前段時(shí)間，鐘薛高創(chuàng)始人林盛為還債開(kāi)始了直播帶貨。但開(kāi)始帶貨后還是被人指責(zé)“紅薯刺客”，當(dāng)年?duì)幾h的言論到現(xiàn)在還是一種爭(zhēng)議，會(huì)“整事”不會(huì)營(yíng)銷，好像成了中國(guó)企業(yè)家“通病”。

作為“雪糕刺客”話題熱度高峰時(shí)期（2022），參與過(guò)對(duì)鐘薛高林盛“你愛(ài)買不買！”爭(zhēng)議言論（2021）批判的自媒體人，自彼時(shí)至今一直關(guān)注林盛的動(dòng)態(tài)。

不久前，看到鐘薛高裁員、欠薪、退租等新聞時(shí)，多少有點(diǎn)同情林盛。得知其要直播“賣紅薯”還債，還暗自欣慰一把，“賣慘”對(duì)他來(lái)說(shuō)是個(gè)很好的“挽回”形象的策略。從社會(huì)各界關(guān)注的熱度來(lái)看，對(duì)于一時(shí)走彎路的林盛而言，這也是一個(gè)翻身的難得機(jī)遇。

在被限高一個(gè)月后，4月22日晚間，林盛在微博發(fā)聲稱，我就是賣紅薯也要把債還上。

很快，“鐘薛高創(chuàng)始人稱賣紅薯也要把債還上”話題沖上微博熱搜第一位，截至完稿前，該話題閱讀量達(dá)到2.2億，討論量也將近1.9萬(wàn)。彼時(shí)包括@新浪科技、@鄧慶旭（新浪財(cái)經(jīng)CEO）、@封面新聞、@界面新聞、@中國(guó)新聞網(wǎng)、@胖哥汽車頻道等眾多藍(lán)V、黃V參與了該話題討論。

正式直播之前，除了看衰聲音外，包括小編在內(nèi)，也有很多商業(yè)觀察人士認(rèn)為林盛將打好這場(chǎng)“翻身仗”。一些人甚至樂(lè)觀估計(jì)，其會(huì)重現(xiàn)當(dāng)年羅永浩“真還傳”的劇本。當(dāng)直播落幕后，糟糕的表現(xiàn)令無(wú)數(shù)人為之“吃驚”。

5月31日這場(chǎng)堪稱決定未來(lái)“命運(yùn)”的直播首秀中，四個(gè)多小時(shí)時(shí)間，直播間粉絲數(shù)只增長(zhǎng)至1991人（完稿前粉絲剛達(dá)到2755人），目前淘寶APP上名為“老林直播賣紅薯”的直播回放顯示為“42.42萬(wàn)觀看”。

回首和鐘薛高、林盛有關(guān)的話題會(huì)發(fā)現(xiàn)，都是流量很大，商業(yè)轉(zhuǎn)化上卻非常慘淡?？梢院芸隙ǖ卣f(shuō)，林盛是一個(gè)高明的“話題大師”，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)夠不上“營(yíng)銷大師”的稱號(hào)。

一、會(huì)“整事”不會(huì)營(yíng)銷，是中國(guó)企業(yè)家“通病”

2024北京車展令很多男網(wǎng)友“失望”，過(guò)去滿網(wǎng)絡(luò)的性感、苗條女車模消失不見(jiàn)了，一群中老年男性企業(yè)家，霸占了車展輿論場(chǎng)。

期間，小米創(chuàng)始人雷軍和360創(chuàng)始人周鴻祎成為流量紅人，連帶著包括蔚來(lái)李斌、長(zhǎng)城魏建軍、寧德時(shí)代曾毓群等企業(yè)界人物（男性）出圈，這些長(zhǎng)相并不討喜的男士們，占滿了整個(gè)車展的短視頻、圖文內(nèi)容的“版面”。

曝光度方面，這些愿意站到輿論臺(tái)前的企業(yè)家們，做足了功夫。只是從營(yíng)銷層面來(lái)看，被男人們“攪和”了車展是失敗的。2024年車展不僅少了令人印象深刻的車模，同樣未能捧紅哪怕一款概念“新車”。

會(huì)“整事”不會(huì)營(yíng)銷，是中國(guó)企業(yè)家“通病”。

名氣響、曝光足，可一提商業(yè)成績(jī)就令人唏噓。眾多商業(yè)人物中，鐘薛高林盛提供了一個(gè)非常典型的樣板。

2022年爆發(fā)“雪糕刺客”全民大討論時(shí)，鐘薛高林盛于2021年的一次采訪對(duì)話，因?yàn)檫^(guò)于“囂張”的言論，被網(wǎng)友挖出來(lái)“狂噴”。

