本文主要講述了用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中的MOT概念以及如何通過MOT理論提升用戶消費(fèi)過程中的關(guān)鍵行為，包括進(jìn)店、轉(zhuǎn)化、復(fù)購和推薦等方面。

近期在看《峰值體驗(yàn)》，里邊介紹的MOT理論讓我對(duì)用戶體驗(yàn)有了新的認(rèn)識(shí)。MOT，是用戶做出關(guān)鍵行為的關(guān)鍵時(shí)刻。作者認(rèn)為，做消費(fèi)者洞察促進(jìn)增長，就是要找到“進(jìn)店、轉(zhuǎn)化、復(fù)購、推薦”的關(guān)鍵時(shí)刻。

我們以往做增長怎么做？去找流失，然后打補(bǔ)??；用MOT做增長，是從產(chǎn)品、從體驗(yàn)出發(fā)，去提高用戶滿意度。這是兩個(gè)不同的出發(fā)點(diǎn)，相對(duì)應(yīng)的手段也不太一樣。

接下來，我按照作者汪志謙的思路，并結(jié)合實(shí)際案例，跟大家分享如何設(shè)計(jì)用戶旅程的MOT～

一、MOT的整體框架

MOT的官方定義：什么人，在什么情況下，感受到了什么。用戶的感受，引發(fā)用戶做出關(guān)鍵行為，就是我們要設(shè)計(jì)的關(guān)鍵時(shí)刻～

MOT成立的理論基礎(chǔ)，其實(shí)是“峰終定律”。人類對(duì)體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)因素決定：高峰時(shí)（無論是正向的還是負(fù)向的）與結(jié)束時(shí)的感覺，而感覺會(huì)影響用戶決策。接著，我會(huì)按照“進(jìn)店、轉(zhuǎn)化、復(fù)購、推薦”四個(gè)步驟，來闡述如何設(shè)計(jì)MOT～

二、進(jìn)店

在信息超載、競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，想要讓用戶進(jìn)店，必須學(xué)會(huì)吸引用戶注意力，建立良好的第一印象。試著回憶一下，我們平時(shí)會(huì)因?yàn)槭裁?，點(diǎn)擊某個(gè)廣告、進(jìn)入一家門店？其實(shí)可以總結(jié)為“五感體驗(yàn)”：

1、視覺：比如具有視覺沖擊力的設(shè)計(jì)、一句動(dòng)人的文案、一段感人的視頻等?；ヂ?lián)網(wǎng)最常用的是視覺，勾起用戶的好奇心（制造反差、設(shè)置懸念），提高點(diǎn)擊率；

2、聽覺：比如一首勾起青春回憶的老歌、一段放松身心的治愈BGM；

3、嗅覺：比如餐廳招牌菜的香味、化妝品店好聞的香水味；

4、味覺：比如面包店試吃的口感、超市食品試吃的口感；

5、觸覺：比如站在店門口，大型人造玩偶提供的擁抱。

三、轉(zhuǎn)化

進(jìn)店之后是轉(zhuǎn)化。當(dāng)用戶在購買前產(chǎn)生峰值體驗(yàn)感和信任感，就形成了下單的關(guān)鍵時(shí)刻。轉(zhuǎn)化階段，最重要的就是跟用戶建立信任。下面，分享4個(gè)打造下單關(guān)鍵時(shí)刻的方法：

1、有差異的體驗(yàn)：市場(chǎng)上競(jìng)品這么多，用戶憑什么記住你，并且相信你？因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品有自己的產(chǎn)品特色。

比如，一個(gè)大米品牌的原材料產(chǎn)地，地理環(huán)境是多么得天獨(dú)厚；比如，某電商網(wǎng)站的商品價(jià)格是多么實(shí)惠；比如，某付費(fèi)課程的教學(xué)方式更有趣味性。

2、細(xì)致入微的體驗(yàn)：在大的方面，可能產(chǎn)品都差不多，而把細(xì)節(jié)做到極致也可以讓別人記住。

flomo記錄碎片想法，用卡片替代頁面，體驗(yàn)更好；宜家逛累了，可以躺在床上休息；三只松鼠每袋堅(jiān)果都配開果器；某酒店入住即送當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)等。

3、動(dòng)人的品牌故事：“賣產(chǎn)品不如賣情懷”，說的就是品牌故事。短視頻帶貨賣水果的，往往是水果賣不出去的果民在賣；羅永浩的短視頻帶貨，只是想“交個(gè)朋友”；私域IP老是強(qiáng)調(diào)“因?yàn)榱苓^雨，所以想為你撐把傘”。

