與管理品牌資產(chǎn)等一系列工作，來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和好感。實(shí)際上，不少企業(yè)會(huì)要求品牌崗位具備傳播策劃、內(nèi)容生產(chǎn)和項(xiàng)目管理的能力并開(kāi)展相關(guān)工作。

2.（市場(chǎng)）營(yíng)銷Marketing崗位

如果企業(yè)設(shè)置了（市場(chǎng)）營(yíng)銷Marketing的相關(guān)崗位，那么其核心職能一般包括市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與優(yōu)化、市場(chǎng)開(kāi)拓及業(yè)績(jī)促進(jìn)等，會(huì)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研、客戶訪談、產(chǎn)品規(guī)劃、渠道拓展、制定促銷計(jì)劃、營(yíng)銷推廣等具體工作。

3.銷售Sales崗位

銷售Sales崗位則更為大家所熟悉，其核心職責(zé)在于積極開(kāi)發(fā)新客戶與維護(hù)現(xiàn)有客戶關(guān)系，達(dá)成乃至超越銷售目標(biāo)，具體需要開(kāi)展獲取客戶線索、跟進(jìn)客戶介紹商品、推進(jìn)商務(wù)流程等一系列工作，以深入了解客戶需求，提供專業(yè)咨詢，確保客戶滿意度，同時(shí)收集市場(chǎng)信息為公司策略提供依據(jù)。此外，銷售人員還需定期報(bào)告銷售業(yè)績(jī)與市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，參與銷售策略的執(zhí)行與調(diào)整，并配合客戶服務(wù)部門(mén)、售后部門(mén)來(lái)提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，處理售后問(wèn)題。

4.運(yùn)營(yíng)Operations崗位

運(yùn)營(yíng)其實(shí)又是一個(gè)很大的概念，目前營(yíng)銷相關(guān)的運(yùn)營(yíng)概念和崗位其實(shí)源于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起，在不同業(yè)務(wù)場(chǎng)景和產(chǎn)品中的工作職能有著明顯的差異化。我個(gè)人更愿意將其視為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，通過(guò)自媒體、搜索引擎優(yōu)化、信息流廣告、社群管理和裂變營(yíng)銷等手段來(lái)高效傳遞品牌價(jià)值，精準(zhǔn)吸引并轉(zhuǎn)化目標(biāo)顧客、優(yōu)化用戶體驗(yàn)并提升其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，會(huì)涉及到內(nèi)容創(chuàng)作與分發(fā)、社群運(yùn)營(yíng)與管理、數(shù)據(jù)分析等一系列具體工作，最終實(shí)現(xiàn)品牌影響力提升和用戶增長(zhǎng)。

注：關(guān)于品牌、市場(chǎng)營(yíng)銷、公關(guān)等角色和崗位的具體解析，可參看我的歷史文章，鏈接見(jiàn)文末。

四、結(jié)語(yǔ)

實(shí)際上，我們可以看到，無(wú)論企業(yè)在狹義的層面，如何設(shè)置品牌、營(yíng)銷、銷售、運(yùn)營(yíng)以及本文未具體分析的公關(guān)、策劃、媒介等具體崗位和細(xì)化其職責(zé)，它們都是廣義的營(yíng)銷工作的一部分，都是要完成商業(yè)的本質(zhì)：理解客戶的需求后去創(chuàng)造價(jià)值，再去傳遞價(jià)值和讓客戶獲取價(jià)值。

而隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，帶來(lái)了媒介形式、傳播方式、商業(yè)形態(tài)和營(yíng)銷環(huán)境的巨大變革，盡管營(yíng)銷工作的核心和本質(zhì)沒(méi)有變化，但分工日益細(xì)化和各崗位工作內(nèi)容的交叉配合無(wú)疑是必然趨勢(shì)，這也要求以上營(yíng)銷相關(guān)崗位的從業(yè)者應(yīng)是具備復(fù)合型能力的人才。

而從業(yè)者如能建立基于商業(yè)本質(zhì)的對(duì)營(yíng)銷的系統(tǒng)性認(rèn)知，有助于感悟營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)商業(yè)本質(zhì)之道、理解崗位發(fā)揮價(jià)值之法、掌握具體工作所需之術(shù)，這對(duì)自身的職業(yè)規(guī)劃、能力成長(zhǎng)、事業(yè)發(fā)展都是大有裨益的。