2021年在《艾問(wèn)人物》節(jié)目中，鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾表示：“鐘薛高的毛利和傳統(tǒng)冷飲企業(yè)毛利相比，其實(shí)略高。最貴的一支賣過(guò)66元，產(chǎn)品成本差不多40塊錢，它就那個(gè)價(jià)格，你愛(ài)要不要。”

在本就有著優(yōu)厚“無(wú)商不奸”偏見(jiàn)的國(guó)度里，這句“誤傷”低收入者的言論，直接掀起了全民的批判。

憤怒的網(wǎng)友中，有認(rèn)為林盛態(tài)度“傲慢”的，有直言不諱鐘薛高產(chǎn)品“不好吃”、“味道一般般”的，有曬自己“最愛(ài)”雪糕間接貶低鐘薛高的，還有扒皮鐘薛高曾因發(fā)布虛假?gòu)V告被行政處罰問(wèn)題的。還有一些對(duì)林盛了解比較深的網(wǎng)友，將其廣告公司出身的經(jīng)歷公開(kāi)在網(wǎng)絡(luò)之上。

2022年7月，“鐘薛高31度室溫下放1小時(shí)不化”的微博話題在短短5天內(nèi)閱讀量達(dá)到驚人的11.8億次。

林林總總的批判中，側(cè)面也讓林盛的知名度短時(shí)間暴漲。

這種走紅未在商業(yè)上顯現(xiàn)威力，憤懣的輿情下，鐘薛高迎來(lái)了自己的“至暗時(shí)刻”。

2018年3月14日，鐘薛高成立，同年5月，上線了6款原創(chuàng)產(chǎn)品。截至2021年6月，鐘薛高天貓、京東平臺(tái)官方旗艦店粉絲累計(jì)達(dá)455萬(wàn)。舉個(gè)鐘薛高曾火極一時(shí)的例子，2018年雙十一期間，鐘薛高憑借著一款售價(jià)66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕一炮走紅，單日銷量超兩萬(wàn)。

鐘薛高成立僅16個(gè)月就營(yíng)收破億，2021年?duì)I收破10億，連續(xù)3年都是天貓618冰品類目銷售冠軍。?

受漂亮的業(yè)績(jī)所影響，成立以來(lái)，鐘薛高完成了3輪融資，背后投資方有經(jīng)緯中國(guó)、真格基金、天圖資本、頭頭是道基金、峰瑞資本、元生資本、H Capital、萬(wàn)物資本等。

2022年是鐘薛高曝光度最高的一年，也是開(kāi)啟“至暗時(shí)刻”的關(guān)鍵一年。

進(jìn)入2024年，據(jù)企查查APP顯示，作為鐘薛高的創(chuàng)始人，林盛的關(guān)聯(lián)企業(yè)有12家，目前5家處于存續(xù)狀態(tài)，4家已注銷，3家已吊銷。

而天眼查法律訴訟信息顯示，今年4月，鐘薛高食品（上海）有限公司及鐘茂（上海）食品科技有限公司因某案被強(qiáng)制執(zhí)行901萬(wàn)余元。目前，鐘薛高食品（上海）有限公司存在2條被執(zhí)行人信息，被執(zhí)行總金額超983萬(wàn)元，此外還存在2條限制消費(fèi)令以及多個(gè)股權(quán)凍結(jié)信息。

名氣打出來(lái)了，公司也垮了，這或是鐘薛高留給中國(guó)商業(yè)最有價(jià)值的一個(gè)“警醒”。

最該令中國(guó)企業(yè)家們反思的是，會(huì)制造話題和會(huì)營(yíng)銷之間并不是等號(hào)，這對(duì)于越來(lái)越多企業(yè)家追求成為“網(wǎng)紅IP”的中國(guó)商圈有著積極意義。

作為知名企業(yè)舵手的創(chuàng)始人及CEO們，應(yīng)該拋棄唯“曝光論”的傳統(tǒng)營(yíng)銷思維，只有把品牌價(jià)值、品牌美譽(yù)度等考量也融到“話題營(yíng)銷”之中，才能避免重走林盛因“紅”而衰的老路。

二、“話題”打造和“營(yíng)銷”，區(qū)別就在“目標(biāo)導(dǎo)向”

現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克在他的經(jīng)典著作《管理的實(shí)踐》中有這么一句話，“由于企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，因而任何企業(yè)都有兩個(gè)基本功能，而且也只有這兩個(gè)基本職能：營(yíng)銷和創(chuàng)新?！?/p>

當(dāng)然，創(chuàng)造顧客也好，服務(wù)顧客也好，只是闡述企業(yè)為滿足消費(fèi)者需求這一本質(zhì)兩種概念描述。而德魯克眼中的營(yíng)銷自然對(duì)應(yīng)著品牌打造，而創(chuàng)新則是產(chǎn)品方面的迭代創(chuàng)新。