以上都是在傳遞品牌的愿景和價(jià)值觀，彰顯個(gè)人魅力，吸引你下單。

4、真實(shí)的客戶案例：這是“轉(zhuǎn)化”客戶很重要的一環(huán)。用戶習(xí)慣對(duì)號(hào)入座，想知道像他這種類型的人，買了產(chǎn)品能否幫助到他。

所以，擺放各種類型的客戶案例，強(qiáng)調(diào)前后對(duì)比，就很重要。

以上4點(diǎn)，都有可能形成用戶下單的關(guān)鍵時(shí)刻，而且不同人的關(guān)鍵時(shí)刻還不一樣，所以都要用心打磨。

四、復(fù)購

用戶購買了產(chǎn)品，后續(xù)是否復(fù)購，主要取決于他在使用產(chǎn)品過程中是否滿意。當(dāng)用戶覺得物超所值，就形成了用戶即將復(fù)購的關(guān)鍵時(shí)刻。下面，分享3個(gè)打造復(fù)購關(guān)鍵時(shí)刻的方法：

1、雪中送炭的回憶：用戶購買產(chǎn)品，主要是為了解決問題。如果用戶在遇到困難時(shí)，產(chǎn)品剛好能幫他渡過難關(guān)，記憶會(huì)非常深刻。

我記得剛大學(xué)畢業(yè)時(shí)，我住的房子環(huán)境非常差，很想換房子。后面在朋友的推薦下，搬家到“自如”。在入住自如的那一刻，我感受到了自如的簡約、室友的素質(zhì)，于是我住了5年。

2、打造儀式感：如果一個(gè)品牌，能記住客戶的人生里程碑，并且打造獨(dú)特的慶祝方式，那客戶會(huì)開心得不得了。

客戶的生日、結(jié)婚紀(jì)念日、客戶過節(jié)（情人節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)等），都是值得慶祝的日子。海底撈給客戶慶生、情人節(jié)送玫瑰；某餐廳端午節(jié)送粽子、中秋節(jié)送月餅、春節(jié)送對(duì)聯(lián)，這些都是儀式感。

3、集體的共同記憶：我在今年上半年，制作了一條個(gè)人品牌短視頻。至今我依然記得，自己當(dāng)時(shí)制作短視頻有多么不容易，老師有多么辛苦，同學(xué)有多么團(tuán)結(jié)。

我之所以記憶清晰，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)參加了一個(gè)比賽，認(rèn)識(shí)了很多同道中人，感受了集體的痛苦和快樂。

五、推薦

用戶復(fù)購了產(chǎn)品，說明對(duì)品牌非常認(rèn)可。當(dāng)用戶想要把品牌分享出去時(shí)，就形成了用戶推薦的關(guān)鍵時(shí)刻。下面，分享2個(gè)打造分享關(guān)鍵時(shí)刻的方法：

1、抓住分享欲并引導(dǎo)行動(dòng)：當(dāng)用戶覺得物超所值，超出預(yù)期時(shí)，是分享欲望最強(qiáng)的時(shí)刻。此時(shí)，你需要引導(dǎo)用戶去分享。

比如，有一年我在線上聽羅胖的跨年演講，聽到某一刻我覺得非常有收獲。然后羅胖居然get到了這個(gè)點(diǎn)，立馬鼓勵(lì)大家轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。我當(dāng)時(shí)毫不猶豫轉(zhuǎn)發(fā)了，文案是“我相信”，并且配上精美圖片。這一招，很妙。

2、推薦物料讓用戶有面子：大多數(shù)人都是愛面子的。你鼓勵(lì)大家轉(zhuǎn)發(fā)的素材，必須能體現(xiàn)用戶的品味。

比如，準(zhǔn)備一段高大上的文案（最好不要營銷感），并配上精美的圖，用戶的分享欲望更加強(qiáng)烈。

六、結(jié)語

以上4個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，既要精心設(shè)計(jì)，也要不斷洞察修正。因?yàn)槟阏J(rèn)為的關(guān)鍵時(shí)刻，用戶不一定這樣認(rèn)為。

如何洞察用戶的關(guān)鍵時(shí)刻呢？書中作者介紹了用戶訪談的方法，找到“愛你的人”，“喜歡你的人”，“不愛你的人”去訪談，你就知道產(chǎn)品的MOT有哪些，哪些優(yōu)勢(shì)需要放大了。

以上，就是MOT的總結(jié)，希望對(duì)你有幫助～

參考書籍《峰值體驗(yàn)》