回到鐘薛高林盛身上發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是最早“愛(ài)要不要”，還是近期的“賣紅薯還債”，它們都具備著很高的話題屬性，可在具體執(zhí)行中都暴露了缺乏“目標(biāo)”的問(wèn)題。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)1960年曾發(fā)表過(guò)這樣一個(gè)定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或其使用者的一種企業(yè)活動(dòng)?！?/p>

因此我們發(fā)現(xiàn)，相比于單純制造“話題”，企業(yè)營(yíng)銷還多了個(gè)商業(yè)“目標(biāo)”要實(shí)現(xiàn)。所以，鐘薛高林盛是個(gè)非常厲害的“話題大王”，可缺乏目標(biāo)為準(zhǔn)繩的話題打造，往往事半功倍甚至南轅北轍。從營(yíng)銷視角來(lái)看，林盛無(wú)疑是失敗的人。

看看他的經(jīng)歷，也會(huì)發(fā)現(xiàn)，他的擅長(zhǎng)點(diǎn)是給有明確戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌形象的企業(yè)做一個(gè)廣告掌舵手?？勺鳛楠?dú)立的企業(yè)家，他沒(méi)有清晰的目標(biāo)感，因此每次爆炸的話題都未能在商業(yè)上收獲成功。

1978年生于西北的林盛，大學(xué)畢業(yè)后成為一名廣告人。摸爬滾打多年后，林盛創(chuàng)辦了盛治廣告，營(yíng)銷風(fēng)格獨(dú)具一格，包括康師傅、大白兔、冠生園等大品牌公司都成為盛治的客戶。真正讓林盛出名的還是兩則雪糕經(jīng)典營(yíng)銷案例，他接連服務(wù)了東北的兩根雪糕——馬迭爾和中街。

在馬迭爾、中街兩個(gè)企業(yè)的“營(yíng)銷”成功中，林盛開(kāi)始了獨(dú)立創(chuàng)業(yè)的想法，于2018年打造鐘薛高。

從鐘薛高和直播賣紅薯兩件事上，都能看出林盛缺乏成為合格企業(yè)家的素養(yǎng)。

先說(shuō)鐘薛高，不提2022年后推出低價(jià)雪糕產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。早期，鐘薛高走的是完全的高端雪糕路線，2018年創(chuàng)立之初，鐘薛高推出的常規(guī)款雪糕產(chǎn)品定價(jià)大都在13-18元之間（普通雪糕價(jià)格在5-10元）。2018年的雙十一，當(dāng)時(shí)鐘薛高推出的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，價(jià)格為66元/支，且限量發(fā)售。

無(wú)論是，“愛(ài)要不要”這樣破壞品牌形象的言論，還是后來(lái)“突然”降價(jià)2.5元造成新的輿論風(fēng)波。整個(gè)過(guò)程，林盛的決策似乎從未考慮市場(chǎng)真實(shí)情況，盲目的戰(zhàn)略調(diào)整，一步步加劇鐘薛高的衰落。

今年3月份，在沒(méi)有任何營(yíng)銷上動(dòng)作的情況下，鐘薛高很突然的推出廉價(jià)雪糕。網(wǎng)友對(duì)此并不買賬，一時(shí)間話題#鐘薛高售價(jià)從60元降到2.5元#沖上了微博熱搜第一，吸引4.8億次的閱讀量，并引發(fā)了數(shù)萬(wàn)討論量。

高端品牌有高端品牌的玩法，正面積極的形象是高端品牌必須遵守的“紅線”。而無(wú)論大膽言論，還是后來(lái)粗糙的低價(jià)策略，都一步步消耗著早期鐘薛高打造的“高端印象”，最終走上自己的至暗時(shí)刻。

“賣紅薯還債”本該是林盛“自救”的一次珍貴機(jī)遇，缺乏目標(biāo)感和細(xì)節(jié)的執(zhí)行，又一次葬送了難得的機(jī)會(huì)。

問(wèn)題1 “賣慘”宣傳卻銷售高價(jià)商品

對(duì)林盛僅有的惋惜，看了他的直播首秀后，就消失殆盡。從最早鐘薛高爆出一系列危機(jī)，到林盛本人限高，直至其在個(gè)人微博里“賣紅薯也要還債”的豪情?？梢哉f(shuō)，自4月22日發(fā)微博后到直播首秀前，林盛收獲了不少人的好感。

然而，林盛并沒(méi)有圍繞這個(gè)輿論背景，進(jìn)行適應(yīng)性的直播首秀打造?；蛟S是考慮鐘薛高“高端”品牌的形象，直播首秀里，林盛并沒(méi)有帶來(lái)很多“折扣到爆炸”“便宜到不敢信”這樣的商品。42.9元5斤的紅薯，3組“買10贈(zèng)2”的鐘薛高產(chǎn)品組合，分別定價(jià)99元、106元和112元。林盛的首秀還上架了蘋果、毛肚、奶制品等10余款農(nóng)產(chǎn)品。

一些本著“扶貧”而來(lái)的網(wǎng)友，和希望搶單“全網(wǎng)低價(jià)”商品的網(wǎng)友，都被這種高價(jià)商品“閃”了下腰。林盛首秀完后，部分愛(ài)惡搞的網(wǎng)友，又給他了一個(gè)“紅薯刺客”的新稱號(hào)。毫無(wú)疑問(wèn)，前期“賣慘”贏來(lái)的人氣，因?yàn)殄e(cuò)誤的（單價(jià)過(guò)高）選品策略，讓一切化為烏有。

問(wèn)題2 貪戀名氣、未和品牌及時(shí)進(jìn)行話題“隔離”

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈且殘酷，一個(gè)成熟的企業(yè)家，會(huì)時(shí)刻以企業(yè)發(fā)展和壯大為己任。從過(guò)往輿情來(lái)看，真正造成鐘薛高品牌形象一落千丈的，林盛自己“愛(ài)要不要”的過(guò)激言論是最大的“禍?zhǔn)住薄?/p>

后期，鋪天蓋地的譴責(zé)中，林盛和團(tuán)隊(duì)并未給出外界能夠接受，且證明了高價(jià)格鐘薛高產(chǎn)品“物有所值”的真實(shí)證據(jù)。自2022年開(kāi)始的一系列意外事件下，消費(fèi)者對(duì)林盛的不滿，逐漸“殃及”到鐘薛高產(chǎn)品上。

如果把企業(yè)生存放在首位，林盛應(yīng)該學(xué)習(xí)一些企業(yè)家“隱退”的做法，推出一個(gè)新的企業(yè)形象代言人出來(lái)，自己坐鎮(zhèn)幕后指揮是最佳選擇。包括這場(chǎng)直播首秀，如果讓被拖欠工資的鐘薛高員工作為“主角”賣貨，并多選擇一些單價(jià)低、折扣高、知名度廣的商品銷售，或?qū)⑼瑫r(shí)實(shí)現(xiàn)銷量和品牌美譽(yù)兩個(gè)目標(biāo)。

即使是現(xiàn)在，最好的做法是，林盛和鐘薛高進(jìn)行話題“隔離”。在擁有廣大知名度基礎(chǔ)上，雙方進(jìn)行話題切割后，針對(duì)林盛本人的輿論困境，及鐘薛高品牌輿論困境，可分別制定詳細(xì)的危機(jī)營(yíng)銷計(jì)劃。

若能兩個(gè)“IP”同時(shí)培育出美譽(yù)度，則是最佳結(jié)果。假如真要“二選一”，也可以通過(guò)將“污點(diǎn)”向林盛傾斜的辦法，去盡量挽回鐘薛高品牌的名氣，再通過(guò)“放低身價(jià)”的推出低價(jià)商品策略，逐步尋求脫困的辦法。

從林盛一直以來(lái)的操作來(lái)說(shuō)，他是個(gè)很好的“話題大王”，很懂怎么制造話題，讓自己和品牌的名氣在大眾中流傳。然而，企業(yè)家畢竟是以服務(wù)消費(fèi)者并以此賺取利潤(rùn)為本職，只是做好了話題炒作，卻不能實(shí)現(xiàn)提升銷量這一“目標(biāo)”。結(jié)果論的說(shuō)，這是不合格的。

曾經(jīng)戰(zhàn)功赫赫的廣告人，成長(zhǎng)為一個(gè)成熟的企業(yè)家需要一個(gè)過(guò)程。從一時(shí)的戰(zhàn)績(jī)來(lái)看，鐘薛高是失敗的?？蓮哪壳暗闹葋?lái)說(shuō)，它還有很多可能性。

面向未來(lái)，林盛能否把以企業(yè)發(fā)展為大的“目標(biāo)”作為每次話題打造的根本，已是他和一手打造的鐘薛高，能否最終翻身的關(guān)鍵所在。

參考文章：

新京報(bào)《成也營(yíng)銷敗也營(yíng)銷 鐘薛高的“至暗時(shí)刻”》

媒體訓(xùn)練營(yíng)《鐘薛高倒下了，收割“蠢富”永不落幕》

新浪科技《鐘薛高及林盛再被限消鐘薛高901萬(wàn)案款未履行被限消》

眾面《廣告人林盛與企業(yè)家林盛的一次對(duì)壘》

封面新聞《鐘薛高創(chuàng)始人轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播帶貨 5斤紅薯42.9元被調(diào)侃“地瓜刺客》